美西時尚：媒體基因發(fā)酵

郭娟

電商圈里有一個看法，認(rèn)為奢侈品做電商有兩個先天矛盾：高客單價(jià)和缺乏體驗(yàn)，但這些批評不足以阻止美西時尚的快速發(fā)展。

這家以奢侈品為類目的垂直電商，目前的平均客單價(jià)在5000元以上，客戶群以二線以下城市的高薪白領(lǐng)、金領(lǐng)、女企業(yè)家為主，盈利狀態(tài)基本持平。其發(fā)展的內(nèi)在邏輯在于將內(nèi)容化導(dǎo)購做到極致，這種盈利模式形成的根本原因在于，美西時尚的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)無論是CEO王昊（Jeff）本人，還是其他合作伙伴都來自廣告圈，甚至連其內(nèi)容化導(dǎo)購的主要工具——電子雜志Mzine的負(fù)責(zé)人都是香港某時尚雜志的前主編。

曾經(jīng)，某知名創(chuàng)投機(jī)構(gòu)的CEO來到美西時尚，一周后，便對王昊說，我投你了，小伙子……正是這個被稱為“小伙子”的王昊，與時尚、互聯(lián)網(wǎng)、奢侈品有著較深刻的淵源，王昊說：“我的創(chuàng)業(yè)不是一個夢幻的故事，而是一場理性的考量?！?/p>

為什么是奢侈品電商？

有關(guān)美西時尚的媒體基因還得從CEO王昊的個人興趣說起。

王昊很小就隨父母移民美國，在那個自由的國度里，12歲左右的他找到了自己的興趣，成為一名編程發(fā)燒友。每當(dāng)發(fā)燒友們聚會時，少年最愛炫耀的就是自己的程式是否做得比別人好，王昊說這是一個特別大的動力，因?yàn)樽霾缓脮X得沒面子，所幸這每一次小小的炫耀都給了他信心，形成良性循環(huán)，既保護(hù)了興趣，也為日后的創(chuàng)業(yè)埋下伏筆。

約在上世紀(jì)90年代中期，雅虎在美國興盛，受此影響，美國許多企業(yè)都有上線的想法，盡管當(dāng)時的王昊認(rèn)為，給企業(yè)做網(wǎng)頁比編一個游戲頁面要簡單得多，但在當(dāng)時的美國，能做這件事情的人卻不多。彼時的王昊，處在高中階段，已經(jīng)嘗到了技術(shù)變現(xiàn)的甜頭，一個頁面的收費(fèi)是2000美元，而一個企業(yè)的網(wǎng)站四五個頁面便可搞定。

少年王昊后來上了華盛頓大學(xué)，同時獲得了計(jì)算機(jī)和數(shù)學(xué)兩個學(xué)位。大學(xué)畢業(yè)時，已經(jīng)7年沒回國的他隨家人返回上海，恰逢好耶廣告正在組建一個新業(yè)務(wù)部門，王昊說這個新部門是用富媒體的方式展現(xiàn)廣告內(nèi)容，與他的工作經(jīng)歷極為接近，就留在上海發(fā)展，后來，好耶被分眾傳媒收購，王昊則轉(zhuǎn)到奧美廣告發(fā)展，在奧美，他專門負(fù)責(zé)數(shù)字營銷部門的互動項(xiàng)目。

奧美的歷練讓王昊的職業(yè)生涯走到頂峰，也讓他感到前所未有的發(fā)展瓶頸。2008年北京奧運(yùn)前夕，奧美拿下了阿迪達(dá)斯的互動營銷項(xiàng)目，這算是當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)廣告中最大的項(xiàng)目，具體執(zhí)行人便是王昊，他說與阿迪的合作非常鍛煉人，一是阿迪非常重視奧運(yùn)會，二是阿迪有許多分支品牌，各個CEO負(fù)責(zé)人都要去詳細(xì)溝通過，當(dāng)這個項(xiàng)目完美收官時，王昊感覺到，在整個數(shù)字化營銷體系里，不會再遇到比這更難的項(xiàng)目，以至于當(dāng)奧美再次將網(wǎng)上世博會項(xiàng)目接手給王昊時，他的興趣已經(jīng)不大。

彼時的王昊已有要去創(chuàng)業(yè)的想法，他想做的事與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)， 2008年的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)圈，無論是門戶，搜索引擎，還是社區(qū)都已經(jīng)沒有多少機(jī)會，此時的電商正在淘寶天貓的催化下大有星星之火可以燎原之勢，王昊覺得這里面的機(jī)會很多，同時，在他從業(yè)的十來年里，接觸過很多奢侈品圈子的朋友，“把奢侈品拿到網(wǎng)上來賣，這樣可行嗎？”這是他的第一個疑問。隨后，王昊觀察了美國互聯(lián)網(wǎng)圈子后，讓他堅(jiān)定了做美西時尚的想法。

王昊認(rèn)為，中國互聯(lián)網(wǎng)圈子是以追趕的姿態(tài)向美國看齊，幾乎中國的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目在美國都有相似的模式：新浪搜狐與雅虎相似；中國有新浪微博，美國有Twitter；人人對應(yīng)facebook；京東類似Amazon……他了解到國外已經(jīng)有成熟的奢侈品垂直電商網(wǎng)站，而中國的奢侈品網(wǎng)購除了淘寶有代購模式以外，尚沒有一家做奢侈品的垂直電商，另一方面，中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，使得中國成為潛在的奢侈品消費(fèi)大國。

“中國沒有這種模式，國外有成功案例，中國的市場潛力又是如此大，我自己有資源，為什么不去做這樣一件事？”王昊反問。

做分子生意

就這樣，美西時尚于2009年1月初正式上線，最初由王昊親自去歐美與奢侈品牌談判和采買，然后將貨品帶回國上線。

美西時尚發(fā)揮了創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的專長，在網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的每一個細(xì)節(jié)上都做得接近完美，但還是為了第一個訂單等待了較長時間。為了給團(tuán)隊(duì)信心，王昊在某天下班后新注冊了網(wǎng)名下了一單貨，第二天，當(dāng)同事們來上班時，在后臺發(fā)現(xiàn)了這個單子，高興至極，為此還去吃了頓慶功飯。幸運(yùn)的是，不久后，一位廣東的客戶下了真正的第一單，現(xiàn)在，這個第一單的秘密只有王昊本人知道。

王昊說，創(chuàng)業(yè)前半年，除了朋友圈子里的購買外，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)等因素，美西時尚的售賣速度比較慢，到了下半年，情形有所改觀，2009年底的最后一個月，美西時尚忽然做了80萬元的銷售額，這個數(shù)據(jù)堅(jiān)定了王昊做奢侈品電商的信心。

2010年，美西時尚的年銷量從300萬元升到1600萬元，王昊認(rèn)為，消費(fèi)者對于美西時尚的接受有一個時間段，經(jīng)過一年，已經(jīng)積累了第一批粉絲，同時，產(chǎn)品和服務(wù)是美西時尚一直堅(jiān)持的。

產(chǎn)品從最初的采買到后來變?yōu)樯莩奁放频闹袊砩蹋蹶徽f，與奢侈品牌談判其實(shí)一點(diǎn)也不難，“我們公司的DNA是媒體、廣告公司，這對品牌方非常重要，這些高端時尚品牌如果與平臺電商去談，他會覺得low，同時，品牌方的關(guān)注點(diǎn)根本不是你是不是電商，而是品牌在你的平臺上有沒有發(fā)展，是否有這個環(huán)境去匹配等，我們把美西時尚重新定位于一家時尚的新興公司。”

服務(wù)方面，美西時尚自上線以來就推行一對一的方式，也就是一個客戶來訪問美西時尚，一定是有一個對應(yīng)的客服與之配套，包括客戶的咨詢、打包、售后均有一對一的對應(yīng)關(guān)系，當(dāng)這個客戶下次再次訪問，系統(tǒng)還是會匹配上次的那個客服為之服務(wù)，這樣就省去了消費(fèi)者為了一個問題要重復(fù)給多個客服說的情況，王昊承認(rèn)：“線下的奢侈品消費(fèi)體驗(yàn)是線上無法代替的，但是一對一的服務(wù)方式也讓消費(fèi)者享受到尊貴的感覺?！蹦壳埃牢鲿r尚的一個客服對應(yīng)200個客戶，奢侈品購買的頻率不是以量取勝，也很少出現(xiàn)大規(guī)模訪問，所以這種客服模式為美西時尚沿用至今。

2010年下半年，其他國內(nèi)的奢侈品電商也開始起來，但國內(nèi)的電商環(huán)境主流還是幾十元包郵的方式，之前，美西時尚就用高客單價(jià)售賣奢侈品，這種模式顯得很獨(dú)特，當(dāng)一些同類型電商開始瘋狂吸金，大把燒錢，王昊感覺到“真正的行業(yè)競爭開始了”，他和他的團(tuán)隊(duì)又該如何應(yīng)對呢？

“內(nèi)在的發(fā)展和外在的競爭是美西時尚當(dāng)時面臨的問題，這一波投資風(fēng)潮中最賺錢的人是江南春”，王昊笑了笑。看到競爭對手大手筆砸廣告，王昊想得最多的是，這樣做有沒有效果，有多大效果？王昊覺得單純砸廣告是一件特別簡單的事情，對于廣告圈子里出來的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來說這很容易實(shí)現(xiàn)，只要設(shè)計(jì)好文案、廣告宣傳畫、視頻等隨便找一家就能投放，“廣告能帶來很多看客，但有一個問題是真正買的人和看的人不是一撥人。對于奢侈品電商來說，它的轉(zhuǎn)換率很低，普通電商如果在1%，奢侈品電商能做到1‰就不錯了。”王昊分析。

王昊此時的關(guān)注重點(diǎn)在于如何提高轉(zhuǎn)化率，而不是通過砸廣告帶來新客群，王昊告訴記者：“1‰的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)夠低的，如果我們能想辦法把1000人中一人購買提升到1000人中三人購買，與砸廣告相比，這才是最難的，也是最合算的?！?/p>

2013年底，電商專家黃若就電商砸錢現(xiàn)象做過一些點(diǎn)評，他認(rèn)為，用砸廣告的方式帶來新客戶的做法實(shí)質(zhì)上是在圈地，這就好比分母，許多企業(yè)更關(guān)注的是分母的生意，而忽略了分子的生意，他給出的建議是，從日常運(yùn)營中去優(yōu)化企業(yè)運(yùn)作的每一個環(huán)節(jié)，減少運(yùn)營成本，提高用戶留存率，與關(guān)注規(guī)模相比，企業(yè)要注重效益和產(chǎn)出，也即是要注重做分子的生意。

王昊當(dāng)時的思路，恰好與黃若現(xiàn)在的建議不謀而合。

內(nèi)容化導(dǎo)購形成

正是為了應(yīng)對2011年的行業(yè)競爭，美西時尚的媒體基因開始發(fā)酵。

王昊發(fā)現(xiàn)，每天來美西時尚的客戶都是來逛的多，買的少，“消費(fèi)者逛的時候會覺得，這個好看，那個不錯，但一看到價(jià)錢，就會猶豫，這種猶豫或者是不舍得花錢，又或者等到錢存夠了再買，我想，可不可以在消費(fèi)者猶豫期間有所引導(dǎo)，建立一種需求，告訴消費(fèi)者這些衣服怎樣穿，怎樣搭配，什么場合穿著合適？”

此時的國外，內(nèi)容化導(dǎo)購興起，王昊覺得，做一本內(nèi)容化導(dǎo)購類型的電子雜志，能引導(dǎo)消費(fèi)者每天來逛，其結(jié)果不一定要產(chǎn)生銷售，但是能夠?qū)崿F(xiàn)增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的粘性，也能建立需求的功能，消費(fèi)者可能會在瀏覽電子雜志的過程中，將喜歡的商品收藏，直至購買。

2011年，美西時尚的電子雜志Mazine上線，其負(fù)責(zé)人是香港《時尚芭莎》的前服裝主編，Mazine為半月刊，幾乎每期都會以明星為封面，先后有郭采潔、吳秀波、海青、杜娟等做過封面人物。最新一期的封面人物是郭采潔，由Mazine的采編團(tuán)隊(duì)去采寫，這是郭采潔去國際時裝周前的一次宣傳，采編團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)郭采潔的造型、拍攝、提供服裝、配飾以及包包以及配文字等。當(dāng)消費(fèi)者打開雜志時，除了看內(nèi)容，還可以點(diǎn)擊郭采潔身上的商品，此時，會跳轉(zhuǎn)到美西時尚的頁面，進(jìn)行下單購買。王昊總結(jié)：“這本雜志采用嵌入的方式編排內(nèi)容，表達(dá)方式與傳統(tǒng)時尚雜志非常接近，除了好看，還增加了購買功能，消費(fèi)者與讀者的重合度較高?！?/p>

此外，美西時尚的官網(wǎng)還上線了導(dǎo)購模塊，從后臺數(shù)據(jù)的監(jiān)控來看，APP上導(dǎo)購模塊的點(diǎn)擊量是所有模塊中最頻繁的，王昊打開一個一周穿衣攻略的頁面，里面呈現(xiàn)了從周一到周日一個女性白領(lǐng)穿衣搭配的實(shí)物效果圖，穿著搭配好看，還可以點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到購買頁面，“每天的瀏覽高峰集中在上午上班前，中午吃飯后，下午下班前，和晚上時段，由此我可以給我的消費(fèi)群體做一個群像描繪：愛穿衣打扮的女性白領(lǐng)、金領(lǐng)、女企業(yè)家等，她們集中在中國二線以下的城市，收入不菲，沒有時間去逛，又渴望穿著打扮的品味。”王昊分析。

目前，包括Mazine、官網(wǎng)和APP上的導(dǎo)購頻道在內(nèi)，每月有100萬的流量，20萬是固定閱讀量，這為美西時尚增加了30%的銷售收入，王昊說：“還有一些數(shù)據(jù)是無法監(jiān)控的，就是消費(fèi)者下單時，她可能是長期閱覽Mazine等導(dǎo)購內(nèi)容，但是她可能只是單獨(dú)挑選某一樣商品下單?！?