榨油機(jī)跋涉進(jìn)入常規(guī)渠道

在網(wǎng)上被炒作的熱熱鬧鬧的榨油機(jī)，在商場(chǎng)中很難覓到身影。專業(yè)人士告訴記者，目前多個(gè)品牌的榨油機(jī)都在以電子商務(wù)和電視購(gòu)物為代表的新渠道作為主要的銷售通路，傳統(tǒng)渠道則涉足較少。這其中既與傳統(tǒng)渠道的高門檻有關(guān)，也與榨油機(jī)對(duì)于演示推廣的依賴度有關(guān)。

榨油機(jī)在特殊渠道的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

歐科的某高層認(rèn)為，很多工薪族的生活節(jié)奏快，他們提倡代理商初期將產(chǎn)品推廣給時(shí)間比較充裕的中老年家庭和對(duì)健康有特殊需求的人群，如孕婦。他說，短時(shí)期內(nèi)，榨油機(jī)不會(huì)被所有的家庭接受，所以，市場(chǎng)的規(guī)模也不會(huì)非常大。沒有大品牌的參與，榨油機(jī)能夠保持較好的毛利。所以，榨油機(jī)一般不會(huì)在主渠道銷售，而是以禮品渠道、電視購(gòu)物等特殊通路的銷售為主。

榨油機(jī)的主要目標(biāo)銷售群是45～60歲的家庭婦女，看電視是她們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。因此，電視?gòu)物和禮品渠道是榨油機(jī)占比最大的渠道。在幾個(gè)省級(jí)衛(wèi)視頻道看到了榨油機(jī)的電視購(gòu)物廣告，很多都是以特殊人群作為銷售的目標(biāo)，如孕婦等。以國(guó)內(nèi)榨油機(jī)第一品牌太古為例，盡管他們也已經(jīng)進(jìn)入了電子商務(wù)和傳統(tǒng)渠道，但目前最大的渠道還是電視購(gòu)物，例如，好易購(gòu)、快樂購(gòu)，一些地方電視臺(tái)等。太古市場(chǎng)總監(jiān)崔錦章告訴記者，演示對(duì)于榨油機(jī)這個(gè)產(chǎn)品的銷售推動(dòng)作用非常強(qiáng)。對(duì)于品牌來說，電視購(gòu)物既可以實(shí)現(xiàn)銷售，也可以當(dāng)做品牌和產(chǎn)品的廣告，性價(jià)比非常好。他們每次在某衛(wèi)視頻道播出一檔節(jié)目之后，都能夠銷售幾百臺(tái)榨油機(jī)。這對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品來說，是最為有效的推廣方式。

打開天貓、京東等電子商務(wù)平臺(tái)，榨油機(jī)的品牌數(shù)量也都在幾十個(gè)，但天貓平臺(tái)并沒有榨油機(jī)這個(gè)產(chǎn)品類目。費(fèi)用低，有推廣效果，是榨油機(jī)品牌大力推動(dòng)天貓等電子商務(wù)平臺(tái)的重要因素。但銷售量相對(duì)低也是不爭(zhēng)的事實(shí)。2014年，太古將全面進(jìn)入京東商城，借助B2C平臺(tái)提高品牌的銷售規(guī)模。北羚在進(jìn)攻傳統(tǒng)渠道的同時(shí)，也成立獨(dú)立的電子商務(wù)部門，進(jìn)入線上銷售平臺(tái)。

高費(fèi)用阻礙傳統(tǒng)渠道發(fā)展。

從小家電行業(yè)的發(fā)展規(guī)律看，只以特殊渠道為主要銷售渠道的產(chǎn)品，最終都無法形成大的市場(chǎng)。而淘品牌在傳統(tǒng)渠道的受阻也證明了，借助網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品對(duì)于品牌來說是有瓶頸的。只有那些能夠進(jìn)入傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品，最終才能形成較大的市場(chǎng)規(guī)模。榨油機(jī)也不例外。因此，進(jìn)入傳統(tǒng)渠道是榨油機(jī)必須面對(duì)的難題。與傳統(tǒng)品牌進(jìn)入電商的難度相比，網(wǎng)絡(luò)品牌進(jìn)入傳統(tǒng)渠道的難度更大。這其中，團(tuán)隊(duì)、渠道、推廣、費(fèi)用等都是缺一不可的關(guān)鍵因素。

北羚的趙明華認(rèn)為，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展純屬是榨油機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)的無奈之舉。因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道的費(fèi)用太高了，而榨油機(jī)的品牌都是中小企業(yè)，終端展柜、導(dǎo)購(gòu)員、演示物料等進(jìn)入傳統(tǒng)渠道的投入，加上榨油機(jī)品牌的實(shí)力較弱，都使得榨油機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)的速度較慢。北羚營(yíng)銷總監(jiān)馬綜辰說，2014年北羚將全面啟動(dòng)傳統(tǒng)渠道，并將進(jìn)入超市和百貨商場(chǎng)等傳統(tǒng)賣場(chǎng)作為品牌最重要的市場(chǎng)策略。他認(rèn)為，與家電專業(yè)賣場(chǎng)相比，超市的費(fèi)用較低，而百貨商場(chǎng)的形象好。在進(jìn)入傳統(tǒng)渠道的過程中，借助代理商的力量是必須的。在與代理商合作的過程中，要從榨油機(jī)的技術(shù)特點(diǎn)、消費(fèi)者教育等多方面入手，才能讓更多的終端和消費(fèi)者接受榨油機(jī)這個(gè)新面孔。預(yù)計(jì)，北羚2014年將實(shí)現(xiàn)21萬臺(tái)的銷售規(guī)模。其中，包括超市、百貨、電視購(gòu)物等在內(nèi)的線下渠道占了七成的份額。

沒有傳統(tǒng)渠道商的參與，榨油機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)的難度同樣很大。歐科從2012年開始推廣榨油機(jī)。因?yàn)橛泄潭ǖ膫鹘y(tǒng)代理商，歐科的榨油機(jī)上市之后，受到了代理商的歡迎。山西、山東、河北、北京、云南和深圳等區(qū)域的市場(chǎng)啟動(dòng)后，有的客戶訂貨量第一次訂貨就達(dá)到了一百臺(tái)，也有感興趣的區(qū)域代理商進(jìn)貨之后先是自己在家里試用，再用自己的體驗(yàn)去推廣。歐科的營(yíng)銷人員認(rèn)為，運(yùn)作區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，要深入的分析消費(fèi)群，找到適合這個(gè)產(chǎn)品特性的推廣方式和渠道，采取多措并舉的方式，才能有一定的效果。否則，很可能花很大力度的推廣，銷售量上不去。可以肯定的時(shí)候，不做推廣家用榨油機(jī)的規(guī)?？隙ㄉ喜蝗?。

其實(shí)，傳統(tǒng)渠道如果能夠通過演示讓消費(fèi)者認(rèn)知榨油機(jī)的使用好處，還是有競(jìng)爭(zhēng)力的。例如，除了更加安全，家用榨油機(jī)更加經(jīng)濟(jì)。

從下表中可以看出，短期內(nèi)、低頻率使用家用榨油機(jī)的經(jīng)濟(jì)性并不明顯。如果堅(jiān)持長(zhǎng)期使用，經(jīng)濟(jì)效益非常明顯。

品質(zhì)是渠道拓展的障礙之一。

榨油機(jī)品牌與各大電視購(gòu)物欄目的合作，要求產(chǎn)品有較高的品質(zhì)，否則品牌的售后保證金將無法返還。這也是小品牌不敢在電視購(gòu)物有大動(dòng)作的根本原因。

崔錦章認(rèn)為，目前榨油機(jī)需要解決的關(guān)鍵問題之一是如何改善產(chǎn)品使用的體驗(yàn)。有的消費(fèi)者看了榨油機(jī)電視購(gòu)物之后，產(chǎn)生購(gòu)物的沖動(dòng)，但是買回家之后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品并沒有電視里宣傳的那么好用。這樣的體驗(yàn)不但傷害了一個(gè)消費(fèi)者，還會(huì)影響他周邊的親朋。因此，改善使用體驗(yàn)是榨油機(jī)品牌亟待解決的問題。

崔錦章介紹，因?yàn)殡娮由虅?wù)發(fā)展的迅猛，2014年，太古榨油機(jī)的渠道重點(diǎn)是以直營(yíng)的方式與京東等B2C平臺(tái)合作。

無論是傳統(tǒng)渠道還是電子商務(wù)，榨油機(jī)在2014年的快速增長(zhǎng)幾乎是可以預(yù)見的。能否成為家家戶戶都擁有的產(chǎn)品，榨油機(jī)還有很遠(yuǎn)的路要走。endprint