企業(yè)官方微博運(yùn)營(yíng)

王海珠

中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 100024

當(dāng)國(guó)外的twitter（推特）搶占互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)時(shí)，國(guó)內(nèi)的新浪微博也隨之興起，很快，這種“短、頻、快”的新式社交方式被網(wǎng)友接受。企業(yè)也開(kāi)始嘗試?yán)梦⒉U(kuò)大銷售渠道，提高企業(yè)口碑。微博上廣為流傳的“某企業(yè)利用微博數(shù)周內(nèi)狂賺幾萬(wàn)元”，先不說(shuō)信息來(lái)源的真假，一個(gè)新式名詞“微博營(yíng)銷”進(jìn)入我們的視野，微博運(yùn)營(yíng)人員、企業(yè)官微運(yùn)營(yíng)專家等等新興職業(yè)也如雨后春筍般出現(xiàn)。企業(yè)開(kāi)始紛紛效仿微博營(yíng)銷，希望能在新媒體營(yíng)銷的浪潮中分一勺羹。企業(yè)官方微博的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，也出現(xiàn)了很多誤區(qū)，希望這篇文章能夠?yàn)楣傥⑦\(yùn)營(yíng)者們提供一種官微運(yùn)營(yíng)的視角。

1 粉絲數(shù)量=企業(yè)的影響力？

2011年7月，女演員姚晨在開(kāi)通新浪微博23個(gè)月后，成為新浪微博第一位關(guān)注人數(shù)突破1000萬(wàn)大關(guān)的微博用戶[1]。以粉絲的數(shù)量為依據(jù)來(lái)判斷賬號(hào)的影響力，初看之下貌似很有道理，粉絲數(shù)量多說(shuō)明關(guān)注的網(wǎng)友多，發(fā)布微博后覆蓋人群會(huì)很高，影響力自然不可小覷。值得注意的是，這里所說(shuō)的粉絲，如果不是高質(zhì)量的賬號(hào)，起碼也是活生生的人。有沒(méi)有想過(guò)，如果企業(yè)的幾十萬(wàn)粉絲全是僵尸粉，那么企業(yè)的影響力在哪？

有些企業(yè)為了增加粉絲，往往會(huì)使用各種加粉的方法，筆者將會(huì)結(jié)合行業(yè)內(nèi)幕以及使用心得淺談這些做法的利弊：

1）利用做活動(dòng)賺取粉絲關(guān)注。如果企業(yè)官微運(yùn)營(yíng)初期，粉絲質(zhì)量不高，這種做法顯然是賠了夫人又折兵。此前聽(tīng)過(guò)一個(gè)講座，有間屋子里有3個(gè)人，一個(gè)人正在收快遞包裹，這些包裹都是參與微博活動(dòng)贏得的獎(jiǎng)品；另一個(gè)人正在打電話，和企業(yè)確認(rèn)身份信息，從而能夠收到獎(jiǎng)品；最后一個(gè)人正在微博上參與微博活動(dòng)。聽(tīng)完這件事，不難發(fā)現(xiàn)在微博上搞活動(dòng)，如果你的粉絲活躍度不高，你的活動(dòng)獎(jiǎng)品將會(huì)流入這些活動(dòng)抽獎(jiǎng)控的產(chǎn)業(yè)鏈中，你還在寄希望于在微博上做活動(dòng)漲粉絲嗎？

新浪微博有個(gè)叫做“微活動(dòng)”的應(yīng)用平臺(tái)，企業(yè)可以在這個(gè)平臺(tái)上發(fā)起活動(dòng)。不得不說(shuō)這個(gè)平臺(tái)極大方便了抽獎(jiǎng)控們，企業(yè)通過(guò)這個(gè)平臺(tái)發(fā)起活動(dòng)后，活動(dòng)微博下方的評(píng)論里，滿頁(yè)都是黃V認(rèn)證的用戶，如果你相信這些認(rèn)證的用戶都是真實(shí)的，那么你錯(cuò)了，隨意點(diǎn)開(kāi)一個(gè)認(rèn)證的用戶，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)用戶除了有黃色的認(rèn)證標(biāo)志外，和僵尸粉沒(méi)有任何區(qū)別，微博里全是參與活動(dòng)的抽獎(jiǎng)，每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量都是零，偶爾還會(huì)發(fā)個(gè)曬獎(jiǎng)微博?？梢哉f(shuō)這些專業(yè)的抽獎(jiǎng)控，非常懂“規(guī)矩”，除了每日更新微博，維持活躍度外，在得知自己獲獎(jiǎng)后，會(huì)曬獎(jiǎng)品感謝企業(yè)，企業(yè)對(duì)于這樣的抽獎(jiǎng)控真是又愛(ài)又恨。

2）人工互粉。一般使用這種互粉方式的人，需要有很大的耐心，因?yàn)樾吕宋⒉┖笈_(tái)的種種限制，在你主動(dòng)關(guān)注一定數(shù)量的人后，如果繼續(xù)點(diǎn)擊“關(guān)注”按鈕，需要輸入類似數(shù)學(xué)計(jì)算題（如11+3=？）、地理知識(shí)（俄羅斯的首都是哪？）等的問(wèn)題。并且每人每天關(guān)注的人也是有限制的，此外，關(guān)注的總量不得超過(guò)2000人。在這么多的限制門(mén)檻，這種人工互粉方式被很多人拋棄了。

3）互粉工具。微博上有很多刷粉的工具，比如新浪微博應(yīng)用中的“互粉大廳”“互粉賞金榜”，在你關(guān)注別人的同時(shí)，后臺(tái)工具會(huì)自動(dòng)讓對(duì)方關(guān)注你，這樣粉絲量增加立竿見(jiàn)影。

4）刷粉。相比較以上幾種方式，這算是暴力而快速的方法了。一天之內(nèi)增加數(shù)千量級(jí)的粉絲不成問(wèn)題，如果對(duì)粉絲的地域、是否加V、性別等有要求，專業(yè)刷粉團(tuán)隊(duì)也可以做到。

5）其他。在微博文案中@ 幾個(gè)當(dāng)紅明星，希望企業(yè)的微博內(nèi)容能被明星轉(zhuǎn)發(fā)，不過(guò)收效甚微，因?yàn)槊餍敲刻焓盏降腀不下一百個(gè)，企業(yè)的@ 只能是滄海一粟。

2 內(nèi)容為王還是營(yíng)銷為王經(jīng)常能聽(tīng)到微博營(yíng)銷的幾大觀點(diǎn)

互相爭(zhēng)論到底是“內(nèi)容為王”還是“營(yíng)銷為王”，其實(shí)不管誰(shuí)為王，企業(yè)的最終目的是擴(kuò)大銷售。如果想要有好的內(nèi)容創(chuàng)意，一方面可以選擇公關(guān)廣告公司，策劃微博內(nèi)容；另一方面也可以選擇招聘微博運(yùn)營(yíng)專員，結(jié)合企業(yè)自身的產(chǎn)品撰寫(xiě)微博文案。不過(guò)內(nèi)容做的再好，如果不能貼地氣，那么官微也只能是高高在上的自己“說(shuō)話”，無(wú)法與粉絲產(chǎn)生互動(dòng)，更別提讓粉絲轉(zhuǎn)化為意向客戶。有些營(yíng)銷公司針對(duì)此，開(kāi)發(fā)自己的營(yíng)銷系統(tǒng)，不過(guò)這些系統(tǒng)原理都是一樣的，能夠幫企業(yè)找到目標(biāo)消費(fèi)人群。如何找到？這就談到了語(yǔ)言文字學(xué)，簡(jiǎn)單來(lái)講，通過(guò)微博搜索關(guān)鍵詞，比如企業(yè)是賣(mài)蜂蜜的，那么就要研究想買(mǎi)蜂蜜的人會(huì)說(shuō)的話，如“便秘 怎么辦”，可將關(guān)鍵詞歸納為：使用環(huán)境+如何/怎么辦/推薦等求助詞匯。通過(guò)這種逆向推理的方式，企業(yè)可以在微博上找到目標(biāo)消費(fèi)人群，接下來(lái)就是如何與這些人群“對(duì)話”的問(wèn)題。

這里要插入一個(gè)伴隨“微博營(yíng)銷”興起的新詞匯——五毛黨，指的是那些在微博上發(fā)小廣告的人，由于撰寫(xiě)一條推銷微博收費(fèi)5角，名字由此得來(lái)。很多玩微博的人都會(huì)有這樣的經(jīng)歷，發(fā)完一段文字后，很快就會(huì)有一條推銷的評(píng)論/私信發(fā)來(lái)，為的是推銷某企業(yè)的產(chǎn)品。五毛黨的做法，絕不是微博營(yíng)銷，充其量是微博推銷。

那么，如何與目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)話呢？首先要取得信任，打消彼此的心理芥蒂，此時(shí)就需要結(jié)合產(chǎn)品特性在微博上與消費(fèi)者建立“聯(lián)系”。如發(fā)布消費(fèi)感興趣的內(nèi)容，站在客戶的立場(chǎng)上策劃微博標(biāo)簽、微博內(nèi)容、微博語(yǔ)言……。如果可以的話，建議企業(yè)將自己的官微擬人化，比如微博上成功的案例“碧浪姐”@碧浪 、“小杜杜”@杜蕾斯官方微博 、 @M豆-黃豆 ，這些企業(yè)無(wú)一例外將自己的身段放低，觀察這些微博，你會(huì)有想和對(duì)方對(duì)話的沖動(dòng)，這就是微博營(yíng)銷中的AIDA模型：吸引消費(fèi)者的注意，誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)興趣，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，促發(fā)行動(dòng)。

3 微博紅人軟性植入

草根紅人、段子手、明星賬號(hào)等都是指微博紅人。從2012年新浪微博開(kāi)始不斷調(diào)整政策，多次對(duì)草根大號(hào)進(jìn)行殺粉、屏蔽外鏈、以內(nèi)容抄襲為由限制發(fā)言等措施，草根紅人一時(shí)間銷聲匿跡了很多，取而代之的是段子手的興起。微博先后出現(xiàn)了#春水堂段子大賽#、#碧浪洗段子大賽#、#好想你紅棗微故事大賽#后，段子手也慢慢受到重視，利用他們的影響力進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷越來(lái)越普遍[2]。比如@天才小熊貓 @所長(zhǎng)別開(kāi)槍是我 等。其實(shí)企業(yè)不用費(fèi)勁心思養(yǎng)段子手賬號(hào)，反而可以利用這些段子手為企業(yè)做宣傳，將企業(yè)的產(chǎn)品或者品牌軟性植入到段子中。

圖1 @黃賤人 微博截圖

比如一條轉(zhuǎn)評(píng)超過(guò)21萬(wàn)條，@黃賤人 的段子——

“27號(hào)西湖音樂(lè)節(jié)，你短發(fā)，戴兔耳朵頭箍，破洞牛仔褲，背著一個(gè)帆布包，包上貼著“小清新去死”的圖章。當(dāng)時(shí)我站在你的身旁，但一直沒(méi)敢開(kāi)口跟你說(shuō)話。現(xiàn)在后悔莫及，人海茫茫該怎么找到你，于是想到萬(wàn)能的微博，希望有緣你能看見(jiàn)，我想告訴你：在你去買(mǎi)吃的時(shí)候，你男友跟你閨蜜在商量什么時(shí)候去打胎！”（圖1）

這條微博完美融合隱私、偷窺、愛(ài)情、偷情、賣(mài)萌、搞笑等多個(gè)熱門(mén)微博的特質(zhì)，被大家熟知。

4 熱門(mén)微博榜

相信每個(gè)官微都不想被時(shí)代浪潮拋棄，那么就需要緊跟熱門(mén)。新浪微博上面的“熱門(mén)微博”以小時(shí)為單位對(duì)熱門(mén)微博進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)，并根據(jù)熱度進(jìn)行排名。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)進(jìn)入熱門(mén)微博榜很難，不過(guò)倒是可以借助熱門(mén)微博的熱度，與企業(yè)自身的品牌結(jié)合，比如2011年6月23日，北京的一場(chǎng)大雨，讓@杜蕾斯官方微博 火了一把。@地空搗蛋 的賬號(hào)發(fā)出一條微博：北京今日暴雨，幸虧包里還有兩只杜蕾斯。他在配圖中，詳細(xì)介紹了自己怎樣把杜蕾斯作為鞋套。此微博一發(fā)出，便被網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，在1小時(shí)之內(nèi)便被轉(zhuǎn)發(fā)了1萬(wàn)多條。

該條微博的杜蕾斯微博外包團(tuán)隊(duì)的“首腦”、此次事件的“幕后主使”金鵬遠(yuǎn)在網(wǎng)上公布了創(chuàng)意點(diǎn)，將小時(shí)候出門(mén)用過(guò)得到塑料袋套鞋，與避孕套相結(jié)合，產(chǎn)品特點(diǎn)——有彈性，可適合腳的大?。煌裹c(diǎn)，增加了防滑功能。如此大膽創(chuàng)意，趕上北京難得一見(jiàn)的特大暴雨，相信二者是互相成就吧！

[1]伍廉，張軍.傳統(tǒng)媒體官微運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及對(duì)策[J].全媒體時(shí)代.

[2]穆峰.2013熱門(mén)微博段子的創(chuàng)作盤(pán)點(diǎn).艾瑞網(wǎng).http:// column.iresearch.cn/u/brand/668414.shtm.，2011-7-17.