論商務(wù)廣告翻譯的語(yǔ)用順應(yīng)

鄭鶴彬，黃妙嬋，龍彩艷

（1，3.廣東科貿(mào)職業(yè)學(xué)院；2.廣州宏立翻譯有限公司，廣東廣州 510430）

論商務(wù)廣告翻譯的語(yǔ)用順應(yīng)

鄭鶴彬1，黃妙嬋2，龍彩艷3

（1，3.廣東科貿(mào)職業(yè)學(xué)院；2.廣州宏立翻譯有限公司，廣東廣州 510430）

語(yǔ)用順應(yīng)論對(duì)于商務(wù)廣告翻譯具有強(qiáng)大的解釋力與應(yīng)用價(jià)值。在商務(wù)廣告翻譯過(guò)程中譯者對(duì)語(yǔ)言的選擇必須順應(yīng)語(yǔ)言語(yǔ)境及交際語(yǔ)境中的心理世界、社交世界和物理世界，從而更好地實(shí)現(xiàn)廣告翻譯在目標(biāo)語(yǔ)中的語(yǔ)用等效，說(shuō)服消費(fèi)者去實(shí)施購(gòu)買行動(dòng)。

商務(wù)廣告；翻譯；語(yǔ)用順應(yīng)論

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化不斷加速，世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)往來(lái)更加頻繁，國(guó)內(nèi)外商務(wù)廣告逐漸成為我們生活中密不可分的一部分。顯然，對(duì)于商務(wù)廣告翻譯研究探討的意義也日愈深遠(yuǎn)。翻譯是人類跨語(yǔ)言跨文化的交流活動(dòng)。語(yǔ)用學(xué)則是研究實(shí)際使用中的語(yǔ)言及語(yǔ)言使用者之間關(guān)系的學(xué)科。所以，將商務(wù)廣告翻譯納入語(yǔ)用學(xué)理論框架進(jìn)行研究不僅是合理的而且還能獲得啟發(fā)與解釋力。語(yǔ)用順應(yīng)論——“一個(gè)非常具有解釋力和應(yīng)用價(jià)值和發(fā)展前途的語(yǔ)用學(xué)理論”為商務(wù)廣告翻譯實(shí)踐從認(rèn)知、社會(huì)和文化的綜合角度提供了新的理論依據(jù)。

二、語(yǔ)用順應(yīng)論

Jef Verschueren在1987年出版的著作Pragmatics as a Theory of Linguistic Adaption中萌發(fā)了語(yǔ)用順應(yīng)思想，認(rèn)為語(yǔ)言的順應(yīng)就是語(yǔ)言對(duì)環(huán)境的順應(yīng)；也可以是后者對(duì)語(yǔ)言的順應(yīng)；同時(shí)也指它們兩者之間進(jìn)行相互順應(yīng)。他認(rèn)為成功得體的交流必定是一種順應(yīng)過(guò)程而同時(shí)又是一種順應(yīng)的結(jié)果。

Jef Verschueren認(rèn)為“語(yǔ)言的使用歸根結(jié)底必定是由語(yǔ)言抉擇所構(gòu)建而成。這一語(yǔ)言抉擇的過(guò)程是一個(gè)連續(xù)著的語(yǔ)言篩選過(guò)程，既包括了有意識(shí)的也含有無(wú)意識(shí)的選擇，既有源自語(yǔ)言內(nèi)部（語(yǔ)言結(jié)構(gòu)）也有源自語(yǔ)言外部的原因?！闭Z(yǔ)言使用能在其使用的過(guò)程之中做各種恰如其分的選擇就是由于人類的語(yǔ)言具備“變異性（variability）”、“商討性（negotiability）”以及“順應(yīng)性（adaptability）”這三大特點(diǎn)。語(yǔ)言的“變異性”是指語(yǔ)言具備有系列的供使用選擇的可能性；語(yǔ)言的“商討性”指語(yǔ)言的選擇乃基于有著高度靈活性的原則與策略上做出而非以機(jī)械方式或嚴(yán)格的規(guī)則或固定不變的“形式－功能”關(guān)系做出的；語(yǔ)言的“順應(yīng)性”指語(yǔ)言為了滿足使用者交際需要而使其從一系列范圍不定的可能性中進(jìn)行商討性的語(yǔ)言選擇的特性。語(yǔ)言的“變異性”、“商討性”和“順應(yīng)性”是語(yǔ)言的基本屬性，這三個(gè)特性相輔相成、不容分割。三者關(guān)系如下：變異性和商討性是條件和基礎(chǔ)，順應(yīng)性是根本和目的。前兩者為語(yǔ)言選擇分別提供了可能性和方式，順應(yīng)性則是在此基礎(chǔ)上以恰到好處的方式，在可能的范圍內(nèi)做出符合交際需要的語(yǔ)言選擇，從而使交際得以順利進(jìn)行。

語(yǔ)言順應(yīng)并非單向地進(jìn)行著的，而是雙向或多維地發(fā)生的。語(yǔ)言順應(yīng)包括：（1）語(yǔ)境關(guān)系順應(yīng)，指語(yǔ)言使用過(guò)程中語(yǔ)言選擇必須與語(yǔ)境相順應(yīng)。它包含了在交際語(yǔ)境里語(yǔ)言選擇必須與之互相順應(yīng)的一切成分。所涉范疇寬廣：從物理語(yǔ)境的各方面條件到發(fā)言者與聽(tīng)者的社會(huì)關(guān)系；也包括參與交際者的各種心神狀態(tài)。（2）語(yǔ)言結(jié)構(gòu)順應(yīng)，指順應(yīng)涉及各語(yǔ)言層次及語(yǔ)言結(jié)構(gòu)原則。當(dāng)然，在此所涉足的并不局限于單純的“結(jié)構(gòu)”，它還包含了“結(jié)構(gòu)過(guò)程”的原則，即包含有從語(yǔ)言特征和音位到語(yǔ)篇內(nèi)外再到各語(yǔ)言層面間的任何關(guān)系。（3）順應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程，指語(yǔ)言選擇和協(xié)商過(guò)程中不斷變化的順應(yīng)過(guò)程。也就是順應(yīng)過(guò)程在時(shí)間軸上的發(fā)展進(jìn)程。（4）順應(yīng)過(guò)程的意識(shí)突顯，指交際者對(duì)語(yǔ)言選擇的意識(shí)程度。語(yǔ)言順應(yīng)的這四種關(guān)系并不是各自獨(dú)立、互不相干，而是相互依存、相互制約的，是一個(gè)完整的有機(jī)整體。

三、商務(wù)廣告翻譯的語(yǔ)用順應(yīng)

商務(wù)廣告翻譯實(shí)際上也是一個(gè)語(yǔ)言的交際過(guò)程。只是這個(gè)交際過(guò)程較一般語(yǔ)言交際更為復(fù)雜。商務(wù)廣告翻譯是一個(gè)跨語(yǔ)言和跨文化的交際過(guò)程。因此為了實(shí)現(xiàn)廣告翻譯在目標(biāo)語(yǔ)中的語(yǔ)用等效，為了說(shuō)服消費(fèi)者去實(shí)施購(gòu)買行動(dòng)，商務(wù)廣告翻譯必須順應(yīng)語(yǔ)言語(yǔ)境以及交際語(yǔ)境中的心理世界、社交世界、物理世界。

（一）翻譯的語(yǔ)言語(yǔ)境順應(yīng)

商務(wù)廣告翻譯必須依據(jù)目標(biāo)語(yǔ)讀者的語(yǔ)言風(fēng)格、語(yǔ)言結(jié)構(gòu)及語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣等各個(gè)方面做出選擇。必須使譯文從語(yǔ)篇語(yǔ)意的銜接到文體、邏輯等各個(gè)方面皆符合目標(biāo)語(yǔ)的使用規(guī)范，符合目標(biāo)語(yǔ)的風(fēng)格，做到動(dòng)態(tài)順應(yīng)，從而增強(qiáng)廣告譯文的感染力和影響力。作為形合語(yǔ)言，英語(yǔ)的詞序較靈活而注重表達(dá)精確。而漢語(yǔ)是意合語(yǔ)言，詞序較穩(wěn)定，注重表達(dá)簡(jiǎn)練。

西鐵城（citizen）的一則經(jīng)典英文廣告What’s on your arms should be as beautiful as who’s on it.其膾炙人口的漢語(yǔ)譯文為“好馬配好鞍，靚表襯俊男。”譯文借用了我國(guó)老百姓皆耳熟能詳?shù)乃渍Z(yǔ)來(lái)起興并自然地引出所廣告商品。如此起興手法配上對(duì)偶及押韻等修辭順應(yīng)了漢語(yǔ)語(yǔ)言語(yǔ)境，譯文自然、流暢、達(dá)意，廣告效果顯著。

四字格是漢語(yǔ)語(yǔ)言使用中最常見(jiàn)的結(jié)構(gòu)之一。這樣的結(jié)構(gòu)言簡(jiǎn)意賅、形象生動(dòng)、朗朗上口，帶有較強(qiáng)的表現(xiàn)力也更容易被受眾記憶。享譽(yù)全球的麥斯威爾咖啡（Maxwell）一則英文廣告Good to the last drop.翻譯時(shí)就由于順應(yīng)了漢語(yǔ)語(yǔ)言語(yǔ)境譯作“滴滴香濃，意猶未盡”從而使該廣告商品家喻戶曉。如果翻譯時(shí)忽略了語(yǔ)言語(yǔ)境的順應(yīng)而譯作“到最后一滴是好的”，那就遜色多了。

（二）翻譯的心理世界順應(yīng)

一般來(lái)說(shuō)，在交際過(guò)程中其中一方對(duì)語(yǔ)言的選擇就是順應(yīng)自己本身以及對(duì)方心理世界的一個(gè)過(guò)程。而交際過(guò)程中的心理世界包含了交際參與者的性情（personality and emotions）、欲望（desires）、愿望（wishes）、動(dòng)機(jī)（motives）和意圖（intentions）等各種認(rèn)知情感方面的因素認(rèn)知及情感成分。廣告翻譯的最終目的是廣告功能的實(shí)現(xiàn)，即有效地把產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，使他們接受并購(gòu)買該產(chǎn)品。所以在商務(wù)廣告翻譯這個(gè)復(fù)雜的交際過(guò)程中，譯者對(duì)語(yǔ)言的選擇必須順應(yīng)受眾的內(nèi)心感受以及心理需求。

理光復(fù)印機(jī)的一則英語(yǔ)廣告We lead，others copy.譯文是：我們領(lǐng)先，他人仿效。這則商務(wù)廣告翻譯的成功在于譯者在翻譯的過(guò)程中充分考慮到人類最高層次的心理需要——自我實(shí)現(xiàn)需要。它順應(yīng)了受眾只爭(zhēng)朝夕的競(jìng)爭(zhēng)心理需求，從而為受眾增添了自信心與優(yōu)越感，自然就贏得了受眾的青睞。coca－cola在上個(gè)世紀(jì)30年代涉足我國(guó)市場(chǎng)時(shí)，其銷量欠佳。究其緣由主要是因?yàn)楫?dāng)時(shí)該飲料廣告被譯為“蝌蚪啃蠟”，給許多受眾產(chǎn)生了不小的心理壓力。后來(lái)將譯文改成“可口可樂(lè)”，順應(yīng)了受眾“望名（稱）止渴”以及向往美好事物的心理需求，從而扭轉(zhuǎn)了原來(lái)銷售慘淡的局面。

（三）翻譯的社交世界順應(yīng)

隨著全球經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境的變化人與人之間的交往變得日益重要。人們運(yùn)用一定的方式進(jìn)行傳遞信息、思想交流，以達(dá)到某種目的的社會(huì)活動(dòng)就是社交活動(dòng)。而社交世界指社交場(chǎng)合、社會(huì)環(huán)境和機(jī)構(gòu)對(duì)社交雙方的言語(yǔ)行為所規(guī)范的原則和準(zhǔn)則的總和，包括社會(huì)環(huán)境、社會(huì)規(guī)約和文化規(guī)范。在商務(wù)廣告翻譯過(guò)程中譯者對(duì)語(yǔ)言的選擇必須順應(yīng)目標(biāo)語(yǔ)的民族特色、社會(huì)環(huán)境、社會(huì)規(guī)約和社會(huì)文化等因素。

我國(guó)生產(chǎn)的“金雞牌”鬧鐘曾被譯為golden cock alarm clock而出口到英美國(guó)家。雖然廣告投入巨大，但是收效甚微。后來(lái)商家將cock改成了rooster，才轉(zhuǎn)變了銷售冷淡的境況。這是因?yàn)閏ock一詞在英美國(guó)家的社交世界里是粗俗語(yǔ)，無(wú)法順應(yīng)目標(biāo)語(yǔ)社交世界，必然遭受冷遇。

（四）翻譯的物理世界順應(yīng)

在商務(wù)廣告翻譯中物理世界主要是指時(shí)間和空間的指示關(guān)系。“時(shí)間”包含事件時(shí)間、說(shuō)話時(shí)間和指稱時(shí)間。而“空間”則指絕對(duì)空間關(guān)系和相對(duì)空間關(guān)系。此外，交際者的身體姿勢(shì)、手勢(shì)、打扮、生理特征等也是屬于物理世界不可分離的組成部分。在商務(wù)廣告翻譯中，以上提及的物理世界會(huì)對(duì)實(shí)際交際語(yǔ)言的選擇產(chǎn)生一定影響，所以譯者須充分考慮這些因素，切勿忽略受眾的物理世界。

英語(yǔ)雪糕廣告Walls譯為“和路雪”，受到了我國(guó)廣大受眾的歡迎。這則廣告翻譯得以成功是因?yàn)樽g者結(jié)合了驕陽(yáng)似火的夏日以“雪”這一實(shí)物來(lái)緊貼受眾的物理世界，從而激發(fā)了他們的購(gòu)買欲望。

四、結(jié)語(yǔ)

成功的商務(wù)廣告翻譯能帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，而蹩腳的翻譯不僅會(huì)使企業(yè)蒙受經(jīng)濟(jì)損失甚至還會(huì)直接影響企業(yè)或國(guó)家的形象。語(yǔ)言順應(yīng)論重心在于：語(yǔ)言選擇必須與交際環(huán)境、交際現(xiàn)象和交際目的相互吻合達(dá)成一致。在翻譯時(shí)，語(yǔ)言使用的整個(gè)過(guò)程也必須順應(yīng)譯語(yǔ)語(yǔ)言語(yǔ)境及交際語(yǔ)境中的心理世界、社交世界和物理世界等因素，才能保證商務(wù)廣告翻譯這一復(fù)雜的跨文化交際成功，才能保證其社會(huì)價(jià)值得以順利實(shí)現(xiàn)。

〔1〕鄭鶴彬.“目的論”及其在商務(wù)廣告翻譯中的應(yīng)用［J］.湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，（02）.

〔2〕何自然，于國(guó)棟.語(yǔ)用學(xué)的理解——Verschueren的新作評(píng)價(jià)［J］.現(xiàn)代外語(yǔ)，1999，（04）.

〔3〕楊紅梅.從關(guān)聯(lián)理論分析廣告翻譯的順應(yīng)［J］.安徽工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2011，（09）.

〔4〕宋志平.翻譯：選擇與順應(yīng)——語(yǔ)用順應(yīng)論視角下的翻譯研究［J］.中國(guó)翻譯，2004，（03）.

The Theory of Pragmatic Adaptation Applied in Commercials’Translating

（Zheng Hebin1，Huang Miaochan2，Long Caiyan1）
（1，2.Guangdong Vocational College of Science and Trade，Guangzhou，Guangdong；2.Guangzhou Konlee Translating Company Limited，Guangzhou，Guangdong）

The theory of pragmatic adaptation is practical and valuable for commercial translating.According to the theory translators should take into consideration the linguistic contextual adaptation and the communicative contextual adaptation including the mental，physical and social world so as to fully achieve the purpose of the commercials translated.

commercials；translating；the theory of pragmatic adaptation

H315.9

A

1009－9522（2014）01－0077－02

2013－09－22

鄭鶴彬（1975－），廣東科貿(mào)職業(yè)學(xué)院外語(yǔ)系英語(yǔ)講師，研究方向：翻譯理論與實(shí)踐。

廣東科貿(mào)職業(yè)學(xué)院2013年一般課題“商務(wù)廣告翻譯方法研究”的研究成果之一，課題號(hào)GDKM2013－15。