從“今日頭條”的成功突圍看新聞App的生存法則

陸 璐

（中國傳媒大學(xué)電視學(xué)院，北京 100024）

1 國內(nèi)新聞App的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著新媒體時(shí)代的到來，大數(shù)據(jù)時(shí)代也已悄然而至。在浩如煙海的信息中，人們想要獲取更多有效的資訊，自然會依賴于新聞媒體。然而，傳統(tǒng)新聞媒體獨(dú)占鰲頭的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，新媒體的交互式傳播方式逐漸吸引著越來越多的受眾，新聞App應(yīng)運(yùn)而生。

為了搶占先機(jī)，諸多新聞媒體和互聯(lián)網(wǎng)公司、媒體公司紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)App市場，研發(fā)出諸多新聞資訊類App。2013年4月28日發(fā)布的《2013傳媒藍(lán)皮書》（以下簡稱《藍(lán)皮書》）對國內(nèi)新聞資訊類App予以關(guān)注，《藍(lán)皮書》在總體情況中指出：“根據(jù)浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)傳媒夢工廠對ios和Android平臺上的新聞資訊類App的監(jiān)測，具有新聞、資訊等屬性的App應(yīng)用超過1300個(gè)，依據(jù)2個(gè)平臺上排名前400位App的調(diào)查情況，有傳統(tǒng)媒體背景的新聞資訊類App在其中占47%，近半壁江山?！?/p>

據(jù)觀察，“目前的新聞資訊類App運(yùn)營主體主要分為3類：一是傳統(tǒng)媒體集團(tuán)，包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視和通訊社；二是網(wǎng)絡(luò)媒體，主要包括新聞綜合門戶網(wǎng)站、垂直類網(wǎng)站以及地方門戶網(wǎng)站；三是新生的移動互聯(lián)網(wǎng)公司?！?/p>

1.1 網(wǎng)絡(luò)媒體催生的新聞?lì)怉pp

在網(wǎng)絡(luò)媒體創(chuàng)立的諸多新聞App中，比較有代表性的是網(wǎng)易、搜狐和騰訊這三大門戶網(wǎng)站推出的新聞App。

網(wǎng)易很早以前就曾打出廣告語，立志做“有態(tài)度的門戶網(wǎng)站”，而在新聞App這一方面，網(wǎng)易更是因體驗(yàn)最流暢、新聞最快速、評論最犀利而備受推崇。相比于電腦上的新聞，網(wǎng)易新聞的App提供了極具網(wǎng)易特色的新聞閱讀、跟貼蓋樓、圖片瀏覽、話題投票、要聞推送、離線閱讀、流量提醒等功能，更加方便快捷，推送的方式也具有有效的互動和良性循環(huán)，迎合了用戶的閱讀習(xí)慣。

搜狐新聞客戶端則是搜狐公司推出的一款為智能手機(jī)用戶量身打造的“訂閱平臺+實(shí)時(shí)新聞”的閱讀應(yīng)用，是全國首個(gè)提出個(gè)性化閱讀服務(wù)的新聞客戶端。將優(yōu)質(zhì)媒體資源聚合成適合方寸之間閱讀的圖文報(bào)紙并定時(shí)推送，讓智能手機(jī)用戶隨時(shí)隨地通過搜狐新聞“先知道”。截止到2013年12月，搜狐新聞客戶端裝機(jī)量1.85億，活躍用戶超過7000萬，均位居業(yè)界第一，是中國最大的移動媒體平臺。手機(jī)搜狐網(wǎng)日均UV高達(dá)7500萬，總PV14億。

相比之下，騰訊新聞的優(yōu)勢則凸顯在其與騰訊qq、微信用戶的綁定上。由于微信和qq有著巨大的用戶市場，騰訊新聞和其又形成了綁定關(guān)系。每當(dāng)用戶打開qq和微信就會自然而然地收到騰訊推送的新聞，不同于其他的新聞?lì)怉pp，騰訊新聞存在于種種社交媒體之中，即便用戶沒有關(guān)注它，也有可能順勢接收信息。

1.2 傳統(tǒng)媒體集團(tuán)運(yùn)營的新聞?lì)怉pp

在新媒體浪潮的沖擊下，傳統(tǒng)媒體也開始涉足新聞資訊類App市場。其中，人民日報(bào)新聞、南方周末、鳳凰新聞等都擁有相當(dāng)數(shù)目的用戶群?？梢哉f，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性仍在，即便是在新興媒體平臺上，傳統(tǒng)媒體在新聞資訊傳播方面的吸引力仍舊不容小覷。

然而，傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍App應(yīng)用界之后也存在著一定的問題。在首屆中國新媒體峰會上，傳媒夢工場發(fā)布的《傳統(tǒng)媒體新聞資訊類App應(yīng)用研究報(bào)告》中指出：“現(xiàn)階段調(diào)查表明，傳統(tǒng)媒體App應(yīng)用有5大‘特征’：1、對新聞原創(chuàng)性的堅(jiān)持在移動平臺上依然被強(qiáng)調(diào)；2、信息來源較為單一，一定程度上精編精選具有‘降噪’功能，但對泛眾需求來說略顯廣度不足；3、對用戶需求的關(guān)注流于表面，‘運(yùn)營’理念也未深入人心；4、移動終端特點(diǎn)發(fā)掘尚顯不足，內(nèi)容的個(gè)性化尚處探索階段；5、對用戶體驗(yàn)的關(guān)注呈‘整體性缺失’。”

2 從“今日頭條”看新聞App的生存法則

2.1 “今日頭條”的發(fā)展現(xiàn)狀

在眾多新聞?lì)怉pp中，“今日頭條”可謂一鳴驚人，其創(chuàng)始人是今年剛剛30歲的張一鳴。2012年3月，他創(chuàng)建了北京字節(jié)跳動科技有限公司，希望通過技術(shù)創(chuàng)新改善人們獲取信息的方式。自公司創(chuàng)建以來，先后推出了內(nèi)涵段子、今日頭條等為人們所熟知的手機(jī)應(yīng)用。

打開“今日頭條”這一款A(yù)pp，映入眼簾的便是其宗旨：你關(guān)心的才是頭條。事實(shí)上，在這個(gè)信息膨脹的時(shí)代，不管你點(diǎn)開哪個(gè)產(chǎn)品，都沒辦法立即找到你所需要的信息。信息的檢索變成一個(gè)困難的過程，零碎的信息讓效率變成一個(gè)問題，用戶需要一個(gè)簡單的方式來處理這樣的信息狂潮。這是一個(gè)信息化的時(shí)代，大數(shù)據(jù)處理則是解決大量數(shù)據(jù)的方法之一，而今日頭條這一款移動App就是其先行實(shí)踐者。

“今日頭條”獨(dú)特的地方在于它所宣稱的“秒懂”——當(dāng)你用新浪微博、騰訊qq或者騰訊微博賬號登錄之后，它能在5秒之內(nèi)分析出你的興趣點(diǎn)，并將相關(guān)新聞資訊推送到你面前，整個(gè)過程，不需要你再有任何的操作。所以，每個(gè)人看到的今日頭條都是不一樣的。

這種新型的用戶體驗(yàn)顯然帶來了巨大的成功，“今日頭條”這一看似簡單的新聞App的制勝法寶便在于它比用戶本身更加了解用戶。大數(shù)據(jù)時(shí)代，科學(xué)的數(shù)據(jù)分析被用來服務(wù)于用戶，這無疑是一種思維的突破。

截止到2012年12月31日，“今日頭條”的用戶總量已經(jīng)接近1000萬，在新浪微博的日分享信息超過10萬條。按照第3方網(wǎng)站App Annie統(tǒng)計(jì)，在App store2012年3季度的媒體類客戶端中，“今日頭條”排名第2，僅次于蘋果官方的“iBooks”，超越了“騰訊新聞”“搜狐新聞”等互聯(lián)網(wǎng)大佬。

2.2 新聞App的生存法則

2.2.1 從“內(nèi)容為王”到“篩選為王”

當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，而“今日頭條”則給出了另一個(gè)答案——“篩選為王”。所謂新聞篩選，是將新聞聚合與個(gè)性定制完美整合，唯有掌握好用戶的閱讀心理與個(gè)人喜好，才能拓展新媒體的交互式傳播途徑，將自媒體的優(yōu)勢最大化。用戶需要獲取的信息不是爆炸式雜亂無章的信息，而是經(jīng)過篩選的、令用戶產(chǎn)生興趣的信息。

事實(shí)上，信息量越大，越需要?dú)w納與整理，在快節(jié)奏的生活模式中，人們沒有足夠的時(shí)間去閱讀長篇大論，碎片化的信息反而能夠得到有效的傳播，微博之所以盛行便是因?yàn)樗纳舷拗挥?40個(gè)字。但即便是傳遞這樣的簡短信息，倘若數(shù)目過于龐大，還是很難引起人們的閱讀興趣，因此，信息的篩選就顯得尤為重要。

“內(nèi)容為王”并不意味著什么樣的內(nèi)容都可以為王，傳媒精英默多克聯(lián)手蘋果公司一手創(chuàng)立的數(shù)字報(bào)紙《The Daily》的失敗便是最好的證明，形式上的粘貼并不能保障其成功，由此可見，內(nèi)容是不是能為“王”，不是媒體說了算的，是由用戶自己來評判的。要做出讓用戶能稱之為王的內(nèi)容，一是要懂用戶，二是要激發(fā)用戶。

“今日頭條”通過與新浪微博、騰訊微博、騰訊qq建立聯(lián)系，做了大量的數(shù)據(jù)分析，找出用戶的興趣點(diǎn)所在，從而將用戶需要的信息推送至其面前，呈現(xiàn)出一種新型的傳播模式。

2.2.2 完善用戶體驗(yàn)

相比于其他新聞?lì)怉pp，“今日頭條”的宗旨便說明了其成功的主要因素：關(guān)注用戶體驗(yàn)、注重與受眾的關(guān)系?！懊攵庇脩舻男问斤@然十分貼心，在第一時(shí)間推送用戶真正感興趣的內(nèi)容，無疑是一種絕佳的用戶體驗(yàn)。新聞App主要應(yīng)用于移動媒體上，本身就是一種極度親民、普及的信息傳播載體，這種充滿了人文關(guān)懷的推送模式必然廣受好評。

可以說，新媒體與傳統(tǒng)媒體的最大不同就在于變單向傳播為雙向互動，用戶不再是一味接收媒體傳達(dá)的信息，而是有了自主選擇的權(quán)利，“今日頭條”則是在用戶選擇之前便為其做好了分類篩選，可謂十分周到，在用戶體驗(yàn)上，要比其他新聞?lì)怉pp更吸引人。

2.2.3 簡潔的形式與圖片新聞

快節(jié)奏的生活方式使人們在閱讀時(shí)更加傾向于選擇形式更為簡潔的內(nèi)容，簡單大方的標(biāo)題往往就能夠抓住讀者的眼球。因此新聞?lì)怉pp在設(shè)計(jì)閱讀界面時(shí)，應(yīng)當(dāng)是越簡潔越好。

在這一方面，“今日頭條”做得比較好的是其有著類似新浪微博的呈現(xiàn)形式。圖片比文字更能夠引起人們的注意，而簡短的文字與顯眼的圖片就更是絕佳的組合了。

3 “今日頭條”面臨的問題與挑戰(zhàn)

毫無疑問，“今日頭條”的用戶數(shù)量說明其已經(jīng)突圍成功，然而在收獲了成功的果實(shí)后，“今日頭條”也面臨著諸多問題與挑戰(zhàn)。

3.1 激烈的市場競爭

在ios系統(tǒng)和安卓系統(tǒng)霸占了市場的今天，不計(jì)其數(shù)的App顯然也蘊(yùn)含著無限的商機(jī)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，ipad上每年至少有7萬個(gè)應(yīng)用軟件誕生，iphone上迄今為止則超過30萬個(gè)。隨著時(shí)間的推移，會有越來越多的新聞App上架，而一旦可供選擇的范圍擴(kuò)大，用戶也會更加“挑剔”。

值得注意的是，作為較早的新聞資訊類App開發(fā)者，“今日頭條”既有優(yōu)勢，也會在一定程度上吃虧，盡管搶占了先機(jī)，但這種新型的運(yùn)作方式難免成為后來者的墊腳石。與此同時(shí)，“今日頭條”也不像搜狐騰訊等“大佬”一樣具有權(quán)威性和深厚的根基，一旦受眾群流失，便很難再予以挽回。

3.2 開發(fā)與推廣成本高

眾所周知，大部分新聞咨詢類App是免費(fèi)的，而新聞App的數(shù)據(jù)分析和推送過程相當(dāng)繁雜，新聞App的盈利模式還亟待研究加強(qiáng)，否則很有可能后勁不足。

事實(shí)上，很多新聞App常年處于沉睡狀態(tài)，真正擁有固定用戶群的新聞App寥寥無幾。用戶在選擇時(shí)也不會一次性同時(shí)下載多個(gè)App，人們只會從中選取一到兩個(gè)新聞App作為常用軟件。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均每個(gè)用戶大概有6成左右的APP處于沉睡狀態(tài)，這便直接導(dǎo)致了諸多新聞App的閑置。而一個(gè)獨(dú)立App開發(fā)成本在17000—27000美元，開發(fā)成本高不說，一個(gè)App開發(fā)出來后還需要大量的人去推廣、維護(hù)、運(yùn)營才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。

因此，新聞App的運(yùn)營成本極大地制約著其發(fā)展?fàn)顩r。不同于“今日頭條”的是，搜狐、網(wǎng)易、騰訊以及傳統(tǒng)媒體等都有其他的盈利方式，因此即便其推出的新聞?lì)怉pp在運(yùn)營中虧損，也不會對其整體效益產(chǎn)生太大影響，運(yùn)營與推廣成本顯然成了“今日頭條”面臨的一個(gè)大大的難題。

3.3 內(nèi)容同質(zhì)化程度過高

在體驗(yàn)了諸多新聞App之后不難發(fā)現(xiàn)，盡管界面不同，其內(nèi)容卻幾近雷同。每天發(fā)生的熱點(diǎn)都是一樣的，因此想要做出新意必須在形式上下手，今日頭條的推送模式雖是一種創(chuàng)新，卻也無法避免內(nèi)容同質(zhì)化過高這一問題。

門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)新聞多采用通稿，我們在新聞App上所見的內(nèi)容與網(wǎng)站頁面上的也幾乎一致，只有在保證硬新聞權(quán)威性的同時(shí)，適當(dāng)提高軟新聞寫作的原創(chuàng)性，才能夠有效避免這一問題。

4 結(jié)語

目前，國內(nèi)新聞資訊類App還有著極大的發(fā)展空間，“今日頭條”能夠從眾多競爭者中突圍成功并不是意料之外的事情，其對受眾個(gè)體價(jià)值的重視、對新聞篩選的強(qiáng)化都是我們應(yīng)當(dāng)深入探討的問題。傳統(tǒng)媒體和各大網(wǎng)絡(luò)媒體都應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)其成功的經(jīng)驗(yàn)，推動App市場的繁榮發(fā)展。

［1］王宇超.國內(nèi)媒體APP的發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對策［J］.新聞世界，2013（9）：11.

［2］米飆.“今日頭條”張一鳴［J］.名人傳記（財(cái)富人物），2013(4)：41.

［3］彭蘭.領(lǐng)悟新媒體法則——從《The Daily》的失敗中學(xué)習(xí)什么？［J］.新聞記者，2013（1）：5.

［4］欒軼玫.一個(gè)新聞 APP的 N 個(gè)難題［J］.視聽界，2013（4）:125.