網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的影響因素分析
——以大學(xué)生為調(diào)研對(duì)象

何建華

（安徽師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽 蕪湖 241003）

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的影響因素分析
——以大學(xué)生為調(diào)研對(duì)象

何建華

（安徽師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽 蕪湖 241003）

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)作為一種新型的購(gòu)物方式在近年來(lái)得到了迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在消費(fèi)者當(dāng)中也逐漸普及，大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體中的重要組成部分其市場(chǎng)潛力巨大。本文通過(guò)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為影響因素的調(diào)查和分析，剖析了當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，并從網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商家、消費(fèi)者及物流方面提出了對(duì)策建議。

大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)；網(wǎng)絡(luò)商家

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)作為一種新型的購(gòu)物方式得到了迅速發(fā)展。截至2013年12月底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶達(dá)3.02億人，其中，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)用戶1.41億人，同比增長(zhǎng)68.9%，成為商務(wù)類應(yīng)用的最大亮點(diǎn)和增長(zhǎng)最快的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。[1]另有數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)成交額達(dá)358.8億元，同比凈增144.9億元，增幅達(dá)67.7%，購(gòu)買人次高達(dá)6億，同比凈增1.5億，增幅達(dá)32.5%。[2]網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是團(tuán)購(gòu)與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的結(jié)合形式，是人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)匯集具有相同需求的消費(fèi)者，從而形成大宗購(gòu)買的優(yōu)勢(shì)，利用消費(fèi)者的群體效用，一方面能夠降低單個(gè)消費(fèi)者的交易成本和風(fēng)險(xiǎn)，一方面能夠增加消費(fèi)效用。[3]網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)不同于一般網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的顯著特點(diǎn)有：一是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的商品通常擁有更高的價(jià)格折扣，一般產(chǎn)品售價(jià)低于其他渠道的相同商品。這也是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)最受消費(fèi)者青睞的原因。因?yàn)閮r(jià)格折扣是刺激消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的最主要的因素；二是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)會(huì)有時(shí)間限制，商品的低價(jià)促銷只會(huì)在特定時(shí)間段內(nèi)實(shí)施，如果超出有效期則無(wú)法參與團(tuán)購(gòu)。[4]因此，如果網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商家掌握了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的影響因素并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，以引導(dǎo)和激發(fā)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)欲望，將會(huì)使其獲取更多的收益。

盡管網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的相關(guān)學(xué)術(shù)研究10年前就在國(guó)外興起，然而團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在中國(guó)的興起卻是近幾年的事情。雖然以往研究對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為都有諸多關(guān)注，但基于中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的相關(guān)研究并不充分?；诖?，本文以我國(guó)大學(xué)生消費(fèi)者為研究對(duì)象，對(duì)其網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的影響因素展開調(diào)研，剖析網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)存在的問(wèn)題，并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的對(duì)策建議。

一、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)方式源于美國(guó)第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站——Groupon，這種新的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式被引入我國(guó)后發(fā)展迅猛。經(jīng)過(guò)短短幾年時(shí)間的發(fā)展，我國(guó)已有大量的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站成立，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在消費(fèi)者當(dāng)中也逐漸普及。目前，我國(guó)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已經(jīng)上千家，形成了“千團(tuán)大戰(zhàn)”的局面。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這種簡(jiǎn)單而又清晰的商業(yè)模式以驚人的爆發(fā)力創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，并迅速深入人心，成為一種新型的電子商務(wù)模式。而且，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)作為一種新型的購(gòu)物方式與消費(fèi)行為在消費(fèi)者的日常生活中業(yè)已形成了廣泛而持久的影響力，尤其是在當(dāng)代大學(xué)生中更是興起了一股團(tuán)購(gòu)風(fēng)，并對(duì)大學(xué)生的生活方式產(chǎn)生了重要影響。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)行為的研究始于2003年，學(xué)者們對(duì)不同的團(tuán)購(gòu)對(duì)象進(jìn)行了深入細(xì)致的研究。王家亮等就大學(xué)生消費(fèi)群體進(jìn)行了相關(guān)的研究，通過(guò)描述性研究提出了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)前景巨大，并提出意見和建議。[5]宋家順認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)作為一種新型的購(gòu)物方式勢(shì)必會(huì)成為電子商務(wù)的重要組成部分，而大學(xué)生在其中扮演著重要角色。[6]王歡等學(xué)者圍繞大學(xué)生和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)兩個(gè)基本點(diǎn)，揭示出當(dāng)前大學(xué)生面臨的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)問(wèn)題，并提出了樹立科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)觀非常重要。[7]楊光明等通過(guò)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)情況的調(diào)查，探討了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的行為特征，并從網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站商家的角度提出了相應(yīng)建議。[8]截至目前，針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為影響因素的研究還較少，通過(guò)定量的數(shù)量統(tǒng)計(jì)分析可以得到更多的關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為影響因素方面的信息，這有利于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商家更細(xì)致地了解大學(xué)生市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)影響因素的調(diào)查

（一）調(diào)查方法與數(shù)據(jù)收集

本文以大學(xué)生消費(fèi)者為研究對(duì)象，原因如下：一是大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體中的重要組成部分其未來(lái)市場(chǎng)潛力巨大；二是大學(xué)生大多沒(méi)有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源或是經(jīng)濟(jì)收入水平普遍偏低，價(jià)格折扣等促銷策略的誘惑會(huì)使一部分大學(xué)生消費(fèi)者產(chǎn)生在線沖動(dòng)性購(gòu)買行為；三是大學(xué)生消費(fèi)者是有知識(shí)水平的年輕群體，具有時(shí)尚性、前衛(wèi)性和接受新鮮事物能力強(qiáng)特征，參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為迎合了自身的心理需求?；诖耍疚囊允徍兴诟咝５那矣袌F(tuán)購(gòu)經(jīng)歷的大學(xué)生為樣本收集對(duì)象，展開問(wèn)卷調(diào)查。在調(diào)查過(guò)程中要求被訪者回憶最近的一次網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷，并對(duì)問(wèn)卷中的問(wèn)項(xiàng)作答。結(jié)合大學(xué)生基本特征及網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)影響因素情況，本次問(wèn)卷共設(shè)計(jì)了9個(gè)相關(guān)問(wèn)項(xiàng)，共實(shí)地發(fā)放問(wèn)卷460份，回收問(wèn)卷440份，有效問(wèn)卷432份，有效問(wèn)卷回收率93.9%，其中，男性200份（46%），女性232份（54%）。

（二）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為影響因素的調(diào)研結(jié)果

1.基本生活費(fèi)情況。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物需要有一定的經(jīng)濟(jì)能力作支撐，本次調(diào)研中設(shè)置了大學(xué)生“基本生活費(fèi)情況”問(wèn)項(xiàng)?；旧钯M(fèi)500元以下的占7%，1500元以上的占9%，中間部分占絕大多數(shù)，達(dá)85%。這說(shuō)明大學(xué)生雖然沒(méi)有自己獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)收入，但卻有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有一定網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)濟(jì)能力，因此高校市場(chǎng)亟待大力開發(fā)。

2.每年團(tuán)購(gòu)次數(shù)情況。統(tǒng)計(jì)表明，大學(xué)生每年團(tuán)購(gòu)次數(shù)在3—5次及5—8次的共占61%，說(shuō)明大學(xué)生對(duì)待團(tuán)購(gòu)這個(gè)新鮮事物十分認(rèn)可，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)對(duì)大學(xué)生有一定的影響力。而另一方面，每年3次以下團(tuán)購(gòu)的樣本近三分之一，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商家對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)的開發(fā)還相對(duì)不足，有些商家還未認(rèn)識(shí)到大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的重要性。

3.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商品種類分析。本問(wèn)項(xiàng)中設(shè)置了“美食餐飲”、“服裝鞋帽類”、“電影票、KTV券類”、“數(shù)碼電子產(chǎn)品類”、“健身、旅游”、“化妝品、護(hù)膚產(chǎn)品”6個(gè)選項(xiàng)。調(diào)查結(jié)果顯示，美食餐飲和電影唱歌等類別是大學(xué)生喜愛的團(tuán)購(gòu)類別，分別有90%和84%的大學(xué)生選擇；服裝鞋帽類占77%；數(shù)碼電子產(chǎn)品類占59%，而化妝品、護(hù)膚產(chǎn)品是女生喜愛的產(chǎn)品，也達(dá)到51%；健身、旅游相對(duì)占比例較小，僅20%。這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)商家還需對(duì)一些新興行業(yè)的團(tuán)購(gòu)商品進(jìn)行開發(fā)。

4.價(jià)格因素。價(jià)格因素對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的影響十分顯著，選擇非常同意、同意的共占72%。在大學(xué)生經(jīng)濟(jì)沒(méi)有獨(dú)立的條件下，價(jià)格更是一個(gè)很敏感、最主要的因素。正因如此，一些網(wǎng)絡(luò)商家利用低價(jià)折扣等促銷策略，刺激一些消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。然而，由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商品品種極為豐富，價(jià)格又相對(duì)低廉，再加上足不出戶，付款便捷等諸多優(yōu)勢(shì)，極易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)自身的控制不足，從而促生了一批網(wǎng)絡(luò)“團(tuán)奴”。因此，商家應(yīng)在遵守商業(yè)倫理道德的原則下針對(duì)不同群體制定差異化的促銷方式。

5.經(jīng)常去的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。該問(wèn)項(xiàng)共列出了聚劃算、美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)、糯米團(tuán)、窩窩團(tuán)和58團(tuán)六個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。其中，聚劃算最受歡迎，在調(diào)研的全部大學(xué)生中，曾去過(guò)該網(wǎng)站的消費(fèi)者占到95%，再依次是拉手網(wǎng)（77%）、美團(tuán)網(wǎng)（75%）、糯米團(tuán)（58%）、窩窩團(tuán)（31%）和58團(tuán)（16%）。調(diào)查表明，大學(xué)生經(jīng)常在多個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)間進(jìn)行商品比較來(lái)選擇團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，這也是貨比多家的一種表現(xiàn)。其中，聚劃算、美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)這三家受到大學(xué)生的青睞，是團(tuán)購(gòu)的主要去處。

6.對(duì)品牌知名度看重情況。品牌營(yíng)銷是目前市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)非常重要的研究方向，在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)也不例外。調(diào)查顯示，選擇“非常看重”、“看重”的比例共超過(guò)八成。這說(shuō)明，大學(xué)生作為一個(gè)知識(shí)水平較高的群體，其相應(yīng)的品牌意識(shí)也十分強(qiáng)烈。因此，網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)投入更多精力重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站品牌的建設(shè)。

7.對(duì)商家誠(chéng)信度問(wèn)題的看重情況。調(diào)查表明，“非常看重商家誠(chéng)信度”和“看重商家誠(chéng)信度”的共占83%。這說(shuō)明，誠(chéng)信是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商家成長(zhǎng)發(fā)展的前提，不注重誠(chéng)信度建設(shè)的商家不能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，遲早會(huì)被市場(chǎng)淘汰出局。

8.物流送貨速度評(píng)價(jià)情況。物流是當(dāng)今電商企業(yè)十分注重的一個(gè)方面。調(diào)查顯示，“非常滿意”、“滿意”合計(jì)僅為36%，不滿意物流送貨速度的較多。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)更是不斷催生全新的物流企業(yè)建立，但目前物流業(yè)存在的發(fā)展不協(xié)調(diào)等問(wèn)題成為制約網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展的瓶頸，如何解決好網(wǎng)購(gòu)后續(xù)服務(wù)問(wèn)題也是商家應(yīng)考慮的方面。

9.團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品使用滿意度情況。消費(fèi)者滿意是指消費(fèi)者在消費(fèi)之后對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的一種反應(yīng)。而團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站消費(fèi)者滿意是指消費(fèi)者在網(wǎng)站上交易完畢到消費(fèi)完畢的期間內(nèi)，由于各種影響因素作用下的對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站產(chǎn)生的一種情感反應(yīng)。使用產(chǎn)品的滿意度高低是決定是否重復(fù)團(tuán)購(gòu)的重要因素。調(diào)查顯示，“非常滿意”、“滿意”的為57%，“不滿意”、“非常不滿意”的為43%。這說(shuō)明，還有相當(dāng)比例的大學(xué)生不滿意所團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商家是一個(gè)很重要的提醒。

三、總結(jié)與建議

通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)分析得出主要結(jié)論如下：

1.價(jià)格是影響大學(xué)生消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的非常重要的因素，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的另一層含義可以理解為促銷。網(wǎng)絡(luò)商家要組織好團(tuán)購(gòu)，并設(shè)計(jì)好價(jià)格策略，真正做到商家、消費(fèi)者雙贏的局面。

2.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商家品牌知名度是另一影響因素。數(shù)據(jù)表明，大多數(shù)大學(xué)生消費(fèi)者主要集中在聚劃算、拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)這幾個(gè)網(wǎng)站。經(jīng)常性的購(gòu)物會(huì)形成用戶黏度，形成顧客忠誠(chéng)。

3.大學(xué)生消費(fèi)者喜愛團(tuán)購(gòu)美食餐飲、電影票、化妝品、服裝等產(chǎn)品或服務(wù)，這些行業(yè)的電商可以從這些方面入手，提供相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)。

4.物流送貨速度也是重要的影響因素。團(tuán)購(gòu)由于自身特性，發(fā)貨速度相對(duì)較慢，這將會(huì)影響大學(xué)生消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的積極性。

5.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商家所提供的產(chǎn)品服務(wù)是否能得到大學(xué)生消費(fèi)者的認(rèn)可，也是一重要因素。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的影響因素分析，從商家、消費(fèi)者及物流方面提出對(duì)策建議。

（一）商家方面

1.價(jià)格策略。消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)商品的價(jià)格較敏感，尤其是大學(xué)生消費(fèi)者由于經(jīng)濟(jì)能力有限更是如此，因此，網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)采取相應(yīng)的低價(jià)折扣等促銷策略來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品銷售，在短時(shí)間內(nèi)吸引更多消費(fèi)者，迅速提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和知名度。

2.品牌策略。品牌是商家信譽(yù)的保證，是無(wú)形資產(chǎn)的體現(xiàn)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站要提供真實(shí)而可靠的商品和服務(wù)信息，以質(zhì)量上的保證來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的信任度，樹立正面、可信的品牌形象，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。另外，通過(guò)各種宣傳方式提升網(wǎng)站知名度。充分利用微博等新媒體的傳播力量推廣自己的產(chǎn)品。從長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，建立品牌網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷是電商長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必然選擇，既要滿足商家的經(jīng)濟(jì)利益，也要顧及消費(fèi)者的滿意度，最終實(shí)現(xiàn)兩者雙贏。

3.產(chǎn)品與服務(wù)策略。要加強(qiáng)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量管理，保證所團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量可靠，真正達(dá)到消費(fèi)者期望的物美價(jià)廉的需求。在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上提供一些消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品和服務(wù)，并開拓新產(chǎn)品類型。注重產(chǎn)品的專業(yè)化和差異化選擇，提升團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力。另外，真正的銷售開始于售后，售后服務(wù)本身也是一種促銷形式。在售后跟進(jìn)階段，網(wǎng)絡(luò)商家要采取各種形式的配合步驟，通過(guò)售后服務(wù)來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)自己的信任度和認(rèn)可度，用情感營(yíng)銷感動(dòng)消費(fèi)者，從而加大影響，提高團(tuán)購(gòu)銷售的效益。

4.商業(yè)模式創(chuàng)新策略。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)探索商業(yè)模式的創(chuàng)新，因循守舊則會(huì)有被市場(chǎng)淘汰出局的危險(xiǎn)。例如，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和智能手機(jī)的普及，團(tuán)購(gòu)App與支付軟件能實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，移動(dòng)團(tuán)購(gòu)端得以穩(wěn)定發(fā)展。手機(jī)用戶可以用地圖定位自己的位置，App相應(yīng)地推送周邊餐飲、購(gòu)物等優(yōu)惠信息，點(diǎn)擊支付，實(shí)時(shí)消費(fèi)。這個(gè)典型的O2O（線上與線下）模式帶來(lái)的巨大市場(chǎng)潛力值得團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站重視。另外，加強(qiáng)與線下商家的合作，尤其是旅游、酒店、娛樂(lè)、電影、婚紗攝影等服務(wù)行業(yè)，搶占先機(jī)。

5.內(nèi)部管理策略。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站需要建立嚴(yán)格的審查制度，對(duì)商家的資質(zhì)、信譽(yù)進(jìn)行考察，審核通過(guò)并建立合作關(guān)系的商家與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站商量共同決定推出的商品及其折扣、數(shù)量上下限等。同時(shí)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站需要建立完善的售前售中售后服務(wù)體系，使消費(fèi)者權(quán)益得到更好的維護(hù)。

6.網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)策略。網(wǎng)頁(yè)形式可以采用時(shí)尚流行的頁(yè)面動(dòng)態(tài)，明確商品分類，便于消費(fèi)者進(jìn)行團(tuán)購(gòu)。加強(qiáng)對(duì)其頁(yè)面進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，突出其特色，明示其主題，豐富其功能，使消費(fèi)者印象深刻，操作方便。

（二）消費(fèi)者與物流方面

要樹立科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀。非理性消費(fèi)行為從根本上講是自我約束能力弱，理財(cái)意識(shí)薄弱。因此，要倡導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)者加強(qiáng)自身約束，樹立正確的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念，從自身的經(jīng)濟(jì)條件和切實(shí)需求出發(fā)，理性思考，克服攀比心理，改正不良網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣和非理性的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中，保持頭腦清醒，不能因?yàn)橹豢吹絻r(jià)格便宜等促銷策略而進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)理性購(gòu)物。另外，物流是電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中極其重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，它和電子商務(wù)行業(yè)的互相滲透，也成為大電商時(shí)代的一個(gè)趨勢(shì)。物流業(yè)方面存在一些亟待解決的問(wèn)題，如速度、安全、服務(wù)態(tài)度和網(wǎng)點(diǎn)問(wèn)題等都要加以改善。因此，網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)重視自身與物流業(yè)的協(xié)同發(fā)展建設(shè)，解決好影響其發(fā)展的瓶頸問(wèn)題，更好地提升服務(wù)質(zhì)量，提高大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滿意度。

[1]CNNIC.第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].北京：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2014.

[2]2013年度中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].http://zixun.tuan800.com，2014-03-12.

[3]Anand KS，Aron R.Group Buying on the Web：A Comparison of Price-DiscoveryMechanisms[J].Manage Sci，2003，（49）.

[4]洪克森.中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意向影響因素的模型研究[J].生產(chǎn)力研究，2013，（2）.

[5]王家亮，張馳.淺談網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2009，（28）．

[6]宋家順.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的分析與構(gòu)建[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007，（13）．

[7]王歡，張利，葉柯柯.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)面臨的問(wèn)題及對(duì)策研究[J].重慶郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2012，（5）.

[8]楊光明，趙光洲，周常春.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)行為研究[J].昆明理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2013，（1）.

[責(zé)任編輯：辛?xí)岳騗

F713.36

A

1674-3288（2014）02-0048-03

2014-03-09

安徽省高校省級(jí)優(yōu)秀青年人才基金項(xiàng)目（2012SQRW017ZD）；安徽省高校省級(jí)自然科學(xué)研究項(xiàng)目（KJ2012z118）

何建華（1977-），男，安徽安慶人，安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，博士生，研究方向：電子商務(wù)、創(chuàng)業(yè)管理。