論企業(yè)營銷的品牌意識

摘 要：隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的完善和發(fā)展，越來越多的企業(yè)營銷管理將品牌建設(shè)放在更加突出的位置，強(qiáng)化品牌意識、加強(qiáng)品牌建設(shè)已經(jīng)成為我國現(xiàn)代企業(yè)營銷管理中不得不認(rèn)真思量的重要課題。然而在實際的企業(yè)營銷管理過程中，很多企業(yè)仍然缺乏品牌意識，這與當(dāng)前投機(jī)取巧的企業(yè)生存環(huán)境以及企業(yè)經(jīng)營者的短視行為有著不可分割的聯(lián)系。因此，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下，企業(yè)營銷管理應(yīng)從品牌宣傳、資金投入、完善制度、轉(zhuǎn)變營銷內(nèi)容及方式等多方面著手，切切實實發(fā)揮出品牌意識對企業(yè)營銷的積極作用。本文主要從企業(yè)角度探析了企業(yè)營銷的品牌意識的相關(guān)問題，旨在提高我國企業(yè)營銷的品牌意識，推動企業(yè)良好品牌的建立和發(fā)展。

關(guān)鍵詞：企業(yè)營銷；品牌意識；積極意義；現(xiàn)狀及原因；對策

一、品牌及品牌意識概述

現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在《市場營銷學(xué)》中指出：“品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)?！痹诂F(xiàn)代企業(yè)中，品牌是具有經(jīng)濟(jì)價值的無形資產(chǎn)，它承載著購買者對該產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可，因此，它能夠給擁有者帶來一定的溢價增值。

品牌意識，就是對本企業(yè)的品牌和品牌建設(shè)的基本理念。品牌經(jīng)營管理者擁有什么樣的品牌意識，就會產(chǎn)生什么樣的戰(zhàn)略品牌。具體說來，品牌意識主要包括以下三大方面的內(nèi)容：一是品牌的使用意識，毋庸置疑的是，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可主要體現(xiàn)在對品牌使用的放心和認(rèn)可上，因此，企業(yè)經(jīng)營者經(jīng)營品牌首先要確保的就是消費(fèi)者的使用價值；二是品牌的保護(hù)意識，這實際是品牌經(jīng)營者對品牌重要性的認(rèn)知和理解，是防止品牌假冒、樹立品牌良好的公眾形象的一種有意識的保護(hù)；三是品牌的發(fā)展意識，一個品牌創(chuàng)立了，并不意味著就可以高枕無憂了，品牌能否與時俱進(jìn)、跟隨時代步伐不斷創(chuàng)新和發(fā)展，是對品牌經(jīng)營者的品牌意識的考驗。

二、品牌意識在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的積極意義

俗話說：“愚笨的商人賣產(chǎn)品，聰明的商人賣牌子?！边@句話形象的說明了在現(xiàn)代企業(yè)營銷管理中樹立品牌意識、正確運(yùn)用品牌營銷的積極意義。品牌意識在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的積極意義主要表現(xiàn)在兩大層面：

1.品牌意識對現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的積極意義

在我國當(dāng)前社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場競爭日益激烈，市場上的各種產(chǎn)品也日益同質(zhì)化，這使得消費(fèi)者對于同一產(chǎn)品的選擇余地更大，如何吸引消費(fèi)者選擇自己的產(chǎn)品，是對企業(yè)營銷策略提出的新挑戰(zhàn)。在這一大背景之下，品牌意識的崛起、獨(dú)特品牌的建設(shè)，都是經(jīng)營者為了吸引消費(fèi)者而作出的努力，也是企業(yè)主動適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迫切需求的必然。因此，樹立品牌意識，追求產(chǎn)品的差異化、優(yōu)質(zhì)化和個性化，吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，是企業(yè)營銷發(fā)展的重要策略。

從國際競爭層面來看，樹立品牌意識有利于規(guī)避國際貿(mào)易競爭。建立起具有本企業(yè)特色的自主品牌營銷體系有利于避免企業(yè)陷入低層次價格競爭的模式，有利于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)走出國內(nèi)市場，利于在國際市場中的同質(zhì)產(chǎn)品的競爭中占據(jù)一席之地，進(jìn)而爭取國際市場份額。

2.品牌意識對引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)的積極意義

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)價值的具體表現(xiàn)，良好的品牌意識對引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行理性消費(fèi)也有著積極的意義。當(dāng)前，社會主義市場中各類同質(zhì)商品較多，如此，消費(fèi)者就擁有了更大的選擇權(quán)，這對于消費(fèi)者而言無疑是好的，但同時也容易給消費(fèi)者的選擇帶來了難度，當(dāng)消費(fèi)者在面對一系列外形上相似的產(chǎn)品時，容易患上選擇恐懼癥，乃至一些消費(fèi)者不買對的只買貴的，認(rèn)為越貴的質(zhì)量就越好，其實不盡然。而品牌意識的樹立對于消除消費(fèi)者的這種選擇恐懼，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)具有不可替代的積極作用。不同的品牌的側(cè)重點也會有所不同，消費(fèi)者在選擇時就會根據(jù)自己的實際需求選擇適合自己的品牌產(chǎn)品，從而避免盲目選擇。

三、品牌意識在現(xiàn)代企業(yè)營銷管理的現(xiàn)狀及原因分析

1.現(xiàn)代企業(yè)營銷管理中普遍缺乏品牌意識

商務(wù)部副部長姜增偉曾指出：“中國品牌存在的主要問題就是，品牌生命周期短，附加值少，對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)度低?！爆F(xiàn)代企業(yè)營銷管理中，很多企業(yè)經(jīng)營管理者并沒有深刻的認(rèn)識到品牌營銷的重要性，一些營銷者也將產(chǎn)品品牌僅僅當(dāng)作一個推銷名稱，而沒有真正認(rèn)識到良好的品牌形象給企業(yè)營銷帶來的巨大效益?？梢?，品牌意識的缺乏和淡薄深刻地影響著現(xiàn)代企業(yè)營銷管理的質(zhì)量，也不容易給消費(fèi)者留下良好的品牌印象。

由于我國對于產(chǎn)品品牌的認(rèn)識還處于初級階段，對于品牌的功能作用認(rèn)識還基本停留在實用階段，對于品牌背后的文化以及附加值等還沒有清晰的認(rèn)識。當(dāng)前，我國很多企業(yè)尤其是一些中小企業(yè)由于自身實力的限制，存在著比較嚴(yán)重的貼牌現(xiàn)象，企業(yè)的生存和發(fā)展嚴(yán)重依賴于所貼品牌的發(fā)展和實力，而對于自主品牌的研發(fā)、經(jīng)營、規(guī)劃以及發(fā)展都缺乏深入的研究，這對于企業(yè)的長久發(fā)展是極為不利的。對我國企業(yè)而言，從貼牌經(jīng)營到自主品牌經(jīng)營的發(fā)展還任重而道遠(yuǎn)。

2.品牌意識在現(xiàn)代企業(yè)營銷管理中缺失的原因分析

品牌意識在現(xiàn)代企業(yè)營銷管理中缺失的原因有很多，具體如下：

一是當(dāng)前投機(jī)取巧的企業(yè)生存環(huán)境所致。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，投機(jī)取巧的浮躁的市場大環(huán)境之下，企業(yè)產(chǎn)品營銷的目的主要就是為了實現(xiàn)利潤最大化，而企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)利益最大化的過程中就容易滋生經(jīng)營投機(jī)行為。因此，在實際的企業(yè)經(jīng)營中，很多企業(yè)為了在短時間內(nèi)獲取最大利益，就會比較少的考慮品牌建設(shè)的問題。

二是企業(yè)經(jīng)營者的短視行為所致。一些企業(yè)經(jīng)營管理者錯誤的認(rèn)為，銷售量就是品牌，市場份額大了，品牌名聲也就大了，于是采用廣告轟炸品牌營銷策略，品牌在消費(fèi)者心中認(rèn)知度沒有建立起來，品牌意識的缺失造成了企業(yè)銷售行為和營銷策略與品牌建設(shè)的不協(xié)調(diào)。？此外，很多企業(yè)經(jīng)營者缺乏品牌營銷的專業(yè)知識，再加上對于市場需求變化的把握不準(zhǔn)確，設(shè)立的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略就容易偏離實際情況，實際品牌營銷效果不佳。這些企業(yè)經(jīng)營者的短視行為會直接或間接的影響到企業(yè)品牌經(jīng)營管理。

四、樹立品牌管理意識，提高企業(yè)品牌營銷水平

在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理中，品牌就是生產(chǎn)力，良好的品牌意識和品牌建設(shè)能力是企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境下生存和發(fā)展的根基所在。因此，要想做好企業(yè)營銷管理，就必須樹立品牌管理意識，提高企業(yè)品牌營銷水平。下面主要從企業(yè)角度對如何樹立品牌管理意識進(jìn)行深入探析：

1.加強(qiáng)品牌宣傳力度，增強(qiáng)企業(yè)管理者的品牌意識

企業(yè)經(jīng)營管理者的品牌意識直接影響到該企業(yè)的品牌建設(shè)，國內(nèi)外很多企業(yè)發(fā)展成功的先例大都是從強(qiáng)化品牌意識、加強(qiáng)品牌宣傳開始的。如，我們今天熟知的海爾集團(tuán)，就是從總裁張瑞敏怒砸不合格冰箱、重視海爾品牌開始的。

因此，在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理中，我們要高度重視品牌宣傳，增強(qiáng)企業(yè)管理者的品牌意識。對外，重點可通過一系列的廣告宣傳達(dá)到宣傳效果，讓廣大的消費(fèi)者對本企業(yè)品牌的產(chǎn)品有一個明晰的認(rèn)識與定位，也可細(xì)分消費(fèi)市場，專門針對特定消費(fèi)市場加大宣傳力度，也可通過促銷活動吸引廣大消費(fèi)者消費(fèi)；對內(nèi)，可在企業(yè)內(nèi)部尤其是管理層內(nèi)部組織品牌學(xué)習(xí)，使管理人員認(rèn)識到品牌建設(shè)的重要性，增強(qiáng)企業(yè)管理人員乃至全體員工的品牌意識，在企業(yè)內(nèi)部形成重視品牌營銷管理的好氛圍。

2.加大品牌資金投入，全面提高企業(yè)品牌綜合能力

在科學(xué)技術(shù)日新月異的今天，品牌的科技含量至關(guān)重要。當(dāng)前，高科技含量和高附加值的產(chǎn)品才是品牌提升的重要因素，為此，我們應(yīng)加大品牌資金投入，全面提高企業(yè)品牌的綜合能力。

加大品牌資金投入，就是要加大品牌建設(shè)的資金投入。要想獲得更大的利潤，就要舍得對品牌進(jìn)行投資，從品牌的研發(fā)，到品牌的營銷，再到品牌的后期維護(hù)都應(yīng)投入足夠的資金，全面提高企業(yè)品牌的綜合實力。當(dāng)然，在此之前，產(chǎn)品的質(zhì)量還是應(yīng)該放在首位的，要將產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量看作是第一生命要素，如果產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，消費(fèi)者便不會認(rèn)可，再好的品牌營銷都只是曇花一現(xiàn)，再大的品牌資金投入也無濟(jì)于事。

3.完善企業(yè)相關(guān)制度，重視企業(yè)品牌知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)

做大做強(qiáng)一個品牌不容易，我們要學(xué)會運(yùn)用企業(yè)制度和法律規(guī)章保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，切切實實隨時維護(hù)好企業(yè)品牌利益。

具體說來，我們要爭取政府及職能部門的大力支持，根據(jù)《知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)法》的相關(guān)規(guī)定及時將自己的品牌注冊成合法品牌，并積極配合政府相關(guān)職能部門的監(jiān)督檢查工作。此外，企業(yè)還應(yīng)設(shè)立相關(guān)規(guī)章制度，主動承擔(dān)起保護(hù)品牌、保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的責(zé)任。企業(yè)內(nèi)部可根據(jù)實際情況專門設(shè)立一個品牌建設(shè)與營銷部門，專門負(fù)責(zé)本企業(yè)品牌營銷與建設(shè)的相關(guān)工作，堅決避免被動應(yīng)付知識侵權(quán)案件，建立切實可行的各項管理制度和知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)措施，維護(hù)品牌利益。

4.關(guān)注消費(fèi)市場變化，適當(dāng)轉(zhuǎn)變品牌營銷內(nèi)容及方式

在企業(yè)品牌營銷管理中，我們應(yīng)隨時關(guān)注消費(fèi)市場變化，適當(dāng)根據(jù)企業(yè)實際情況轉(zhuǎn)變品牌營銷的內(nèi)容及方式，不斷與時俱進(jìn)，跟隨社會和時代發(fā)展之潮流，使品牌適應(yīng)時代發(fā)展。比如，海爾集團(tuán)從開始生產(chǎn)冰箱、洗衣機(jī)，到后來根據(jù)市場需求變化涉足到各種家電，并根據(jù)企業(yè)發(fā)展實況不斷改進(jìn)海爾識別標(biāo)志，使海爾從一家資不抵債的小公司發(fā)展到今天的國家化大企業(yè)。海爾集團(tuán)的成功與海爾企業(yè)重視品牌管理和建設(shè)以及高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)是分不開的。因此，企業(yè)品牌營銷策略不是一成不變的，應(yīng)是不斷跟隨市場變化而變化的，要根據(jù)市場需求變化不斷調(diào)整自己的品牌營銷戰(zhàn)略，才能讓消費(fèi)者看到一個不斷成長和發(fā)展的企業(yè)品牌，也更加愿意購買相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。

五、結(jié)束語

綜上所述，品牌就是生產(chǎn)力。在當(dāng)前社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該樹立起品牌意識，不斷學(xué)習(xí)國內(nèi)外成熟品牌的成功經(jīng)驗，積極創(chuàng)造和探索屬于本企業(yè)的獨(dú)具特色的品牌產(chǎn)品，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、過硬的質(zhì)量、良好的信譽(yù)感動顧客，提高消費(fèi)者對本企業(yè)品牌的認(rèn)可度和忠誠度！

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作者簡介：翁巨威，男，漢族，浙江財經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院本科生，研究方向：市場營銷