重視媒體效應(yīng) 和諧醫(yī)患關(guān)系

楊紅波

1 醫(yī)院宣傳的內(nèi)涵

醫(yī)院宣傳是現(xiàn)代醫(yī)院管理體系的一個(gè)重要組成部分，既是宣傳黨和國(guó)家衛(wèi)生工作路線、方針、政策的重要途徑，又是溝通醫(yī)患關(guān)系、塑造醫(yī)院良好公眾形象，擴(kuò)大醫(yī)院知名度與美譽(yù)度，增強(qiáng)醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力，拓展醫(yī)療市場(chǎng)的橋梁和紐帶。重視媒體效應(yīng)，和諧醫(yī)患關(guān)系，是當(dāng)今公立醫(yī)院所面臨的重要課題。

醫(yī)院宣傳包含多種形式和途徑。按宣傳對(duì)象分，可分為對(duì)內(nèi)和對(duì)外宣傳。我們熟悉的醫(yī)院內(nèi)網(wǎng)、辦公自動(dòng)化(OA)系統(tǒng)、職工短信平臺(tái)、院內(nèi)公報(bào)欄等，都屬于醫(yī)院對(duì)內(nèi)宣傳。而對(duì)外宣傳，顧名思義，就是面向外界的宣傳，既包括醫(yī)院主動(dòng)的對(duì)外宣傳，如醫(yī)院網(wǎng)站、院報(bào)院刊、官方微博、召開新聞發(fā)布會(huì)等，也包括醫(yī)院接受院外媒體的采訪報(bào)道及其它形式的由醫(yī)院主辦或參與的對(duì)外宣傳活動(dòng)。除了按宣傳對(duì)象劃分，還可以依據(jù)宣傳平臺(tái)是傳統(tǒng)媒體還是新媒體來劃分——通過網(wǎng)站、微博、微信、OA、短信等新媒體進(jìn)行的宣傳均屬于新媒體宣傳，而通過報(bào)刊、公報(bào)、廣播電視等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行的宣傳則屬于傳統(tǒng)媒體宣傳。區(qū)分醫(yī)院宣傳的形式和途徑，并不是為了割裂它們，恰恰相反，只有將對(duì)內(nèi)宣傳與對(duì)外宣傳、傳統(tǒng)媒體宣傳與新媒體宣傳有機(jī)結(jié)合起來，才能擴(kuò)大宣傳的覆蓋面和影響力，才能形成廣泛的媒體輻射力，將醫(yī)院宣傳真正做到位。

2 醫(yī)院宣傳的作用

“醫(yī)院宣傳工作到位與否，將直接影響到患者對(duì)醫(yī)院的選擇，影響到病源。宣傳工作是醫(yī)院與社會(huì)溝通的窗口和紐帶，在宣傳醫(yī)院、服務(wù)醫(yī)院和加強(qiáng)醫(yī)院、病人、社會(huì)三者間的溝通中起著鳴鑼開道、架橋開路、凝聚人心和激勵(lì)引導(dǎo)的作用。因此，必須充分認(rèn)識(shí)宣傳工作的重要導(dǎo)向作用［1］。重視醫(yī)院宣傳，有助于提升醫(yī)院的認(rèn)知度、公信力、美譽(yù)度，從而增強(qiáng)醫(yī)院的軟實(shí)力，乃至核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.1 重視媒體效應(yīng) 實(shí)現(xiàn)兩個(gè)效益 一提起媒體效應(yīng)，大多數(shù)人的印象或都停留于媒體負(fù)面報(bào)道所引發(fā)的“負(fù)面效應(yīng)”，殊不知正面的媒體效應(yīng)能量更大、影響更廣。在大部分公眾眼中，主流媒體對(duì)醫(yī)院的報(bào)道，哪怕只言片語，卻勝過醫(yī)院自己說一百句。

因非典一“戰(zhàn)”成名的廣州醫(yī)學(xué)院第一附屬醫(yī)院，據(jù)統(tǒng)計(jì)在整個(gè)非典期間，光是平面媒體對(duì)其報(bào)道就有近千篇。通過媒體宣傳，廣醫(yī)一院不僅推出了鐘南山這位明星醫(yī)生，還樹立了醫(yī)術(shù)精湛、醫(yī)德高尚的公眾形象，引來了各地病人慕名求診。不僅如此，各級(jí)政府的領(lǐng)導(dǎo)也通過媒體的報(bào)道對(duì)廣醫(yī)一院在“抗非”中卓越的貢獻(xiàn)有了深刻的印象，廣醫(yī)一院23層新大樓建設(shè)款馬上有了著落［2］。

其實(shí)“非典”期間有不少醫(yī)院與廣醫(yī)一院一樣，作出了巨大的貢獻(xiàn)，但人們記住更多的卻是廣醫(yī)一院，由此可見媒體效應(yīng)的強(qiáng)大。廣醫(yī)一院的例子也讓我們看到，正面的媒體報(bào)道不僅能有效提升醫(yī)院的名氣和口碑，為醫(yī)院帶來良好的社會(huì)效益，還吸引了大批患者前來就診，直接拉動(dòng)了醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益。這對(duì)于醫(yī)院的宣傳工作是一個(gè)重要的啟發(fā)——要改變一直以來對(duì)媒體的刻板印象和抗拒心理，重視媒體效應(yīng)，科學(xué)處理與媒體的關(guān)系，利用媒體宣傳，幫助醫(yī)院樹立正面形象，從而增強(qiáng)醫(yī)院的認(rèn)知度、公信力、美譽(yù)度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)醫(yī)院社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

2.2 主動(dòng)拉近距離 緩解醫(yī)患矛盾 醫(yī)患糾紛層出不窮，殺醫(yī)傷醫(yī)令人發(fā)指，愈演愈烈的醫(yī)患矛盾讓本已困難重重的公立醫(yī)院改革更添壓力。眾所周知，醫(yī)患矛盾很復(fù)雜，涉及到很多方面，無法畢其功于一役。但我們可以通過各種方式拉近與患者的距離，逐步緩解醫(yī)患矛盾，這也是公立醫(yī)院改革的一大初衷。

在諸多方式中，加大對(duì)醫(yī)院的宣傳，增進(jìn)公眾對(duì)醫(yī)院、對(duì)醫(yī)務(wù)工作者的了解，拉近醫(yī)院與公眾的距離，是重要的途徑之一。事實(shí)上，社會(huì)上對(duì)于醫(yī)院的一些指責(zé)和不滿，不少都源于對(duì)醫(yī)院和醫(yī)生工作的不了解，就連引發(fā)熱議的醫(yī)療題材電視劇《心術(shù)》的主創(chuàng)們都說在拍攝此劇之前，沒想到醫(yī)生的工作如此辛苦，醫(yī)院的工作如此復(fù)雜。

通過電視劇《心術(shù)》的熱播，不僅讓該劇的創(chuàng)作者們，也讓廣大觀眾增進(jìn)了對(duì)醫(yī)院和醫(yī)生的了解，拉近了彼此的距離。其實(shí)我們身邊可借助的媒體有很多:網(wǎng)上論壇、微博微信、醫(yī)院網(wǎng)站等等，都是觸手可及、方便迅捷的媒體資源，我們的公立醫(yī)院應(yīng)該主動(dòng)、積極地利用好這些媒體，為自己與患者搭建一座溝通的橋梁，讓社會(huì)大眾更多的了解我們，從而拉近醫(yī)患距離，緩解醫(yī)患矛盾。

2.3 振奮職工精神 形成情感認(rèn)同 經(jīng)常被媒體正面報(bào)道，不僅能塑造醫(yī)院良好的公眾形象，還能激發(fā)醫(yī)院職工的自豪感和幸福感，產(chǎn)生對(duì)醫(yī)院的歸屬感，形成對(duì)醫(yī)院的情感認(rèn)同。這是醫(yī)院“軟實(shí)力”的重要體現(xiàn)，是醫(yī)院文化的重要組成，是建設(shè)“幸福醫(yī)院”的重要保障。醫(yī)院宣傳工作做得好，可以起到振奮精神、凝聚人心、激勵(lì)引導(dǎo)的作用，也是讓醫(yī)院職工產(chǎn)生幸福感的重要源泉。

3 如何做好醫(yī)院宣傳

好的醫(yī)院宣傳是醫(yī)院一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)，醫(yī)院管理者們應(yīng)重視對(duì)這一無形資產(chǎn)的開發(fā)和利用，要善于借助媒體輿論，充分發(fā)揮媒體效應(yīng)，擴(kuò)大公立醫(yī)院的公信力和美譽(yù)度，推動(dòng)公立醫(yī)院改革。

3.1 善發(fā)現(xiàn) 巧策劃 醫(yī)院是媒體界公認(rèn)的新聞“富礦”，很多重大新聞、獲獎(jiǎng)新聞都出自醫(yī)院，特別是臨床一線，出了不少好新聞，成就了不少好記者，如央視著名記者柴靜就是因?yàn)槊八郎钊敕堑涞谝痪€采訪而一舉成名。這就告訴我們，想寫出好的醫(yī)院新聞，想做好醫(yī)院宣傳，必須經(jīng)常深入臨床，自覺主動(dòng)地尋找和發(fā)現(xiàn)新聞。為此，筆者所在的連云港市東方醫(yī)院就建立了專門的、穩(wěn)定的信息員隊(duì)伍，每個(gè)臨床科室至少有1 名醫(yī)生和1 名護(hù)士擔(dān)任信息員，醫(yī)院每年對(duì)信息員的投稿數(shù)量和質(zhì)量進(jìn)行考核和公布，除支付稿酬外還設(shè)有其它獎(jiǎng)勵(lì)，并在每個(gè)季度召開信息員座談會(huì)，邀請(qǐng)媒體記者等專業(yè)人士對(duì)信息員進(jìn)行采訪、寫作和攝影培訓(xùn)。

在發(fā)現(xiàn)了鮮活的新聞素材后，要進(jìn)一步挖掘新聞事件的亮點(diǎn)，巧妙策劃，精心包裝，如結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，新聞將更具有可讀性和關(guān)注度。比如2012 年7月掛牌成立的香港大學(xué)深圳醫(yī)院，在互聯(lián)網(wǎng)上以“香港大學(xué)深圳醫(yī)院”和“公立醫(yī)院改革”為兩個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，能找到1 000 余篇相關(guān)新聞，這表明該醫(yī)院在進(jìn)行宣傳之初就將自家醫(yī)院與“公立醫(yī)院改革”這一社會(huì)熱點(diǎn)緊密聯(lián)系在了一起，也正因?yàn)檫@一新聞點(diǎn)，吸引了不少知名媒體對(duì)這家新醫(yī)院的集體關(guān)注，一時(shí)之間港大深圳醫(yī)院名氣大增。

3.2 推明星 樹品牌 隨著生活水平的提高，越來越多的中國(guó)人開始關(guān)注健康問題，媒體也適時(shí)推出各種養(yǎng)生專版、健康周刊等等，這正好給醫(yī)院宣傳提供了大好的平臺(tái)，特別是一些介紹名醫(yī)和名科的專欄，成為醫(yī)院推出明星醫(yī)生、名牌?？坪推放茦I(yè)務(wù)的宣傳高地。我院“海馬”健康志愿者服務(wù)隊(duì)不畏嚴(yán)寒酷暑，上山下鄉(xiāng)為落后地區(qū)居民義診，充分體現(xiàn)了公立醫(yī)院的“公益性”，獲得了包括《光明日?qǐng)?bào)》《新華日?qǐng)?bào)》等在內(nèi)的主流媒體的極大關(guān)注，成為我院享譽(yù)市內(nèi)外的一大品牌，深受廣大群眾的歡迎與支持，獲得各級(jí)表彰多次。

3.3 多元性 立體化 媒體發(fā)展到今天，早已突破傳統(tǒng)的平面性、線性，新媒體可提供全方位、立體化的新聞報(bào)道，新聞也早已從單一的“文字時(shí)代”進(jìn)入“讀圖時(shí)代”，眼下更是“視頻時(shí)代”。這就要求醫(yī)院宣傳要跟上媒體發(fā)展的步伐，不斷豐富報(bào)道形式，讓醫(yī)院宣傳方式更多元、更生動(dòng)。例如，用視頻來介紹醫(yī)院歷史和發(fā)展現(xiàn)狀;又如開通醫(yī)院的官方微博，增強(qiáng)與廣大網(wǎng)友的互動(dòng)，傾聽公眾對(duì)醫(yī)院的聲音，拉近彼此間的距離;還可以和通訊運(yùn)營(yíng)商合作發(fā)布手機(jī)健康資訊，讓市民感受到來自醫(yī)院的關(guān)懷與溫暖，特別是在本地區(qū)出現(xiàn)疫情時(shí)，通過官方微博、手機(jī)等新媒體進(jìn)行權(quán)威、及時(shí)的發(fā)布，對(duì)于防止疫情擴(kuò)散、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定具有極其重要的作用，也是公立醫(yī)院發(fā)揮“社會(huì)效益”和“公益性”的充分體現(xiàn)。

公立醫(yī)院改革給不少醫(yī)院帶來了挑戰(zhàn)，同時(shí)也帶來了機(jī)遇。作為公立醫(yī)院的管理者，要把握機(jī)遇，增強(qiáng)宣傳醫(yī)院的觀念，改進(jìn)醫(yī)院宣傳的方式，充分運(yùn)用各種媒介手段“廣而告之”，擴(kuò)大醫(yī)院知名度，積累醫(yī)院無形資產(chǎn)。同時(shí)加強(qiáng)與公眾的溝通，樹立醫(yī)院良好的公眾形象，改善客觀因素對(duì)醫(yī)院形象的消極影響，不斷提高醫(yī)院的美譽(yù)度，增強(qiáng)醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力，方能在激烈的醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)中占有自己的一席之地，實(shí)現(xiàn)公立醫(yī)院社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

1 陳孟利，郭伍斌.創(chuàng)新醫(yī)院宣傳工作的思路與探討［J］.現(xiàn)代醫(yī)院管理，2011，2:16.

2 徐學(xué)虎.運(yùn)用公共媒體公信力 打造醫(yī)院?？破放疲跩］.中國(guó)醫(yī)院，2006，10(4):53.