“織好”官方微博 傳遞醫(yī)院正能量

吳倪娜

微博，作為一種新興的自媒體平臺，因其發(fā)布信息門檻低、互動性強，激發(fā)了網(wǎng)民的參與熱情，成為輿論傳播的熱地。據(jù)《中國新媒體發(fā)展報告(2012)》顯示，我國微博用戶從2010 年底的6 311萬增至2012 年6 月的2.74 億［1］。我們正處于微博時代，而當微博與醫(yī)療衛(wèi)生相遇時，如何更好地通過“微博”平臺，傳遞醫(yī)院正能量，提升醫(yī)院品牌形象，構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系是醫(yī)院宣傳管理工作需要不斷深入學習、思考的重要問題。

1 微博的傳播學特點

從傳播學角度看，微博具有微型化、即時性、草根性和裂變式這4 個特點［2］。

1.1 微型化 無論是新浪微博還是騰訊微博，其傳播內(nèi)容只有140 個字(長微博工具一般是將文章生成為圖片)，所以1 條微博通常僅有1 句話、1 張圖片構(gòu)成，受眾沒有閱讀壓力和視覺疲勞。同時，傳播過程簡單，一般只需簡單操作就能發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)或者評論。第三，傳播渠道是“微介質(zhì)”手機、平板電腦等可移動介質(zhì)讓傳播更加便捷。

1.2 即時性“外問谷歌 內(nèi)問百度”這曾經(jīng)是中國網(wǎng)民的慣性思維，“即時見微博”則是這種慣性思維的延續(xù)和發(fā)展。當一些重大的突發(fā)事件或引起普遍關(guān)注的事件發(fā)生時，如果有微博客在場，很多事件往往會第一時間在微博上發(fā)表出來，其實時性、現(xiàn)場感以及快捷性，甚至超過傳統(tǒng)媒體。

1.3 草根性 微博的草根性主要體現(xiàn)在參與門檻低、發(fā)布渠道便利、傳播去權(quán)威化3 方面。微博時代信息發(fā)布不再是電視新聞、報刊雜志、官方網(wǎng)站的專利，普通個體成為一個個新的微型傳播中心，在一定的圈層范圍內(nèi)，人人都是記者和編輯，可以隨時隨地將生活中所遇、所想、所感通過微博第一時間發(fā)布，也可以對感興趣的微博進行評論，這種去中心化和去權(quán)威化的傳播創(chuàng)造了新的公民參與平臺。

1.4 裂變式 微博的傳播方式既不是傳統(tǒng)的線性傳播(one to one)，也不是網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播(one to N)，而是一種裂變式的傳播(one to n to N)，有人形象地稱為“病毒式傳播”。在微博傳播中，傳播者、受眾的角色很難區(qū)分，受眾往往是接受者、選擇者和發(fā)布者3 種角色的綜合體。

2 打造新微博平臺 傳遞醫(yī)院正能量

對公立醫(yī)院而言，微博平臺能較好地發(fā)揮橋梁作用，尤其是在醫(yī)患互動、提升醫(yī)院品牌影響力和價值觀方面，有著深遠的影響。

2.1 及時捕捉“正能量”線索 加大正面宣傳力度2010 年1 月我院在新浪網(wǎng)注冊并開通了醫(yī)院微博，及時報道醫(yī)院動態(tài)，主要聚焦醫(yī)院新聞、健康教育、文化活動、學術(shù)講座等資訊?！胺劢z”人群以在職職工、在院學生、來院就診的患者以及醫(yī)院同仁和大眾媒體為主。

多點、多向的裂變式傳播速度的特點，微博讓醫(yī)院、媒體記者及社會公眾之間建立起了緊密的聯(lián)系。很多正在發(fā)生的事件線索被及時發(fā)掘，成為媒體關(guān)注的熱點以及新聞報道的信息源。2012 年7 月，我院兩位互不相識的年輕醫(yī)生陳紅武、高蘇麟義救馬路邊暈倒老人的故事就是被路人通過微博傳遞至媒體，再傳遞至社會大眾。隨后醫(yī)院宣傳辦公室及時捕捉信息，找到兩位醫(yī)生，了解詳細情況，并與各家各級媒體及時聯(lián)系，公布信息，隨后中央電視臺新聞頻道、《健康報》、江蘇衛(wèi)視、《新華日報》等多家省市主流媒體紛紛報道了我院兩位年輕醫(yī)生救死扶傷的先進事跡，展現(xiàn)了我院醫(yī)務(wù)人員“德術(shù)并舉”的高尚情操。同樣另一則“江蘇省衛(wèi)生好新聞”獲獎信息，最早也是來源于微博。2012 年11 月，我院整形科醫(yī)生史京萍在自己手術(shù)前一天，依然堅持帶病為患者做手術(shù)，其敬業(yè)精神感動了同事，乳腺外科查小明醫(yī)生隨后在自己的微博中發(fā)出了一條配有史醫(yī)生工作照片的微博。他在微博中這樣寫道“照片里這位醫(yī)生明天自己被手術(shù)，而且可能是腎腫瘤，但現(xiàn)在還在給病人手術(shù)，這就是江蘇省人民醫(yī)院的醫(yī)生!”醫(yī)院宣傳部門及時捕捉到這一感人新聞線索，立即用醫(yī)院微博轉(zhuǎn)發(fā)，一時間，這位身穿綠色手術(shù)衣、全神貫注握著柳葉刀的“史京萍醫(yī)生”走進了公眾的視野，也感動了眾人。隨后各大媒體、社會各界紛紛轉(zhuǎn)發(fā)并點贊此條微博，據(jù)統(tǒng)計，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達到了280 余條。2013 年6 月，一位網(wǎng)友主動艾特到醫(yī)院微博，講述他父親在醫(yī)院就診時遺失了7 800 元現(xiàn)金，幸虧掛號員陳霞及時發(fā)現(xiàn)細心保存，完整地將遺失的現(xiàn)金歸還給了她父親，他非常感謝陳霞同志。醫(yī)院宣傳部門發(fā)現(xiàn)后也隨即轉(zhuǎn)發(fā)，并深入采訪，了解到很多粗心的患者曾在就醫(yī)時丟下錢物，于是才寫了外宣稿投遞到各家媒體，第二天省內(nèi)多家媒體對此事予以了報道。由此可見，醫(yī)院微博一定要積極關(guān)注本院職工的個人微博，尤其是與工作相關(guān)的人和事，選擇適合的微博內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到醫(yī)院微博。這樣的微博信息，不僅可信度高，也更能引起廣大粉絲群的關(guān)注，產(chǎn)生情感共鳴。在醫(yī)院微博中還有許多類似于這樣攜帶正能量的信息，在傳播信息的過程中，讓更多的人看到了醫(yī)院的閃光點，展現(xiàn)了新時期醫(yī)護人員勇于擔當、仁愛為民的整體形象，弘揚了醫(yī)院“德術(shù)并舉、病人至上”的精神，也是對醫(yī)院廣大職工正能量的提升和精神激勵。

2.2 發(fā)布健康活動信息 搭建醫(yī)患溝通新平臺醫(yī)院通過官方微博還可以及時發(fā)布醫(yī)療相關(guān)信息，例如健康教育活動信息，從前期參與者招募，到活動中的健康知識信息即時傳遞，以及活動后對專家相關(guān)健康專題的采訪，一方面宣傳健康養(yǎng)生知識，倡導健康理念，另一方面也能密切患者和醫(yī)務(wù)人員之間的聯(lián)系，充分發(fā)揮醫(yī)患溝通平臺的作用。醫(yī)院鼓勵醫(yī)護人員開通微博，善用微博平臺發(fā)布相關(guān)健康信息。據(jù)統(tǒng)計，醫(yī)院微博關(guān)注人群中，有近70%為醫(yī)院醫(yī)護人員，例如陳彥、查小明醫(yī)生，還有健康教育管理科等，這些醫(yī)護人員自己管理的微博深受百姓和媒體的喜愛，也經(jīng)常成為社會關(guān)注的熱點。

2013 年11 月的一天晚上，急診科陳彥醫(yī)生用海姆立克法搶救了1 名因吃橘子卡喉的1 歲半女嬰，宣傳辦工作人員得知此事后，立即現(xiàn)場采訪并當夜發(fā)出微博，既傳播了新聞事件，也向廣大民眾宣傳了海姆立克急救法，得到了社會各界的一致好評。該條微博成為當日醫(yī)院微博的熱門信息，發(fā)布信息1 小時內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)達到180 多人。同時，宣傳辦公室也根據(jù)醫(yī)生們在微博上發(fā)布的相關(guān)健康信息，重新編寫整理，發(fā)表了數(shù)篇健康科普稿件，向公眾做好健康傳播和提示。例如近期霧霾嚴重，結(jié)合醫(yī)院呼吸科前不久開展的COPD(慢性阻塞性肺病)健康教育活動，醫(yī)院微博及時發(fā)布了霧霾天的鍛煉注意事項等健康提醒，也得到了眾多粉絲和網(wǎng)友的關(guān)注，當天轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達到了120 余條。

在打造醫(yī)院官方微博的同時，我們也積極參加主流媒體的“微訪談”活動，先后和《揚子晚報》《金陵晚報》攜手，安排多位醫(yī)學專家參加“微訪談”節(jié)目，及時回答網(wǎng)上眾多網(wǎng)友關(guān)注的健康話題。

據(jù)初步統(tǒng)計，醫(yī)院目前已經(jīng)發(fā)布微博620 余條，其中健康科普信息約300 余條，占到了信息總量的50%。通過微博平臺，將大眾普遍關(guān)注和最容易忽視的健康科普知識通過簡短、通俗的語言以最便捷和低碳的方式迅速地傳遞出去，并且具有權(quán)威性，受到網(wǎng)友們的好評，也體現(xiàn)了醫(yī)院的公益性，同時也提升了醫(yī)院以及專家們的品牌形象和美譽度。

3 做好微博輿情監(jiān)控

3.1 樹立“發(fā)布者”意識 根據(jù)微博傳播速度快、社會影響面廣的特點，我們意識到從開通醫(yī)院微博的那一刻起，其一言一行便處于全民網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)控下。所以每1 條微博的發(fā)布，尤其是處于目前的醫(yī)療環(huán)境下，我們必須時刻牢記“媒體發(fā)布者”的意識，充分考慮到信息發(fā)布后可能帶來的影響。所以，在醫(yī)院管理中應(yīng)用微博新媒體時需要注意把握幾個問題:(1)醫(yī)院官方微博的工作很重要，醫(yī)院管理者要給予足夠的重視。注意把控信息，加強多方的聯(lián)系和溝通，保證信息發(fā)布的準確性。(2)從微博的內(nèi)容形式上要勇于創(chuàng)新和探索，應(yīng)與時俱進，突出特色。官方微博要特別注意避免生硬冷淡的辭令語言，可以適時利用網(wǎng)絡(luò)語言。鼓勵互動和參與，提高自身的活躍度，保護和提高“粉絲”的積極性。要注重內(nèi)容的豐富性和時效性。

3.2 加強對微博投訴的監(jiān)控和處理 對于一些患者的投訴和建議，及時與相關(guān)部門反饋、協(xié)商，并盡快給予答復，及時解答患者提出的問題，從另一方面促進醫(yī)院各項管理工作，提升服務(wù)品質(zhì)。

1 楊曉茹.傳播學視域中的微博研究［J］.當代傳播，2010，2:74.

2 韋苗，周鳴.微博在醫(yī)院文化建設(shè)中的功能［J］.江蘇衛(wèi)生事業(yè)管理，2013，24(1):46.