大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)心理與行為的研究

作者簡(jiǎn)介：

范怡悅（1990-），女，上海徐匯，上海師范大學(xué)教育學(xué)院應(yīng)用心理系，主要研究方向?yàn)楣芾硇睦韺W(xué)。

摘 要：本研究采用自編問卷，調(diào)查上海市大學(xué)生239人，探究大學(xué)生消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)心理與行為的影響因素。結(jié)果表明：大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)主要消費(fèi)群體之一。影響團(tuán)購(gòu)消費(fèi)心理的模型由5因素組成，分別為網(wǎng)站可靠，地域便利，人群聚集，時(shí)間體驗(yàn)和廣告設(shè)計(jì)，模型擬合良好。性別，年級(jí)，專業(yè)，月收入和每月平均團(tuán)購(gòu)次數(shù)不同的大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)影響因素看重程度不同。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)；大學(xué)生；影響因素

一、引言

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，是指經(jīng)網(wǎng)絡(luò)媒體組織形成具備大宗購(gòu)買能力的消費(fèi)者團(tuán)體，為取得較大的價(jià)格優(yōu)惠和優(yōu)質(zhì)服務(wù)而與商家談判與議價(jià)，并最終取得相應(yīng)商品或服務(wù)的集體消費(fèi)活動(dòng)過程.最新發(fā)布的《2013年（上）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，由于廠商的迅速發(fā)展而導(dǎo)致的激烈競(jìng)爭(zhēng)，團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)愈加殘酷。然而，是什么因素能使得一些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站處于不敗之地甚至越來越紅火？以往研究發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)價(jià)和打折的呈現(xiàn)方式比優(yōu)惠更符合消費(fèi)者價(jià)格知覺的選擇偏好[1]。Della.Bitta & Monroe（1980）的研究發(fā)現(xiàn)只有超過了15%的價(jià)格折扣才能引起消費(fèi)者的關(guān)注[2]。此外，一些研究也發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品類別、商鋪地點(diǎn)的便利性以及消費(fèi)有效限期也是影響團(tuán)購(gòu)行為的因素[3]。

研究預(yù)期影響大學(xué)生消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的因素為網(wǎng)站可靠，地域便利，人群聚集，時(shí)間體驗(yàn)和廣告設(shè)計(jì)。性別，年級(jí)，專業(yè)，月收入和每月平均團(tuán)購(gòu)次數(shù)不同的大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的影響因素看重程度不同。

二、方法

（一）被試

隨機(jī)抽取上海市大學(xué)生239人。其中男93人，女146人；文科59人，理科96人，商科37人，社科28人，其他專業(yè)類別19人；大一53人，大二42人，大三119人，大四25人；個(gè)人可支配月收入500元以下者21人，500至1300元者132人，1300至2000元者77人，2000元以上者9人。

（二）研究工具

采用5維度自編問卷，分別為網(wǎng)站可靠，地域便利，人群聚集，時(shí)間體驗(yàn)和廣告設(shè)計(jì)。采用5點(diǎn)計(jì)分，分?jǐn)?shù)越高說明此因素影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為越深。在此研究中，問卷的信度為0.88，該問卷通過探索性因素分析和驗(yàn)證性因素分析發(fā)現(xiàn)具有良好效度。

（三）數(shù)據(jù)和材料分析

收集問卷數(shù)據(jù)，使用EXCEL，SPSS11.5和Lisrel8.70軟件進(jìn)行分析，得出結(jié)果。

三、結(jié)果

（一）大學(xué)生團(tuán)購(gòu)行為頻率

大學(xué)生中有40.17%的人偶爾參加團(tuán)購(gòu)，32.22%的人經(jīng)常參加團(tuán)購(gòu)，17.99%的很少參加團(tuán)購(gòu)，很頻繁參加團(tuán)購(gòu)的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的9.62%。

大學(xué)生消費(fèi)者中64.44%平均每月參加團(tuán)購(gòu)1-2次，22.18%平均每月參加團(tuán)購(gòu)3-5次，每月團(tuán)購(gòu) 6-10次占總?cè)藬?shù)的2.93%，10次以上有0.84%。

（二）大學(xué)生參加團(tuán)購(gòu)類型分析

大學(xué)生消費(fèi)者參團(tuán)類型偏好中，58.16%的人選擇了餐飲美食，17.57%的人選擇了網(wǎng)上購(gòu)物，15.06%選擇了休閑娛樂，6.28%的人選擇了生活服務(wù)，2.93%的人選擇了酒店旅游。大學(xué)生消費(fèi)者中選擇餐飲美食的人最多，選擇酒店旅游的人最少。

（三）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為影響因素的模型建構(gòu)（見表一、表二）

表一 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為探索性因素分析

對(duì)14個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，KMO 值為0.83，p<0.01，適合做因子分析。采用主成分分析和最大方差法旋轉(zhuǎn)，設(shè)置因素為5個(gè)。5因素累積解釋率為75.901%。

表二 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為驗(yàn)證性因素分析

對(duì)團(tuán)購(gòu)行為影響因素進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析并進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程建模，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)行為主要受5個(gè)因素影響，分別是網(wǎng)站可靠，地域便利，人群聚集，時(shí)間體驗(yàn)和廣告設(shè)計(jì)。模型擬合指數(shù)良好，擬合指數(shù)分別為χ2/df=4.66，CFI=0.91，GFI=0.84，NFI=0.89，RMR=0.077。標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷在 0.60至0.86之間，都達(dá)到較高的顯著性水平（p<0.01），顯示了較好的收斂效度。

（四） 性別，專業(yè)，年級(jí)，月收入與影響消費(fèi)原因的多因素方差分析

網(wǎng)絡(luò)可靠維度平均數(shù)為11.85，地域便利維度平均數(shù)為12.18，人群聚集維度平均數(shù)為10.28，時(shí)間體驗(yàn)維度平均數(shù)為10.71，廣告設(shè)計(jì)維度平均數(shù)為7.30。

1、在網(wǎng)絡(luò)可靠上，專業(yè)主效應(yīng)非常顯著，F(xiàn)（4，227）=4.28，p<0.01。根據(jù)LSD檢驗(yàn)，商科大學(xué)生最網(wǎng)絡(luò)可靠性的重視程度顯著高于其他學(xué)科，其次是理科大學(xué)生。月可支配收入主效應(yīng)非常顯著，F(xiàn)（4，227）=6.03，p<0.01，可支配收入高于1300元的大學(xué)生更為重視網(wǎng)站可靠性。

2、在地域便利性上，性別主效應(yīng)非常顯著，F(xiàn)（1，227）=11.56，p<0.01，女性比男性更重視地域是否便利。專業(yè)主效應(yīng)非常顯著，F(xiàn)（4，227）=15.21，p<0.01，商科大學(xué)生最重視地域是否便利，而理科大學(xué)生得分最低。

3、在人群聚集上，專業(yè)主效應(yīng)非常顯著，F(xiàn)（4，227）=8.52，p<0.01，商科大學(xué)生更容易受到參團(tuán)人數(shù)影響。年級(jí)的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（3，227）=5.09，p<0.05，大一、大二的學(xué)生更容易受到參團(tuán)人數(shù)的影響。支配收入的主效應(yīng)非常顯著，F(xiàn)（3，227）=6.51，p<0.01，2000元以上可支配收入的大學(xué)生最易于受到參團(tuán)人數(shù)的影響，500元以下可支配收入的大學(xué)生最不易于受到參團(tuán)人數(shù)的影響。

4、在時(shí)間體驗(yàn)上，專業(yè)主效應(yīng)非常顯著，F(xiàn)（4，227）=8.24，p<0.01，商科大學(xué)生比其他大學(xué)生更容易受到有效期和緊迫感的影響。年級(jí)主效應(yīng)非常顯著，F(xiàn)（3，227）=7.56，p<0.01，大一的大學(xué)生比其他年級(jí)大學(xué)生更容易有時(shí)間緊迫感，大四學(xué)生最不在乎此維度。

5、在廣告設(shè)計(jì)上，性別主效應(yīng)非常顯著，F(xiàn)（1，227）=18.20，p<0.01，女性比男性更易受廣告的影響。專業(yè)主效應(yīng)非常顯著，F(xiàn)（4， 227）=12.34，p<0.01，商科大學(xué)生最易受廣告影響。年級(jí)主效應(yīng)非常顯著，F(xiàn)（3，227）=6.96，p<0.01，大四學(xué)生最不關(guān)注廣告設(shè)計(jì)。

（五）每月平均團(tuán)購(gòu)次數(shù)與影響消費(fèi)原因的單因素方差分析

1、在地域便利維度上，F(xiàn)（4，234）=5.79，p<0.01，團(tuán)購(gòu)10次以上的大學(xué)生消費(fèi)者更看重地域便利性。團(tuán)購(gòu)1-2次的大學(xué)生消費(fèi)者最不看重地域便利性。

2、在人群聚集維度上，F(xiàn)（4，234）=6.79，p<0.01，每月平均團(tuán)購(gòu)3-5次的大學(xué)生消費(fèi)者更易受參團(tuán)人數(shù)，已購(gòu)人數(shù)和人數(shù)增加的影響。

3、在時(shí)間體驗(yàn)維度上，F(xiàn)（4，234）=13.62，p<0.01，每月平均團(tuán)購(gòu)3-5次的大學(xué)生消費(fèi)者更易受效期長(zhǎng)度，緊迫感和剩余時(shí)間影響。

4、在廣告設(shè)計(jì)維度上，F(xiàn)（4，234）=7.72，p<0.01，每月平均團(tuán)購(gòu)3-5次的大學(xué)生消費(fèi)者更易優(yōu)美的圖片和文字的影響。

四、討論與結(jié)果

（一）大學(xué)生消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)行為探討

本次研究發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的大學(xué)生都有過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為，接近70%的大學(xué)生認(rèn)為自己偶爾或經(jīng)常會(huì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，而每個(gè)月平均團(tuán)購(gòu)1-2次的大學(xué)生消費(fèi)者比較多。不可否認(rèn)這個(gè)群體已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的主要消費(fèi)群體之一，這也反應(yīng)了對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者群里團(tuán)購(gòu)心理和行為的研究的必要性。

就大學(xué)生參加的團(tuán)購(gòu)類型來看，本研究發(fā)現(xiàn)目前大學(xué)生消費(fèi)者群體更加偏愛餐飲美食類型的團(tuán)購(gòu)，其次是網(wǎng)上購(gòu)物和休閑娛樂，生活服務(wù)和酒店旅游相對(duì)所占比例較少。研究推測(cè)造成這種情況的可能原因是餐飲美食相對(duì)其他商品的價(jià)格更優(yōu)惠，且潛在的消費(fèi)群，適用人群更廣泛。反之對(duì)于休閑娛樂等類型而言，消費(fèi)者的需求程度則不及餐飲美食。而生活服務(wù)以及酒店旅游因?yàn)槠鋬r(jià)格比較昂貴并且有其他主營(yíng)票務(wù)銷售的網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)群體的吸引力明顯不如餐飲美食類團(tuán)購(gòu)。因此，商家要吸引更多的大學(xué)生消費(fèi)者，那么團(tuán)購(gòu)的商品在餐飲美食方面應(yīng)當(dāng)占較大的比例，以促進(jìn)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)的數(shù)量。

（二）關(guān)于影響大學(xué)生消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)消費(fèi)心理的主要因素

調(diào)查數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，影響大學(xué)生消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)消費(fèi)心理的主要因素有5個(gè)，分別為網(wǎng)站可靠，地域便利，人群聚集，時(shí)間體驗(yàn)和廣告設(shè)計(jì)。而這五個(gè)因素也構(gòu)成了大學(xué)生團(tuán)購(gòu)消費(fèi)心理的模型。

網(wǎng)站的口碑，售后和服務(wù)是網(wǎng)站是否可靠的幾個(gè)衡量指標(biāo)，而消費(fèi)者會(huì)因?yàn)檫@幾個(gè)因素決定是否要在這家網(wǎng)站購(gòu)買團(tuán)購(gòu)商品。商科大學(xué)生以及月可支配收入1300元以上的大學(xué)生更容易考慮這個(gè)因素。這可能是由于商科大學(xué)生對(duì)經(jīng)濟(jì)，金融方面接觸較深，對(duì)購(gòu)買物品有更多考慮，更加謹(jǐn)慎。而月收入1300元以上的大學(xué)生因?yàn)榭芍涫杖胼^多，對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的商品價(jià)值可能更高，也就更容易對(duì)網(wǎng)站可靠性進(jìn)行考評(píng)。

而地域便利與否也影響著消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)心理，每月團(tuán)購(gòu)10此以上的消費(fèi)者最容易對(duì)此進(jìn)行考。對(duì)于這些團(tuán)購(gòu)次數(shù)較多的消費(fèi)者，他們?cè)谏虘羰欠癖憷麜?huì)有更多的考量，便捷易達(dá)的商鋪也更易吸引他們。那么，如果在個(gè)性化推廣上給這類人群優(yōu)先展現(xiàn)這類商鋪，就有可能加劇他們的團(tuán)購(gòu)行為。同時(shí)發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者要比男性在這個(gè)維度上有更多的考慮，很多女生喜歡逛街購(gòu)物，團(tuán)購(gòu)商鋪的地域如果便利，附近也自然會(huì)有購(gòu)物休閑場(chǎng)所，這滿足了女生休閑娛樂的需求，而女性作為消費(fèi)的大群體，且喜歡結(jié)伴出游，如果給女性消費(fèi)者推薦地域便利的商鋪?zhàn)鳛閳F(tuán)購(gòu)選擇，想必會(huì)大大促進(jìn)消費(fèi)率和成功率。

人群聚集也是一個(gè)重要的因素。包括參團(tuán)人數(shù)，已購(gòu)人數(shù)和人數(shù)增加對(duì)消費(fèi)者的影響三個(gè)方面，意義在于其他人購(gòu)買了團(tuán)購(gòu)商品是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。研究發(fā)現(xiàn)商科，大一和大二，月可支配收入大于2000元，每月團(tuán)購(gòu)3-5次的消費(fèi)者在這個(gè)維度上會(huì)有更多的考慮。大學(xué)生在選擇某一產(chǎn)品后，會(huì)習(xí)慣于以其他人是否也購(gòu)買了此類商品來推斷商品的熱銷程度和好壞，中國(guó)人買漲不買跌，湊熱鬧的心態(tài)已經(jīng)被普遍證實(shí)，而心理學(xué)則告訴我們我們對(duì)一件事物的態(tài)度除了依靠自己內(nèi)在的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，更多時(shí)候是依靠他人態(tài)度和外部世界來做考評(píng)的。每月團(tuán)購(gòu)3-5次的消費(fèi)者作為團(tuán)購(gòu)消費(fèi)“中等人群”，如果適當(dāng)給與這個(gè)維度上的刺激，可能能夠促進(jìn)他們的消費(fèi)行為，而月可支配收入大于2000元的消費(fèi)者因?yàn)槭诸^較為寬裕，也更易產(chǎn)生消費(fèi)行為。

時(shí)間體驗(yàn)維度在很多研究中已經(jīng)得到了證實(shí)，即產(chǎn)品剩余時(shí)間，有效期以及消費(fèi)者體驗(yàn)到的緊迫感對(duì)大學(xué)生的團(tuán)購(gòu)心理的影響。在這個(gè)維度上我們發(fā)現(xiàn)商科，大一以及每月平均團(tuán)購(gòu)3-5次的大學(xué)生消費(fèi)者更易此維度影響。這可能是因?yàn)樯炭拼髮W(xué)生對(duì)機(jī)會(huì)的敏感度會(huì)高于一般大學(xué)生，所以在時(shí)間有效的情況下，出手更為果決。而每月平均團(tuán)購(gòu)3-5次的大學(xué)生在此維度上考量也較多，反觀每月團(tuán)購(gòu)10次以上的大學(xué)生在此維度到無(wú)特別考量，這可能是由于團(tuán)購(gòu)次數(shù)較多后形成了脫敏，今后的研究中可以研究消費(fèi)者在不同維度上的考慮程度，以及考慮的原因，作為此研究的后續(xù)研究。

廣告設(shè)計(jì)也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)心理產(chǎn)生影響，女性，商科大學(xué)生和每月平均團(tuán)購(gòu)3-5次的大學(xué)生最易受到此維度的影響。根據(jù)前人研究不難發(fā)現(xiàn)，女性在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)更多關(guān)注圖片和文字，本次研究也驗(yàn)證了前人的觀點(diǎn)。而商科大學(xué)生對(duì)商業(yè)運(yùn)作方面有較多知識(shí)，可能對(duì)此方面的需求更高。每月平均團(tuán)購(gòu)3-5次的大學(xué)生在廣告設(shè)計(jì)維度上也有更多的考慮，可以看出文字和圖片在一定程度上會(huì)影響他們的團(tuán)購(gòu)決策。如果給這三類人群展現(xiàn)的團(tuán)購(gòu)商品配備更優(yōu)美的文字和圖片設(shè)計(jì)，可能會(huì)增加她們的團(tuán)購(gòu)行為。（作者單位：上海師范大學(xué)教育學(xué)院）

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