電影映前廣告產(chǎn)業(yè)增值模式的理論性構(gòu)建

作者簡(jiǎn)介：

劉柯瑾（1990.11-），女，籍貫河北，學(xué)歷碩士在讀，研究方向是文化產(chǎn)業(yè)管理，南京藝術(shù)學(xué)院。

摘 要：相較國(guó)外成熟的運(yùn)作模式，我國(guó)的電影廣告市場(chǎng)仍處于探索階段，還未形成規(guī)范、高效的運(yùn)作模式，因而，尋求一種適合我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的電影廣告運(yùn)作模式就顯得尤為重要。近幾年，以影院為核心資源的電影廣告新模式無疑受到了學(xué)者和業(yè)界的普遍關(guān)注，在從出現(xiàn)至今始終保持高增長(zhǎng)率的迅猛勢(shì)頭下，電影映前廣告成為電影廣告研究中新的一片藍(lán)海。

關(guān)鍵詞：電影映前廣告；產(chǎn)業(yè)鏈；產(chǎn)業(yè)增值模式

一、電影映前廣告概述

電影廣告產(chǎn)業(yè)的“新貴”——電影映前廣告作為業(yè)界和學(xué)者競(jìng)相研究的對(duì)象，顧名思義，指的是在指定的電影院、指定時(shí)間內(nèi)，在所有播放的影片前播放的視頻廣告[1]。從定義上看，與其他種類的電影廣告最大的不同在于對(duì)影院的重視，而非對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上游片方、發(fā)行方單純的依賴。

二、電影映前廣告產(chǎn)業(yè)增值模式的構(gòu)建

（一）我國(guó)電影映前廣告的產(chǎn)業(yè)增值模式的動(dòng)態(tài)循環(huán)鏈條的創(chuàng)建

根據(jù)馬克思的資本總公式[2]，生產(chǎn)過程從資本購(gòu)買各種生產(chǎn)要素開始，然后進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域，在生產(chǎn)領(lǐng)域通過工人的勞動(dòng)，不僅生產(chǎn)出產(chǎn)品，而且，在生產(chǎn)過程也創(chuàng)造了新價(jià)值，隨著產(chǎn)品的出售，資本就完成了一次循環(huán)，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值增值。而這一經(jīng)典模式對(duì)于我國(guó)電影映前廣告來說具有不可言說的借鑒意義。站在電影映前廣告代理商的角度來思考整個(gè)產(chǎn)業(yè)增值過程，不難發(fā)現(xiàn)，在廣告代理商掌控的媒體平臺(tái)上每一次完成從企業(yè)投放廣告到消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買行為的過程，便是一次產(chǎn)業(yè)增值的完成。企業(yè)即廣告主、院線或者影院、廣告代理公司無疑是最顯而易見的利益相關(guān)體，再加之政府宏觀調(diào)控這一無形的手及廣告的目標(biāo)受眾，構(gòu)成了我國(guó)電影映前廣告的產(chǎn)業(yè)增值模式的動(dòng)態(tài)循環(huán)鏈條。圖1 我國(guó)電影映前廣告的產(chǎn)業(yè)增值模式的動(dòng)態(tài)循環(huán)鏈條

上圖是筆者對(duì)于電影映前廣告產(chǎn)業(yè)增值模式的動(dòng)態(tài)循環(huán)鏈條的歸納，從商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展催生了廣告主投放廣告來吸引消費(fèi)者的注意力，到廣告代理公司利用電影媒體立體式的投放廣告從而促使?jié)撛谀繕?biāo)人群在影院接受信息后實(shí)施購(gòu)買行為，再到最終廣告投放量的增加給市場(chǎng)注入新的血液、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的增值，這個(gè)良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈條的產(chǎn)生無疑是令人欣喜的。

（二）電影映前廣告的產(chǎn)業(yè)增值模式的構(gòu)建

電影映前廣告產(chǎn)業(yè)鏈增值模式為市場(chǎng)交易式產(chǎn)業(yè)鏈，該產(chǎn)業(yè)鏈中的各企業(yè)之間是完全的市場(chǎng)交易關(guān)系，企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位平等，靠供需鏈而組成一個(gè)有機(jī)的鏈條[1]。在梳理了電影映前廣告產(chǎn)業(yè)增值的動(dòng)態(tài)循環(huán)鏈條之后，不難發(fā)現(xiàn)，這一增值模式已然繞開了電影產(chǎn)業(yè)鏈的上游，以映前廣告代理公司為核心，按照供需關(guān)系排列，形成了“廣告主——映前廣告代理公司——院線——影院”的電影映前廣告產(chǎn)業(yè)鏈模式。以下對(duì)其價(jià)值鏈上的各個(gè)利益體進(jìn)行探析。

1.廣告主

廣告主在整個(gè)電影映前廣告產(chǎn)業(yè)鏈上處于端點(diǎn)的位置，從映前廣告的整體投放過程來看，廣告主是電影映前廣告的供給方。他們?yōu)槭棺约旱钠放苹虍a(chǎn)品信息更精準(zhǔn)、生動(dòng)、立體的出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，盡可能多的提高消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或品牌的記憶度、好感度，并實(shí)現(xiàn)最終的購(gòu)買行為，而雇傭映前廣告代理公司，以期利用廣告代理公司的院線和影院資源，實(shí)現(xiàn)自己品牌信息的立體式覆蓋。

這在電影映前廣告產(chǎn)業(yè)鏈形成之前是不可能實(shí)現(xiàn)的，廣告主在投放廣告時(shí)不僅受到片源的制約同時(shí)也受到投放地域、覆蓋范圍的限制。不僅于此，基于單一的貼片形式，使得廣告主投放的廣告只能跟隨單部影片或是有限的幾部影片到達(dá)有限城市的有限影院。在層層條件的限制下，廣告主預(yù)期的投放效果大打折扣。

2.院線

院線制在我國(guó)的出現(xiàn)，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是我國(guó)電影發(fā)行和放映體制改革的核心，也是我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)化的標(biāo)志性舉措，自然也是電影映前廣告產(chǎn)業(yè)增值模式構(gòu)建的關(guān)鍵容和重要保障。

對(duì)于產(chǎn)業(yè)來說，沒有大量資本進(jìn)入就無法形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，院線的成員單位只有達(dá)到資產(chǎn)聯(lián)結(jié)，院線作為一個(gè)整體才能形成統(tǒng)一投放以爭(zhēng)取更多觀眾群，規(guī)模效應(yīng)在院線方面體現(xiàn)的尤為顯著。

3.影院

影院作為電影映前廣告產(chǎn)業(yè)鏈中的終端，是廣告主投放的廣告得以呈現(xiàn)的直接載體，也是觀眾能夠接觸到廣告信息最直接的場(chǎng)所。影院作為院線的子單位，有著院線統(tǒng)一排片、統(tǒng)一投放、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一監(jiān)測(cè)的特點(diǎn)，同時(shí)，因時(shí)因地不同又具有各自不同的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。

作為電影映前廣告產(chǎn)業(yè)鏈上最靈活的因素，其靈活性體現(xiàn)在影院建設(shè)和廣告承載形式上。從影院建設(shè)方面分析，影院的區(qū)域位置和地理位置的選擇是有較大靈活性的，若選址在13個(gè)票房過億的票倉(cāng)城市或省會(huì)等一、二線城市的黃金商圈內(nèi)，不僅能夠依托地產(chǎn)形成商業(yè)集聚，更能夠在最接近消費(fèi)和娛樂的地方發(fā)掘消費(fèi)者的潛在需求。隨著對(duì)影院商業(yè)價(jià)值開發(fā)的不斷推進(jìn)，電影映前廣告的承載方式也不斷豐富，從線上延伸到線下，形成了一種無縫式的立體式營(yíng)銷模式。影院陣地、票面廣告、首映禮、搭載廣告、形象授權(quán)等等形式多變、種類繁多的廣告投放模式都進(jìn)一步豐富了映前廣告的內(nèi)涵，使影院的資源利用率盡可能最大化，在產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)過程中實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)業(yè)價(jià)值的升值。

4.電影映前廣告代理公司

電影映前廣告代理公司作為電影映前廣告產(chǎn)業(yè)鏈中至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，是連接整個(gè)電影廣告產(chǎn)業(yè)上下游、各終端的中樞，也是形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的助推手。電影廣告代理公司的的職能是買斷院線或影院的映前廣告時(shí)段，然后在自身搭建的媒體平臺(tái)上以不同時(shí)長(zhǎng)、不同時(shí)段、不同周期售賣給廣告主，以實(shí)現(xiàn)全影院、全影片、全覆蓋的投放模式。

目前僅有央視三維傳媒公司和晶茂傳媒集團(tuán)分別于2006年和2009年相繼推出“銀幕巨陣”和“影通天下”兩種映前廣告投放模式，在業(yè)內(nèi)形成分庭抗禮局面。電影映前廣告代理公司在電影映前廣告產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作中，不僅實(shí)現(xiàn)了自身利潤(rùn)的追求，更加強(qiáng)了產(chǎn)業(yè)鏈上下游、各環(huán)節(jié)的聯(lián)動(dòng)，使整條產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作更加靈活和順暢，在規(guī)范、平穩(wěn)中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值。

三、結(jié)語(yǔ)

在中國(guó)電影市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)下，中國(guó)電影映前廣告初露鋒芒，像其他任何行業(yè)一樣，產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，泥沙俱下，良莠不齊。不僅存在自身發(fā)育問題，就連整個(gè)電影映前廣告市場(chǎng)也是比較混亂和無序的，因而這一產(chǎn)業(yè)增值模式將規(guī)范各主體，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸與利益相關(guān)體的增值。（作者單位：南京藝術(shù)學(xué)院）

本文系2013年江蘇省研究生培養(yǎng)創(chuàng)新工程項(xiàng)目結(jié)項(xiàng) 項(xiàng)目編號(hào)：CXZZ13-0640

參考文獻(xiàn)

[1] 趙銳：《電影廣告如何不討厭》，[J]，現(xiàn)代廣告，P68—P69.百度百科http：//baike.baidu.com/view/3917537.html.

[2] 馬克思.《資本論》1—3卷，北京：人民出版社1975年版.

[3] 吳金明、邵旭.《產(chǎn)業(yè)鏈形成機(jī)制研究》，[J]， 中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2006年第4期.