黃金檔期并非黃金票房

丁婷 姜安琪 張欣寧 何永福

作者簡(jiǎn)介：

丁婷（1992），女，漢族，河南，本科在讀，寧波大學(xué) 人文與傳媒學(xué)院；

姜安琪，（1993） 女，漢族，浙江衢州，本科在讀，寧波大學(xué)人文與傳媒學(xué)院；

張欣寧，1992，女，漢族，浙江寧波，本科在讀，寧波大學(xué)

何永福（1992年），男 ，漢 ，河南 ，本科在讀 ，寧波大學(xué) 人文與傳媒學(xué)院。

摘 要：1997年馮小剛的喜劇電影《甲方乙方》在低迷的中國電影市場(chǎng)中橫空出世，票房不俗，激活了國內(nèi)市場(chǎng)，給中國影壇注入的一針強(qiáng)心劑，并成為內(nèi)地第一個(gè)真正意義上的賀歲片，從此中國大陸賀歲時(shí)代開啟。而賀歲檔也成了名導(dǎo)、明星們的兵家必爭(zhēng)之地……本文針對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行探討，分析如何在黃金檔期贏得黃金票房。

關(guān)鍵詞：賀歲電影；票房分析；營(yíng)銷策略

研究賀歲片首先要搞清楚的是賀歲片的定義。對(duì)于賀歲片的定義目前學(xué)界有兩種不同的觀點(diǎn)：一是類型說：賀歲片同警匪片、恐怖片等類型片一樣，有著特定的觀眾心理訴求、類同的故事敘事模式、相似的電影風(fēng)格和定型化的人物設(shè)計(jì)等，是一種喜劇類型片。二是檔期說：賀歲片只不過是在春節(jié)檔期期間放映的影片而已，在由公元紀(jì)年的元旦至農(nóng)歷的元宵節(jié)這一段時(shí)間內(nèi)上映的各種影片都可以稱之為賀歲片。而基于以上兩個(gè)觀點(diǎn)，我們給賀歲片下了個(gè)定義，所謂賀歲片，是指在公元紀(jì)年的元旦至農(nóng)歷的元宵節(jié)這一段時(shí)間內(nèi)上映的內(nèi)容正面積極的影片，其內(nèi)容不包括恐怖、色情、靈異等等非正面因素。有了這個(gè)定義之后，我們討論賀歲電影就會(huì)更有針對(duì)性了。

一、 內(nèi)地賀歲電影的現(xiàn)狀及其文化分析

《甲方乙方》在票房上引人矚目的成績(jī)?yōu)橹笾袊箨戀R歲片帶來了無限的動(dòng)力和生機(jī)，隨著越來越多的電影人加入了賀歲片的制作行列，賀歲片市場(chǎng)呈現(xiàn)百花齊放百家爭(zhēng)鳴的狀態(tài)。隨著賀歲片的蓬勃發(fā)展，賀歲片漸漸在電影市場(chǎng)占據(jù)了一個(gè)不可或缺的重要地位，賀歲片的票房成績(jī)?cè)絹碓截S厚的同時(shí)，在影片質(zhì)量上也獲得了大眾的認(rèn)可，逐漸成為每年歲末大眾期盼己久的電影盛宴。隨著賀歲片的發(fā)展，賀歲檔期成為全年最重要的電影檔期，賀歲成為中國電影最重要的事件“過年電視看春晚，電影看賀歲片”已經(jīng)成為現(xiàn)今的一種春節(jié)文化消費(fèi)習(xí)慣了。隨著賀歲檔電影時(shí)代的來臨，中國電影場(chǎng)面貌煥然一新，賀歲片成為一塊誘人的蛋糕，吸引了各方的眼球。賀歲檔期一發(fā)不可收拾，很多電影都被貼上賀歲片的標(biāo)簽在年終歲末粉墨登場(chǎng)，一場(chǎng)場(chǎng)賀歲片大戰(zhàn)如火如茶地開展起來。賀歲檔期已經(jīng)成為中國電影市場(chǎng)最高產(chǎn)的時(shí)期。

二、 內(nèi)地賀歲電影票房研究及其隱憂

2013-2014年的賀歲檔，《大鬧天宮》、《新警察故事》、《澳門風(fēng)云》等20多部大片取得了共計(jì)55億元的票房總成績(jī)?？梢钥闯鲑R歲檔的檔期確實(shí)有著極大的魅力，讓一眾導(dǎo)演不惜血本，搶占賀歲檔期?？墒聦?shí)上也并非所有的賀歲片都是賀歲檔的大贏家。大多數(shù)賀歲片的票房成績(jī)并不理想，有的還倍受冷遇，甚至是像張藝謀、馮小剛那樣的一流導(dǎo)演，有時(shí)也無能為力。這足以說明，并非任何影片貼上了“賀歲”的標(biāo)簽就能夠在賀歲檔期獲得成功。熱門檔期并不一定就意味著高額的票房產(chǎn)出，占有了黃金檔期也不等于就占有了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。

不可否認(rèn)賀歲檔市場(chǎng)是好的，但市場(chǎng)容量卻是一定的，不可能每部影片都能徹底地消化。那么多片子扎堆，固然觀眾的選擇更多，但是沒有觀眾會(huì)把所有賀歲片都看一遍。這就造成了院線資源分布不當(dāng)，進(jìn)而加劇國內(nèi)電影市場(chǎng)泡沫化景象。而且院線有限，檔期過于密集，賀歲片陷入了內(nèi)耗的局面，一些精耕細(xì)作的影片也只能匆匆而過曇花一現(xiàn)。影片的過度扎堆造成中國電影檔期冷熱不均、兩極分化嚴(yán)重的市場(chǎng)現(xiàn)象。這不僅僅浪費(fèi)了影片的節(jié)目資源，也損害了制片方的基本利益。就拿今年的賀歲大片來講吧，《掃毒》、《無人區(qū)》、《控制》、《私人訂制》、《警察故事2013》 等賀歲電影在2013年12月扎堆入市，造成了院線排期的難度，同時(shí)也使觀影者的目光過度分散?！扒Ш羧f喚始出來”的《無人區(qū)》和被寄予厚望的《掃毒》兩部重頭電影單品周票房不足億元。《私人訂制》一出便在網(wǎng)絡(luò)上招來罵聲一片。今年賀歲大片的扎堆上映不僅浪費(fèi)了資源，還使得賀歲總票房止步60億大關(guān)！

賀歲檔的規(guī)律還遠(yuǎn)不止這些，我們可以看出每年的賀歲檔都是大片獨(dú)大，中小成本影片無法同大片分庭抗禮。影片資源多，所以賀歲檔的競(jìng)爭(zhēng)必然十分激烈。而那些小成本電影基本也就無緣在這期間上映。2006年12月15日起，全國城市影院全線上映張藝謀新片《滿城盡帶黃金甲》首周末票房近億，年末到2.5億元。而與《滿城盡帶黃金甲》同時(shí)上映的時(shí)候《三峽好人》策劃了一個(gè)聽起來很有新意但實(shí)際上缺乏檢驗(yàn)的創(chuàng)意：第六代導(dǎo)演領(lǐng)軍人物賈樟柯和第五代導(dǎo)演領(lǐng)軍人物張藝謀同天同臺(tái)較量，結(jié)果相比之下的票房可以用“慘淡”二字形容，最終《三峽好人》的全國票房只有100萬。事實(shí)上，觀眾選擇何種方式，通過什么渠道觀看電影，很大程度上與載體的特性密不可分。大屏幕環(huán)繞立體聲造就了影院優(yōu)良的觀賞環(huán)境，再加上一群人共同觀看，一起隨著影片喜怒哀樂容易引起共鳴，這就是其他觀影方式所不能比擬的先天優(yōu)勢(shì)；另一方面，觀眾選擇何種方式觀看電影也影響著電影的創(chuàng)作。不是所有影片都值得在影院觀看，像一些動(dòng)作片、科幻片、戰(zhàn)爭(zhēng)片等大場(chǎng)面的大制作在影院觀看的效果十分震撼，而一些文藝片、故事片就區(qū)別不大了。這也是賀歲檔期間大制作大場(chǎng)面電影票房高于中小成本電影的原因所在。

而面對(duì)賀歲檔如此之大的吸金魅力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，一些制片商越來越注重營(yíng)銷手段而非電影質(zhì)量，以為只要能將觀眾哄進(jìn)電影院就萬事大吉。有些影片之前極盡營(yíng)銷之能事，造勢(shì)宣傳鋪天蓋地，結(jié)果卻只收獲了觀眾和媒體的批評(píng)。細(xì)品品味，近年來的賀歲片在手法、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、講故事的方式上同質(zhì)化趨勢(shì)明顯，輕松有余厚重不足，華美有余回味不夠。薈萃些豪華場(chǎng)景，鋪陳些搞笑情節(jié)，編織些精巧故事，只能如盆中之花，可觀可感可吐露芳華，但方寸間終是難以達(dá)到廣闊的文化視野與深層次的人性表達(dá)。電影商追求票房無可厚非，但是過度商業(yè)化的操作，只會(huì)讓電影淪落為營(yíng)銷手段的附屬品，從而遠(yuǎn)離大眾。明星陣容也好，宣傳也好，商業(yè)化剪輯也好，市場(chǎng)營(yíng)銷推廣也好，其實(shí)好的口碑才是最好的營(yíng)銷。因?yàn)闊o論怎樣宣傳，關(guān)鍵還要看影片本身，其影片的內(nèi)容好不好，故事好不好看，有沒有高的水準(zhǔn)，觀眾看了以后是否喜歡，這才是影片成功及贏取聲譽(yù)的關(guān)鍵！

三、 提高賀歲電影票房的策略

（一） 影片的質(zhì)量

檔期不能保證高票房收益，它只是培養(yǎng)的市場(chǎng)的需求。如果電影想長(zhǎng)期維持

需求，就必須注重內(nèi)容。急功近利，只注重短期收益，最終將被市場(chǎng)唾棄。要保證賀歲檔影片質(zhì)量，必須做到以下兩點(diǎn)：

第一，檔期意識(shí)貫穿影片的創(chuàng)作過程。我們經(jīng)?？梢钥吹酵愋偷挠捌谕粰n期上映，導(dǎo)致影片類型和主題與檔期特色錯(cuò)位嚴(yán)重。同時(shí)，電影公司和影院對(duì)于相應(yīng)檔期的影片的宣傳和營(yíng)銷欠缺力度、創(chuàng)意匾乏等問題均來自同一個(gè)源頭，即電影公司與影院對(duì)于觀眾的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為缺乏系統(tǒng)和全面的調(diào)查和研究。而目前，我國有很多影片制作商缺乏電影檔期意識(shí)。往往在拍完電影時(shí)才開始考慮電影何時(shí)上映。甚至有些急迫地投放市場(chǎng)收回成本，隨便找個(gè)檔期上映。在電影策劃、制作過程中沒有考慮到目標(biāo)受眾是誰及發(fā)行的一些事宜。這充分顯示了影片商沒有明確的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)受眾，營(yíng)銷計(jì)劃不夠周密，把自己陷入被動(dòng)的局面。

第二，要?jiǎng)?chuàng)作滿足觀眾消費(fèi)心理的影片。創(chuàng)作就要以“消費(fèi)者需要什么”來定位產(chǎn)品。之所以電影《無極》形成的巨大的口碑落差，不但讓國內(nèi)觀眾開始對(duì)中國電影喪失信心，而且使米拉麥克斯公司推掉了其海外發(fā)行權(quán)，究其原因，由于制片方以“推銷”觀念，而不是以“營(yíng)銷”觀念來推銷影片，面對(duì)著13億的國內(nèi)市場(chǎng)，我們的電影卻將注意力更多地投向了海外市場(chǎng)。關(guān)于創(chuàng)作滿足觀眾消費(fèi)心理方面，《瘋狂的石頭》立足于中國觀眾的品味，謙遜的定位是其票房神話的真正推手。幽默的方言，名不見經(jīng)傳的小人物，精巧離奇的故事比一部黑暗的古裝大片更能得到觀眾的認(rèn)可。“以消費(fèi)者為中心”，這就要求制片方在影片題材籌劃時(shí)就要做好影片的前期市場(chǎng)調(diào)研，這其中包括觀眾主體的年齡、性別、階層、收入、需求等調(diào)查，競(jìng)爭(zhēng)影片市場(chǎng)占有率的調(diào)查，區(qū)域文化調(diào)查等。在調(diào)研的基礎(chǔ)上細(xì)分觀眾群，以觀眾需求的多樣化和觀影動(dòng)機(jī)來確定影片的定位。

（二）影片的宣傳

電影是一門獨(dú)特的綜合藝術(shù)，其大畫面、高清晰、強(qiáng)亮度、原色彩和高質(zhì)量的音響效果是其他藝術(shù)形式無法比擬的，但這并不意味著電影可以不做市場(chǎng)宣傳就會(huì)自然地吸引觀眾。相反，電影推廣越來越受到重視，其宣傳策劃己經(jīng)形成了一個(gè)相當(dāng)完備的系統(tǒng)。所以，我們的電影宣傳策劃工作要時(shí)刻觀察并深刻理解市場(chǎng)變化，大凡富有成效的電影宣傳策劃，不僅能提高影片的票房收入，還可以提高觀眾的觀看興趣、觀賞水平、為未來電影觀眾的培養(yǎng)，打好基礎(chǔ)。

美國好萊塢，通常是用與制作成本相當(dāng)甚至更多的資金來做電影營(yíng)銷，做電影宣傳。如果推廣宣傳工作不到位。最后很可能無法達(dá)到預(yù)期收益。如今，票房已不僅跟產(chǎn)品的質(zhì)量有關(guān)，更與宣傳的力度和方式密不可分?！皺n期”既是電影宣傳的契機(jī)和資源，也是宣傳的目標(biāo)和途徑。宣傳要選擇適合影片的時(shí)機(jī)、媒介和方式，而不是靠鋪天蓋地的強(qiáng)勢(shì)廣告。深入研究檔期，消費(fèi)者的消費(fèi)心理，這樣的宣傳不僅能吸引到觀眾的眼球，還能抓住觀眾的心，收到事半功倍的效果。檔期不同，宣傳策略也相應(yīng)的不同。為賀歲片做廣告，其海報(bào)和宣傳活動(dòng)應(yīng)更多地投放在娛樂場(chǎng)所，比如商場(chǎng)、超市、餐廳、KTV等，在節(jié)日來臨的時(shí)候人氣會(huì)非常旺盛。把廣告放在這些地方，無形中擁有更多的潛在觀眾。此外，宣傳品如海報(bào)，預(yù)告片等要融入賀歲的喜慶氣氛，這樣更易于被觀眾所喜愛。海報(bào)的宣傳效果從來都很強(qiáng)大，精心設(shè)計(jì)的海報(bào)涵蓋了一部影片所有重要的信息量，本身也是一件不錯(cuò)的藝術(shù)品。除此之外，在宣傳策劃之前，首先要了解觀眾的消費(fèi)心理，知道他們想看什么，以此來介紹自己的優(yōu)勢(shì)。成功的宣傳應(yīng)該找準(zhǔn)賣點(diǎn)。所謂賣點(diǎn)，就是最能吸引觀眾去觀影的東西，是這部影片和其他影片相比最突出的優(yōu)勢(shì)，如演員、導(dǎo)演、音樂、劇情、特技等元素都可以作為賣點(diǎn)來推銷影片。抓住影片的賣點(diǎn)，進(jìn)行有的放矢的宣傳，才能最大程度地吸引觀眾，達(dá)到宣傳的目的。

（三）電影的發(fā)行

對(duì)于電影制片、發(fā)行方而言，對(duì)影片進(jìn)行戰(zhàn)略考量是十分必要的。不僅要考慮到影片的品牌、資金、陣容能否被市場(chǎng)所接受，競(jìng)爭(zhēng)是否有力度，還要考慮到媒體的關(guān)注和檔期的限制。影片的發(fā)行離不開對(duì)影片的宣傳推廣和檔期的編排，不僅對(duì)單部影片是如此發(fā)行方還應(yīng)考慮所有影片進(jìn)行總體布局，合理安排檔期，不僅對(duì)院線的發(fā)展，乃至對(duì)整個(gè)電影行業(yè)的蓬勃發(fā)展都具有積極意義。正如今年的賀歲大片齊聚12月份，直接導(dǎo)致2014年1月份無大片上映，這對(duì)整個(gè)市場(chǎng)造成了極大傷害。所以合理安排電影上映時(shí)間非常重要！

電影是一門藝術(shù)，也是一種產(chǎn)業(yè)，更可能成為一種文化現(xiàn)象。在賀歲文化的潮流下，我們從賀歲電影開始研究，將賀歲電影作為入門磚，帶領(lǐng)我們走向更為豐富的賀歲世界。到時(shí)，每逢過年，我們將不只擁有賀歲晚會(huì)、賀歲電影，甚至還能看到賀歲話劇、賀歲小說、賀歲電視劇等。在未來，賀歲作為一種文化現(xiàn)象有著極大的可能性?。ㄗ髡邌挝唬簩幉ù髮W(xué)）

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