淺論傳統(tǒng)旅行社的營銷模式轉(zhuǎn)型

譚智偉

摘 要：隨著國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)旅行社在面臨更多市場機(jī)會(huì)的同時(shí)，也面臨著更多的競爭者。面對(duì)如此激烈的市場競爭，傳統(tǒng)旅行社必須積極實(shí)施變革，實(shí)現(xiàn)營銷模式的轉(zhuǎn)型，以便在市場上生存與不斷發(fā)展。本文將對(duì)傳統(tǒng)旅行社面臨的問題和機(jī)會(huì)進(jìn)行分析，并針對(duì)這些問題提出相應(yīng)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：旅行社；在線旅游運(yùn)營商；中國旅游市場

隨著中國經(jīng)濟(jì)在2000年以來的迅速發(fā)展，國民收入水平進(jìn)一步提高，中國的旅游業(yè)也迎來了一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期，不僅市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，即使在2003年因?yàn)椤胺堑洹笔录斐闪私鯕缧缘拇驌粢院?，仍然很快地恢?fù)了元?dú)狻Ｂ糜螛I(yè)在形成后的很長一段時(shí)間內(nèi)，旅行社都是旅游市場的主體，也占據(jù)著絕大部分的市場份額。但是隨著旅游市場的競爭逐漸激烈，旅行社的生存和發(fā)展受到了威脅。在這個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代，旅行社未來的命運(yùn)將取決于他們是否能適應(yīng)旅游市場的發(fā)展，也就是說，傳統(tǒng)旅行社運(yùn)營模式的轉(zhuǎn)型成功與否，是其在未來市場競爭中能否占據(jù)優(yōu)勢的最重要因素。

一、 旅游市場現(xiàn)狀簡述

中國旅游市場從上世紀(jì)八十年代初開始萌芽以來，經(jīng)過三十多年的發(fā)展，如今已逐漸趨向成熟。我國的旅游業(yè)較長期的保持7%年均增長率，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，同時(shí)旅游業(yè)帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展，已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。

據(jù)世界旅游組織（UNWTO）預(yù)測，到2020 年我國將成為世界最大的旅游目的地，接待旅游入境人數(shù)可達(dá)1.37 億人次，占世界市場份額為8.6%；同時(shí)，我國也將成為世界第四位的客源輸出國，出境旅游人數(shù)將達(dá)1 億人次，占世界市場份額為6.2%。

通過以上數(shù)據(jù)可以看出，我國的旅游市場正處于高速發(fā)展的時(shí)期，是一個(gè)充滿了吸引力的市場，加上行業(yè)進(jìn)入門檻較低和政策的逐步放寬，吸引了眾多的企業(yè)進(jìn)入旅游行業(yè)，導(dǎo)致旅游行業(yè)的競爭日趨激烈。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，截至2011年第三季度，我國的旅行社數(shù)量已經(jīng)達(dá)到23，273 家。由于目前中國的旅游市場發(fā)展過程中存在許多不夠完善的地方，市場上的旅游產(chǎn)品也出現(xiàn)了同質(zhì)化的趨勢。這就導(dǎo)致了旅行社必須面對(duì)兩方面的不利因素：一方面，旅行社陷入了價(jià)格戰(zhàn)，以價(jià)格搶客源，旅行社業(yè)全面進(jìn)入微利時(shí)代；另一方面，旅行社背負(fù)著店鋪?zhàn)饨鸷腿肆Τ杀镜膲毫?，近年來店鋪?zhàn)饨?、人力成本不斷上漲，已經(jīng)對(duì)旅行社業(yè)造成了很大的成本壓力，兩方面不利因素的綜合作用下，旅行社的利潤空間進(jìn)一步被壓縮。

面對(duì)目前機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場環(huán)境，傳統(tǒng)旅行社有必要放棄粗放型的運(yùn)營模式，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，積極進(jìn)行運(yùn)營模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

二、 傳統(tǒng)旅行社的市場環(huán)境分析

在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)的發(fā)展催生了在線旅游運(yùn)營商參與旅游市場的競爭，但也為傳統(tǒng)旅行社的進(jìn)一步發(fā)展提供了潛在的可能，對(duì)于傳統(tǒng)旅行社而言，目前的市場競爭既存在機(jī)遇，也存在需要解決的問題。

（一） 市場機(jī)遇

據(jù)相關(guān)市場機(jī)構(gòu)預(yù)測，未來10 年間，我國旅游業(yè)將保持年均10.4%的增長速度。根據(jù)我國政府的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，2020 年我國旅游業(yè)總收入將超過3.3萬億元，達(dá)到國內(nèi)生產(chǎn)總值的8%，旅游業(yè)將成為我國經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。

（二）存在問題

以上所述既是機(jī)遇，更為關(guān)鍵的是將使各類旅行社尤其是中小旅行社面臨前所未有的挑戰(zhàn)。轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路和經(jīng)營模式成了旅行社首要問題。目前，活躍在各區(qū)域市場的中小旅行社，大多仍處于市場競爭的原始階段。手段單一、經(jīng)營模式陳舊、信息化水平普遍不足。

從現(xiàn)狀來看，目前國內(nèi)旅行社面臨的最首要問題就是旅游線路的惡性競爭。由于同類旅行社之間分工形式不明，企業(yè)從開發(fā)踩線到外聯(lián)接待全方位出擊，既無批發(fā)、零售的渠道差異，也無個(gè)性化的特色產(chǎn)品，只能在低層次上展開價(jià)格競爭。

其次，營銷渠道不順暢。目前旅行社銷售渠道普遍呈現(xiàn)“旅行社-門市部-顧客”的單一化特征，該方式將直接引發(fā)旅行社的水平營銷渠道沖突，擾亂市場價(jià)格，造成旅行社內(nèi)部的相互排擠和惡性競爭，與旅行社的規(guī)?；图瘓F(tuán)化發(fā)展潮流背道而馳，嚴(yán)重危害旅行社行業(yè)的健康發(fā)展。

第四，信息化水平低下。由于很多企業(yè)信息化水平不足，不但使得其在信息傳遞與共享方面大打折扣，甚至由于沒有建立基本的客戶信息管理，也往往令其在市場競爭中處于被動(dòng)地位。

三、傳統(tǒng)旅行社的競爭優(yōu)劣勢分析

（一）競爭優(yōu)勢

傳統(tǒng)旅行社的競爭優(yōu)勢主要是在線下資源的掌控上，包括以下三方面。

1. 市場資源的掌控

傳統(tǒng)旅行社因?yàn)閺氖侣糜螛I(yè)務(wù)時(shí)間較長，在市場資源方面具有較為深厚的積累。因?yàn)槁眯猩缣幱诼糜萎a(chǎn)業(yè)鏈中承上啟下的重要環(huán)節(jié)，與產(chǎn)業(yè)鏈上游的航空公司和下游的地接社、旅游目的地酒店等供應(yīng)商都建立了良好的合作關(guān)系，通過這種關(guān)系，旅行社往往能夠在機(jī)票價(jià)格和酒店價(jià)格等方面獲得價(jià)格的優(yōu)勢。

此外，旅行社還在線下銷售渠道方面具有一定的競爭優(yōu)勢。我國一線城市的大中型旅行社通常在本地都鋪設(shè)了完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，能夠?yàn)楸镜乜蛻籼峁└玫姆?wù)。

2. 品牌力量

傳統(tǒng)旅行社一般具有很強(qiáng)的地域性，在其市場范圍的消費(fèi)者心目中的品牌認(rèn)知度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新興的挑戰(zhàn)對(duì)手。這就為旅行社的市場競爭力奠定了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3. 人才優(yōu)勢

傳統(tǒng)旅行社的旅游人才資源要較在線旅游運(yùn)營商更為雄厚，而旅游產(chǎn)品的關(guān)鍵還是人，包括線路設(shè)計(jì)、操作、銷售等方面的人才是傳統(tǒng)旅行社在市場競爭中最重要的資本之一。

（二）競爭劣勢

與新興的在線旅游運(yùn)營商相比，傳統(tǒng)旅行社的競爭劣勢也很明顯，主要有以下幾點(diǎn)。

1、 運(yùn)營成本的上漲：旅行社目前仍然依靠勞動(dòng)密集型的發(fā)展模式，以傳統(tǒng)的門店銷售為主要銷售渠道，門店人員數(shù)量必定增加，而人力成本和門店租金成本必定隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷上漲。這就導(dǎo)致了旅行社運(yùn)營成本的不斷增加，擠壓了旅行社的盈利空間。

2、 經(jīng)營模式的僵化：作為傳統(tǒng)的旅行社，其業(yè)務(wù)操作模式已經(jīng)作為企業(yè)的制度和文化固定下來，失去了變革的動(dòng)力，因此導(dǎo)致了旅行社的經(jīng)營模式變得僵化，降低了旅行社面對(duì)市場變化的反應(yīng)能力。

3、 業(yè)務(wù)效率低：因?yàn)閭鹘y(tǒng)旅行社的作業(yè)模式僵化，較少利用互聯(lián)網(wǎng)等信息系統(tǒng)來輔助業(yè)務(wù)的操作，業(yè)務(wù)效率較在線旅游運(yùn)營商要低。

四、傳統(tǒng)旅行社轉(zhuǎn)型之路

首先，在互聯(lián)網(wǎng)營銷上，要做到網(wǎng)上信息與網(wǎng)下真實(shí)的旅游產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)，信息真實(shí)、及時(shí)、有效，使網(wǎng)上預(yù)訂與網(wǎng)下跟蹤服務(wù)相配合，游客輸入預(yù)訂信息后，網(wǎng)上付費(fèi)、上門收費(fèi)、送票、簽合同由旅行社專人負(fù)責(zé)跟進(jìn)，這些做法可以樹立了傳統(tǒng)旅行社線上渠道的公眾信任度，也留住了忠誠客戶。

其次，不斷改進(jìn)或重新設(shè)計(jì)電子商務(wù)系統(tǒng)的功能，在行業(yè)內(nèi)保持技術(shù)領(lǐng)先。而歸根到底，技術(shù)只是手段，是為更好地滿足需求服務(wù)的。因此傳統(tǒng)旅行社在旅游運(yùn)作中的持續(xù)成功還源于其不斷研究市場需求，提出解決方案并融合技術(shù)創(chuàng)新的能力。因此技術(shù)和服務(wù)的緊密結(jié)合是旅行社在信息化過程中必須解決的問題。

最后，傳統(tǒng)旅行社應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，通過同全國各地分社和旅游代理商的合作，使服務(wù)的觸角延伸到全國眾多地區(qū)，使游客感受到實(shí)實(shí)在在的本地化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，走跨地域、模范化運(yùn)作和互聯(lián)網(wǎng)的跨時(shí)空特點(diǎn)相結(jié)合的道路。（作者單位：中山大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1] 《旅游信息化與電子商務(wù)經(jīng)典案例》 巫寧 編著 旅游教育出版社

[2] 《旅游信息化管理》 陸均良，楊銘魁，李云鵬 著 中國人民大學(xué)出版社