云巖完美“黔行”

陳薇

導讀：

從舞臺車服務打開美膚寶在貴州的市場，到推行“美膚寶體驗店”進一步擴展美膚寶市場份額，程學堂“黔行”不易

2005年自老家河南信陽來到貴陽接手環(huán)亞貴州分公司，經(jīng)歷美膚寶2007年從專業(yè)線轉(zhuǎn)日化線、2011年分公司轉(zhuǎn)“專營經(jīng)銷商”（即單一品牌經(jīng)銷商）制的兩次重大變革，現(xiàn)任貴陽云巖完美化妝品經(jīng)營部總經(jīng)理程學堂始終堅定不移地追隨著環(huán)亞集團的發(fā)展步伐。

只是貴州經(jīng)濟水平相對落后，需要經(jīng)銷商在品牌建設階段花費更多的精力。但程學堂不斷調(diào)整自身的經(jīng)營思路，結(jié)合貴州當?shù)貙嶋H情況加以創(chuàng)新，逐步打開并穩(wěn)固當?shù)厥袌銮馈?/p>

天道酬勤，2013年美膚寶在貴州市場的零售額達到5000萬多元。

舞臺車起步

“貴州最早在專營店刮起日化品牌風是在2006年的赤水市，那時候自然堂、白大夫等作為第一批進入專營店渠道的品牌在貴州做得風生水起，2007年以后，美膚寶才進入這一渠道，已經(jīng)算是落后一步?！背虒W堂對《化妝品觀察》分析當年的化妝品市場。

彼時，由于美膚寶在日化渠道知名度和影響力尚不足，若尋求與貴州的市級A類店合作，受重視程度不夠，會影響品牌長遠的發(fā)展。所以，程學堂將目標瞄準市級B、C類網(wǎng)點和縣級A類網(wǎng)點。

“那時候大家講的是‘承諾式營銷，店家打多少款，我們就幫他們賣多少貨。所以開頭的兩年是最艱辛的，只有四五個人的團隊，人員捉襟見肘，開拓市場也比較吃力。開一場招商會，最多來二三十人?！被貞浧鹱畛踹M入日化渠道時的經(jīng)歷，程學堂頗有感慨。

不過程學堂的團隊人數(shù)雖少，但人員結(jié)構(gòu)好，其中不乏能歌善舞之輩，通過主動下市場提供“舞臺車服務”，配備齊全的音響、投影等設備，搭臺表演做外場促銷，收到了不錯的效果，“一臺車經(jīng)常在外面跑著，很少回公司?！?/p>

憑借一系列大力度的終端活動，程學堂快速地提升了美膚寶在當?shù)氐闹群陀绊懥?，也讓零售商對該品牌逐漸接受和認可，主動找上門來尋求合作的客戶越來越多。

如今，云巖完美在貴州已擁有覆蓋全省地州市、縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)700多家網(wǎng)點，其中以地州市、縣級網(wǎng)點為主力網(wǎng)點。

體驗店擴張

2013年上半年，環(huán)亞集團開始提倡在終端推行美膚寶品牌體驗店，下半年即真正在終端試點推行。環(huán)亞集團總裁胡興國曾就此作出闡釋：“美膚寶品牌體驗店營銷工程是2013年美膚寶的工作重點之一，希望通過建立品牌展示、產(chǎn)品展示、銷售和試用體驗為一體的美膚寶品牌體驗店這一新型形式，實現(xiàn)品牌銷售和品牌力的提升。”

根據(jù)環(huán)亞集團總部的方案，美膚寶體驗店有兩種操作模式：第一，全店整改，即只做美膚寶一個品牌，店名就叫做“美膚寶體驗店”；第二，做店中店，店內(nèi)可以銷售其他品牌，但門頭要更換，比如，原為“美美日化”的化妝品店門頭必須改為“美膚寶美美日化體驗店”。

重要的是，不管采用以上哪一種方案，店內(nèi)顯眼的背柜區(qū)至少要有5米長、標有“停下來，體驗美麗”的形象陳列面，并統(tǒng)一擺放體驗桌椅，讓顧客進店后坐下來享受免費的全方位護膚體驗。而按照這種模式進行改造的店家，會得到代理商及廠家更多的物料、禮包及返點等各方面的支持。

不過，任何政策必須根據(jù)當?shù)厥袌鰬刂埔说貙嵭胁拍苁招?。程學堂在貴州推廣美膚寶品牌體驗店的確發(fā)現(xiàn)了問題：“在實際操作的過程中我們發(fā)現(xiàn)，貴州市場上有的店因為門頭剛裝修好不舍得換，有的街道是統(tǒng)一的門頭不能隨意改動，或者有的店內(nèi)確實經(jīng)營的品牌太多，以上兩種方案都不適合?！?/p>

后來，程學堂根據(jù)當?shù)貙嶋H情況做出調(diào)整，制定出第三種方案——合作門店里只需要有美膚寶5米長的形象陳列面和一套體驗桌椅即可。

程學堂認為，做體驗店是一場新的變革，如同當初美膚寶剛進入專營店渠道時，要去改變店家固有的經(jīng)營思路是很艱難的，“怎么做才能讓客戶信服，然后按照我們的思路走？客戶做這個以后如何去實現(xiàn)共贏？這兩點是首先要考慮到的問題?！?/p>

所以程學堂選擇通過打造優(yōu)質(zhì)樣板店的方式，更直觀地讓客戶看到這項政策的優(yōu)勢。而且，程學堂選擇樣板店的標準非常明確：“鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場影響力不夠，地市州地區(qū)的專營店內(nèi)品牌太多，所以我們的中堅力量在縣級市場，而這其中有很多店是跟我們的品牌一起成長起來的，忠誠度較高?！?/p>

另據(jù)程學堂透露，貴州縣級市場的消費者比較青睞基礎的護膚體驗，因為經(jīng)常去美容院做護理，花銷不低，而這樣從洗臉開始，到涂抹水、乳、霜的模式，只要零售店店員認認真真地給顧客體驗一次，而不是敷衍了事，消費者的感受肯定是不一樣。

最終，他將首站選在遵義市正安縣一家不出名的化妝品店，因為該店近幾年的年銷量在10萬元左右。2013年6月，程學堂按照第二種方案調(diào)整將這件店鋪改名為“美膚寶護膚體驗店”，并對店內(nèi)品牌結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化后。如今，這家樣板店一年的銷量翻番至20萬元左右，其中美膚寶的銷量占比達到60%。

通過正安縣的店改造后得到的數(shù)據(jù)，程學堂在游說其他客戶參與其中時更有底氣，客戶也更容易接受和認可這一舉動。

從目前體驗店的跟蹤分析來看，美膚寶體驗店在進店率、體驗率、成交率、連帶率、會員率等各項指標上都取得非常好的效果。截止到2014年2月下旬，貴州已經(jīng)有30多家化妝品專營店加入“美膚寶體驗店”的陣營，“按照目前向好的發(fā)展形勢，到2014年年底，貴州省應該會有80家‘美膚寶體驗店。”

最近，程學堂在忙另外一件事。他于2月16日跟位于貴陽市文昌路的家樂福簽約合作，19日即開始進場裝修，計劃于3月初在家樂福20平方米的外場做一個美膚寶直營店，“正好趁美膚寶的彩妝養(yǎng)膚紅妝系列上市，將其引進店內(nèi)，做成一個護膚和彩妝都有的美膚寶體驗店。”

“我們先自己做著找找感覺，按照經(jīng)銷商成本折算，如果做得好的話再建議客戶去升級改造?！背虒W堂希望能夠通過家樂福這個體系打入其他的超市外場，“超市的數(shù)據(jù)都是相通的，比如貴陽還有沃爾瑪、永輝超市等，如果未來都能談成合作，我們施展的平臺會更大?！?