公益讓品牌走向成熟

栗晨陽(yáng)

導(dǎo)讀：

公益已經(jīng)成為歐詩(shī)漫向善和向上的一個(gè)支點(diǎn)。沈偉良說(shuō)，對(duì)于公益事業(yè)并非一時(shí)熱血，歐詩(shī)漫的愿景是做百年珍珠護(hù)膚品牌，公益也是百年

“公益是一個(gè)品牌走向成熟的標(biāo)志之一?！睔W詩(shī)漫集團(tuán)化妝品總公司總經(jīng)理沈偉良接受《化妝品觀察》專訪時(shí)如是說(shuō)。

3月1日，歐詩(shī)漫“珍珠點(diǎn)亮心路 愛(ài)心傳遞力量”公益活動(dòng)在全國(guó)統(tǒng)一啟動(dòng)。據(jù)了解，歐詩(shī)漫將會(huì)聯(lián)合代言人、渠道合作伙伴和消費(fèi)者參與到該公益活動(dòng)來(lái)?；顒?dòng)期間，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)歐詩(shī)漫相應(yīng)產(chǎn)品，歐詩(shī)漫即會(huì)代表消費(fèi)者向“點(diǎn)亮心路”公益基金捐贈(zèng)愛(ài)心善款。屆時(shí)活動(dòng)募集的全部善款，將會(huì)用于幫助盲童搭建“光明教室”，設(shè)立盲童關(guān)愛(ài)基金等。

選擇公益活動(dòng)作為2014年的第一個(gè)動(dòng)作，對(duì)穩(wěn)坐本土一線品牌陣營(yíng)的歐詩(shī)漫而言有著特殊的意義。沈偉良認(rèn)為：“公益是一小步，但是品牌實(shí)現(xiàn)跨越的一大步?！?/p>

從這項(xiàng)公益活動(dòng)可以窺見(jiàn)，歐詩(shī)漫正在謀求著更大的未來(lái)。

《化妝品觀察》也有幸采訪到了歐詩(shī)漫集團(tuán)化妝品總公司總經(jīng)理沈偉良先生。以歐詩(shī)漫的公益事業(yè)為切入點(diǎn)，請(qǐng)他分析歐詩(shī)漫集團(tuán)目前的狀況、藍(lán)圖和本土品牌的未來(lái)。

化妝品觀察：選擇“點(diǎn)亮心路”公益活動(dòng)作為歐詩(shī)漫的開(kāi)年第一個(gè)動(dòng)作，如何衡量這次公益活動(dòng)的價(jià)值？

沈偉良：公益事業(yè)正在成為逐漸覺(jué)醒的中國(guó)企業(yè)的必修課。對(duì)歐詩(shī)漫而言，公益的一小步，也是品牌實(shí)現(xiàn)跨越的一大步。因此，“點(diǎn)亮心路”公益活動(dòng)是歐詩(shī)漫今年的重中之重。

商業(yè)與公益本質(zhì)上并不沖突，關(guān)鍵是以怎樣的眼光來(lái)看待企業(yè)的發(fā)展。公益活動(dòng)的價(jià)值不能簡(jiǎn)單地用銷售數(shù)據(jù)來(lái)衡量投入和產(chǎn)出。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，公益活動(dòng)能團(tuán)結(jié)合作伙伴，改善政府關(guān)系、公眾關(guān)系，凝聚員工，為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)良性的發(fā)展環(huán)境。這對(duì)歐詩(shī)漫企業(yè)和對(duì)品牌美譽(yù)度的影響是深遠(yuǎn)的。

每個(gè)品牌的成功，歸根結(jié)蒂都要?dú)w功于消費(fèi)者?，F(xiàn)在本土一線品牌都開(kāi)始由渠道品牌向消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)型。直接面向消費(fèi)者的公益活動(dòng)也更容易取得消費(fèi)者信任。

化妝品觀察：本土品牌在由渠道品牌向消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，可能會(huì)面臨哪些風(fēng)險(xiǎn)？

沈偉良：隨著品牌的發(fā)展，到一定規(guī)模后，以渠道利益分配為驅(qū)動(dòng)的模式會(huì)出現(xiàn)瓶頸，必須向消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)型。因此，有代表性的本土一線品牌目前都在向消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)型。

最大的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)該是渠道利益分配。對(duì)于絕大多數(shù)本土品牌而言，專營(yíng)店渠道是其發(fā)展的根基。因此，他們的利益不能觸動(dòng)。轉(zhuǎn)型過(guò)程中，如果專營(yíng)店渠道的代理商和終端店主利益受到嚴(yán)重傷害，這種轉(zhuǎn)型就是失敗的。這個(gè)教訓(xùn)已經(jīng)在某些品牌身上得到了驗(yàn)證。

主流消費(fèi)者在哪里，渠道就在哪里。對(duì)于化妝品行業(yè)而言，主流現(xiàn)代渠道就是一二線城市的百貨和KA。一二線城市的消費(fèi)者也會(huì)影響到三四線城市的消費(fèi)趨勢(shì)。三四線城市的消費(fèi)者成熟起來(lái)，就會(huì)拋棄只在三四線城市有鋪貨的渠道品牌。因此，只有在一二線城市中，以百貨和KA為代表的主流現(xiàn)代渠道站穩(wěn)腳跟，才能被消費(fèi)者認(rèn)可，成為真正的消費(fèi)者品牌。

化妝品觀察：百貨和KA是歐詩(shī)漫實(shí)現(xiàn)“十年百億”戰(zhàn)略的重要支點(diǎn)，請(qǐng)問(wèn)歐詩(shī)漫目前在百貨和KA渠道的發(fā)展現(xiàn)狀如何，未來(lái)有怎樣的規(guī)劃？

沈偉良：我們針對(duì)百貨渠道制定了“三年計(jì)劃”，目前已經(jīng)順利走過(guò)了第一個(gè)三年的培育期。在這段時(shí)間內(nèi)，歐詩(shī)漫的主要目的是熟悉百貨渠道，了解百貨的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，針對(duì)這個(gè)渠道組建團(tuán)隊(duì)。

現(xiàn)在進(jìn)入了第二個(gè)三年計(jì)劃。目前歐詩(shī)漫的百貨專柜以每個(gè)月數(shù)十家新增專柜的速度擴(kuò)張。在東北、西北和華北部分區(qū)域，與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，歐詩(shī)漫的市場(chǎng)覆蓋率、專柜形象和單點(diǎn)產(chǎn)量等方面都有壓倒性優(yōu)勢(shì)。在北京、上海等外資品牌占優(yōu)勢(shì)的一線百貨，歐詩(shī)漫也發(fā)起了試探性進(jìn)攻。針對(duì)百貨渠道，我們定制了調(diào)性更高的產(chǎn)品線，百貨的單品價(jià)格也有所上升，在240到280元左右。

在KA渠道，目前歐詩(shī)漫已經(jīng)打造出年銷售百萬(wàn)級(jí)和60萬(wàn)級(jí)的專柜多家，同時(shí)月均銷售3萬(wàn)的門(mén)店數(shù)量在不斷增加。未來(lái)，KA渠道也會(huì)引進(jìn)更多專業(yè)KA人才，定制KA的專門(mén)產(chǎn)品線。

今年KA和百貨的出貨額共計(jì)接近2億元，2014年，歐詩(shī)漫的目標(biāo)是在百貨渠道增長(zhǎng)100%，同時(shí)KA也會(huì)保持高速增長(zhǎng)。

化妝品觀察：2013年末，露華濃和卡尼爾相繼退出中國(guó)市場(chǎng)。這對(duì)本土品牌意味著什么？

沈偉良：露華濃和卡尼爾的退出是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的結(jié)果。對(duì)于行業(yè)而言，無(wú)論是外資還是本土品牌，都敲響了警鐘。大眾化妝品想在本土發(fā)展，必須要找準(zhǔn)定位、立足本土。其次，洋品牌主動(dòng)收縮戰(zhàn)線，會(huì)給本土品牌留下一定生存空間。但并不意味著本土品牌就可以盲目擴(kuò)張。

研發(fā)和人才引進(jìn)是現(xiàn)在本土一線品牌投入和競(jìng)爭(zhēng)最多的地方，歐詩(shī)漫每年的基礎(chǔ)研發(fā)投入有1000多萬(wàn)，未來(lái)5000多平米的研發(fā)中心建成后將會(huì)投入更大。因此，與外資品牌相比，本土品牌最欠缺的并不是科技和人才，而是品牌的系統(tǒng)運(yùn)作能力。

研究韓國(guó)的化妝品行業(yè)歷史可以發(fā)現(xiàn)，早期也是洋品牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，上世紀(jì)80年代后，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)逐步發(fā)展，現(xiàn)在韓國(guó)已經(jīng)占到20%以上份額。假以時(shí)日，中國(guó)的本土品牌也會(huì)以集團(tuán)運(yùn)作的形式奪回本土市場(chǎng)。

化妝品觀察：2013年底，美白產(chǎn)品納入特種用途化妝品管理。這對(duì)行業(yè)有何影響？

沈偉良：美白類產(chǎn)品納入“特”字號(hào)，對(duì)指導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展有很好的促進(jìn)作用。對(duì)產(chǎn)品不成熟、依賴快速推新品的品牌來(lái)說(shuō)，影響是致命的。因?yàn)榘凑辗ㄒ?guī)，產(chǎn)品從生產(chǎn)到上市需要至少一年的申報(bào)期。

規(guī)定出臺(tái)后，每個(gè)美白產(chǎn)品的上市都需要更長(zhǎng)的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本。因此中小企業(yè)和廣東區(qū)域的企業(yè)會(huì)有很大壓力。他們并不一定具有申報(bào)的技術(shù)水平和資質(zhì)。

化妝品觀察：歐詩(shī)漫2013年銷售額為多少，2014年有怎樣的計(jì)劃？

沈偉良：2013年歐詩(shī)漫品牌零售額為35億元。今年我們的目標(biāo)是增長(zhǎng)20%以上。設(shè)定的增長(zhǎng)目標(biāo)并不高，這是考量經(jīng)濟(jì)大背景后制定的。2014年大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境并不太樂(lè)觀，中性偏保守。因此歐詩(shī)漫集團(tuán)不會(huì)冒進(jìn)，在拓展渠道的時(shí)候，仍會(huì)堅(jiān)持踏實(shí)和的運(yùn)作方式，精根細(xì)作每一個(gè)市場(chǎng)，保持市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

可以看出，公益已經(jīng)成為歐詩(shī)漫向善和向上的一個(gè)支點(diǎn)。采訪最后，沈偉良說(shuō)：“對(duì)于公益事業(yè)我們并非一時(shí)熱血，歐詩(shī)漫的愿景是做百年珍珠護(hù)膚品牌，公益也是百年”。