30個成長規(guī)律

導(dǎo)讀：

熟悉并掌握化妝品店的零售技術(shù)是非常有必要的，對于店鋪經(jīng)營和零售規(guī)律，進行系統(tǒng)全面的了解和認識，則是強化經(jīng)營意識和提升零售智慧的必備工具

馮建軍，中國化妝品行業(yè)榜樣高峰論壇創(chuàng)建人。現(xiàn)任廣東精實營銷管理顧問有限公司總經(jīng)理，中國百貨商業(yè)協(xié)會化妝洗滌用品分會副秘書長、中國化妝品市場營銷研究中心副主任、中國品牌研究院研究員、中國十大策劃專家、中國最具影響力營銷策劃100人，清華大學(xué)企業(yè)總裁班特邀講師，北京大學(xué)美容化妝品高級研修班講師，香港怡和管理顧問有限公司日化美妝業(yè)務(wù)中國區(qū)講師，國內(nèi)多家風(fēng)投公司化妝品行業(yè)戰(zhàn)略顧問，國內(nèi)數(shù)十家知名化妝品企業(yè)營銷顧問，國內(nèi)數(shù)十家行業(yè)媒體和財經(jīng)媒體專欄作家和撰稿人。著有《榜樣的力量》等多部營銷專著。

在最近的幾次“中國化妝品行業(yè)零售榜樣高峰論壇”現(xiàn)場培訓(xùn)課上，總有與會嘉賓問及筆者如何管控門店的客單數(shù)和客單價指標？大家把分析門店交易次數(shù)和客單價提到了一個空前的重視高度，這的確是一個不小的進步，它標志著門店老板們對于零售的理解以及門店的經(jīng)營管理水平已經(jīng)明顯提高了。

我們廣大的零售行業(yè)從業(yè)人員，熟悉并掌握化妝品店的零售技術(shù)是非常有必要的，對于店鋪經(jīng)營和零售規(guī)律，進行系統(tǒng)全面的了解和認識，則是強化經(jīng)營意識和提升零售智慧的必備工具。

依據(jù)筆者多年的研究發(fā)現(xiàn)：化妝品店的零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域存在著30個零售技術(shù)和成長規(guī)律。

1零售是變化

零售業(yè)無時無刻不在變化，變化是絕對的，不變是相對的。零售業(yè)隨著經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展，而相應(yīng)的調(diào)整也要“與時俱進”，包括業(yè)態(tài)的、商品結(jié)構(gòu)的，組織架構(gòu)的等，只有在變化中零售業(yè)才能發(fā)展，否則只能被市場競爭的巨浪而掀翻。

2零售是方便

零售業(yè)是最大限度地為消費者提供方便。這種方便要體現(xiàn)在零售賣場的各個角落，各個細節(jié)之中，從代客禮品包裝、免費寄存，到提供嬰兒手推車，商家在悄然間隨著時代進步?，F(xiàn)在逛商場，不僅體會著商家這種無處不在的服務(wù)項目，更體會到方便、快捷、舒適等現(xiàn)代的人文關(guān)愛，小到自動擦鞋機、手機充電站、吸煙室，大到會員俱樂部、顧客服務(wù)中心，可以說消費者越來越能在商場中找到上帝的感覺。

3零售是服務(wù)

零售業(yè)是為消費者提供全方位的服務(wù)。從某種意義上講，零售就是服務(wù)，服務(wù)創(chuàng)造價值，服務(wù)工作管理到位，乃是企業(yè)形象塑造、無形資產(chǎn)的增值?！邦櫩褪俏覀兊囊率掣改浮?、“顧客滿意是我們永久的追求”、“顧客永遠是對的”這些企業(yè)的服務(wù)理念是通過實踐而提煉出的精華。只有視顧客為上帝，顧客才會反過來將商場視為自己的家，有了家的感覺，雙方才會在“雙贏”中各自獲益。

4零售是管理

管理是企業(yè)永恒不變的主題，想把企業(yè)做得好，做得活，使企業(yè)得以長足發(fā)展，就得千方百計地提高企業(yè)效率。零售業(yè)的管理更是要創(chuàng)出特色模式，提高科學(xué)管理水平，才能進一步提升企業(yè)的核心競爭能力。

5零售是活動

零售業(yè)的活動是企業(yè)不斷保持活力的源泉。無論是文化公關(guān)還是業(yè)務(wù)促銷活動，都是企業(yè)對外展示自身形象，促進企業(yè)效益提升的不二法寶。“不搞活動是等死，搞活動是早死”這是一家商場老總的肺腑之言，現(xiàn)在的商場競爭已從傳統(tǒng)的商品和服務(wù)的競爭，向現(xiàn)代化的營銷競爭轉(zhuǎn)變，商場不僅要練好內(nèi)功，更重要的是要學(xué)會“打仗”，活動就是競爭的載體，是企業(yè)在開放性的市場中要直面的關(guān)隘。

6零售是紀律

強大的紀律保證了一支零售隊伍戰(zhàn)無不勝。從某種意義上說，紀律即規(guī)章、制度、法制，“無規(guī)矩不成方圓”。零售團隊好比作戰(zhàn)隊伍，市場亦即戰(zhàn)場，只有紀律嚴明，才能打勝仗。這里涉及到團隊建設(shè)、制度執(zhí)行等諸多方面。

7零售是激勵

只有不斷的激勵，團隊才能保持旺盛的取勝欲望。激勵包括指標的激勵、個人價值實現(xiàn)的激勵，有激勵，才有激情，企業(yè)才會保持永續(xù)向前的不竭動力。

8零售是體現(xiàn)

零售業(yè)就是體現(xiàn)業(yè)態(tài)，體現(xiàn)科技能力。零售的體現(xiàn)是全方位的，一個地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)達程度在零售上體現(xiàn)得最為明顯，真正的SHOPPING MALL還是集中在北京、上海這些特大城市中，業(yè)態(tài)的豐富、商品的繁榮反映了地區(qū)在經(jīng)濟多層次、物流運輸?shù)戎T多方面的實力。

9零售是效率

零售業(yè)就是保持高效率，高流轉(zhuǎn)。商品的周轉(zhuǎn)次數(shù)、是零售業(yè)重要的指標體系之一，它體現(xiàn)了零售業(yè)的效率，如果不能很好的解決這個問題，企業(yè)將陷于庫存積壓，資金流不暢等諸多問題。市場在淘汰低效率的零售企業(yè)，零售企業(yè)也在選擇中淘汰低效率的供應(yīng)商?！澳┪惶蕴辈粌H應(yīng)用于人力資源管理上，而且日益被商家所重視，從而應(yīng)用在對于品牌和經(jīng)銷商的管理上。在效率問題上，不能單純地追求速度和數(shù)量，更要注重質(zhì)量和品質(zhì)。

10零售是系統(tǒng)

零售業(yè)就是由多個相互關(guān)聯(lián)、獨立統(tǒng)一的系統(tǒng)集合而成的。系統(tǒng)間的協(xié)調(diào)、組織如何直接影響到其整體的前行，系統(tǒng)內(nèi)的每個單元更要發(fā)揮最大的功用，如何保持系統(tǒng)內(nèi)部各部分的最佳配置和最優(yōu)組合是零售業(yè)要重點關(guān)注的。

11零售是細節(jié)

零售就是細微之處見真章。細節(jié)決定成敗，這點對于零售業(yè)尤為重要。國內(nèi)零售業(yè)與世界零售巨頭的差距在此體現(xiàn)得更加明顯，從收貨到客服、營運、采購，每一個環(huán)節(jié)節(jié)節(jié)相扣，處處用數(shù)字說話。

12零售是誘惑

零售就是誘惑消費者來賺取利潤，同時又不斷地抗拒誘惑。零售業(yè)的誘惑體現(xiàn)在兩方面，一方面是通過店堂陳列、整體布局、商品品質(zhì)來吸引顧客產(chǎn)生購買欲望，進而產(chǎn)生購買行為；另一方面是零售從業(yè)人員如何抗拒外來的利益驅(qū)使，從而不使企業(yè)自身肌體得以腐蝕。

13零售是商品采購

商品采購和商品管理在很大程度上都是動態(tài)的，除此之外，同區(qū)域市場特性、消費者習(xí)慣，以及當?shù)亓闶蹣I(yè)態(tài)的成熟度和競爭環(huán)境還有著一定的密切關(guān)系。

眾所周知，商品采購是零售連鎖企業(yè)所面臨的一項艱難課題，更不要說單店了，很多化妝品店為了建立和完善自身的商品采購體系，付出了10多年的心血。

很多化妝品店經(jīng)營者都知道店鋪的核心競爭力主要凝結(jié)在“零售業(yè)績”和“利潤貢獻”兩對指標中，然而隱匿其中的二八定律（帕累托定律）又在彰顯威力，但是，頭痛的是——誰又都不能做到未卜先知。

既然沒有捷徑可以超越，在零售業(yè)務(wù)實操過程中，我們要做的是：保證技術(shù)動作不變形，工作細節(jié)不縮水。唯有這樣，才能為店鋪的生存基因和發(fā)展規(guī)模提供系統(tǒng)化的作業(yè)保障。

14零售是單品驅(qū)動

零售業(yè)就是靠單品來贏取利潤。隨著市場競爭的加劇、商品的品類更加繁多，單品管理已成為企業(yè)在日常管理中最為重要的手段之一。

15零售是豐滿陳列

零售業(yè)就是靠豐滿的陳列贏取顧客“眼球”。終端促銷在現(xiàn)代營銷中顯得越來越重要，除了現(xiàn)場促銷活動，如折扣、減價、贈送、現(xiàn)場示范等，商品展示與陳列及POP廣告等也愈發(fā)顯得重要。強化品牌在終端的展露度，以增加銷售。

16零售是顧客滿意

零售業(yè)就是靠顧客滿意來贏取商譽。顧客的滿意度如何會影響到企業(yè)的無形資產(chǎn)和商譽度，所以對商品和服務(wù)質(zhì)量的管理應(yīng)提到重要議事日程中來，而且要將顧客滿意率控制到99%以上。顧客的口碑效應(yīng)是巨大的，而且會影響到企業(yè)的消費客群。

17零售是經(jīng)營人

筆者曾經(jīng)做過調(diào)查：目前制約化妝品店快速復(fù)制的并不是資金，而是人才隊伍，簡言之就是前臺店長的孵化能力和后臺干部的儲備水平。如何建立好自身的人才培訓(xùn)體系，如何立足于團隊建設(shè)的目標管理和作業(yè)規(guī)范，這需要一個階段性的積累。

說白了，作為店鋪經(jīng)營者，能否取得業(yè)績規(guī)模的持續(xù)增長和市場規(guī)模的有效擴張，最大的挑戰(zhàn)就是看領(lǐng)導(dǎo)者會不會“帶隊伍、經(jīng)營人”。

18零售是解決問題

零售業(yè)就是靠不斷地解決問題來化繁為簡，化整為零。問題不怕有，怕的是發(fā)現(xiàn)問題不解決，那樣只會將問題更加復(fù)雜化。零售業(yè)的問題更多地體現(xiàn)在商品、服務(wù)、價位和渠道四方面，而要使問題順利解決，不僅要配備專業(yè)、職業(yè)素養(yǎng)高的管理人員，還要使解決問題的渠道暢通。作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)雖不需親力親為，但也要做到不定期地了解不同的聲音，從而做到政令暢通。

19零售是降低成本

零售業(yè)就是靠不斷降低成本來賺取更大的毛利。在零售業(yè)利潤越來越低的情況下，不但要提高銷量，而且更要降低成本。

20零售是控制損耗

零售業(yè)就是靠控制損耗來賺取更大的利潤。損耗是零售業(yè)不可避免的一個問題，損耗一般根據(jù)企業(yè)的不同情況都有一個底線，如果超越了這個底線，就要從自身查找問題，及時解決。

21零售是品種豐富

零售業(yè)就是靠豐富的品種來吸引消費者，達到盈利的目的?，F(xiàn)代消費的需求越來越多樣化、個性化，只有品種豐富才能吸引更多的消費群體光顧，才能滿足顧客一站式購物的需要。但品種豐富不代表“大而全”，而要在品類的寬度和深度上下氣力，在“精”的基礎(chǔ)上做“全”、做“大”。

22零售是人旺貨暢

零售業(yè)就是靠人氣和貨品的興旺和暢通來凝聚財源。只有人氣興旺、貨品暢通才能廣聚財源，沒有人氣的商場離關(guān)門也不遠了，而要做到這兩點并非易事。人氣的提升除了商場自身具有積聚人氣的魅力外，其營銷手段的運用會讓商場常處于社會的焦點之中，人氣自然而來；貨品暢通則需要有頗具實力的供應(yīng)商和廉潔、高效的營采隊伍來通力作戰(zhàn)，貨品豐富、品類繁多，自然會吸引更多的受眾群體光顧，商場才會人旺貨暢。

23零售是市場導(dǎo)向

零售就是由市場來導(dǎo)向經(jīng)營方針和策略。一切圍著市場轉(zhuǎn)，以市場為導(dǎo)向，才不會迷失方向，清醒地認識自我。不要輕視任何對手，也不要將對手想象得過于強大?，F(xiàn)代營銷越來越重視數(shù)字和表格的作用，將市場的聲音快捷、科學(xué)地反映到營銷執(zhí)行者耳中，從而使營銷的效應(yīng)力達到最大。

24零售是銷售商品

就字面上理解，零售就是銷售商品，而零售業(yè)就是研究如何將生產(chǎn)廠商生產(chǎn)的商品通過各種手段予以銷售，從而產(chǎn)生經(jīng)濟和社會效益。

25零售是銷售金額

零售就是銷售金額。銷售金額是衡量零售成功的重要指標，只有銷售額上去了，才會贏得更多供應(yīng)商的信賴，才會為企業(yè)賺取更多的利潤，才會談發(fā)展，但指標的壓力也使諸多零售人不堪重負，所以零售業(yè)也是經(jīng)營人才更換最頻繁的行業(yè)之一。

26零售是與眾不同

零售就是與眾不同，獨具特色。有個性才有生命力，才能在競爭中長盛不衰。在千店一面中，如何彰顯其獨特的魅力，是零售業(yè)必做的功課之一。零售的與眾不同體現(xiàn)在店面風(fēng)格令人耳目一新，商品定位準確鮮明，服務(wù)超值高效，促銷標新立異等方面。

27零售是增加會員

零售就是靠不斷增加的會員來使自己立于不敗之地。對于一個商店來說，如何鎖定消費群，是其在市場競爭中贏得份額的重要舉措，而會員制是零售業(yè)日益重視的一種重要營銷手段。

28零售是經(jīng)營智慧

單店不強，不足以生存，單店沒有行業(yè)競爭力或者區(qū)域競爭力，則不足以面對跨區(qū)域市場的規(guī)?；瘮U張。

從單店到連鎖還有多遠？顯然從單店經(jīng)營的利潤獲取，再到系統(tǒng)流程的達標建設(shè)，繼而形成自身的錯位競爭優(yōu)勢和排他性的主體文化。

筆者一直堅持認為：零售，智慧的交鋒和智者的游戲。

所以，今天的零售業(yè)經(jīng)營者和準入者如何打開自己視角，用泛業(yè)零售的逆向策略和長效評估來進行借鑒思考，這樣才能根本擺脫同業(yè)高同質(zhì)化競爭的夢魘！

29零售是數(shù)據(jù)分析

通過同很多店主交流，筆者發(fā)現(xiàn)很多化妝品店還沒有搞清楚自身系統(tǒng)內(nèi)的“件單價”和“客單件”指標，更有甚者，居然還沒有把“同比”和“環(huán)比”指標分清楚，這更不要說數(shù)據(jù)分析了。

長期以來，對于門店數(shù)據(jù)的采集和分析工作，很多化妝品店經(jīng)營者一直疏于專注和管理，老板的重心既然不在數(shù)據(jù)分析方面，中層干部又怎么能將數(shù)據(jù)分析工作當回事呢！

數(shù)據(jù)的采集和分析，不僅僅客觀體現(xiàn)了門店的競爭力，更是呈現(xiàn)消費者狀況和顧客結(jié)構(gòu)的有力工具，除此之外，還是推廣策略和促銷計劃的前提條件。

30零售是規(guī)模較量

零售的本質(zhì)是規(guī)模，我相信大家一定再熟悉不過了，但是很多化妝品店經(jīng)營者對于經(jīng)營目標和發(fā)展規(guī)模卻又規(guī)劃缺失，沒有清晰年度計劃和中長期目標，零售的指標變成了口號，業(yè)務(wù)規(guī)模自然無從談起。尤其立足于連鎖事業(yè)發(fā)展的經(jīng)營者，一定要抓好目標規(guī)劃的執(zhí)行和落實工作。只有這樣才能逐步接近、并觸摸到自己的預(yù)期規(guī)模。