體驗(yàn)驅(qū)動與零售銀行轉(zhuǎn)型

體驗(yàn)驅(qū)動時(shí)代的到來

我們正在經(jīng)歷這樣一個(gè)商業(yè)時(shí)代：信息不對稱不斷被夷平、模仿和創(chuàng)新的時(shí)間周期越來越短、進(jìn)入新領(lǐng)域的成本門檻越來越低，摩爾定律從互聯(lián)網(wǎng)不斷外溢到其他領(lǐng)域。我們中的大多數(shù)作為商業(yè)社會的參與者，站在數(shù)百年工業(yè)文明的肩膀上，畢其一生孜孜不倦地用工業(yè)精神雕琢手中的產(chǎn)品，把無形產(chǎn)品（如服務(wù)）有形化、把有形產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，說到底，是在打造“產(chǎn)品”，企圖用產(chǎn)品的競爭力創(chuàng)造和維系企業(yè)的生命力。

這種“產(chǎn)品驅(qū)動”的思維，在當(dāng)下卻遭受了前所未有的沖擊，我們來看看銀行：信息流動加快帶來的產(chǎn)品同質(zhì)化、金融脫媒帶來的去中介化、規(guī)模擴(kuò)張帶來的創(chuàng)新速度遲滯等等，令我們疲于應(yīng)對，卻又備感困惑。

可是這種“產(chǎn)品驅(qū)動”的商業(yè)價(jià)值體系目前正受到互聯(lián)網(wǎng)的劇烈沖刷。互聯(lián)網(wǎng)是什么？是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的價(jià)值流通體系中，制造成為了實(shí)現(xiàn)某個(gè)服務(wù)的載體，制造業(yè)的最終形態(tài)是成為完成某項(xiàng)服務(wù)閉環(huán)的硬件供應(yīng)商，而產(chǎn)品往往成為完成服務(wù)、抵達(dá)體驗(yàn)的終端。

舉個(gè)例子，你需要量自己的體溫，從制造業(yè)的角度我遞給你一支溫度計(jì)就結(jié)束了，而從現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的角度則是我推送給你一項(xiàng)溫度監(jiān)測和健康管理的服務(wù)，打開手機(jī)APP，體溫計(jì)監(jiān)測出來的數(shù)據(jù)按照時(shí)間趨勢進(jìn)行記錄，并經(jīng)過分析報(bào)告健康狀況、提出休息或治療建議，這時(shí)的溫度計(jì)廠商就成為了整個(gè)“智能體溫管理”服務(wù)閉環(huán)中的終端供應(yīng)商，也就是嚴(yán)格意義上的“產(chǎn)品”部分。我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品在價(jià)值創(chuàng)造中所處的地位明顯下沉，市場被隔離、話語權(quán)被削弱、利潤被瓜分。

零售銀行的困惑

與大部分以“產(chǎn)品驅(qū)動”模式生存的傳統(tǒng)企業(yè)一樣，當(dāng)下的零售銀行業(yè)也開始面臨這樣的困惑。

互聯(lián)網(wǎng)金融進(jìn)來，顛覆談不上，但仔細(xì)考慮互聯(lián)網(wǎng)金融出的每一張牌，其實(shí)銀行是沒有能力做出一樣的事情的：從產(chǎn)品層面銀行有能力拿出一樣的東西，但拿出來跟互聯(lián)網(wǎng)金融一比卻又不是一回事兒，總感覺棋低一著，這種差別的要害到底在哪？我認(rèn)為是體驗(yàn)。一件同樣的產(chǎn)品，在銀行和在互聯(lián)網(wǎng)兩種通道分別流通，除了互聯(lián)網(wǎng)的成本優(yōu)勢，我們也應(yīng)該正視體驗(yàn)的問題，是不是銀行在體驗(yàn)上做得不夠給互聯(lián)網(wǎng)留出來生存的空間。

換句話說，在當(dāng)下銀行面臨互聯(lián)網(wǎng)攜挾成本優(yōu)勢而來的跨界競爭壓力下，打造體驗(yàn)上的差別化優(yōu)勢會不會可以作為銀行用以對抗互聯(lián)網(wǎng)的出路？

銀行作為當(dāng)今商業(yè)系統(tǒng)中規(guī)模最為龐大、管理最為精細(xì)的機(jī)構(gòu)，對客戶體驗(yàn)的關(guān)注肯定有，并且有不錯(cuò)的基礎(chǔ)，但至少有兩個(gè)維度可以用來理解零售銀行的體驗(yàn)管理跟互聯(lián)網(wǎng)的差別。

一是從橫向看，銀行高度分工的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)影響了產(chǎn)品之間的整合和聯(lián)動，為了方便管理，每個(gè)產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)傾向于僅保障自己的產(chǎn)品質(zhì)量和KPI任務(wù)，而客戶需要的往往不是一個(gè)產(chǎn)品，而是一項(xiàng)整合的服務(wù)體驗(yàn)，所以當(dāng)這些產(chǎn)品以各自為戰(zhàn)的狀態(tài)推送到客戶面前的時(shí)候是有問題的，會出現(xiàn)“1+1<2”的情況。

二是從縱向看，銀行是層級管理結(jié)構(gòu)，研發(fā)產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)往往離市場、離客戶很遠(yuǎn)，如果是總行團(tuán)隊(duì)甚至離客戶隔著三層、四層架構(gòu)，設(shè)計(jì)的產(chǎn)品長期缺少與客戶的磨合與互動，加上層級之間執(zhí)行上的損耗、KPI造成的信息不對稱，最終對產(chǎn)品、對客戶的傷害是很大的。光這兩點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)就有足夠的優(yōu)勢在金融領(lǐng)域開辟一片生存空間。

正視歷史潮流

如果說制造業(yè)的核心競爭力是產(chǎn)品的質(zhì)量，那現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的核心競爭力就是服務(wù)的體驗(yàn)，在互聯(lián)網(wǎng)帶來的現(xiàn)代商業(yè)社會由制造業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型的變革中，價(jià)值競爭模式也逐漸從產(chǎn)品驅(qū)動滑向了體驗(yàn)驅(qū)動。如果繼續(xù)停留在“產(chǎn)品驅(qū)動”的生存模式下，以當(dāng)今的資源流通效率（包括信息、知識、資本、勞動力等），產(chǎn)品創(chuàng)新和進(jìn)入門檻已經(jīng)越來越低，要通過產(chǎn)品塑造競爭力甚至競爭壁壘已經(jīng)非常不易。

想清楚這一點(diǎn)非常重要，因?yàn)榱闶坫y行業(yè)正是一個(gè)出身“產(chǎn)品驅(qū)動”時(shí)代的服務(wù)行業(yè)，以前是全力把服務(wù)做成產(chǎn)品，今后有可能要反過來把產(chǎn)品做成服務(wù)，抵達(dá)某種體驗(yàn)?？梢哉f，理解不了體驗(yàn)，就做不好現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。理解不了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，就難做好零售銀行業(yè)。

其實(shí)體驗(yàn)驅(qū)動時(shí)代的到來未必是壞事。產(chǎn)品和商業(yè)模式變化太快對企業(yè)是一種成本負(fù)擔(dān)，尤其是對傳統(tǒng)零售銀行這種大機(jī)構(gòu)。從技術(shù)的角度講，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的金融產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)模式變革已經(jīng)超出了資本、管理、以及純粹的金融專業(yè)技術(shù)能支持的經(jīng)驗(yàn)值，因?yàn)樽兓瘜?shí)在太快，要判斷未來怎么走、怎么跟進(jìn)市場，大家都幾乎一樣在面對一張白卷。

但體驗(yàn)不變！因?yàn)轶w驗(yàn)的背后是人性，人性是幾千年來最穩(wěn)定的。比如效率和無聊是人性中最經(jīng)久不衰的兩個(gè)剛性訴求，一方面人類不斷提高效率騰出時(shí)間，一方面騰出來的時(shí)間又需要不斷用新的花樣填滿無聊。

圍繞人對效率的追求，幾百年來人類發(fā)明了交通工具和信息工具，到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代又發(fā)明了購物引擎和搜索引擎，一個(gè)解決對物的支配效率，一個(gè)解決對信息的調(diào)用效率，催生了阿里、百度這兩大巨頭；圍繞人對無聊的訴求，從古代的琴棋書畫到如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交和游戲網(wǎng)絡(luò)，孕育出騰訊這種解決無聊的巨頭；除此之外，人還有對安全、對健康等等形形色色的訴求，在商業(yè)上就體現(xiàn)為客戶對體驗(yàn)的需求，這種需求千百年來保持穩(wěn)定，只是隨著技術(shù)和商業(yè)文明的進(jìn)步發(fā)生產(chǎn)品層面上的進(jìn)化，抓住體驗(yàn)即是抓住萬變中的不變因素，圍繞體驗(yàn)打造自身競爭力，正是零售銀行業(yè)面對錯(cuò)綜復(fù)雜的跨界競爭和尚不明朗的未來圖景，在轉(zhuǎn)型中可以選擇的一條關(guān)鍵線索。

體驗(yàn)驅(qū)動對零售銀行的意義，在于以對客戶體驗(yàn)的管理來組織調(diào)度產(chǎn)品和后臺資源，以客戶體驗(yàn)創(chuàng)新、創(chuàng)造超預(yù)期的客戶體驗(yàn)作為打造市場競爭力的核心驅(qū)動力。在體驗(yàn)管理上國外有銀行已經(jīng)做出了嘗試，比如富國銀行就擁有120多人的專門負(fù)責(zé)客戶體驗(yàn)的部門，很多來自廣告和咨詢行業(yè)，建立了科學(xué)的系統(tǒng)來管理客戶體驗(yàn)。

在體驗(yàn)創(chuàng)新上，零售銀行不妨多借鑒互聯(lián)網(wǎng)對用戶體驗(yàn)的敏感和代入感，通過快速的體驗(yàn)整理、評測、反饋、迭代等機(jī)制，致力于創(chuàng)造超預(yù)期的體驗(yàn)，贏得產(chǎn)品的爆發(fā)力。

渠道即商業(yè)模式本身

從管理上，零售銀行經(jīng)營分為產(chǎn)品、渠道、客戶三條線索。在體驗(yàn)驅(qū)動時(shí)代，產(chǎn)品成為后臺組件，作為經(jīng)營的資源；客戶是經(jīng)營活動需要抵達(dá)的目的地，屬于經(jīng)營的結(jié)果；圍繞客戶體驗(yàn)的需要把產(chǎn)品和服務(wù)組合打包送達(dá)客戶成為了渠道的核心任務(wù)，這也意味著渠道成為了經(jīng)營行動的主體，成為了商業(yè)創(chuàng)新和打造競爭力的落腳點(diǎn)。

體驗(yàn)驅(qū)動時(shí)代的競爭，核心將是渠道的競爭，渠道代表的不再僅僅是提供產(chǎn)品和客戶對接的通道，而是作為組織經(jīng)營資源、設(shè)計(jì)服務(wù)體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造和競爭力打造的商業(yè)模式主體，渠道成為了商業(yè)模式本身。

物理場所是渠道、電子電話網(wǎng)絡(luò)是渠道、員工也是渠道，甚至硬件都是渠道。很多人把小米當(dāng)作是做硬件的公司，其實(shí)我理解小米是在做渠道，只不過以硬件的形式和切入點(diǎn)在做，有渠道就有流量，有流量就可以變現(xiàn)，如果按做硬件算，小米的估值超過聯(lián)想和索尼的總和是毫無道理的。小米的高估值也側(cè)面印證，做渠道就是做到了價(jià)值核心，渠道即商業(yè)模式本身。

迎合體驗(yàn)驅(qū)動時(shí)代的時(shí)代潮流，借鑒互聯(lián)網(wǎng)的有效探索和經(jīng)驗(yàn)，零售銀行應(yīng)圍繞渠道創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式迭代和競爭力再造。渠道創(chuàng)新有幾個(gè)趨勢值得重視：

一是不斷前置與客戶的交互點(diǎn)。渠道的本質(zhì)是交互介質(zhì)，從物理上看，傳統(tǒng)零售銀行是分銷機(jī)制，渠道再下沉也是有限的，會受到資源和管理半徑的約束，所以需要通過自助、電子、電話渠道等形式，把與客戶發(fā)生交互的點(diǎn)延伸到離客戶越來越近的空間和時(shí)間，社區(qū)銀行、手機(jī)銀行、甚至機(jī)頂盒銀行，近年來零售銀行業(yè)開始致力于打造客戶家門口的銀行、家里的銀行、口袋里的銀行，目的就是不斷前置與客戶的交互點(diǎn)。從心理上，解決用戶某項(xiàng)需求的“心理現(xiàn)場”也不斷被推移到用戶那頭，產(chǎn)品就可以成立了，解決方案在心理上離用戶那頭非常近。這種趨勢值得零售銀行的電子銀行渠道交互設(shè)計(jì)去借鑒，以主動迎合移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代解決用戶需求心理上的“C2B”趨勢，比如音樂音樂應(yīng)用從豆瓣FM進(jìn)化到Jing，購物應(yīng)用從淘寶進(jìn)化到美麗說再到氧氣、豆瓣東西，這種趨勢正日趨明朗并成型。

二是最合理的制造應(yīng)用場景。場景可以帶來兩大好處，一是流量，二是黏性。購物、社交都是非常剛性的生活場景，在零售銀行渠道上合理加載這些場景，可以增強(qiáng)趣味性和親和力，降低銷售帶來的侵犯感、壓迫感，通過場景圈住客戶，實(shí)現(xiàn)服務(wù)和銷售，微信的搶紅包是一個(gè)好例子。對傳統(tǒng)零售銀行而言，龐大的線下網(wǎng)點(diǎn)也是場景化的優(yōu)質(zhì)渠道，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)始終沒有解決觸覺、味覺、嗅覺的體驗(yàn)，線下網(wǎng)點(diǎn)可以依托產(chǎn)品的可視化展示和場景化銷售，實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)和競爭，這也正是線下渠道的價(jià)值所在。

三是最大程度的接近器官性。當(dāng)客戶產(chǎn)生對銀行的服務(wù)需要時(shí)，銀行調(diào)用哪種渠道介質(zhì)、哪個(gè)模塊去解決客戶需求并實(shí)現(xiàn)某種服務(wù)體驗(yàn)，渠道之間、模塊之間應(yīng)該是既有分工，又有配合，對客戶的服務(wù)體驗(yàn)上體現(xiàn)協(xié)同和整體性，如同人運(yùn)用器官完成某項(xiàng)活動一樣。這要求零售銀行的渠道達(dá)到功能清晰、訪問便捷、響應(yīng)流暢，在易用性上下功夫，比如iphone的劃屏解鎖設(shè)計(jì)，不需要依靠用戶刻意去記憶，而基本依靠器官的本能。

四是強(qiáng)調(diào)美感。傳統(tǒng)上，零售銀行的渠道設(shè)計(jì)著重以體現(xiàn)專業(yè)氣質(zhì)和企業(yè)文化為主，有照顧客戶的感受，但并不是第一位的。隨著年輕一代逐漸成為零售銀行客戶的主力，受過良好教育、物質(zhì)生活豐富加之移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息流動加速，在服務(wù)選擇面前客戶越來越強(qiáng)調(diào)對美感的要求，美感成為了對客戶的一種尊重和認(rèn)同，這種趨勢從近年來UI設(shè)計(jì)師在移動互聯(lián)網(wǎng)中的重要性也可以得到印證。