消費者心智的服務(wù)品牌定位探析

朱淼正

摘 要： 隨著經(jīng)濟全球化進程逐步加快， 服務(wù)業(yè)得到迅速的發(fā)展。越來越多的服務(wù)企業(yè)已經(jīng)意識到強勢的品牌是競爭優(yōu)勢的核心。給品牌一個明確的定位，是為了回答“該品牌是什么 ”的基本命題，這是明確品牌個性、增值品牌資產(chǎn)的第一步，也是關(guān)鍵的一步，基于消費者心智的服務(wù)品牌定位是其中的關(guān)鍵內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：服務(wù)品牌定位；消費者心智；內(nèi)部品牌化；品類

隨著信息化時代的到來，媒體信息開始爆炸式的增長，品牌數(shù)目也急劇增長。產(chǎn)品同質(zhì)化和市場競爭的加劇，消費者擁有越來越多的品牌選擇空間。這個使企業(yè)在品牌創(chuàng)建過程中越來越困難，定位和差異化營銷作為有效的市場競爭手段。由于服務(wù)區(qū)別于產(chǎn)品的本質(zhì)特征包括無形性、不可分性、異質(zhì)性和易逝性。產(chǎn)品品牌常常依賴外部媒體傳播來影響消費者，而服務(wù)品牌必須通過內(nèi)部溝通讓員工理解并傳遞品牌承諾。成功的服務(wù)品牌需要在員工頭腦中植入期望建立的品牌形象，員工在品牌傳遞過程中扮演著重要的角色。所以服務(wù)品牌還必須深化員工對品牌定位的認知。因此在服務(wù)品牌定位時，不僅搶占消費者的心智資源成為的重中之重，還要占領(lǐng)員工相關(guān)心智資源?，F(xiàn)代營銷對于品牌定位的研究已有幾十年的歷史，但是以往的研究對象主要在有形產(chǎn)品品牌上，對于服務(wù)品牌則涉及很好，對于服務(wù)品牌植入消費者心智以及植入消費者心智的途徑，還沒有見到有關(guān)的研究。企業(yè)具有豐富的消費者心智資源是企業(yè)競爭優(yōu)勢的根本所在，研究服務(wù)品牌定位植入消費者心智的策略途徑，對營銷理論的發(fā)展和企業(yè)實踐都具有重要的意義。

一、品牌定位和消費者心智

市場營銷的最終戰(zhàn)場是大腦，所以市場營銷之戰(zhàn)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)而是認知之戰(zhàn)，消費者認知在很大程度上決定了營銷的生死。所謂消費者認知是消費者不斷地接觸關(guān)于品牌的各種信息，結(jié)合自身的經(jīng)驗，逐漸形成了對某個事物或者品牌固定的看法，這就是認知。認知是影響心智的重要因素，它決定了消費者對某個品牌的看法以及對品牌的購買行為。定位是消費者心智定位的活動。品牌定位，就是讓品牌在消費者的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費者產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將定位品牌作為首選，也就是說這個品牌占據(jù)了這個定位。企業(yè)可以通過提高消費者對企業(yè)的道德認同度，縮短與消費者的距離，從而提高消費者對品牌態(tài)度 。

消費者心智即消費者對品牌的所感所知。大量消費者所形成的心智會在市場形成品牌績效也就是有多少消費者，在何時購買，以及為品牌所支付的價格是多少，等等。心智資源就是某一事物在人們心智中經(jīng)過長期積累而形成的優(yōu)勢認知 。在消費者心目中永遠有一個心智階梯，這個心智階梯就是人們潛意識的一種購物單。在消費者購買商品的時候，會按照頭腦中的排序進行選擇，能夠進入這個階梯的選擇不會超過 7個。對于服務(wù)品牌，由于服務(wù)產(chǎn)品具有較少的可搜尋屬性，精確的品牌定位降低了消費者購買該服務(wù)的感知風(fēng)險。同時，由于服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)意由于缺乏法律保護會被人模仿，而品牌定位是實現(xiàn)差異化的重要手段。服務(wù)的生產(chǎn)和消費大多是同時進行的，員工與消費者間存在大量的直接接觸，因此員工對企業(yè)定位的理解和認同會直接影響到消費者對品牌定位的心智認知。品牌定位作為傳遞服務(wù)產(chǎn)品信息的工具，必須能夠迅速植入消費者心智，激發(fā)或者激勵消費者有所行動。

二、服務(wù)品牌定位植入消費者心智的關(guān)鍵因素

1.創(chuàng)建新品類搶先占領(lǐng)消費者的心智資源

在品牌建設(shè)當(dāng)中，企業(yè)是先有品類，后有品牌，最后有品牌形象的。如果你想要建立一個成功的品牌，就必須從消費者的認知出發(fā)，尋找品類分化的機會，借助消費者心智運作的規(guī)律，搶先占據(jù)心智資源，從而形成市場上的強勢品牌。消費者的行為特征是 “以品類來思考，以品牌來表達 ”，例如消費者選擇去國外旅游時，是選擇定制化的單團地接社，還是選擇大眾化的散拼團地接社，因此營銷的競爭與其說是品牌 之爭，不如說是品類之爭。在品類創(chuàng)建之后，應(yīng)當(dāng)采取競爭導(dǎo)向的營銷策略，明確競爭對手的品類所屬，并指明自己與競爭相比，有什么優(yōu)勢和不同，之后根據(jù)顧客潛在未被滿足的需求不斷完善新品類的內(nèi)涵，增大與競爭對手品類的差異化。

在服務(wù)品牌建設(shè)中，可以更好的規(guī)避品類創(chuàng)建的風(fēng)險。新品類的創(chuàng)建無疑要改變兩個方面：產(chǎn)品本身的改變、消費者使用行為的改變。成功的品類，通常是產(chǎn)品本身變化顯著，而使用行為變化不大，這樣的品類才容易被消費者的心智接受。服務(wù)新品類的創(chuàng)建，改變的是企業(yè)的服務(wù)流程，服務(wù)專業(yè)度，其目的是為了給消費者帶來更好的服務(wù)體驗，無需改變消費者的行為，這很好的規(guī)避了這種風(fēng)險。

2.服務(wù)品牌定位通過內(nèi)部品牌化來植入消費者的心智

服務(wù)即是產(chǎn)品，企業(yè)提供服務(wù)，而消費者完成了服務(wù)的消費。在服務(wù)過程中，消費者和員工的互動極大的影響消費者對品牌定位的認知。服務(wù)企業(yè)是通過員工與消費者的接觸來兌現(xiàn)品牌承諾的，只有當(dāng)員工理解的品牌定位，并認識到服務(wù)品牌定位承諾的屬性，才有可能把企業(yè)的品牌定位傳遞給消費者，從而影響消費者對企業(yè)品牌定位的認知。如果員工頭腦當(dāng)中沒有一致的品牌認識，沒有清晰的品牌承諾，就無法順利成功地實現(xiàn)品牌承諾。

企業(yè)內(nèi)部品牌化需要做三件事情：將品牌定位有效的傳遞給員工、使員工相信品牌定位及其價值、成功地把組織的每一項工作與品牌定位的傳遞聯(lián)系起來。內(nèi)化品牌包括：對員工進行培訓(xùn)并把品牌營銷給員工、與員工分享品牌背后的探索和策略、員工創(chuàng)造性的品牌溝通、強化品牌行為的員工培訓(xùn)、對支持品牌建設(shè)的員工給予回報和鼓勵，最重要的是員工參與到培育和建設(shè)品牌的工作中。企業(yè)制定了清晰聚焦的品牌定位，通過企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的參與、培訓(xùn)教育、企業(yè)文化的培育、激勵等手段讓企業(yè)全體員工理解品牌定位、明確品牌承諾，最后員工通過與消費者的互動將品牌定位植入消費者的心智。

三、基于消費者心智的服務(wù)品牌定位

1.分析內(nèi)外部環(huán)境，了解競爭對手的消費者心智資源

服務(wù)品牌在進行定位的時候首先應(yīng)該考慮的是自己在服務(wù)和硬件資源上有哪些優(yōu)勢，競爭對手劣勢，消費者的潛在未被滿足的需求。然后在三者的交集上制定自身的品牌定位。因此，品牌定位是一個不斷聚焦的過程。在這一階段我們需要仔細分析的是競爭對手的消費者心智資源是什么，消費者對其是怎樣的心智認知。這便于我們制定與眾不同的品牌定位，實現(xiàn)品牌差異化。endprint

2.避開競爭對手在消費者心智中的強勢而進行定位，尋求消費者心智空白點，創(chuàng)建新品類，建立品牌格言

由于新創(chuàng)的品牌力量比較弱，若不避開競爭對手的強勢，品牌很難生存下去。再者，若是消費者心智中存在空白點，企業(yè)占領(lǐng)這一心智資源更為容易。消費者消費的本質(zhì)是購買品類而非品牌，他們之所以購買了一個品牌的產(chǎn)品是因為，該品牌代表了某個特定的品類。在品牌創(chuàng)建之前，明確創(chuàng)建品牌的品類所屬是關(guān)鍵。品牌創(chuàng)建于客戶心智之中，品牌的意義在客戶心智中即代表某個品類，進而成為客戶消費某個品類的首選。在這種清晰的定位下，創(chuàng)建品牌格言，然后企業(yè)的品牌營銷工作圍繞著品牌定位來展開。這樣，消費者才能清晰判斷品牌所屬的品類，然后在心智中給品牌分配一個位置并儲存下來，納入了心智記憶。

3.進行層次化的營銷，為定位尋找信任狀，避免消費者的負面認知

企業(yè)在進行品牌宣傳時，可以通過競爭導(dǎo)向的品類宣傳，首先明確自己品類的所屬和競爭對手的品類所屬，明確自己與競爭對手相比有哪些優(yōu)勢，從而激發(fā)消費者的行為。其具體途徑： （1）網(wǎng)站營銷，注重網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，陳列消費者需求的信息。（2）媒體宣傳，借助業(yè)內(nèi)知名雜志或者令人信賴的媒體來宣傳品類，確定企業(yè)是品類的領(lǐng)導(dǎo)者的形象，從而使品牌定位這個概念更加深入人心，挖掘潛在客戶，提高品牌營銷力。（3）公關(guān)活動。最后參加一些業(yè)內(nèi)舉辦的一些集體活動，如展會，社區(qū)活動等。通過這些途徑讓消費者對企業(yè)的品牌定位逐漸從認知、了解到依賴，從而一步步的占領(lǐng)消費者的心智資源。

4.服務(wù)企業(yè)通過品牌的內(nèi)化來兌現(xiàn)品牌承諾，從而將品牌定位植入消費者的心智

由于服務(wù)行業(yè)的特殊性，他們的產(chǎn)品即是服務(wù)，因此服務(wù)品牌更多依賴于員工的態(tài)度和行為。企業(yè)對員工進行培訓(xùn)并把品牌營銷給員工、與員工分享品牌背后的探索和策略、對支持品牌建設(shè)的員工給予回報和鼓勵，最重要的是讓員工參與到培育和建設(shè)品牌的工作中。員工理解了品牌的價值并且知道如何通過溝通來協(xié)助企業(yè)完成品牌規(guī)劃時，企業(yè)才能將品牌定位的承諾體現(xiàn)在每一個員工的工作上。因此，服務(wù)性公司中，通過訓(xùn)練、激勵和教育上的努力，使組織內(nèi)員工能夠清楚了解品牌定位并達成一致，才是貫徹品牌定位的關(guān)鍵。定位需要由一個與定位相關(guān)的內(nèi)部流程來實現(xiàn)已確定的定位戰(zhàn)略，這個流程包括采購符合消費者需求和喜好的硬件資源，或者設(shè)施，細化服務(wù)流程，員工激勵，提升服務(wù)敏捷性等等。企業(yè)通過員工培訓(xùn)、培育企業(yè)文化、建立強有力的激勵政策以及快捷的內(nèi)部信息系統(tǒng)等等，來保證服務(wù)的敏捷性和專業(yè)度。讓消費者接受前所未有的服務(wù)，讓消費者滿意而歸，從而兌現(xiàn)品牌承諾，將品牌定位成功植入消費者的心智。

四、結(jié)語

新品類的創(chuàng)建是高品牌差異性和高品牌代表性的基礎(chǔ)。服務(wù)企業(yè)的品牌定位要占領(lǐng)消費者的心智資源，若是現(xiàn)有品類中已經(jīng)有競爭品牌，則應(yīng)采取避開鋒芒，另外開創(chuàng)新的品類； 尋找消費者的心智空白點，創(chuàng)建新的品類，并制定品牌格言；在品牌營銷的時候，不僅要進行層次化的營銷，更要為品牌定位尋找信任狀，這不僅可以避免消費者的負面認知，還可以提升企業(yè)的品牌形象；由于服務(wù)品牌的特殊性，員工認可品牌定位，并愿意為之付出行動是品牌承諾兌現(xiàn)的關(guān)鍵，只有員工在與消費者的互動中兌現(xiàn)了品牌承諾，品牌定位才真正的進入了消費者心智，占領(lǐng)的消費者的心智資源。

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