基于博弈的自主網(wǎng)絡(luò)零售商與產(chǎn)品供應(yīng)商的競(jìng)合關(guān)系研究

■雷 江 趙友貴 重慶正大軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院

基于博弈的自主網(wǎng)絡(luò)零售商與產(chǎn)品供應(yīng)商的競(jìng)合關(guān)系研究

■雷 江 趙友貴 重慶正大軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院

隨著電子商務(wù)快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售商的影響力逐步加大，供應(yīng)商通過網(wǎng)絡(luò)零售商銷售其產(chǎn)品已成為電子商務(wù)時(shí)代的必然選擇。供應(yīng)商與網(wǎng)絡(luò)零售商在渠道控制、利益分配等方面根本分歧，造成雙方之間存在既合作又競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。筆者通過模仿者的動(dòng)態(tài)形式，與不存在對(duì)稱性的矩陣進(jìn)行融合，對(duì)自動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售點(diǎn)和產(chǎn)品供應(yīng)商之間合作競(jìng)爭(zhēng)博弈的演化趨勢(shì)，并據(jù)此趨勢(shì)提出相關(guān)建議。

自主網(wǎng)絡(luò)零售商；競(jìng)爭(zhēng)與合作；博弈

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正在侵蝕傳統(tǒng)零售業(yè)的市場(chǎng)份額。網(wǎng)絡(luò)零售大大降低了銷售的渠道成本，成為目前企業(yè)銷售的重要渠道之一。網(wǎng)絡(luò)零售商按模式劃分為自主式和平臺(tái)式兩種，其中：自主式網(wǎng)絡(luò)零售商主要采取經(jīng)銷模式，通過商品進(jìn)銷賺取差價(jià)盈利，經(jīng)營(yíng)中會(huì)接觸商品并產(chǎn)生庫(kù)存，代表公司亞馬遜、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)取Ｒ跃W(wǎng)絡(luò)作為交易平臺(tái)的經(jīng)銷商為買家和賣家提供了一個(gè)交易活動(dòng)可以進(jìn)行的平臺(tái)，主要通過銷售扣點(diǎn)來(lái)獲得收益，他們與銷售產(chǎn)品不會(huì)發(fā)生任何形式的直接接觸主要的典型代表有朗豪坊、銀泰等。從電子商務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，自主網(wǎng)絡(luò)零售商的影響力越來(lái)越大。本文以自主網(wǎng)絡(luò)零售商為研究對(duì)象，探討其與產(chǎn)品供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系。

一、自主網(wǎng)絡(luò)零售商與產(chǎn)品供應(yīng)商之間的合作促進(jìn)關(guān)系

第一，借助自主網(wǎng)絡(luò)零售商，拓寬產(chǎn)品供應(yīng)商的銷售渠道。網(wǎng)絡(luò)零售商可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的代銷、分銷，拓寬了供應(yīng)商的享受渠道。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商還可以增強(qiáng)客戶黏性，圈住網(wǎng)購(gòu)客戶，促進(jìn)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)供應(yīng)商及其產(chǎn)品的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)。

第二，產(chǎn)品供應(yīng)商給自主網(wǎng)絡(luò)零售商提供產(chǎn)品或服務(wù)保障。供應(yīng)商為網(wǎng)絡(luò)零售商提供豐富多樣的產(chǎn)品，解決網(wǎng)購(gòu)客戶的產(chǎn)品需求與貨品保障問題。自主網(wǎng)絡(luò)零售商必須依賴于產(chǎn)品供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)保障，確保網(wǎng)購(gòu)客戶享受到與實(shí)體店購(gòu)物相一致的購(gòu)物體驗(yàn)。

第三，促進(jìn)雙方信息共享，協(xié)同進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)與推廣。網(wǎng)絡(luò)零售商通過與消費(fèi)者進(jìn)行信息傳遞和產(chǎn)品交易，掌握了大量的消費(fèi)者購(gòu)買行為習(xí)慣、興趣偏好等方面的信息，這些信息對(duì)零售店、供應(yīng)商在產(chǎn)品研發(fā)、推廣與促銷等方面都有巨大的幫助。

二、自主網(wǎng)絡(luò)零售商與產(chǎn)品供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系

第一，自主網(wǎng)絡(luò)零售商大大地促進(jìn)了產(chǎn)品的在線交易，供應(yīng)商傳統(tǒng)的銷售渠道受到挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)零售商之間的過度競(jìng)爭(zhēng)，不按照規(guī)定定價(jià)，會(huì)打亂網(wǎng)絡(luò)交易的價(jià)格水平，影響供應(yīng)商基于網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體渠道綜合考慮而制定的價(jià)格體系，進(jìn)而影響供應(yīng)商與傳統(tǒng)渠道成員的關(guān)系。

第二，自主網(wǎng)絡(luò)零售商更能準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，這樣會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)零售商的競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)其談判能力，進(jìn)而會(huì)影響供應(yīng)商的利潤(rùn)水平。

第三，對(duì)于通過企業(yè)門戶進(jìn)行產(chǎn)品直銷的供應(yīng)商而言，自主網(wǎng)絡(luò)零售商會(huì)搶奪其客戶資源，造成線上的直接競(jìng)爭(zhēng)。

三、自主網(wǎng)絡(luò)零售商與產(chǎn)品供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)合作博弈分析

通過以上分析，網(wǎng)絡(luò)零售商與產(chǎn)品供應(yīng)商在電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)展既存在著合作關(guān)系又存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。任一對(duì)博棄方使用的是不同的方式，也么他們的收益的調(diào)控也不協(xié)調(diào)，二者之間進(jìn)行的對(duì)陣在信息數(shù)據(jù)上也不存在任何對(duì)稱性。筆者經(jīng)過調(diào)查得出的結(jié)論是，長(zhǎng)時(shí)間的生活習(xí)慣、運(yùn)轉(zhuǎn)經(jīng)歷還有社會(huì)客觀條件等都會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)主體的規(guī)劃以及政策產(chǎn)生一定的影響，所以最終的結(jié)果必須是經(jīng)過反復(fù)調(diào)整和不斷完善以后得到的。沒有一個(gè)人能夠在進(jìn)行某件事情的時(shí)候一次性將其完成都必須經(jīng)過反復(fù)實(shí)踐。通過具體的博棄來(lái)總結(jié)分析出最好的措施。

在實(shí)踐的過程中，個(gè)體可以依據(jù)到手的信息數(shù)據(jù)，與已經(jīng)獲得的收益不斷促進(jìn)措施的完善，通過不斷地改進(jìn)不斷地調(diào)整不斷地替換來(lái)尋找一種最佳的狀態(tài)。從實(shí)質(zhì)上來(lái)說(shuō)，在這種情況下，沒有一個(gè)人肯對(duì)自身使用的措施進(jìn)行調(diào)整。在文中筆者正是通過模仿者的動(dòng)態(tài)形式，與不具有對(duì)稱性的矩陣進(jìn)行有效融合，對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售者和商品供應(yīng)廠家之間的相互競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)展開了科學(xué)的分析，同時(shí)又提出了一系列措施希望有利于進(jìn)一步發(fā)展。

1.模型假設(shè)

（1）在信息數(shù)據(jù)不具備對(duì)稱性以及主體有限性的條件下，自主網(wǎng)絡(luò)零售商和產(chǎn)品供應(yīng)商的之間才會(huì)發(fā)生博棄，參與主體都在這個(gè)過程中必須以實(shí)際需要為基礎(chǔ)加強(qiáng)自身學(xué)習(xí)不斷急性措施性的調(diào)整轉(zhuǎn)換。

（2）自主網(wǎng)絡(luò)零售商和產(chǎn)品供應(yīng)商策略集合都為{合作，競(jìng)爭(zhēng)}，合作策略下為自主網(wǎng)絡(luò)零售商與產(chǎn)品供應(yīng)商達(dá)到協(xié)議，客戶通過自主網(wǎng)絡(luò)零售商在購(gòu)買商品；競(jìng)爭(zhēng)策略下為，雙方為爭(zhēng)奪渠道控制權(quán)、利益分配甚至客戶資源而展開競(jìng)爭(zhēng)。

（3）2X2非對(duì)稱博棄矩陣如下表所示。

ω1，ω2分別表示自主網(wǎng)絡(luò)零售商與產(chǎn)品供應(yīng)商展開競(jìng)爭(zhēng)下的收益，ω1≠ω2，且ω1，ω2＞0;△ω是商家與廠家在合作之后得到的新的利潤(rùn)，α是二者的分配系數(shù)，也就是說(shuō)自主網(wǎng)絡(luò)商家的新的盈利是α△ω；而商品提供著獲得的利潤(rùn)數(shù)值是（1-α）△ω；假定在合同沒能照常履行的情況下賠償?shù)目铑~是c，c＞0，也就是說(shuō)沒有履行合同的要像合作的對(duì)方償付價(jià)值為c的款額；u是指網(wǎng)絡(luò)零售商家在放棄合同履行的情況下去尋找另一個(gè)合作伙伴后所得的款額，n是指在商品提供者放棄合同履行之后和另一個(gè)伙伴合作能夠收入的款額；要注意的是u、n＞c，因?yàn)檫@才是實(shí)際情況的反映。

2.模型分析

以博弈矩陣作為分析基礎(chǔ)，對(duì)每一個(gè)參與主體的期望利潤(rùn)進(jìn)行分析。在合作與競(jìng)爭(zhēng)措施之下，自主網(wǎng)絡(luò)商家的期望利潤(rùn)分別是:

“合作”策略下的期望收益為：P11=y（ω1+α△ω）+（1-y）（ω1+c）

“競(jìng)爭(zhēng)”策略下的期望收益為：P12=y（ω1+u-c）+（1-y）ω1

混合策略下的期望收益為：P1=x[y（ω1+α△ω）+（1-y）（ω1+c）]+（1-x）[y（ω1+u-c）+（1-y）ω1]

則自主網(wǎng)絡(luò)零售商的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程為：F1（x）=dx/dt=x (P11-P1)=x（1-x）（P11-P12）=x（1-x）[(α△ω-u)y+c]

同理可以得出產(chǎn)品供應(yīng)商的期望收益為：

“合作”策略下：P21=x（ω2+（1-α）△ω）+（1-x）（ω2+c）

“競(jìng)爭(zhēng)”策略下：P22=x（ω2+n-c）+（1-x）ω2

混合策略下的期望收益為：P2=yP21+（1-y）P22

則產(chǎn)品供應(yīng)商的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程為：F2（y）=dy/dt=y（P21-P2）=y（1-y）[x((1-α）△ω-n)+c]

3.策略的進(jìn)化穩(wěn)定性分析

（1）自主網(wǎng)絡(luò)零售商策略的進(jìn)化穩(wěn)定性分析

當(dāng)F1（x）=0時(shí)，由進(jìn)化穩(wěn)固性的特點(diǎn)，在F1'，(X*)＜0的情況下，X*=0可以算作是穩(wěn)定措施。在y==0的情況下，每一個(gè)x都進(jìn)入了平穩(wěn)期。

②當(dāng)u＞α△ω，且α△ω＞u-c時(shí)，這時(shí)自主網(wǎng)絡(luò)零售商違約金獲得的利潤(rùn)u超過合作的分紅，同時(shí)合作分得的粉紅超過獲得的違約金與違約成本相減之后的數(shù)值。1，總存在F1'（1）＜0，于是X*=1為進(jìn)化穩(wěn)定策略，也就是說(shuō)不管商品供應(yīng)者使用什么樣的措施，自主網(wǎng)絡(luò)零售商家都會(huì)同意合作。

③當(dāng)u＜α△ω，這種情況為，自主網(wǎng)絡(luò)零售商尋找新的合作伙伴所得利益小于現(xiàn)在協(xié)議下所分利益，0，總存在F1'（1）＜0，于是X*=1為進(jìn)化穩(wěn)定策略，雙方博弈結(jié)果最終為：無(wú)論產(chǎn)品供應(yīng)商采取何種策略，自主網(wǎng)絡(luò)零售商最終趨向于選擇“合作”策略。

（2）產(chǎn)品供應(yīng)商策略的進(jìn)化穩(wěn)定性分析

（3）博弈雙方的復(fù)制動(dòng)態(tài)和穩(wěn)定性

圖自主網(wǎng)絡(luò)零售商與產(chǎn)品供應(yīng)商復(fù)制動(dòng)態(tài)與穩(wěn)定性

從上圖中得知，在二者博棄的過程中，會(huì)出現(xiàn)5個(gè)平衡點(diǎn)。

四、結(jié)論

自主網(wǎng)絡(luò)零售商與產(chǎn)品供應(yīng)商合作過程中，因?yàn)椴宦男泻霞s的成本值不大或者是不科學(xué)的利潤(rùn)調(diào)配，使得二者中間出現(xiàn)違約的一方，在這種情況下，利潤(rùn)也許會(huì)超過二者合作后所能得到的利潤(rùn)。而這能不能延續(xù)合作的關(guān)系要根據(jù)合作的可能性大小推測(cè)，不過只要是有一方出現(xiàn)違背同的行為，那么合同會(huì)自動(dòng)停止其有效性。

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雷江（1980-），男，貴州人，重慶正大軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理工程系副主任，講師，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)與零售管理；趙友貴（1982-），女，重慶人，重慶正大軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)技術(shù)