運(yùn)用SWOT模型分析攜程網(wǎng)競爭環(huán)境

劉小玲

摘 要：本文運(yùn)用SWOT模型分析框架分析了攜程在中國旅游在線預(yù)訂市場中面臨的競爭環(huán)境。得出降低經(jīng)營成本，大力創(chuàng)新，發(fā)展新的業(yè)務(wù)是其在當(dāng)前環(huán)境下應(yīng)作出的戰(zhàn)略規(guī)劃。

關(guān)鍵詞：在線旅游市場；SWOT；攜程

近年來，國家大力支持旅游行業(yè)的發(fā)展。2012年2月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《國家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》指出，要“積極發(fā)展文化旅游，促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承與旅游相結(jié)合，提升旅游的文化內(nèi)涵，發(fā)揮旅游對文化消費(fèi)的促進(jìn)作用，支持海南等重點(diǎn)旅游區(qū)建設(shè)”。旅游行業(yè)的大力發(fā)展，必然衍生在線旅游預(yù)訂行業(yè)的繁榮。2013年中國在線旅游預(yù)訂市場進(jìn)入了快速成長期，市場發(fā)展預(yù)期樂觀。據(jù)CNNIC最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至到2013年6月，線上預(yù)訂機(jī)票、酒店、火車票和旅游線路的網(wǎng)民已達(dá)到1.33億，占網(wǎng)民比例的22.4%。這一數(shù)據(jù)與美國2012年在線旅游滲透率達(dá)到70%還存在較大差距，所以中國在線旅游市場將有巨大的市場潛力。

在中國在線旅游市場中，攜程是一個非常典型的企業(yè)，它多年來處于行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位，要充分理解中國在線旅游行業(yè)，攜程是一個不得不研究的企業(yè)。攜程成立于1999年，是我國最早的一批在線旅游企業(yè)，提供機(jī)票、酒店、線路、門票等旅游產(chǎn)品。本文預(yù)采用SWOT分析方法，對攜程所處的行業(yè)狀態(tài)做一個分析，并在此基礎(chǔ)上提出攜程欲保持其霸主地位不動搖，應(yīng)采取的市場戰(zhàn)略。

SWOT分析法是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來的。此分析方法又被稱作強(qiáng)弱機(jī)危綜合分析法，是一種企業(yè)競爭態(tài)勢分析方法，是市場營銷的基礎(chǔ)分析方法之一，通過評價(jià)企業(yè)的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、競爭市場上的機(jī)會（Opportunities）和威脅（Threats），用以在制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略前對企業(yè)進(jìn)行深入全面的分析以及競爭優(yōu)勢的定位。

一、攜程競爭優(yōu)勢

在企業(yè)與企業(yè)的競爭力比較中，通常會有三種結(jié)果，分別是競爭優(yōu)勢、競爭平勢和競爭劣勢。競爭優(yōu)勢是指企業(yè)在某些方面比其他企業(yè)更能帶來利潤或效益的優(yōu)勢。通常優(yōu)勢來源于社會資源、人力資源、自然資源、財(cái)力資源。攜程與其競爭對手相比，其最大的優(yōu)勢體現(xiàn)在財(cái)力資源。攜程于2003年成功在美國納斯達(dá)克上市，是中國最早上市的在線旅游企業(yè)。目前在線旅游企業(yè)中，成功上市的也僅有三家。攜程的上市為其募集了充足的資金，為其在中國市場的大展拳腳奠定了基礎(chǔ)。

在巨大財(cái)力的支持下，攜程在2009年到2013年間，并購了多家企業(yè)，見如表1。

攜程憑借其強(qiáng)大的資金實(shí)力，并購了多家企業(yè)，延伸了產(chǎn)業(yè)鏈，開辟了新的業(yè)務(wù)。如攜程增持如家股份，入股漢庭酒店就是增強(qiáng)對上游企業(yè)的控制，一定程度了避免了上游企業(yè)集體抬價(jià)，加大OTA企業(yè)成本，降低其利潤的這一情況的出現(xiàn)。攜程投資易到用車和一嗨租車，擴(kuò)大了產(chǎn)品線，增加了盈利點(diǎn)。攜程回收驢評網(wǎng)，并入住主站頻道，重視與用戶的互動，增加消費(fèi)者的粘度。

同樣，因攜程有強(qiáng)大的資金支持，才能持續(xù)多年的價(jià)格促銷。2012年攜程宣稱將投入32億元開打價(jià)格戰(zhàn)。2014年1月，攜程網(wǎng)高級副總裁湯瀾對外發(fā)布消息稱，公司內(nèi)部已將2014年定位為“投資血拼”年，攜程方面將不計(jì)利潤應(yīng)對一切價(jià)格戰(zhàn)，以保證市場份額。低價(jià)促銷能大大提高企業(yè)銷售量，但卻在很大程度上降低了企業(yè)的盈利能力。參加價(jià)格價(jià)格促銷的企業(yè)沒有強(qiáng)大資金的支持，是持續(xù)不了多久的，不參加低價(jià)促銷，又因價(jià)格劣勢，會損失很多事情份額。有強(qiáng)大的資金支持，是在這個行業(yè)中保持并提高市場份額的不可或缺的條件。攜程最強(qiáng)大的競爭對手中，藝龍、同程紛紛也加入到價(jià)格戰(zhàn)后，低價(jià)促銷誰可以堅(jiān)持到最后，誰才會是真正的贏家。

二、攜程競爭劣勢

攜程最大的競爭劣勢是其居高不下的成本。攜程成立于1999年，當(dāng)時(shí)中國的互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)沒有今天發(fā)達(dá)，普及率很低。為了適應(yīng)市場的需求，攜程開辟了一個與西方發(fā)達(dá)國家的在線旅游預(yù)訂不同的營業(yè)模式，在網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的基礎(chǔ)上建立龐大的呼叫中心。由于呼叫中心為非消費(fèi)者自主獨(dú)立完成的預(yù)訂模式，需要若干工作人員的支持，消費(fèi)者才能實(shí)現(xiàn)成功訂票。所以在居高不下的人力成本下，每售出一張機(jī)票或酒店房間，攜程會比后加入市場的競爭對手成本高出許多。攜程的競爭對手不僅來自與其出身相同的OTA企業(yè)，也包括上游供應(yīng)商的自建網(wǎng)站。由于整個旅游行業(yè)的產(chǎn)品都掌握在上游供應(yīng)商手里，所有真正的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)在航空公司、酒店、景區(qū)等產(chǎn)品供應(yīng)商。攜程的盈利模式是通過代理銷售上游供應(yīng)商的產(chǎn)品，從中取得傭金，故產(chǎn)品進(jìn)價(jià)高于上游供應(yīng)商直銷渠道的產(chǎn)品。

企業(yè)的利潤為銷售額減去成本，攜程居高不下的成本，嚴(yán)重影響了其盈利能力，成為其發(fā)展中最大的一劣勢。

三、機(jī)遇

從宏觀上看，中國在線旅游行業(yè)有巨大的發(fā)展?jié)摿?，原因有三。一是注重旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，2012年2月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《國家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》指出，要“積極發(fā)展文化旅游，促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承與旅游相結(jié)合，提升旅游的文化內(nèi)涵，發(fā)揮旅游對文化消費(fèi)的促進(jìn)作用，支持海南等重點(diǎn)旅游區(qū)建設(shè)”。二是中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)繁榮，必將促進(jìn)整個旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展繁榮。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2012年國內(nèi)生產(chǎn)總值為51.93億元人民幣，比2011年增長7.8%。2012年全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入2.46萬元，增長12.6%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長9.6%；全年農(nóng)村居民人均純收入7917年，比2011年增長13.5%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長10.7%。由于旅游市場的發(fā)展與人們的生活水平息息相關(guān)，故經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長對旅游行業(yè)的發(fā)展具有極大的刺激作用。三是中國在線旅游滲透率為22.4%，與美國2012年在線旅游滲透率達(dá)到70%還存在較大差距，所以中國在線旅游市場將有巨大的市場前景。

從技術(shù)角度來看，隨著3G＼4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，人們越發(fā)依賴移動端訂購旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品是一種非常適合網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品，且消費(fèi)者通過手機(jī)客戶端能時(shí)時(shí)預(yù)訂產(chǎn)品，極大的提高了便利性。在這一機(jī)遇下，攜程憑借強(qiáng)大的資金做后盾，發(fā)布了攜程無線、攜程特價(jià)酒店、攜程旅游、驢評網(wǎng)、鐵友等無線應(yīng)用，由點(diǎn)到面，以應(yīng)用群構(gòu)建一站式O2O旅行服務(wù)體系，提供移動人群無縫的旅行服務(wù)體驗(yàn)。

四、威脅

去哪兒網(wǎng)和在線旅游市場的低門檻性成為攜程在在線旅游市場最大的威脅。

去哪兒網(wǎng)是中國領(lǐng)先的旅游搜索引擎，是全球最大的中文旅行平臺，成立于2005年，攜程的誕生整整晚了6年。

“去哪兒網(wǎng)”通過網(wǎng)站及移動客戶端為旅行者提供國內(nèi)外機(jī)票、酒店、度假、旅游團(tuán)購、及旅行信息的深度搜索，幫助旅行者找到性價(jià)比最高的產(chǎn)品和最優(yōu)質(zhì)的信息，聰明地安排旅行?！叭ツ膬壕W(wǎng)”憑借其便捷、先進(jìn)的智能搜索技術(shù)對互聯(lián)網(wǎng)上的旅行信息進(jìn)行整合，使得消費(fèi)者極易獲得同一產(chǎn)品在不同服務(wù)商之間的產(chǎn)品價(jià)格信息。在價(jià)格敏感時(shí)代，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的第一考慮要素仍是價(jià)格。在一個行業(yè)中，競爭的企業(yè)越多，產(chǎn)品價(jià)格將越低。眾多OTA企業(yè)涌入在線旅游市場，同質(zhì)化競爭使其以低廉的價(jià)格提高產(chǎn)品吸引力，消費(fèi)者通過去哪兒平臺的搜索，任何一個毫無知名度的在線旅游企業(yè)都有被曝光的可能性。而攜程居高不下的成本，致使其不能與每一個OTA在每一個產(chǎn)品價(jià)格更低。而價(jià)格一旦高出其他競爭對手，必將失去一部分客戶。

五、結(jié)論及對策

資金實(shí)力雄厚是攜程最大的競爭優(yōu)勢，成本長期居高不下，是其最大的競爭劣勢。國家對旅游的重視，國民收入的提高，在線旅游市場的滲透率潛力提高和3G＼4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，是攜程大力發(fā)展其業(yè)務(wù)的大好機(jī)遇。在線旅游市場的低門檻性導(dǎo)致競爭對手日益增多，且競爭對手可以借助中國領(lǐng)先的旅游搜索引擎哪兒網(wǎng)獲得高曝光率，采用低價(jià)策略吸引用戶，這一狀況成為攜程最大的發(fā)展威脅。

攜程成本居高不下的原因在于其龐大的呼叫中心，只有將通過呼叫中心預(yù)訂的用戶轉(zhuǎn)到到網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，從而縮小呼叫中心規(guī)模，才有可能降低其成本，與其他同類企業(yè)在成本上處于同一水平。去哪兒的發(fā)展使得攜程與其競爭對手在相同業(yè)務(wù)類型上的競爭以價(jià)格成為第一競爭要素，要擺脫去哪兒對攜程的影響，必須發(fā)展更多的業(yè)務(wù)，增加新的營收點(diǎn)，才能是去哪兒的影響力降低。

參加文獻(xiàn)：

[1]王樂鵬，王穎，李春麗.基于SWOT分析的旅游團(tuán)購網(wǎng)站案例研究[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)， 2011（20）

[2]曾鵬.攜程旅游網(wǎng)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略分析[J].商業(yè)研究，2006（01）endprint