國際商業(yè)廣告語的“洋化”與“土化”

朱利勇，朱志娟

(江西科技師范大學(xué) 外國語學(xué)院,江西 南昌 330013)

廣告評論家曾說“我們呼吸的空氣由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成”[1]1。的確，廣告已成為人們生活中不可或缺的一部分。隨著全球一體化的發(fā)展，國際廣告日益普遍，它借助各種媒體進(jìn)入人們生活的各個領(lǐng)域：網(wǎng)絡(luò)、電視、報刊、燈箱、布告牌、公交車上……人們視野所及, 幾乎無處不在。市場經(jīng)濟(jì)社會里，商業(yè)廣告已成為現(xiàn)代企業(yè)商家鏖戰(zhàn)商海的殺手锏。國際化語境下廣告所承載的構(gòu)思和創(chuàng)意要與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴離不開廣告文本的有效翻譯與轉(zhuǎn)換，而這種轉(zhuǎn)換的根本出發(fā)點是轉(zhuǎn)換或傳遞有效信息、營銷策略及手段等(廣告創(chuàng)作的訴求)，最終實現(xiàn)廣告的預(yù)期功能——激起目標(biāo)受眾或潛在消費(fèi)者的購買欲望。

一、“洋化”與“土化”的概念認(rèn)知

在異域語境下，不同國度的消費(fèi)者呼吸著各自獨(dú)特的文化，他們在紛繁復(fù)雜的商品世界里最直接了解各種品牌的途徑是語言和文字，那么商品廣告文本信息交替轉(zhuǎn)換的靈動總離不開迎合受眾的兩種手段：“洋化”與“土化”，前者追逐時尚，后者眷戀傳統(tǒng)。國際廣告文本轉(zhuǎn)換的理想境界是要有效讓消費(fèi)者從認(rèn)識商品到購買欲實現(xiàn)的過程，這種完美令人回味無窮，有驚嘆國際廣告語言交流的魅力和樂趣。

所謂“洋化”、“土化”，源自于生物科學(xué)領(lǐng)域的術(shù)語：“異化”與“同化”。翻譯理論家 Venuti(1995)發(fā)明了兩個對應(yīng)的詞語：“foreignization與domestication”用以描寫翻譯策略。他將“異化”歸因于德國哲學(xué)家施萊爾馬赫的論說，并認(rèn)為“譯者盡量不驚動原作者，讓讀者向他靠近—thetranslatorleavesthewriteralone,asmuchaspossibleandmovesthereadertowardsthewriter”(Schleiermacher1813/1992；Venuti1995：19)。而“歸化”源于“盡量不干擾讀者，請作者向讀者靠近—leavethereaderinpeace,asmuchaspossible,andmovestheauthortowardshim”(Schleiermacher1813/1992；Venuti1995：19-20)[2]207-208。學(xué)界對異化、歸化與直譯、意譯爭論從未休止，他們各有側(cè)重，不能相提并論。如，“在殖民化時代，歸化翻譯被認(rèn)為是為殖民國家文化政治服務(wù)的，遭到后殖民主義時代一些翻譯批判家的尖銳批判”[3]28。當(dāng)然，這兩組概念間存在一定的相似之處。于是，在狹義上，會把異化等同直譯或“洋化”，把歸化視為意譯或“(本)土化”。

二、廣告功能及其翻譯特點

作為廣告信息編碼的一種應(yīng)用文體, 廣告語已逐漸形成一種相對獨(dú)立、獨(dú)具特色的應(yīng)用性語言。廣告語言往往不拘一格, 運(yùn)用各類語言形式來體現(xiàn)其語言的新穎、多樣、生動和形象。由于廣告的目標(biāo)受眾的地域、歷史、文化、性別、信仰等因素差異，原本精美、成功的廣告也未必總能達(dá)到相同的廣告效應(yīng)。這就涉及到廣告信息轉(zhuǎn)碼，特別是在國際廣告交流過程中，廣告翻譯中出現(xiàn)的一偏差和錯誤會極大地影響原創(chuàng)廣告作品的訴求轉(zhuǎn)換，達(dá)不到廣告預(yù)期功能和效果。

要做好廣告翻譯，先要了解廣告文體的主要目的和功能。廣告, 即“廣而告之”。但這只是一種廣義的概念。廣告定義繁多, 主要有“宣傳產(chǎn)品、吸引大眾注意力、推銷所需”等含義。 美國廣告主協(xié)會有這樣的定義：“Advertising is thenon-personalcommunicationofinformationusuallypaidforand usuallypersuasivein nature aboutproducts,serviceideasbyidentifiedsponsorsthrough the variousmedia”[4]6-7。該定義明確了廣告?zhèn)鬟f信息的信息功能, 誘發(fā)廣告受眾購買欲望的誘導(dǎo)功能, 以及對商品粉飾美化的美感功能和表情功能。其中誘導(dǎo)功能是最主要的功能，是要獲得一種預(yù)期效果，讓受眾回應(yīng)廣告，實現(xiàn)購買行為，其他各項功能均為誘導(dǎo)功能服務(wù), 使廣告的誘導(dǎo)說服作用和商業(yè)效應(yīng)的最大化。

廣告是一種具有較高商業(yè)價值的實用為本，必須具有“推銷能力”和“記憶價值”。一則成功的廣告應(yīng)符合ACCA原則, 即認(rèn)識(awareness)、理解(comprehensive)、說服(conviction)、行動(action)[1]23-29。眼花繚亂的商品需要廣告才能吸引受眾的注意，有廣告才能讓顧客實現(xiàn)由認(rèn)識到購買的過程。因此，廣告用語轉(zhuǎn)換要易于理解，便于記憶才不難以給人以深刻的印象。在廣告受眾認(rèn)識清楚之后才能使他們產(chǎn)生購買欲望，并最終付諸行動，購買所宣傳的商品，廣告的真正目的才得以實現(xiàn)，廣告翻譯轉(zhuǎn)換才算成功。如果廣告譯語承載不了廣告的目的和效果，就難以成為成功的翻譯。于是，好的廣告文本和成功的譯本都既要傳遞信息又要保留廣告語的說服性和感召力，都必須具備喚起廣告受眾的購買欲的功能，有力促進(jìn)商品銷售或得到市場銷售專家認(rèn)同認(rèn)可。

三、“洋化”、“土化”與廣告翻譯

廣告也是一種特殊的交際行為。廣告活動既是經(jīng)濟(jì)活動，也是文化交流。廣告文化作為商業(yè)文化的亞文化，包含著商品文化和營銷文化。通過商品傳播，商品成了文化的媒介和載體。一定文化傳統(tǒng)、信仰和價值觀常常影響著商業(yè)活動者及消費(fèi)者的心理、行為，從而影響廣告交際行為?？鐕纭⒖缥幕膹V告行為離不開翻譯。而且，廣告的翻譯不僅僅是語言的轉(zhuǎn)換問題。所以簡單地把國內(nèi)成功的廣告直譯出去，效果并不總是令人滿意。

廣告語翻譯轉(zhuǎn)換方法頗多，沒有絕對、唯一的標(biāo)準(zhǔn)。但應(yīng)把握廣告語言的總體特點，熟悉廣告文體功能，策略選擇往往從 “洋化(異化)”到“土化(歸化)”，只要能實現(xiàn)廣告預(yù)期功能與創(chuàng)作訴求的翻譯方法就可以選取、采納，必要時可以改寫原文，甚至完全隱去原語文本的形式(本土化)。由于廣告語言自身特點，廣告源語中所傳遞的信息未必完全在譯語語境或文化中實現(xiàn)對等呈現(xiàn)，有的信息可能遭到不可避免遺漏或刪減。如，法國有則廣告語“Cette semaine on tue le cochon!”，著名譯論家Lance Hewson和Jacky Martin作了以下四種譯文:

(1)This week we kill the pig!

(2)This week we’re going to kill the pig!

(3)This week we will kill the pig!

(4)This week the pig is going to be killed!

這則廣告涉及法國每年一度的鄉(xiāng)村宰豬的活動，與法國的文化習(xí)俗有關(guān)。在法語文化背景下，廣告語容易令人回味起喜慶的節(jié)日、新鮮的豬肉，情意融融的聚會以及佳肴美宴。而在譯語環(huán)境的英國沒有類似的文化習(xí)俗, 文化的空缺會使人們無所適從。因此，只停留在廣告詞和句的語言層面的轉(zhuǎn)換完不成廣告的引導(dǎo)功能，需要找出原語文化與譯語文化的相似點，將廣告的意圖傳遞給譯語受眾。以上列舉的四種譯文采用了異化(直譯)，能傳遞原文要“宰豬”的信息，但法語文化習(xí)俗：“豬肉便宜，買新鮮豬肉的最佳時機(jī)”[5]5-7、節(jié)日喜慶的氛圍無法呈現(xiàn)，致使原語廣告中勸誘顧客做出購買行為的誘導(dǎo)功能減弱，甚至消失。

廣告的目的和主要功能是讓顧客有購買欲望并付諸購買行動。英語文化背景里“Special Offer”或“Reduced Prices” 能直觀地表達(dá)出原語文化的信息，并且原語廣告對原語廣告受眾所產(chǎn)生的廣告預(yù)期效果能較完美地在譯語廣告與譯語廣告受眾之間完成轉(zhuǎn)換。這也實現(xiàn)了原語廣告的創(chuàng)作訴求——滿足“價廉物美”的購買心理需求。于是不如將這則廣告“土化(歸化)”為“Special Offer—Fresh and Abundant”[5]6。這樣一來，英語廣告的字里行間雖顯現(xiàn)不出法語文化背景下“佳肴盛宴”的信息，但是作為英語廣告，它適應(yīng)了英國人和英語文化特征，這樣簡單的譯文卻能達(dá)到廣告文體所要求的ACCA的目的。 其中“Special Offer”有說服力和感召力，能達(dá)到廣告的誘導(dǎo)功能?！癛educed Price”向消費(fèi)者提供了關(guān)鍵信息，完成了廣告的信息功能。而原語廣告和翻譯后的廣告在創(chuàng)作訴求的轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié)上也就非常成功了。總的來看，“本土化”的譯文簡單易記，又不乏鼓動性，容易激起消費(fèi)者的購買欲。它既從消費(fèi)者“價廉物美”的需求和接受規(guī)律出發(fā)，又向消費(fèi)者提供了一定的價格優(yōu)惠承諾“特價銷售”活動，從而達(dá)到了廣告的預(yù)期效果。因此，不難看出，廣告翻譯應(yīng)注意廣告本身的特點，除了語言特點還有其文體特點，更要注意到廣告文化理解和接受的心理差異。好比法國人浪漫，買賣豬肉也不忘“節(jié)慶”和“情誼”，而英國人實際看準(zhǔn)“特價”，“搞活動”，“此時不買更待何時”。這些是以上洋化(異化)所不能達(dá)到的效果，只有土化(歸化)的才能真正向消費(fèi)者靠攏，滿足廣告受眾的需求，獲得宣傳效果。

簡言之，廣告文本轉(zhuǎn)換關(guān)鍵在于使譯文完成廣告的預(yù)期功能和效果。原廣告與翻譯廣告的成功都取決于廣告本身能否完成商業(yè)營銷目的或理念的推廣，并觸動、感染目標(biāo)受眾或潛在消費(fèi)者。在報刊雜志、廣播電視和互聯(lián)網(wǎng)上諸多媒介里涌現(xiàn)了大量優(yōu)秀的廣告案例，其文本互譯效果或理想程度總能令人回味無窮，深深體會到國際廣告語言交流的魅力和樂趣。無論選擇洋化還是土化策略，目標(biāo)總是趨同。過程是動態(tài)的、靈活的。如果洋化能完成廣告的預(yù)期功能，那就洋化，如果土化能完成廣告的預(yù)期功能，那就土化。但當(dāng)單獨(dú)采用任何一種策略達(dá)不到最理想的效果時，不妨結(jié)合兩者，也可以嘗試從洋化向土化，逐漸尋求最佳廣告效果。

譬如，江西南昌某洗衣店“愛健洗衣行”，英譯為“Care for Health”。這里采用了直譯的方法，中文“愛健”是“熱愛健康”的縮寫，這里的創(chuàng)作訴求是迎合消費(fèi)者講衛(wèi)生，愛健康的心理需求，是一種理性訴求方式。隨著小康社會進(jìn)步和人們生活水平的改善、提高，人們珍愛生命，重視生活質(zhì)量，對自身的健康倍加關(guān)注和重視，大家想的不僅僅是有吃有穿，現(xiàn)在追求的是吃好穿好，吃出健康，穿出健康。普通百姓購買的高檔服飾也需要高檔呵護(hù)，洗衣店也就成了尋常百姓家的消費(fèi)之地。這家洗衣店給自己取了個好名字，廣告效應(yīng)就來了，在南昌已開有好幾處分店。中文名好，更好還在它的英語翻譯。原來南昌的許多店名大都是單語書寫，要么純中文的，要么純英文。隨著南昌近幾年的飛速發(fā)展，雙語的廣告宣傳也有了氣氛，漸漸也與“國際接軌”了。國外的品牌在國內(nèi)買熱了，商家就干脆直接按照外語的讀音或拼寫特點給出相應(yīng)的中文來宣傳。如：麥當(dāng)勞(McDonald’s)公司，名字是諧音直接翻譯——“麥當(dāng)勞”。而它所掌控的另一個品牌“Aroma Café”，中文翻譯為“午后濃香咖啡”，這里還采用了土化(意譯)。 英語“Aroma”是個名詞，中文意思為“芳香、香味”；在譯文里，明顯多了修飾和限定——“午后”、“濃”。其中“午后”是時間限定語，“濃”是個形容詞，意為“濃郁的、厚重的”，正所謂一幅眾人在午后聚在一起飲茶聊天，茶香濃郁、融融情誼的場景。中國人，特別在中國南方地區(qū)，人們比較喜歡喝午茶，也挺講究，形成了一定的午茶文化，逐漸喝茶品茶成為中國文化的一種文化現(xiàn)象。西方人多飲咖啡， 咖啡香濃與茶香茶濃有著異曲同工之妙，只是西方人的咖啡時間規(guī)律不一罷了，而且，現(xiàn)在喝茶喝咖啡不在單純屬于某個民族的習(xí)慣了。但這里的翻譯正是迎合了中國人的生活習(xí)慣，也符合中國的文化背景，從而圓滿地完成了廣告創(chuàng)作訴求的轉(zhuǎn)化，又有最理想的廣告預(yù)期效果。

再如，江西南昌某地段原為古老商鋪所在地，因拆遷改建大型商業(yè)樓盤，開發(fā)商掛出：南昌“老字號”。還附上了英文“Nanchang Time-honored”。我們不能直接將“老字號”翻譯為“Nanchang Old Character Code”，否則外國人看不明白。其實，英語里可以找到與中文里“老字號”匹配對應(yīng)的單詞“Time-honored”，兩者能收到同樣的廣告效應(yīng)。這里采用的土化法比洋化法更合適，譯出的廣告是成功的，而且文化內(nèi)涵和語言轉(zhuǎn)換上也非常完美的。

四、結(jié)語

廣告作為商品信息的載體，與人們的生活密切相關(guān)。廣告語言豐富多彩、新鮮活潑，具有濃郁的生活氣息和強(qiáng)大的感染力和表現(xiàn)力，廣告成為日常生活中一道亮麗的風(fēng)景。隨著時代的發(fā)展, 廣告將會增添新的內(nèi)容, 形成自己的特色。因此，廣告語轉(zhuǎn)換時策略選擇的視角也是動態(tài)的，應(yīng)結(jié)合廣告自身的語言特點及廣告文化的特色，多方位、多角度地選擇合適的轉(zhuǎn)換策略和方法。為在廣告語境語域中呈現(xiàn)不同商品風(fēng)采，往往“洋化(異化)”可以達(dá)到廣告交際功能就盡量“洋化(異化)”，否則嘗試不斷向“土化(歸化)”，直至“完全歸化”(本土化)，以期能實現(xiàn)廣告預(yù)期功能與創(chuàng)作訴求。廣告國際化也是跨文化交流中一面鏡子，成功翻譯的廣告能幫助我們擴(kuò)大視野，理解和鑒賞異域文化習(xí)俗、價值觀念，更能有效推介國內(nèi)商品，助推國內(nèi)商品打入并占領(lǐng)國際市場，形成國際知名民族品牌。

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