汽車廣告雙關(guān)修辭的語用解析

盧秋蕓，王 健

（西北工業(yè)大學(xué) 外國語學(xué)院，陜西 西安 710129）

廣告是大眾化信息交流方式的一種。從語用角度講，廣告又是一種說服性語言行為，它利用精練的語言、豐富的內(nèi)涵、適當(dāng)?shù)男揶o手段來傳達(dá)產(chǎn)品信息、樹立產(chǎn)品形象、刺激消費(fèi)愿望，以最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推銷的目的。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，廣告語言成為多種修辭手段的薈萃，其中雙關(guān)語就是常見的修辭手段之一［1］。雙關(guān)修辭運(yùn)用最簡(jiǎn)潔的文字，傳達(dá)豐富的信息，這是它倍受廣告主青睞的原因之一，同時(shí)雙關(guān)語也符合廣告創(chuàng)作中的KISS原則，即短而美妙(keep it short and sweet)［2］。作為廣告形式的一種，汽車廣告具有廣告的普遍特征，同時(shí)也具有其特殊性。對(duì)汽車廣告中雙關(guān)語的語用分析，有助于讀者深入理解汽車廣告語言中雙關(guān)語的交際效果及獨(dú)特性。

盡管廣告雙關(guān)語一直備受語言學(xué)界的關(guān)注，但國內(nèi)核心期刊中以汽車廣告雙關(guān)語為研究對(duì)象的學(xué)術(shù)論文相對(duì)較少。在過去的十三年（2000-2012）里，國內(nèi)核心期刊有關(guān)廣告雙關(guān)語的研究主要是以修辭、翻譯、以及語用認(rèn)知角度為切入點(diǎn)，而針對(duì)汽車廣告雙關(guān)語的研究尚未引起足夠的關(guān)注［3］。本文從言語行為理論視角，探析英語汽車廣告語境中雙關(guān)語的交際效果。

一、汽車廣告雙關(guān)語與言語行為理論

（一）汽車廣告中的雙關(guān)語

在一定的語言環(huán)境中,利用語音或語義的條件,有意使語句具有雙重意義,言在此而意在彼,這種修辭手段被稱為雙關(guān) (pun)［4］。作為一種修辭手段，雙關(guān)語在英語廣告中比較常見，它存在于語音(語音雙關(guān))、詞匯（語義雙關(guān)）、句法（語法雙關(guān)）等多個(gè)語言層面。英語汽車廣告是眾多廣告形式的一種，因此，各層面的雙關(guān)語在英語汽車廣告中也有著廣泛的應(yīng)用。依據(jù)所收集的語料，本研究?jī)H從詞匯和句法兩個(gè)層面分析雙關(guān)語在汽車廣告中的應(yīng)用。

例1：Better ideas.Driven by you.(福特汽車廣告)

廣告中的“Drive”一詞本意為“駕駛”，但通過具體的廣告語境，即相對(duì)于前句中的“Better ideas”實(shí)現(xiàn)了“Drive”的轉(zhuǎn)義，即“激發(fā)，驅(qū)使”，由此形成了語義雙關(guān)，形象地告訴讀者福特汽車的創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念均源自于顧客的需求，其創(chuàng)新成果也最終為顧客享用。

例2：You can with a Nissan.(尼桑汽車廣告)

廣告當(dāng)中 “can”是一個(gè)情態(tài)動(dòng)詞，其后省略了與之共同構(gòu)成謂語部分的動(dòng)賓結(jié)構(gòu)。因此，廣告中被省略的信息（隱含信息）可以被還原如下：“You can(do everything)with a Nissan/You can(get everything you want)with a Nissan.”由此可見，這則廣告通過省略語法結(jié)構(gòu)形成了語法雙關(guān)，使得廣告語言傳遞的信息更為豐富。

以上兩例是詞匯、句法層面上雙關(guān)修辭在汽車廣告中應(yīng)用的具體表現(xiàn)。雖然本研究尚未涉及語音雙關(guān)在汽車廣告中的應(yīng)用實(shí)例，但這并不影響雙關(guān)語被廣泛應(yīng)用于汽車廣告中這一事實(shí)。因此，雙關(guān)修辭在汽車廣告語境中的具體應(yīng)用為本文對(duì)汽車廣告語境中雙關(guān)語交際效果的探析提供了依據(jù)。

（二）言語行為理論視角下的汽車廣告雙關(guān)語

言語行為理論作為語用學(xué)的主要理論之一，由英國學(xué)者約翰·奧斯汀于20世紀(jì)50年代后期首次提出。奧斯汀認(rèn)為，說話者表達(dá)任意一句話的同時(shí)，執(zhí)行了三個(gè)動(dòng)作，即言內(nèi)行為、言外行為和言后行為［5］。舍爾基于奧斯汀的言語行為理論三分說，將言外行為細(xì)化為闡述、指令、承諾、表達(dá)和宣告五大范疇。

廣告語言屬于鼓動(dòng)性語言，有著強(qiáng)烈的勸說目的，能影響人們的價(jià)值觀念，左右人們的生活方式。作為一種說服性語言行為，廣告語言中有兩個(gè)潛在的交際對(duì)象，即廣告主和消費(fèi)者，廣告主通過廣告語言(言內(nèi)行為)傳遞其語用意圖(言外行為)以宣傳和推銷產(chǎn)品，使言內(nèi)行為和言外行為共同作用于消費(fèi)群體(言后行為效力)，從而實(shí)現(xiàn)刺激消費(fèi)的目的。雙關(guān)的多義性使得廣告語言的言外行為和言后效力更為間接和富有內(nèi)涵［6］。具體到汽車廣告語言，雙關(guān)修辭的運(yùn)用同樣具備使得汽車廣告語言的獨(dú)特內(nèi)涵（言外行為和言后效力）更加豐富的可能性。然而，廣告語境有其特殊性，汽車廣告語境也不例外，這是因?yàn)閺V告語言是一種單向交際，廣告語言在執(zhí)行其言外行為時(shí)，無法從目標(biāo)消費(fèi)者處獲得立即的反饋［7］。舍爾指出，為了理解說話人的間接言外行為，聽者必須具有和言者共享的背景信息和一定的理解和推斷能力［8］。但又有誰能保證讀者能在第一時(shí)間以某種方式對(duì)特定的廣告內(nèi)容做出廣告主期待的反應(yīng)？原因在于，部分讀者可能不具備理解汽車廣告雙關(guān)語的多義性和歧義性所需的背景知識(shí)。因此，汽車廣告語境缺少實(shí)現(xiàn)其言后行為所必備的條件。作為一種說服性語言行為，汽車廣告語言的言后行為可理解為通過刺激消費(fèi)欲望實(shí)現(xiàn)購買行為的目的，即汽車廣告語言的言后目的。

二、言語行為理論視角下汽車廣告雙關(guān)語的語用解析

本文的語料來源于針對(duì)中國內(nèi)地市場(chǎng)的流行汽車雜志《名車志》的中英雙語版本，以2013年3-5月3期雜志為主，經(jīng)過挑選，共找出23則運(yùn)用雙關(guān)的英文汽車廣告語，從中隨機(jī)選取6則進(jìn)行實(shí)例分析。汽車廣告旨在通過對(duì)汽車性能以及產(chǎn)品形象的美化來促銷汽車產(chǎn)品［9］，雙關(guān)的運(yùn)用應(yīng)有助于汽車廣告實(shí)現(xiàn)這一目的，從而使得汽車廣告語更富有美感，并為讀者留下深刻印象。汽車廣告語的最終目的均為推銷產(chǎn)品，有著相同的言后目的。但由于每則汽車廣告又有不同的賣點(diǎn)，所以同樣的言后目的可以通過不同的側(cè)重點(diǎn)表現(xiàn)出來。本文以言語行為理論(言內(nèi)行為、言外行為、言后目的)為理論依據(jù)，就英語汽車廣告如何運(yùn)用雙關(guān)修辭體現(xiàn)汽車產(chǎn)品的性能、品牌形象以及其勸說目的等交際效果進(jìn)行探討。

（一）雙關(guān)語與汽車性能的體現(xiàn)

對(duì)汽車購買者而言，產(chǎn)品性能可能會(huì)是其首先考慮的重要因素之一。因此為達(dá)到產(chǎn)品推銷的目的，廣告主會(huì)特別關(guān)注汽車廣告?zhèn)鬟_(dá)出的與產(chǎn)品性能相關(guān)的信息，也就是說，雙關(guān)語的運(yùn)用應(yīng)有助于突出汽車性能的相關(guān)信息。

例 1：Our high standards are yours.(豐田汽車)

廣告通過省略賓語補(bǔ)語成分形成了語法雙關(guān)。根據(jù)言語行為理論，此廣告所執(zhí)行的言內(nèi)行為是：“我們的高標(biāo)準(zhǔn)就是你們的”。顯然，這并未傳達(dá)出廣告主所要表達(dá)的全部信息。語法雙關(guān)是通過運(yùn)用語法規(guī)則，比如省略某些結(jié)構(gòu)、詞或者短語等實(shí)現(xiàn)一語雙關(guān)的目的。根據(jù)汽車廣告語境，“Our high standards”指的是豐田公司汽車性能的高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；而“yours”除了指的是 “your high standards”之外，還省略了“your high standards of requirements”這一信息，即豐田汽車購買者對(duì)汽車質(zhì)量的高要求。因此，這一語法雙關(guān)的修辭效果使得這則廣告實(shí)現(xiàn)了這樣的言外行為，即“你們（購買者）對(duì)汽車質(zhì)量的高要求就是我們（豐田公司）致力于生產(chǎn)出高性能和高質(zhì)量汽車的標(biāo)準(zhǔn)。”這里，語法雙關(guān)又通過承諾的語氣實(shí)現(xiàn)這樣的言后目的：豐田汽車的高品質(zhì)能滿足購買者對(duì)于汽車質(zhì)量的高要求并且能保證購買者在豐田汽車的陪伴下享有高品質(zhì)的生活。因此，該則廣告中的語法雙關(guān)通過省略引發(fā)購買者的想象，并通過突出產(chǎn)品的高質(zhì)量起到了一定的誘發(fā)購買行為的效果。

例2：A big idea condensed.(奧迪A1中國限量版)

廣告中“condensed”和“big”兩個(gè)詞的運(yùn)用形成了兩個(gè)語義雙關(guān)?！癱ondensed”的字面含義為“壓縮的、減少的”，與前面“big”一詞相對(duì)應(yīng)。根據(jù)言語行為理論，該則廣告執(zhí)行的言內(nèi)行為是：“一個(gè)被壓縮的大想法”。然而，由于此廣告是為奧迪A1做宣傳，廣告語言中必然要傳達(dá)與汽車產(chǎn)品相關(guān)的信息，所以這樣的理解并非廣告語言所要傳達(dá)的真正意圖。根據(jù)雙關(guān)的多義性和歧義性，“condensed”一詞在該廣告語境中可以轉(zhuǎn)義 “變小了的汽車外形”。此外，相對(duì)于“condensed”一詞，“big”的字面含義為“大的”，根據(jù)廣告語境，“big”可轉(zhuǎn)義為“較大的汽車外觀和汽車的高性能”。因此，“big”和“condensed”兩個(gè)詞形成的兩個(gè)語義雙關(guān)使得該廣告實(shí)現(xiàn)了這樣的言外行為，即“玲瓏小巧的奧迪A1是高性能和創(chuàng)新設(shè)計(jì)的完美結(jié)合，小巧的車型與升級(jí)版標(biāo)準(zhǔn)配置的融合體現(xiàn)了奧迪A1出色的設(shè)計(jì)思路?！贝藦V告中的語義雙關(guān)間接地體現(xiàn)了奧迪A1通過小巧的外觀和獨(dú)特的設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品性能提升這一特點(diǎn)，并結(jié)合陳述這一語氣傳遞了這樣的言后目的，即“以小巧的外觀和升級(jí)版的性能吸引更多的購買者”，以此誘發(fā)購買行為。

（二）雙關(guān)語與品牌形象的傳遞

廣告市場(chǎng)中，60%以上的汽車廣告是為品牌和形象而設(shè)計(jì)的，這是一個(gè)無法否認(rèn)的時(shí)代性廣告中心［10］。簡(jiǎn)言之，品牌形象就是消費(fèi)者對(duì)某一品牌與其它品牌相比所產(chǎn)生的一個(gè)整體心理印象。某個(gè)品牌形象一旦被消費(fèi)者接受，那么它與其它競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，就會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更大的影響。因此，品牌形象也是影響購買行為的重要因素之一。為了達(dá)到勸說目的，汽車廣告中雙關(guān)語的運(yùn)用也應(yīng)有助于傳遞品牌形象的相關(guān)信息。

例 3：Everything we do is driven by you.(福 特Focus ST)

廣告中，“drive”一詞的運(yùn)用形成了語義雙關(guān)。該詞的字面含義為“駕駛”。根據(jù)言語行為理論，此廣告執(zhí)行的言內(nèi)行為是：“我們所做的一切都是被你們駕駛的。”顯然，這并非廣告主所要傳達(dá)的真正意圖。這則廣告的目的在于推銷福特汽車，廣告語言需傳達(dá)與福特汽車相關(guān)的信息。根據(jù)該廣告語境，“drive”一詞可以轉(zhuǎn)義為 “被購買者駕駛和受購買者啟發(fā)”。因此，這里“drive”一詞形成的語義雙關(guān)效果使得廣告實(shí)現(xiàn)了這樣的言外行為，即“福特公司生產(chǎn)的所有汽車以及福特公司提供的所有服務(wù)都是基于購買者的需求并被購買者認(rèn)可的”。廣告中的語義雙關(guān)間接地向購買者傳遞了福特公司的正面品牌形象，即“福特公司始終優(yōu)先考慮購買者的需求，使其產(chǎn)品在購買者中廣受歡迎，同時(shí)購買的需求也推動(dòng)著福特公司的創(chuàng)新和發(fā)展”。這則廣告借助雙關(guān)，用陳述的語氣向購買者說明“福特公司以購買者的需求為導(dǎo)向”這一事實(shí)，并實(shí)現(xiàn)了這樣的言后目的，即“福特公司將一如既往地充分考慮購買者的需求，保證上乘的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推銷”。

例 4：Moving forward.(豐田汽車)

廣告通過省略主語形成了語法雙關(guān)?！癿ove forward”這一短語的字面含義是“向前行進(jìn)”。根據(jù)言語行為理論，此廣告執(zhí)行的言內(nèi)行為就是：“向前行進(jìn)”。然而，根據(jù)該廣告語境，“行進(jìn)”的主語可以是豐田汽車，也可以是豐田汽車的購買者，即“Toyota cars are moving forward”和“The drivers of Toyota cars are moving forward”。根據(jù)雙關(guān)的多義性和歧義性，“moving forward”在該廣告語境中可以轉(zhuǎn)義為“豐田汽車公司不斷向前發(fā)展”和“駕駛豐田汽車不斷向前行進(jìn)”。因此，廣告中 “moving forward”這一短語形成的語法雙關(guān)效果執(zhí)行了這樣的言外行為，即“購買者駕駛豐田汽車在人生的道路上不斷前行，不斷取得進(jìn)步；豐田汽車在追求卓越的道路上不斷發(fā)展，豐田汽車是不斷進(jìn)步的象征”。同時(shí)，“moving forward”這一短語形成的雙關(guān)效果用陳述和祈使的語氣向購買者傳遞出 “豐田汽車在不斷追求進(jìn)步”這一事實(shí)，并實(shí)現(xiàn)了這樣的言后目的，即“購買豐田汽車，你將能與豐田汽車一同進(jìn)步”。通過語法雙關(guān)傳遞“追求卓越”的品牌形象，刺激購買愿望。

（三）雙關(guān)語與言后目的的實(shí)現(xiàn)

汽車廣告主要是通過汽車性能（例1、2）、汽車品牌和文化（例3、4）以及兜售生活理念與質(zhì)量等賣點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)其相同的推銷目的。換言之，為實(shí)現(xiàn)相同的言后目的，雙關(guān)修辭的運(yùn)用應(yīng)有助于凸現(xiàn)各類汽車不同側(cè)面的最佳賣點(diǎn)。

例 5：Life is a journey.Enjoy the ride.(尼桑汽車)

廣告中“ride”一詞的運(yùn)用形成了語義雙關(guān)。該詞的字面含義為“旅程”，與前句中的“journey”一詞對(duì)應(yīng)。根據(jù)言語行為理論，此廣告執(zhí)行的言內(nèi)行為是：“生活是一次旅行，享受旅途的愉悅吧”；言外行為是：“尼桑汽車能讓你擁有更好的人生體驗(yàn)，購買尼桑汽車，開始享受你的人生旅途吧！”然而，此則廣告中的雙關(guān)語還蘊(yùn)含著需要讀者依據(jù)常識(shí)去推敲與汽車產(chǎn)品相關(guān)的信息。根據(jù)雙關(guān)的多義性和歧義性，“ride”一詞在此可轉(zhuǎn)義為“駕駛尼桑汽車旅行的過程及尼桑汽車購買者的人生旅途”。因此，語義雙關(guān)使得此則廣告實(shí)現(xiàn)了這樣的言后目的，即“尼桑汽車能使購買者的生活更加有趣并富有意義”，并通過陳述和祈使的語氣將快樂的驅(qū)車經(jīng)歷和精彩的人生體驗(yàn)聯(lián)系起來，強(qiáng)調(diào)尼桑汽車對(duì)購買者生活經(jīng)歷的優(yōu)化和美化，向購買者兜售優(yōu)質(zhì)的生活理念，實(shí)現(xiàn)勸說購買的言后目的。

例 6：Drive your passion.(通用汽車)

與例3類似，“drive”一詞的運(yùn)用形成了語義雙關(guān)。該詞的字面含義為“駕駛”。根據(jù)言語行為理論，這則廣告執(zhí)行的言內(nèi)行為是：“駕駛你的熱情”；言外行為是：“駕駛通用汽車能激發(fā)購買者對(duì)生活的熱情”。顯然，這樣的理解并非廣告語言本身所要傳達(dá)的真實(shí)意圖。根據(jù)雙關(guān)的多義性和歧義性，“drive”一詞在該語境中可以轉(zhuǎn)義為“駕駛通用汽車”或“激發(fā)熱情”。因此，這里“drive”一詞形成的語義雙關(guān)效果使得廣告語言實(shí)現(xiàn)了這樣的言后目的，即“通用汽車能使購買者時(shí)刻保持對(duì)生活的熱情”，并通過祈使語氣向購買者傳遞出奮發(fā)向上，充滿活力的生活信念，以此強(qiáng)調(diào)通用汽車對(duì)購買者生活態(tài)度的積極影響，兜售積極樂觀的生活理念，以此實(shí)現(xiàn)勸說購買的言后目的。

三、結(jié)語

本文根據(jù)奧斯汀的言語行為理論三分說及舍爾對(duì)言外行為的分類，通過語料的篩選和分析，對(duì)英文汽車廣告語境中雙關(guān)語的交際效果進(jìn)行了解析：（1）汽車廣告語境中的雙關(guān)語具有陳述性、承諾性和祈使性的特點(diǎn)，有助于傳遞信息和引導(dǎo)購買行為；（2）雙關(guān)語的運(yùn)用有助于凸現(xiàn)和美化廣告語中與汽車產(chǎn)品相關(guān)的信息，例如動(dòng)詞“drive”形成的語義雙關(guān)被頻繁應(yīng)用于汽車廣告之中，有助于凸現(xiàn)汽車產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)性能和“消費(fèi)者至上”的品牌形象；（3）汽車廣告屬單向交際，即廣告主不可能從消費(fèi)者處獲得即時(shí)的反饋。雙關(guān)語的運(yùn)用，能通過強(qiáng)調(diào)和提升汽車產(chǎn)品的不同賣點(diǎn)（包括汽車性能、品牌形象和生活理念等）刺激購買，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推銷的言后目的。分析表明，言語行為理論能為詮釋特定語境中雙關(guān)語的交際效果提供一個(gè)新的理論視角，并能科學(xué)地指導(dǎo)人們對(duì)汽車廣告雙關(guān)語的認(rèn)知。

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