高校媒體傳播社會化及有效路徑探究

范 瑾

(惠州學(xué)院 教育技術(shù)中心，廣東 惠州 516007)

一、引言

高校媒體是在校園內(nèi)部編輯和發(fā)布的媒體資源，包括校報、新聞網(wǎng)、電視臺、廣播臺等，高校媒體在校園輿論導(dǎo)向中，不僅可以作為學(xué)生了解社會動態(tài)的窗口，積極引導(dǎo)學(xué)生加強自身與社會、學(xué)校之間的良性互動，而且可以積極引導(dǎo)學(xué)生提高自我管理、自我改造的能力，起到教育、引導(dǎo)和促進(jìn)的作用。

“社會學(xué)習(xí)理論”認(rèn)為，在社會情境中，人的大多數(shù)行為是通過觀察示范過程學(xué)會的，而媒介是現(xiàn)代社會示范的一個重要來源，媒體的重要性可窺見一斑。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展和新媒體的不斷出現(xiàn)，高校媒體的受眾結(jié)構(gòu)不斷擴展、受眾需求不斷變化，但高校媒體關(guān)注點卻仍局限于校園，缺乏社會視野，傳播輻射的廣度與深度受到了極大的制約，面臨發(fā)展困境。因此，有必要從社會層面探討如何在新的歷史條件下，優(yōu)化高校媒體的運作管理，使之更好地服務(wù)師生、服務(wù)社會，發(fā)揮示范作用。

二、高校媒體傳播的現(xiàn)實困境

(一)傳播視角單一

高校媒體的內(nèi)容是其競爭力的核心因素，也是塑造輿論環(huán)境的重要因素，一般來說，高校輿論環(huán)境分為“高校校園輿論環(huán)境”和“高校社會輿論環(huán)境”兩部分。目前大部分的高校媒體的新聞報道以前者為主，按照“通訊社”的模式運作，主要是學(xué)校的領(lǐng)導(dǎo)動態(tài)、大小會議、專家講座等官方信息，對社會熱點的關(guān)注較少，內(nèi)容形式單一，報道缺乏深度與廣度，缺乏師生感興趣的、有關(guān)學(xué)校重大決策的深度報道，以及與學(xué)生相關(guān)的就業(yè)指導(dǎo)、政策解讀、心理調(diào)適等方面的信息，沒有充分發(fā)揮連接校園與社會、學(xué)校與學(xué)生之間的橋梁作用，難以引起學(xué)生的興趣和關(guān)注。因此，高校媒體需要改變報道的形式和風(fēng)格，實行“大社會”的新聞框架，加強高校社會輿論環(huán)境的塑造，向?qū)W生傳遞社會信息，擴展視野，引導(dǎo)關(guān)注社會動態(tài)，關(guān)心時事政治。

(二)運作資金匱乏

“工欲善其事，必先利其器。”高校媒體要想求得發(fā)展，必須要有足夠資金的支持。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以廣東省幾所地方高校的電視臺為例，普遍存在器材配置低、專業(yè)設(shè)備日趨老化，導(dǎo)致畫面、聲音的清晰度較高，節(jié)目質(zhì)量不高——無論是從專業(yè)設(shè)備的購置，還是日常的維護(hù)以及媒體產(chǎn)品的制作都需要大量資金的投入。然而目前，高校媒體主要資金來源單一，主要依靠校方的行政撥款，缺乏市場化的經(jīng)營意識，《全國高校學(xué)生媒體發(fā)展報告》的調(diào)查表明，有47家學(xué)生媒體的經(jīng)費主要來自主管機構(gòu)的撥款，占總數(shù)的94%;有6家和4家分別獲得了一定程度的外部贊助和廣告收入，占總數(shù)的12%和8%［1］，這說明在經(jīng)營方面，學(xué)生媒體與社會成熟媒體還存在著很大差距，資金問題是限制高校媒體發(fā)展的一大因素。

(三)傳播內(nèi)容與受眾需求脫節(jié)

傳媒生態(tài)環(huán)境是指傳媒內(nèi)部各生態(tài)系統(tǒng)之間、傳媒生態(tài)子系統(tǒng)與社會大系統(tǒng)之間的環(huán)境條件。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展打破了校內(nèi)校外的界限:一方面，高校受眾具備了更多的信息選擇余地，獲取信息的手段也日趨多元，他們不再被動的接受來自媒體方面的信息，而是在信息的洪流中選取其最需要的信息來滿足自己的信息需求;另一方面，校外的受眾，如師生的親友、校友等關(guān)心學(xué)校發(fā)展的社會人士群體同樣關(guān)注學(xué)校的發(fā)展動態(tài)，這就對媒體信息的質(zhì)量提出了更高的要求。然而高校媒體長期孤立，與社會傳媒的發(fā)展脫軌，新聞制作的專業(yè)化程度低，因此，高校媒體需要關(guān)注傳媒生態(tài)環(huán)境的變化，及時調(diào)整發(fā)展策略，滿足受眾日益多元化的信息需求。

三、高校媒體社會化的有效路徑

(一)優(yōu)化傳播視角

社會與校園是一個整體，它們之間相互影響、相互作用。如果說20世紀(jì)初的大學(xué)生對于社會的介入還比較有限，還能在一定程度上保持獨善其身的理想的話，到21世紀(jì)初的今天，大學(xué)受到社會上各種思潮的影響，大學(xué)發(fā)揮的社會作用和功能也越來越直接。因此，高校媒體需要轉(zhuǎn)變傳播視角，從社會需求和社會角度出發(fā)，優(yōu)化傳播內(nèi)容。

1．以“大社會”視角報道校園新聞。學(xué)校的改革發(fā)展與黨和國家的政策及國家的現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)的進(jìn)程緊密結(jié)合，在報道校園新聞事件時，要配合形勢發(fā)展的需要，在宣傳中把學(xué)校的發(fā)展與國家、省、地方的經(jīng)濟社會發(fā)展相結(jié)合，把師生的切身利益和學(xué)校改革發(fā)展相結(jié)合，加強校園新聞事件的深度和廣度。如廣西財經(jīng)學(xué)院網(wǎng)站的“東盟之窗”欄目緊緊圍繞中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)建設(shè)，集合與東盟發(fā)展相關(guān)的政治、財經(jīng)、科教等信息，有針對性地為學(xué)生提供相關(guān)資訊，這充分體現(xiàn)了該校媒體與該校“立足廣西，面向基層，服務(wù)社會”的辦學(xué)定位緊密結(jié)合的特點。

2．以大學(xué)生視角解讀社會新聞。大學(xué)生是社會成員，應(yīng)具有高度的社會參與感和社會責(zé)任感，涉及大學(xué)生的議題可能會有其社會影響，比如中國政法大學(xué)“弒師案”，該事件雖然是校園內(nèi)部新聞，但是完全可以上升到教育、道德、法制等社會層面。而對于表面上來看與大學(xué)生關(guān)系不大甚至毫無瓜葛的熱點話題，可以采取角度切換的方式，以大學(xué)生的角度對社會事件進(jìn)行挖掘和解讀，如香港中文大學(xué)《中大學(xué)生報》刊物中發(fā)表了大量社論，從“萬人反對抗議立法會”到“訪問內(nèi)地工人”，從“紀(jì)念爭取居留權(quán)運動”到“新界北區(qū)發(fā)展”，其內(nèi)容注重社會性，視野寬闊，思路開放，敢于發(fā)出與社會、政府、校方以及主流媒體所不同的聲音。

3．充分挖掘社會上具有教育價值的公共資源。地方高校以服務(wù)地方為宗旨，與社會各界(如政府部門、企業(yè)等)有著直接或間接的合作關(guān)系;地方院校為社會輸送人才，一些校友成為地方經(jīng)濟社會發(fā)展的中堅力量。高校媒體可以充分挖掘這些人物、事件的新聞價值，開展專題報道或訪談，如湖南師范大學(xué)的翔網(wǎng)“人物網(wǎng)”開創(chuàng)師大、師大之子、麓山春暉、青衿芳華、雛燕新生五個板塊，報道師大歷任領(lǐng)導(dǎo)，師大優(yōu)秀校友等，通過他們的創(chuàng)業(yè)故事、理念或人生經(jīng)歷為在校學(xué)生樹立榜樣和典型，引導(dǎo)學(xué)生形成正確的價值觀［2］。

(二)更新運作理念

高校媒體的發(fā)展，必須突破原有的自娛自樂的運作模式，樹立開放合作共贏意識，與社會開展互動與合作。

1．與兄弟院校組建區(qū)域性媒體聯(lián)盟

由于地域限制，高校媒體往往“割地而據(jù)，各自為政”，使得高校媒體的發(fā)展空間受到約束。2008年，在共青團(tuán)、教育部的指導(dǎo)下，由中國青年報與國內(nèi)63家重點高校共同發(fā)起成立了中國高校傳媒聯(lián)盟，加強全國高校媒體之間的交流合作。目前，各地區(qū)的高校媒體往往各自為政，這就形成一個個信息孤島，不利于高校媒體整體水平的提升，因此，兄弟院校之間可以成立區(qū)域性的校園聯(lián)盟，發(fā)揮不同高校媒體在辦刊理念、社團(tuán)制度、出版流程、刊物制作等各方面的互補優(yōu)勢，互辟專欄介紹各地文化及合作進(jìn)行新聞專題采訪等［3］，實現(xiàn)資源共享和合作性競爭，實現(xiàn)個性化差異化發(fā)展。

2．打造社區(qū)媒體

國外一些發(fā)達(dá)國家重視社區(qū)傳播，大學(xué)校報的社區(qū)化態(tài)勢非常明顯，把報道社區(qū)新聞、刊發(fā)社區(qū)廣告，以及媒體牽頭策劃一些社區(qū)活動作為常態(tài)性工作［4］。美國報紙協(xié)會和美國報紙主編協(xié)會一項關(guān)于“如何吸引更多的人讀報”的大型調(diào)查表明，最有可能激發(fā)讀者閱讀興趣的內(nèi)容是:以人為中心的本地新聞，包括社區(qū)性的公告，普通人的故事以及新聞怎樣影響普通人生活的解釋性報道［5］。這些報紙的辦報實踐也證實了“植根社區(qū)”是獲得忠誠受眾、求得長期發(fā)展的重要路徑，從理論上講，這反映了基本的新聞價值觀——接近性。因此，我國的高校媒體也應(yīng)該植根于大學(xué)所在的地域，傳播社區(qū)信息，營造社區(qū)文化，促進(jìn)社區(qū)人們的交流和共識的形成，并與社會開展多元化合作，除建立實習(xí)基地、人才交流、定向培養(yǎng)等模式外，還可以嘗試與媒體進(jìn)行資源共享，通過社會媒體架起校園內(nèi)外溝通的橋梁，借助社會媒體加強對外傳播，向他們提供有價值的新聞線索與信息，協(xié)助社會媒體記者完成高校新聞的采訪與報道，擴大高校媒體的影響力與傳播空間。與社會的多元化合作可以給校園記者真正的媒體經(jīng)營的視角和觸覺的切身感受，又可以獲取專業(yè)技術(shù)與理論支持，樹立良好的學(xué)院形象，增強學(xué)校的社會影響力，從而間接擴大高校媒體的品牌價值。

3．引入社會資金，與社會力量合作

高校媒體具有三大優(yōu)勢:消費群體高端(高校教師和學(xué)生)、廣告依賴性強及相對較高的廣告到達(dá)率。在美國，高校媒體收入的1/3來源于商業(yè)廣告，而在我國，高校媒體廣告收入較少，而一些大型的專業(yè)營銷傳播機構(gòu)進(jìn)駐高校，獲得巨大的經(jīng)濟效益，因此，高校媒體可以采取“市場化”的經(jīng)營理念，適當(dāng)引入廣告，注入社會資金，增強高校媒體的發(fā)展力，為開辦高校媒體并維持其正常運轉(zhuǎn)提供保障。值得注意的是，高校媒體在廣告內(nèi)容上要保證正確的輿論導(dǎo)向，從大學(xué)生普遍關(guān)注的學(xué)習(xí)、生活、情感、就業(yè)等方面來組織內(nèi)容;在廣告模式上要盡量淡化商業(yè)色彩，為大學(xué)生提供衣食住行等各種決策信息的同時，將產(chǎn)品及品牌信息融入其中，通過植入式廣告在潛移默化中達(dá)到營銷的目的;在廣告經(jīng)營方面要加強管理和監(jiān)督，選擇制作精良的、藝術(shù)性和文學(xué)性較強的商業(yè)廣告。

(三)打造品牌欄目

高校媒體是否能夠真正走向社會，擴大社會影響力，關(guān)鍵在于是否能夠打造出具有社會影響力的品牌節(jié)目。

1．圍繞社會普遍關(guān)注的主題制作專欄節(jié)目，包括訪談節(jié)目、音樂視聽、體育縱橫、財經(jīng)專題等，并在重大的節(jié)日與重大活動期間，制作大型專題節(jié)目，增強宣傳效果。以廣西財經(jīng)學(xué)院為例，該校校報、網(wǎng)站、廣播站在學(xué)校重大活動期間，進(jìn)行整體宣傳策劃，在同一階段，通過各個傳播媒體推出系列專題特別節(jié)目，從廣播網(wǎng)宣、背景音樂、廣播內(nèi)容、版塊設(shè)置上保持高度一致，在校園內(nèi)形成整體宣傳攻勢。

2．品牌活動的定位要注重社會普遍性和公益性，既不脫離校園，又比較容易從校園走向社會。如惠州學(xué)院與惠州市技師學(xué)院師生組成的惠州市孝親尊師志愿服務(wù)隊，定期組織關(guān)愛老人和教師的志愿服務(wù)，成立1年多來，累計在3省16個市80個鎮(zhèn)的100個村莊(社區(qū))，為1000位老人提供溫暖的服務(wù)，還將宣揚孝道的“課堂”開進(jìn)省內(nèi)外的鄉(xiāng)村小學(xué)，高校媒體以此類活動為契機開展宣傳，符合和諧社會的輿論導(dǎo)向，容易引起廣泛關(guān)注，形成品牌效應(yīng)和社會效應(yīng)。

(四)新媒體應(yīng)用

新媒體是相對于報紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)意義上的媒體而提出，它是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、數(shù)字電視、觸摸媒體等。新媒體的第一個特點是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界［6］。

傳統(tǒng)的高校傳媒以校報、廣播為主，傳播范圍非常有限，新媒體為高校與社會之間的信息互聯(lián)互通打開了一扇窗戶，高校傳媒可以充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，豐富信息傳播途徑，將傳播范圍拓展到整個社會。

1．互動傳播。新媒體借助web2．0技術(shù)，可以有效地提升受眾的參與感，特別是對于校外受眾來說，可以將他們從“旁觀者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡⑴c者”。一方面，借助微博、微信等搭建信息發(fā)布平臺、公益平臺、社交平臺，邀請社會知名校友、校內(nèi)熱點人物等意見領(lǐng)袖發(fā)起關(guān)注度高的話題，聚合受眾注意力資源，受眾對有價值的內(nèi)容進(jìn)行“分享”，有助于擴展高校傳媒的傳播面。另一方面，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的大背景下，不論校內(nèi)與校外，無論草根與明星，各個階層、群體的社會成員都可以成為傳播者，通過網(wǎng)絡(luò)平臺公開探討。如“2013年12月10日將在惠州學(xué)院舉行2013國際紡織服裝論壇”這則消息經(jīng)微博發(fā)布后吸引了業(yè)界人士的廣泛關(guān)注并參與論壇，并針對會議主題展開交流討論，這些“微內(nèi)容”在同一個主題下集中，形成信息碎片化后的再聚合，匯集成輿論流、思想流。因此，新媒體的社交功能使高校系(部)與社會相關(guān)部門、企業(yè)對接，形成“教學(xué)科研成果、行業(yè)政策、前沿應(yīng)用”的信息互聯(lián)互通機制。

2．提供個性化內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)信息日益豐富，越來越多的用戶開始習(xí)慣于使用能主動推薦精準(zhǔn)內(nèi)容的閱讀產(chǎn)品。因此，高校媒體平臺也可以通過用戶的閱讀行為來分析用戶的興趣愛好點和信息需求，根據(jù)不同用戶關(guān)注內(nèi)容的差異對信息進(jìn)行分類，校內(nèi)外的用戶可以根據(jù)自己的愛好關(guān)注不同的分類，獲知高校近期的動態(tài)新聞、熱點人物，了解高校將要舉辦的科技/人文講座、文娛晚會、體育賽事等消息，如耶魯大學(xué)的《耶魯每日新聞》蘋果(iPhone)APP應(yīng)用，滿足受眾對移動式閱讀、個性化閱讀的需求［7］。

四、結(jié)語

綜上，高校媒體的構(gòu)建和發(fā)展要從大社會的視角優(yōu)化傳播內(nèi)容、更新運作方式，通過品牌節(jié)目和新媒體提升高校媒體的社會影響力，滿足新時代背景下的受眾信息需求，應(yīng)對不斷發(fā)展的社會媒體提出的挑戰(zhàn)。

［1］《中國校園導(dǎo)刊》雜志．全國高校學(xué)生媒體發(fā)展報告［N］．中國新聞出版報，2008－04－22(011)．

［2］毛璐瑤．打造校園媒體品牌——湖南師大翔網(wǎng)點擊量突破四百萬大關(guān)［EB/OL］．［2013－09－22］．http:∥news．univs．cn/2011/1209/903467．shtml，2011 －12 －09．

［3］馮微煒．廣東高校傳媒聯(lián)盟成員赴港交流［EB/OL］．http:∥www．chinaumu．org/content/2010－05/19/content_3239647．htm．

［4］王斌．地方新聞、社區(qū)信息化和傳播自主性——傳播與中國社會轉(zhuǎn)型的一個分析框架［J］．國際新聞界，2010(10):44－48．

［5］Stepp C．S．“What they like”［J］．American Journalism Review，2004，(11/12)．

［6］楊鑫倢．科技博客漸成國內(nèi)IT圈“當(dāng)紅辣子雞”［EB/OL］．［2013－09－23］．http:∥tech．sina．com．cn/i/2013－01－28/08548022117．shtml．

［7］王志剛．中美高校體育文化傳播比較研究——以中國傳媒大學(xué)和耶魯大學(xué)校園媒體傳播為例［J］．現(xiàn)代傳播，2012(10):121－124．