提升品牌視覺識(shí)別設(shè)計(jì)效度的思路

李蒍韋

提升品牌視覺識(shí)別設(shè)計(jì)效度的思路

李蒍韋

（黃河職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)系，河南開封475000）

中國(guó)品牌要想成為國(guó)際品牌，視覺形象設(shè)計(jì)師必須回歸本土、植根于本土文化，將中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵與品牌精神完美地融合在一起，設(shè)計(jì)出既符合現(xiàn)代審美需求又具有深厚文化底蘊(yùn)的視覺符號(hào)。

本土文化；品牌；視覺識(shí)別設(shè)計(jì)

品牌具有兩層含義：一是指產(chǎn)品名稱、標(biāo)識(shí)、象征符號(hào)或者設(shè)計(jì)的組合；二是指產(chǎn)品所擁有的一系列附加值，如：產(chǎn)品的功能效用、消費(fèi)群定位、產(chǎn)品價(jià)格及服務(wù)等。品牌屬于企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，具有專有性。品牌的識(shí)別和傳播需要依靠品牌的視覺符號(hào)，品牌符號(hào)是產(chǎn)品之間相互區(qū)別的重要手段，包括產(chǎn)品名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)顏色、廣告語(yǔ)、包裝設(shè)計(jì)甚至網(wǎng)站界面等，這些視覺符號(hào)形成一個(gè)有機(jī)結(jié)構(gòu)，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。對(duì)品牌符號(hào)的整合和開發(fā)被稱為視覺識(shí)別設(shè)計(jì)，它是形成品牌的基礎(chǔ)，是企業(yè)形象設(shè)計(jì)（CIS）中的重要組成部分，我們通常稱它為VI（Visual Identity），成功的視覺識(shí)別設(shè)計(jì)可以體現(xiàn)企業(yè)的文化、精神和價(jià)值，是公司的重要資產(chǎn)，在品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)中發(fā)揮作用。

創(chuàng)立一個(gè)品牌、設(shè)計(jì)出品牌符號(hào)并非企業(yè)的最終目標(biāo)，企業(yè)的目標(biāo)是建立品牌文化。品牌的文化品位代表了品牌及其產(chǎn)品的風(fēng)格、檔次和內(nèi)涵。從企業(yè)角度來(lái)講，文化品位是品牌形象的印記；從消費(fèi)者角度來(lái)看，文化品位是消費(fèi)者的文化標(biāo)簽，滿足了消費(fèi)者追求文化品位的需求。

一、中國(guó)品牌的現(xiàn)狀

（一）中國(guó)品牌與世界知名品牌的差距

一直以來(lái)，世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）按照品牌影響力(Brand Influence)的三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)：市場(chǎng)占有率(Share of Market)、品牌忠誠(chéng)度(Brand Loyalty)和全球領(lǐng)導(dǎo)力(Global Leadership)對(duì)世界級(jí)品牌進(jìn)行評(píng)估。2012年度中，世界品牌500強(qiáng)冠軍是谷歌，亞軍是微軟（Microsoft），季軍是可口可樂（Coca-Cola）。CCTV，中國(guó)工商銀行，中國(guó)移動(dòng)和國(guó)家電網(wǎng)等23個(gè)中國(guó)內(nèi)地品牌入選［1］。

雖然入選世界五百?gòu)?qiáng)的中國(guó)企業(yè)和中國(guó)品牌在逐年增多，但是中國(guó)品牌與世界品牌絕對(duì)不是在同一個(gè)數(shù)量級(jí)上，并且我們可以看到，中國(guó)上榜的品牌，大多數(shù)都是以國(guó)家為大股東的企業(yè)，主要集中在銀行、保險(xiǎn)和電信等高度依賴人口數(shù)量的行業(yè)，他們上榜的原因不是因?yàn)樗麄冊(cè)趪?guó)際上的地位，而是他們?cè)谥袊?guó)國(guó)內(nèi)的影響力。由此可見，中國(guó)品牌的國(guó)際化道路還相當(dāng)漫長(zhǎng)。

（二）中國(guó)品牌發(fā)展的要素

1.重視品牌視覺識(shí)別設(shè)計(jì)

品牌是一個(gè)抽象的概念，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)品牌最直觀的感知和記憶是依靠企業(yè)形象概念在各種具體化的視覺要素設(shè)計(jì)上，也就是我們常講的VIS視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)，它包括對(duì)品牌的標(biāo)志、產(chǎn)品造型及其包裝、工作制服、交通工具、廣告?zhèn)鞑ァ⒄故娟惲衅?、建筑外觀等的設(shè)計(jì)塑造。如何吸引消費(fèi)者注意，使消費(fèi)者從注意品牌、產(chǎn)生喜悅進(jìn)而深入領(lǐng)會(huì)并解讀企業(yè)的品牌形象，從而對(duì)品牌高度認(rèn)可，是設(shè)計(jì)師所努力追求的目標(biāo)。

成功的品牌視覺設(shè)計(jì)很自然地讓人們對(duì)企業(yè)的一些具體的物象產(chǎn)生共鳴，使消費(fèi)者在提到這個(gè)品牌時(shí)首先想到的不是它的產(chǎn)品而是它的視覺形象。例如當(dāng)我們提到麥當(dāng)勞時(shí)，映現(xiàn)我們腦海的可能不是薯?xiàng)l或漢堡，而是像拱門一樣的大大的“M”，以及它的紅黃兩色，這種品牌識(shí)別最大化地減少了消費(fèi)者與品牌之間的溝通障礙。

2.建立品牌信仰

在物質(zhì)極大豐富的當(dāng)代社會(huì)，消費(fèi)者不再是簡(jiǎn)單的購(gòu)買一件產(chǎn)品，而是在選擇一種與自己價(jià)值觀念和生活態(tài)度最為貼近的消費(fèi)品，因此，明顯傾向于選擇能讓自己產(chǎn)生“品牌信仰”的商品。品牌是連接企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)鍵樞紐。消費(fèi)者對(duì)品牌的感情越深，其與企業(yè)建立的關(guān)聯(lián)度就越大，品牌的價(jià)值就越高。所以我們會(huì)有這樣一種感覺，提到“英特爾”就想到“微處理器”，“奔馳”就想到“頂級(jí)豪華車”，蘋果就想到“舒適的用戶體驗(yàn)”［2］。

要想消費(fèi)者對(duì)品牌注入感情，就要要求企業(yè)內(nèi)外兼修，“內(nèi)”是指企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的打造、對(duì)服務(wù)的承諾，當(dāng)企業(yè)完成或滿足消費(fèi)者的需求時(shí)，其品牌的價(jià)值無(wú)形中得到肯定或提升；“外”是指品牌形象的設(shè)計(jì)要符合人們對(duì)“美”的追求。讓消費(fèi)者通過(guò)感官體驗(yàn)參與企業(yè)文化而產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)，當(dāng)產(chǎn)品或品牌形象自始至終都滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生心理依賴，長(zhǎng)此以往便有了“信仰”的心理。很多中國(guó)企業(yè)因在品牌形象上粗制濫造，在產(chǎn)品的推廣上過(guò)于追求短期的經(jīng)濟(jì)效益，忽視對(duì)企業(yè)文化的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，使得企業(yè)的品牌成為投機(jī)品牌，而陷入信任危機(jī)。

3.建設(shè)現(xiàn)代品牌文化

品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越成為現(xiàn)代品牌競(jìng)爭(zhēng)的主旨。牛津大學(xué)賽德商學(xué)院教授斯蒂芬·沃格(Stephen Woolgar)博士分析，品牌文化是把圖形、圖像、品牌故事和與之相關(guān)的所有元素混合在一起，在消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)文化等之間互動(dòng)傳遞、相互作用。而想成為成功的跨國(guó)品牌，被多國(guó)消費(fèi)者接受并喜歡，文化是其核心因素之一，只有完成文化征服才能實(shí)現(xiàn)品牌征服［3］。中國(guó)品牌要想成為國(guó)際品牌，必須要建設(shè)好現(xiàn)代品牌文化，在視覺形象上，使中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵與品牌精神完美地融合在一起，形成既符合現(xiàn)代審美需求又具有深厚文化底蘊(yùn)的視覺符號(hào)，只有這樣，才能打動(dòng)國(guó)際消費(fèi)者，從而提升我國(guó)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、提升品牌視覺識(shí)別設(shè)計(jì)，塑造中國(guó)品牌文化

（一）回歸本土，植根于本土文化

當(dāng)今世界，地域文化的界限越來(lái)越模糊，在這種情況下，本土文化愈來(lái)愈凸顯它的可貴之處，“民族的就是世界的”、“傳統(tǒng)的就是現(xiàn)代的”，真正具有持續(xù)發(fā)展性、具有本土文化特征的品牌視覺設(shè)計(jì)，首先需要設(shè)計(jì)師從意識(shí)上回歸本土，真正了解、熱愛本土文化，以創(chuàng)作出具有鮮活生命力的、風(fēng)格獨(dú)特的本土品牌視覺設(shè)計(jì)。

日本設(shè)計(jì)師將國(guó)際風(fēng)格與日本民族設(shè)計(jì)相結(jié)合，形成了不可復(fù)制的日式美學(xué)，使日本的設(shè)計(jì)特立于國(guó)際設(shè)計(jì)界。日本的現(xiàn)代服裝品牌UNIQLO，它的品牌理念為“所有人都能穿的休閑服”，輕松、舒適、易搭配的服裝產(chǎn)品體系體現(xiàn)了日本文化特有的含蓄細(xì)膩，而這也成為UNIQLO最強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。這種看似簡(jiǎn)單至極的服裝表現(xiàn)形式，實(shí)際上傳達(dá)出了日本文化對(duì)禪宗思想的推崇和敬意，也顯示出UNIQLO對(duì)民族設(shè)計(jì)美學(xué)理念的精準(zhǔn)把握。

（二）實(shí)施品牌視覺識(shí)別設(shè)計(jì)戰(zhàn)略

品牌設(shè)計(jì)師原田進(jìn)認(rèn)為：“企業(yè)品牌是企業(yè)實(shí)體與形象的重疊印象，也可以說(shuō)是企業(yè)的資訊化?！闭且?yàn)楝F(xiàn)在在不透明的時(shí)代，所以大眾會(huì)主動(dòng)尋求以“企業(yè)品牌=形象”來(lái)作為進(jìn)行判斷的線索，為此企業(yè)必須將自我“標(biāo)簽化”，“加強(qiáng)表現(xiàn)自我象征”［4］。有調(diào)查顯示，在日本，有89%的人認(rèn)為同樣的商品與服務(wù)，會(huì)以該品牌的企業(yè)形象來(lái)取舍是否購(gòu)買，而在作為世界第一企業(yè)品牌形象國(guó)家的韓國(guó)，也有98%的人做出了同樣的回答，可見視覺形象設(shè)計(jì)對(duì)一個(gè)品牌的重要性。

企業(yè)形象設(shè)計(jì)應(yīng)該是科學(xué)而理性的系統(tǒng)工程，應(yīng)具有前瞻性和可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值，這樣才會(huì)對(duì)品牌的發(fā)展有長(zhǎng)遠(yuǎn)的幫助。對(duì)設(shè)計(jì)師來(lái)講，在進(jìn)行品牌視覺形象設(shè)計(jì)之前，應(yīng)先進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)的準(zhǔn)備工作，主要有對(duì)企業(yè)及品牌經(jīng)營(yíng)理念的了解、對(duì)標(biāo)志概念的分析、建立應(yīng)用部分設(shè)計(jì)清單、對(duì)設(shè)計(jì)目標(biāo)進(jìn)行定義及檢查；然后提出構(gòu)想、創(chuàng)意開發(fā)；接下來(lái)是設(shè)計(jì)提案，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行深入溝通與對(duì)話，確定設(shè)計(jì)方案；在設(shè)計(jì)方案得到認(rèn)可之后，設(shè)計(jì)師可以進(jìn)行更精細(xì)化的形體與色彩（線條、角度、部分與整體的關(guān)系、色彩的視覺語(yǔ)言）的塑造；此后才是品牌設(shè)計(jì)的展開工作，也就是我們常說(shuō)的VI基礎(chǔ)部分及應(yīng)用部分的設(shè)計(jì)；最后是對(duì)品牌設(shè)計(jì)手冊(cè)的編撰工作。我國(guó)本土品牌企業(yè)形象設(shè)計(jì)整體水平不高，主要的一個(gè)因素是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)企業(yè)的視覺形象設(shè)計(jì)認(rèn)識(shí)不足，所以開發(fā)得不充分，企業(yè)的形象設(shè)計(jì)并不是單純的圖形或色彩的組合，在這里，圖形和色彩要被賦予某種寓意和使命，要能與企業(yè)的文化和價(jià)值相吻合，并讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感，其功能也不應(yīng)是單一的，而是綜合實(shí)用功能、認(rèn)識(shí)功能、誘導(dǎo)功能、審美功能及藝術(shù)教育功能為一體的。

中國(guó)本土并不缺少生產(chǎn)一流產(chǎn)品的企業(yè)，也不缺少具有中國(guó)文化底蘊(yùn)和文化魅力的品牌。但是真正的品牌應(yīng)該是國(guó)際化的概念，中國(guó)本土品牌可以在放大自身文化含量的同時(shí)，在技術(shù)、資本、資源、市場(chǎng)、人才和管理方面都走向國(guó)際化，并用現(xiàn)代的、科學(xué)的品牌視覺識(shí)別設(shè)計(jì)為全球的消費(fèi)者帶來(lái)舒適、美好的體驗(yàn)，贏得消費(fèi)者的青睞，那么，中國(guó)本土品牌的國(guó)際化之路一定會(huì)越走越寬廣。

［1］陳逢華.品牌設(shè)計(jì)促進(jìn)品牌信仰［J］.湖北成人教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（2）:29-31.

［2］陳昊.淺論品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)造的邊際效用［J］.藝術(shù)與生活，2012:15-18.

［3］原田進(jìn).設(shè)計(jì)品牌［M］.黃克煒，譯.南京：江蘇美術(shù)出版社，2009:48.

［4］米勒.強(qiáng)勢(shì)品牌的商業(yè)價(jià)值［M］.葉華，譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社2007:27.

Ideas on the Visual Identity Design to Enhance the Brand Images

LI Wei-wei
（Department of Arts,Huanghe Vocational College,Kaifeng 475000,Henan,China）

There are large gaps between Chinese and world brand.We have to do our own modern brand culture,if the China brands want to move toward the world.In order to improve the core competitiveness of Chinese brands and impress the consumers,the designers must return to native consciousness,root in the local culture,and draw up a strategy which is scientific and forward-looking in vision image design.And the traditional Chinese elements and spirit of brand are combined perfectly.Finally,a visual sign is natural format what conform to the modern aesthetic demand and resistance to read.

local culture;brand;visual identity design

J524

A

1007-5348（2014）03-0151-03

（責(zé)任編輯：王焰安）

2013－01－18

2013年河南省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“基于本土文化的品牌視覺識(shí)別設(shè)計(jì)研究”（2013-QN-468）

李蒍韋（1989-），女，河南南陽(yáng)人，黃河水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)系講師，主要從事藝術(shù)設(shè)計(jì)研究。