關(guān)于中國(guó)“老字號(hào)”升級(jí)路徑的思考

宮為天

（蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院，江蘇蘇州215000）

關(guān)于中國(guó)“老字號(hào)”升級(jí)路徑的思考

宮為天

（蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院，江蘇蘇州215000）

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和對(duì)外開放的逐步放寬，一些傳統(tǒng)“老字號(hào)”企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化、管理效率低下、客戶流失、營(yíng)銷觀念落后等問題。老字號(hào)企業(yè)要想獲得長(zhǎng)足的可持續(xù)發(fā)展，必須依據(jù)自身的先決條件進(jìn)行品牌運(yùn)作，整合可利用的優(yōu)勢(shì)資源從文化、產(chǎn)品、營(yíng)銷模式三方面進(jìn)行普通企業(yè)到當(dāng)?shù)亍袄献痔?hào)”，到中華“老字號(hào)”，再到國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌的升級(jí)。

老字號(hào)；大規(guī)模生產(chǎn)定制；優(yōu)秀文化傳統(tǒng)；產(chǎn)品營(yíng)銷；傳統(tǒng)行業(yè)；國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌；核心產(chǎn)品；升級(jí)路徑

一、中國(guó)“老字號(hào)”發(fā)展的現(xiàn)狀及問題

隨著我國(guó)加入WTO以及對(duì)外開放的逐步放開，越來越多的國(guó)外品牌擠入中國(guó)市場(chǎng)，迅速搶占中國(guó)市場(chǎng)，受到廣大消費(fèi)者的青睞，在中國(guó)發(fā)展的如火如荼。相比之下，沿襲和繼承了中華民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡的中華傳統(tǒng)“老字號(hào)”品牌發(fā)展卻舉步維艱、日漸萎縮，有的甚至已經(jīng)淡出了消費(fèi)者的視線。目前，經(jīng)我國(guó)政府認(rèn)定的“中華老字號(hào)”一共有兩千多家，分布于醫(yī)藥、餐飲、手工藝術(shù)、食品等幾大領(lǐng)域，進(jìn)入20世紀(jì)90年代中期，隨著我國(guó)改革的深入和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步完善，我國(guó)已經(jīng)由買方市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橘u方市場(chǎng)，企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生根本性的變化，一些老字號(hào)企業(yè)迅速抓住市場(chǎng)機(jī)遇，改變營(yíng)銷方略，敢于大膽地推陳出新，得到了迅速的發(fā)展。如北京的全聚德、同仁堂，上海的恒源祥，廣州的王老吉等，而大部分企業(yè)沒有跟上時(shí)代的步伐，面對(duì)外國(guó)品牌的沖擊顯得束手無策，陷入了困境，有的甚至破產(chǎn)倒閉。研究顯示，在國(guó)家認(rèn)定的二千多家“中華老字號(hào)”中，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有一定規(guī)模、效益好的僅占10%，幾十年來慘淡經(jīng)營(yíng)，不生不死，保持原狀的約占70%，而長(zhǎng)期虧損面臨倒閉破產(chǎn)的約占20%。

“老字號(hào)”的衰落和陷入危機(jī)是有一定的原因。第一，“老字號(hào)”的產(chǎn)品受到當(dāng)?shù)匚幕坝^、手藝加工、環(huán)境條件的限制，使得產(chǎn)品很難做到標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和規(guī)模化推廣，比如蘇州的得月樓是一家百年老字號(hào)的餐飲酒店，追溯歷史，“得月樓”創(chuàng)建于明代嘉靖年間，位于蘇州虎丘半塘野芳浜口，為盛蘋州太守所筑，距今已有四百多年歷史，可謂是蘇州當(dāng)?shù)赜忻幕坝^，因樓而得名就很難在別處再蓋一模一樣的樓，所以就沒法進(jìn)行大規(guī)模的復(fù)制和推廣。又比如北京的“同升和”是以手工縫制皮鞋聞名，生產(chǎn)一雙皮鞋要經(jīng)過100多道工序才能完成。皮鞋的內(nèi)底、外底都采用天然牛皮原料，在加工過程中需要用江米漿糊粘連牢固后，由經(jīng)驗(yàn)豐富的技師手工一針一線縫合而成，再通過外觀打磨修飾，一雙手工縫制皮鞋才能最終制作完成。這樣如果大規(guī)模生產(chǎn)定制需要大批的手工嫻熟制鞋匠，而且工藝流程必須統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這樣是很難做到的。還有的就是一些“老字號(hào)”產(chǎn)品所用的食材、藥材受到當(dāng)?shù)丨h(huán)境條件的影響和限制，所謂“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，這樣由于原材料供應(yīng)的限制導(dǎo)致無法進(jìn)行推廣和大規(guī)模生產(chǎn)復(fù)制。第二，大部分“老字號(hào)”多年以來一直從事單一的產(chǎn)品生產(chǎn)或服務(wù)，缺乏適當(dāng)?shù)难由旌妥兓?，任何一種產(chǎn)品都要經(jīng)歷產(chǎn)品生命周期，產(chǎn)品從開發(fā)出來進(jìn)入投入期，再經(jīng)過宣傳、營(yíng)銷推廣進(jìn)入產(chǎn)品的成長(zhǎng)期和成熟期，最后由于技術(shù)的落后、成本的上漲、消費(fèi)者粘性下降，產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，這時(shí)企業(yè)利潤(rùn)大幅度下降，產(chǎn)品逐漸退出市場(chǎng)?？梢?，單憑一種產(chǎn)品或服務(wù)想在市場(chǎng)上立于不敗之地是不可能的。相比有些百年外國(guó)企業(yè)，推出的產(chǎn)品不僅品類繁多，而且在技術(shù)上一代又一代改良，很好地跟上時(shí)代的發(fā)展步伐。比如，日本的索尼企業(yè)旗下的產(chǎn)品種類達(dá)到數(shù)千種，還有寶潔公司旗下的洗發(fā)水品牌多達(dá)十幾種，以適應(yīng)各種需求的消費(fèi)者，所以我國(guó)“老字號(hào)”缺乏產(chǎn)品的創(chuàng)新和品牌的延伸。第三，我國(guó)“老字號(hào)”在營(yíng)銷方面存在嚴(yán)重的失誤。首先，品牌缺乏有效的市場(chǎng)運(yùn)作和推廣動(dòng)力?！袄献痔?hào)”企業(yè)身上帶有悠久歷史文化的優(yōu)越感，又經(jīng)過計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制和短缺經(jīng)濟(jì)條件的經(jīng)營(yíng)，形成了一種“皇帝女兒不愁嫁”“酒香不怕巷子深”的思維惰性和行為方式，他們高估了自己“老字號(hào)”的金字招牌，抱殘守缺，以不變應(yīng)萬變，從不主動(dòng)地向顧客介紹自己的產(chǎn)品，更不愿意在營(yíng)銷方面花費(fèi)大量資金。所以，在商品充裕、競(jìng)爭(zhēng)激烈的買方市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)微利的條件下，缺乏以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及相應(yīng)的營(yíng)銷策略。其次，品牌缺乏有效的市場(chǎng)運(yùn)作和推廣手段。大部分“老字號(hào)”害怕自家的工藝秘方被模仿，一般采取直接銷售的經(jīng)營(yíng)方式，從而能夠接觸到消費(fèi)者的市場(chǎng)覆蓋面較窄，傳播渠道較為單一，過于依賴?yán)项櫩涂诒鄠鞫耶a(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)陳舊粗糙，對(duì)追求時(shí)尚活力的年輕一代消費(fèi)者來說缺乏吸引力，從而忽視了對(duì)品牌的持續(xù)宣傳和對(duì)不斷更新?lián)Q代的消費(fèi)者品牌情感的持續(xù)培育，導(dǎo)致顧客群體轉(zhuǎn)移或消失。最后，品牌定位模糊，不能清晰地凸顯企業(yè)核心的價(jià)值文化。“老字號(hào)”企業(yè)之所以屹立世上百年不倒，它一定有內(nèi)化于企業(yè)并深受消費(fèi)者認(rèn)同的核心價(jià)值觀，這些核心價(jià)值觀一旦丟失，企業(yè)的靈魂和精髓也一并失去。

二、“老字號(hào)”的升級(jí)路徑

我國(guó)“老字號(hào)”一般分為兩種等級(jí)：地方性“老字號(hào)”和中華“老字號(hào)”，這兩種等級(jí)的“老字號(hào)”區(qū)別體現(xiàn)在歷史文化的久遠(yuǎn)度，產(chǎn)品、技藝或服務(wù)的傳承以及老字號(hào)文化傳播和影響，還有老字號(hào)的認(rèn)知度和美譽(yù)度等方面。一般來說，中華“老字號(hào)”的歷史比較久遠(yuǎn)，都有上百年甚至幾百年歷史，他們所推崇的文化能被全國(guó)人民了解。產(chǎn)品、技藝或服務(wù)保持最正宗、最完整，且到現(xiàn)在有指定傳承人，隨時(shí)代的變遷也能進(jìn)行技術(shù)產(chǎn)品的創(chuàng)新和發(fā)展。它們的產(chǎn)品不僅僅局限于本地市場(chǎng)而且在全國(guó)各地都能接觸到，店鋪的的數(shù)量也達(dá)到一定規(guī)模，在消費(fèi)者那里具有良好的口碑。

中華“老字號(hào)”在本土的品牌影響力比較大，他們都是各地的精英、佼佼者，但相比那些國(guó)際上的“老字號(hào)”，它們大部分也都是百年企業(yè)，無論是產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)和技術(shù)研發(fā)、還是組織的運(yùn)營(yíng)管理，再到跨國(guó)跨地區(qū)的營(yíng)銷推廣網(wǎng)絡(luò)，我國(guó)“老字號(hào)”與這些跨國(guó)公司都有不小的差距，它們是我們的學(xué)習(xí)對(duì)象同時(shí)也是我們的升級(jí)目標(biāo)。

三、“老字號(hào)”升級(jí)模型

一個(gè)企業(yè)要想成為當(dāng)?shù)亍袄献痔?hào)”企業(yè)，它所在行業(yè)必須是具有歷史感的傳統(tǒng)行業(yè)，比如中藥代表中醫(yī)文化，旗袍定制代表民族服飾，茶葉代表茶文化等。即使企業(yè)自身歷史不悠久，但行業(yè)的歷史感也會(huì)隨著時(shí)間的流逝使企業(yè)能成為“老字號(hào)”前提。產(chǎn)品需要基于本地化，所謂產(chǎn)品基于本地化就是產(chǎn)品的原材料最好出自于本地，最好是本地的特色經(jīng)濟(jì)作物，一則帶動(dòng)本地經(jīng)濟(jì)和宣傳本地，二則節(jié)約了運(yùn)輸成本。產(chǎn)品是本地人喜歡的、熟悉的、接受的，與本地的風(fēng)俗民情、生活習(xí)慣相適應(yīng)，盡可能與本地文化有緊密聯(lián)系，比如可以和當(dāng)?shù)刂宋木坝^進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷宣傳。最關(guān)鍵的是運(yùn)作品牌化和企業(yè)化，首先要脫離作坊式經(jīng)營(yíng)，建立起企業(yè)遠(yuǎn)大的愿景和使命、嚴(yán)格的規(guī)章制度、和諧的企業(yè)文化以及合理的組織框架和人事安排。其次就是整合當(dāng)?shù)赝袠I(yè)范圍內(nèi)的優(yōu)勢(shì)資源，從而凸顯企業(yè)品牌。眾所周知，全國(guó)各地都有自己的特產(chǎn)，就拿茶葉來說，中國(guó)就有十大名茶，包括西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、都勻毛尖、六安瓜片、君山銀針、信陽(yáng)毛尖、武夷巖茶、安溪鐵觀音、祁門紅茶。這些名茶都有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是突出的是當(dāng)?shù)仄放贫瞧髽I(yè)品牌，這會(huì)使消費(fèi)者感到困惑同時(shí)增大了消費(fèi)者的選擇成本，消費(fèi)者來到西湖會(huì)看到大量企業(yè)都賣龍井茶，但很難在很短的時(shí)間內(nèi)找到質(zhì)量良好價(jià)格公道的茶葉，這就需要企業(yè)有品牌化的觀念。一個(gè)普通企業(yè)要想成為當(dāng)?shù)乩献痔?hào)的先決條件是從事的行業(yè)必須是歷史傳統(tǒng)的，它的升級(jí)策略是本土化、企業(yè)化、品牌化（見圖1）。

圖1 普通企業(yè)到當(dāng)?shù)亍袄献痔?hào)”的升級(jí)路徑

當(dāng)?shù)亍袄献痔?hào)”想升級(jí)為具有全國(guó)影響力的中華“老字號(hào)”，首先，先決條件應(yīng)該是它所倡導(dǎo)的文化不應(yīng)該是僅僅局限于當(dāng)?shù)匦”姷摹⑴潘暂^強(qiáng)的，它應(yīng)該是大眾的、廣為流傳的、深受大家喜愛推崇的，比如儒家文化的“忠孝仁義禮智信”。其次它的產(chǎn)品或者經(jīng)營(yíng)模式具有可移植性、可復(fù)制性，產(chǎn)品層面上應(yīng)該是能夠保證原材料或加工出來的產(chǎn)品經(jīng)過長(zhǎng)途運(yùn)輸后的品質(zhì)，在經(jīng)營(yíng)模式上可由直銷改為加盟或是連鎖經(jīng)營(yíng)，把產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)鋪開。最后就是要摒棄“輕營(yíng)銷”的觀點(diǎn)，一旦產(chǎn)品進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)，企業(yè)所面臨外部環(huán)境會(huì)十分復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)者和替代者的數(shù)量會(huì)越來越多，如果企業(yè)不重視營(yíng)銷，會(huì)被對(duì)手迅速搶占市場(chǎng)份額，擠壓生存空間。在定價(jià)方面，對(duì)于一個(gè)剛打入市場(chǎng)的新產(chǎn)品來說，應(yīng)該以滲透定價(jià)策略為宜，用大量生產(chǎn)、廉價(jià)銷售爭(zhēng)取市場(chǎng)，盡快擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。在渠道方面應(yīng)該盡量擴(kuò)展渠道的寬度，采取多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)，比如百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、專賣店、特許經(jīng)營(yíng)連鎖店和網(wǎng)上商城。在廣告?zhèn)鞑?、包裝設(shè)計(jì)方面應(yīng)該擺脫陳舊老套的風(fēng)格，加入一些時(shí)尚元素以吸引青年一代消費(fèi)者的青睞。這樣當(dāng)?shù)亍袄献痔?hào)”升級(jí)為全國(guó)知名的“老字號(hào)”的先決條件和升級(jí)戰(zhàn)略如圖2所示。

圖2 當(dāng)?shù)亍袄献痔?hào)”到中華“老字號(hào)”的升級(jí)路徑

中華“老字號(hào)”要想成為國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌，先決條件是他們所倡導(dǎo)的文化不僅要中國(guó)化而且要世界化，吸收一些國(guó)內(nèi)外精華元素。企業(yè)要采取的升級(jí)對(duì)策是更為苛刻的，他們要做到技術(shù)、工藝或配方的移植和復(fù)制，因?yàn)楫a(chǎn)品進(jìn)入海外市場(chǎng)后需求變大，必然要把生產(chǎn)線開拓到海外，并且保證技術(shù)、工藝或配方嚴(yán)格的保密和不外露。在產(chǎn)品層面上應(yīng)具有延伸性，努力圍繞核心產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)創(chuàng)新，使產(chǎn)品更加多元化、更加豐富。因?yàn)橹腥A“老字號(hào)”在國(guó)內(nèi)有很高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度和粘性，是由于他們有很悠久的歷史底蘊(yùn)和品牌美譽(yù)度，由于國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化缺乏了解和認(rèn)識(shí)，產(chǎn)品吸引國(guó)外消費(fèi)者則更多是出于好奇，所以企業(yè)應(yīng)不斷推陳出新以持續(xù)吸引消費(fèi)者。在營(yíng)銷方面應(yīng)該因地制宜，利用本地有利條件和企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)做出最有效率、最適宜本地特點(diǎn)的營(yíng)銷方式，把自己的品牌深深印入國(guó)外消費(fèi)者內(nèi)心。中華“老字號(hào)”升級(jí)為國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌的先決條件和策略如圖3所示。

圖3 中華“老字號(hào)”到國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌的升級(jí)路徑

結(jié)合上述討論，我們從文化、產(chǎn)品、營(yíng)銷三個(gè)層面得出一個(gè)較為簡(jiǎn)單的升級(jí)模型（如圖4所示）。

圖4 普通企業(yè)到國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌的升級(jí)路徑

［1］胡寶娣，胡兵.提高中國(guó)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策［J］.經(jīng)濟(jì)與管理，2001，（10）.

［2］許峰.老字號(hào)企業(yè)營(yíng)銷的SWTO分析及振興策略［J］.黑龍江對(duì)外經(jīng)貿(mào)，2001，（1）.

［3］張佳良.品讀宣武：不老的老字號(hào)［J］.經(jīng)濟(jì)，2009，（8）.

［4］許敏玉，王小蕊.中華老字號(hào)品牌發(fā)展瓶頸及對(duì)策［J］.企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012，（1）.

［5］徐明陽(yáng).品牌學(xué)教程［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2009.

［6］孟娜.北京老字號(hào)品牌要?jiǎng)?chuàng)新［J］.北京工商管理，2002，（9）：12-15.

責(zé)任編輯、校對(duì)：艾嵐

Reflections on Upgrade Path of the Chinese"Time-honored Brand"

Gong Weitian
（Dongwu Business School，Soochow University，Suzhou 215000，China）

With the structural transformation of China's economy and the gradual relaxation of opening to the outside world，sometraditional"time-honoredbrand"enterprisesemergedtheproblemofproductstructureaging，lowefficiencyof management，the loss of customers，lag marketing ideaetc.To obtainthe considerablesustainable development，old enterprises must conduct the brand operation according to its prerequisite，integrate the available advantage resources from three aspects of culture，products，marketing model，and upgrade from ordinary enterprises to local"time-honored brand" enterprises，to the national"time-honored brand"enterprises，and then to enterprises with international strong brands.

time-honoredbrand，large-scaleproductioncustomization，excellentculturetradition，productmarketing，traditional industries，international strong brand，core product，upgrade path

F272

A

1673-1573（2014）03-0082-03

2014-03-13

宮為天（1987-），男，湖北黃石人，蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理。