生態(tài)消費(fèi)模式合作案例研究
——以櫻慈有機(jī)生活體驗(yàn)館為例

陶開宇

（湖南商學(xué)院 湖南經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展研究中心，湖南長沙410205）

生態(tài)消費(fèi)模式合作案例研究
——以櫻慈有機(jī)生活體驗(yàn)館為例

陶開宇

（湖南商學(xué)院 湖南經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展研究中心，湖南長沙410205）

生態(tài)消費(fèi)模式是人們?yōu)闈M足消費(fèi)需求并實(shí)現(xiàn)生態(tài)平衡過程所做的一種新型探索。生態(tài)消費(fèi)模式中的合作案例較多，具體可以體現(xiàn)為：倡導(dǎo)節(jié)約性消費(fèi)理念、選擇簡捷性消費(fèi)方式、明確安全化消費(fèi)目標(biāo)、完善和諧化消費(fèi)制度等。櫻慈有機(jī)生活體驗(yàn)館正是以新媒體傳播方式、新交流合作平臺(tái)、新代際立體反饋、新消費(fèi)鏈條構(gòu)建的真實(shí)案例展現(xiàn)。

生態(tài)消費(fèi)；新媒體傳播；代際反饋；消費(fèi)鏈條

一、生態(tài)消費(fèi)模式及目標(biāo)

（一）生態(tài)消費(fèi)的定義

生態(tài)消費(fèi)是人們?cè)谧非笙M(fèi)需求增長和建設(shè)生態(tài)文明前提下做出的一種明智選擇。具體表現(xiàn)為：人們既要有效滿足消費(fèi)需求，又要保證生態(tài)安全；既要吻合物質(zhì)增長的發(fā)展速度，也要符合生態(tài)發(fā)展的基本規(guī)律。生態(tài)消費(fèi)模式應(yīng)是一種可持續(xù)的全面消費(fèi)模式。一語概之，即消費(fèi)者可以從消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)過程和消費(fèi)理念各方面盡量實(shí)現(xiàn)公平公正、生態(tài)生機(jī)、持續(xù)和諧的物質(zhì)及精神、服務(wù)的多元消費(fèi)系統(tǒng)。

（二）生態(tài)消費(fèi)的目標(biāo)

1．生態(tài)消費(fèi)的個(gè)人目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)安全健康

首先，消費(fèi)者在消費(fèi)前期、中期和后期都要全程落實(shí)安全無害的基本目標(biāo)。其次，消費(fèi)者要淡化個(gè)人物欲，強(qiáng)化對(duì)諸如食品安全等物質(zhì)消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)等精神享受的正確消費(fèi)理念，運(yùn)用可靠方式和安全手段，促成消費(fèi)結(jié)果健康。再次，消費(fèi)者的消費(fèi)層面不止停留在物質(zhì)需求上，更多體現(xiàn)為滿足精神等更高需求。

2.經(jīng)濟(jì)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)科學(xué)高效

首先，生態(tài)消費(fèi)要符合性價(jià)比高的基本效用原理，也就是要避免鋪張浪費(fèi)、攀比奢侈等行為，要遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律，理性選擇消費(fèi)對(duì)象和消費(fèi)平臺(tái)。其次，生態(tài)消費(fèi)要把握好精量地度，既不要盲目地節(jié)約零消費(fèi)，更不能過度的超前消費(fèi)。再次，生態(tài)消費(fèi)要享受雙贏乃至多贏格局，既不是完全利他型消費(fèi)，也不是完全自利型消費(fèi)。

3．社會(huì)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)低碳循環(huán)

一方面，低碳要成為生態(tài)消費(fèi)的基本目標(biāo)，在消費(fèi)中盡量了解碳足跡，減少高碳行為，增加碳補(bǔ)償消費(fèi)，減少對(duì)社會(huì)環(huán)境的破壞。另一方面，要學(xué)習(xí)垃圾分類知識(shí)，運(yùn)用消費(fèi)積分等手段，促進(jìn)生態(tài)消費(fèi)中實(shí)現(xiàn)商品和資源的再生利用和多次使用，集約消費(fèi)商品和服務(wù)。

4．終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)自然和諧

生態(tài)消費(fèi)寓意著自然環(huán)保、節(jié)能持續(xù)。所以，保護(hù)環(huán)境、持續(xù)發(fā)展是首要任務(wù)，也是最終目標(biāo)。正如消費(fèi)是生產(chǎn)的終點(diǎn)，卻也是再次生產(chǎn)的起點(diǎn)。

二、生態(tài)消費(fèi)模式的特征

（1）新穎性。相比傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，生態(tài)消費(fèi)模式強(qiáng)調(diào)天人合一消費(fèi)理念，倡導(dǎo)從源頭減少不必要的具體消費(fèi)，崇尚符合社會(huì)經(jīng)濟(jì)生態(tài)發(fā)展需要的剛性消費(fèi)，不以物質(zhì)消費(fèi)為主體。

（2）簡潔性。生態(tài)消費(fèi)作為社會(huì)人的一種基本合理選擇，反對(duì)消費(fèi)過程的繁瑣和高碳傾向，倡導(dǎo)回歸返璞歸真，追求生命價(jià)值實(shí)質(zhì)的基本趨勢(shì)，斷舍離成為基本消費(fèi)綱要。

（3）公平性。生態(tài)消費(fèi)模式更要求實(shí)現(xiàn)人與人之間、國與國之間、階層與階層之間，乃至不同代際人群之間、人與自然之間的平等互利，做到相互理解、相互包容，相互珍惜。

（4）人本性。生態(tài)消費(fèi)模式既強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化，也注重個(gè)性化；既在整體上要求尊重生命，保護(hù)萬物，自然健康的基本理念，也在細(xì)節(jié)上突出個(gè)人選擇，自我滿足的消費(fèi)文化差異；即要對(duì)消費(fèi)效應(yīng)做出自我評(píng)價(jià)，也要結(jié)合社會(huì)生態(tài)環(huán)境進(jìn)行帕累托最優(yōu)選擇的價(jià)值評(píng)估。

（5）發(fā)展性。生態(tài)消費(fèi)模式以有效節(jié)約能源、高效配置資源、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、營造社會(huì)氛圍、保護(hù)自然環(huán)境等方式推動(dòng)個(gè)體可持續(xù)、經(jīng)濟(jì)可持續(xù)、社會(huì)可持續(xù)、生態(tài)可持續(xù)發(fā)展。在生態(tài)消費(fèi)模式中，社會(huì)、生態(tài)與人口之間需實(shí)現(xiàn)適度有機(jī)互動(dòng)，以循環(huán)利用和低碳消費(fèi)等多種方式突破資源瓶頸，最終擁有生態(tài)消費(fèi)的未來。

三、生態(tài)消費(fèi)模式合作案例的主要做法

（一）倡導(dǎo)節(jié)約性消費(fèi)理念

生態(tài)環(huán)境友好和資源節(jié)約相輔相成。在生活消費(fèi)中，首先要樹立節(jié)約理念來主動(dòng)保護(hù)環(huán)境。一方面要在生活中切實(shí)做到節(jié)水節(jié)電節(jié)能節(jié)地節(jié)材。比如可以在調(diào)研居民生活用電用水的基本情況后，設(shè)計(jì)一套完備的階梯性電價(jià)水價(jià)定價(jià)體系，引導(dǎo)居民學(xué)習(xí)節(jié)水技能，甚至將生活廢水有效循環(huán)利用起來；節(jié)約用電，控制家用電器的使用頻率，避免空調(diào)高溫浪費(fèi)能源，減少電冰箱漏氟事件保護(hù)大氣臭氧層，減緩溫室氣候?qū)ι瞽h(huán)境的破壞。節(jié)約使用土地，減少建筑垃圾，學(xué)習(xí)立體綠化，保護(hù)綠色植被，凈化空氣質(zhì)量。節(jié)約材料消耗，因地制宜，就地取材，多使用可以循環(huán)再生的天然材料，避免一些化學(xué)材料對(duì)于環(huán)境的深層破壞。

（二）倡導(dǎo)簡捷化消費(fèi)方式

以環(huán)保教育進(jìn)學(xué)校、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)家庭、進(jìn)企業(yè)、進(jìn)鄉(xiāng)村等多元化模式普及環(huán)保消費(fèi)教育知識(shí)。號(hào)召更多市民村民學(xué)習(xí)化繁為簡的生活模式，避免生活中過分講排場比面子等的奢華消費(fèi)。比如盡量減少紅白喜事中的燃放鞭炮等容易帶來噪聲污染和空氣污染的做法；盡量減少重復(fù)購買衣物等無效性消費(fèi)支出；盡量倡導(dǎo)簡包裝乃至無包裝的DIY生活方式。生活中也多吃素食，多以步代車，減少碳排放，從源頭上減少垃圾數(shù)量。

（三）倡導(dǎo)安全化消費(fèi)目標(biāo)

消費(fèi)的安全性既體現(xiàn)在消費(fèi)可以追根溯源的產(chǎn)品，也體現(xiàn)在消費(fèi)中學(xué)習(xí)變廢為寶的經(jīng)驗(yàn)。前者主要是倡導(dǎo)大家以社區(qū)支持消費(fèi)的方式來引導(dǎo)和保護(hù)農(nóng)民留在土地上，獲取尊嚴(yán)生活。以傳承本地品種，保留完整生態(tài)鏈來實(shí)現(xiàn)保護(hù)青山綠水，維系生態(tài)平衡之根本目標(biāo)。后者則要將“垃圾本只是放錯(cuò)地方的資源”落在實(shí)處。具體表現(xiàn)為引導(dǎo)全民踐行垃圾分類、制作環(huán)保酵素、使用天然洗滌用品、選擇無害消費(fèi)形式等。

（四）倡導(dǎo)和諧化消費(fèi)制度

生態(tài)消費(fèi)任重道遠(yuǎn)，需要有效制度加以保障。其中引入“環(huán)保積分”的方式鼓勵(lì)健康消費(fèi)相當(dāng)必要。比如在超市購物中，可以鼓勵(lì)減少塑料袋使用來換取積分；在自助餐中，可以用自我服務(wù)來換取積分；在垃圾處理過程中，以收集廢舊電池或者可再生能源來換取積分；在社區(qū)環(huán)保培訓(xùn)中，以提供教育時(shí)間來換取積分。這些積分又可以在具體支付環(huán)節(jié)購買保護(hù)環(huán)境的相關(guān)物質(zhì)或服務(wù)項(xiàng)目。比如可以以積分換取養(yǎng)蚯蚓的原材料、做酵素的容器食材等，也可以用積分來換取改造隔音玻璃等具體服務(wù)技能等。

四、生態(tài)消費(fèi)模式合作案例的具體展示

本文生態(tài)消費(fèi)模式的落地，主要是建立在櫻慈品牌及新浪博客、微博沙龍、有機(jī)生活體驗(yàn)館Q群、微信群等多年堅(jiān)持踐行的基礎(chǔ)上，故相關(guān)合作案例真實(shí)可信，且富有較強(qiáng)的時(shí)代色彩與推廣價(jià)值。

（一）生態(tài)消費(fèi)的新媒體傳播方式

生態(tài)消費(fèi)重在節(jié)約傳播成本，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，強(qiáng)化宣傳效果等幾方面，因此櫻慈有機(jī)生活體驗(yàn)館主要采用了網(wǎng)絡(luò)化開放式傳播方式。主要宣傳陣地是新浪博客和微博：櫻慈。這個(gè)博客取名體現(xiàn)了女性合作的一種柔美視角：做成櫻桃似的小慈善。也恰好和博主本姓陶有一定關(guān)聯(lián)，給人留有遐想空間。本博客從前期的重在消費(fèi)理論的研究和消費(fèi)理念的熏陶式的單刀直入、簡潔明了的輸入式引導(dǎo)；進(jìn)而發(fā)展為重點(diǎn)收集生態(tài)消費(fèi)案例和踐行方法等的實(shí)務(wù)篇，給予社會(huì)中有生態(tài)消費(fèi)追求者以精神食糧；在建立博客及微博的基礎(chǔ)上，有了粉絲們的追捧，進(jìn)而開始建立QQ群直接傳播生態(tài)消費(fèi)理念和技巧等，又在此基礎(chǔ)上，為博客增加了更多合作事例。尤其是在多次合作前提下的生態(tài)消費(fèi)志愿者行動(dòng)、有機(jī)團(tuán)購實(shí)踐、張家界愛心大行動(dòng)等群活動(dòng)中，大家開始重視打造“櫻慈”的網(wǎng)絡(luò)無形資產(chǎn)，紛紛獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策于如何完善群制度、如何提升消費(fèi)水準(zhǔn)、如何豐富群話題等方面，合作能力明顯提升。

（二）生態(tài)消費(fèi)的新交流合作平臺(tái)

有了櫻慈博客近80萬次的點(diǎn)擊率及櫻慈有機(jī)生活體驗(yàn)館群幾近突破500人上限的館員基礎(chǔ)，生態(tài)消費(fèi)模式的交流合作平臺(tái)也逐漸廣博。一方面，櫻慈有機(jī)生活體驗(yàn)館強(qiáng)化理念和方法的分享與交流，借助湖南商學(xué)院女性研究中心的麓山楓網(wǎng)站及相關(guān)鏈接，同步更新博文內(nèi)容，并且經(jīng)常在校內(nèi)外開展講座沙龍等交流方式，既有最新研究前沿的知識(shí)點(diǎn)分享，也有觀點(diǎn)爭鋒的雙向互動(dòng)；既有主持主講的權(quán)威引導(dǎo)，也有體驗(yàn)者爭先恐后回饋提問的激烈爭論；既有群共享的相片冊(cè)和聊天記錄的連續(xù)開啟，讓更多群員形成了日日補(bǔ)課看記錄的好習(xí)慣，也有博文對(duì)于聊天精華的分享，甚至專門形成：櫻慈分享一刻話題時(shí)間的每日15分鐘的主題聊天時(shí)光。這些交流有組織有目標(biāo)，有針對(duì)性也有隨機(jī)性，有信息收集也有活動(dòng)通知。給群友帶來了家人的信任和關(guān)心，也為生態(tài)消費(fèi)模式的合作持續(xù)發(fā)展奠定了牢固的基礎(chǔ)。當(dāng)然，隨著群指標(biāo)漸近極限，尤其是考慮到群友多年合作形成的默契關(guān)系等，群主也開始嚴(yán)格審核進(jìn)群成員的身份和需求，更有群友主動(dòng)構(gòu)思與完善的櫻慈有機(jī)生活體驗(yàn)館群的公約出爐，無不顯示生態(tài)消費(fèi)合作的點(diǎn)滴智慧。

（三）生態(tài)消費(fèi)的新代際立體反饋

生態(tài)消費(fèi)既強(qiáng)調(diào)同代人之間的分配問題，也強(qiáng)調(diào)不同代消費(fèi)者相互間的分享問題。在此最突出的體現(xiàn)之一就是形成群力量的立體反饋網(wǎng)絡(luò)。在現(xiàn)實(shí)生活中，生態(tài)消費(fèi)話題顯然稍顯超前，現(xiàn)階段群友要找到身邊隨時(shí)可以溝通順暢者還有點(diǎn)困難。于是，大家有什么心里話，有什么生活困惑，乃至有什么現(xiàn)實(shí)需求，都愿意在群里反饋和尋求幫助。在這個(gè)看似虛擬，實(shí)則真實(shí)的友好世界里，因?yàn)楹芏酂嵝娜河训募皶r(shí)解答和對(duì)于群事務(wù)的積極參與甚至組織，超越時(shí)間和空間的溝通方式比比皆是。即便是很多群友出訪在外，也不忘及時(shí)反饋群里各類有關(guān)動(dòng)態(tài)，比如國外有機(jī)食品和有機(jī)標(biāo)識(shí)乃至管理等方面的圖片和知識(shí)。更有趣的是，聽媽媽說及小時(shí)候的故事，在群里也成為常見的反饋方式。群友有的已經(jīng)子孫滿堂，有的還只是大學(xué)生，更多是七○、八○后的中間力量，本身就有很多問題可以得到不同代人的不同見解和建議；更何況，大家經(jīng)常會(huì)用自己的祖輩父輩和自己乃至后輩的生活實(shí)例來現(xiàn)身說法。最終在群表揚(yáng)和贊嘆聲中得到特別的認(rèn)可感和成就感，也成為大家愿意及時(shí)主動(dòng)分享動(dòng)力所在。這種交流反饋因?yàn)槠涠嘣投鄻O化，自然很容易成為永續(xù)發(fā)展的根源，也成就了生態(tài)消費(fèi)模式中合作踐行的源泉。

（四）生態(tài)消費(fèi)的新消費(fèi)鏈條構(gòu)建

沒有真正參與其間的朋友可能很難理解生態(tài)消費(fèi)怎么通過櫻慈有機(jī)生活體驗(yàn)館走到更遠(yuǎn)更好？這里最需要提及的就是前期群友和博主大多是以研究消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論為樂的高校教師，在研究過程中不斷強(qiáng)化了推廣與體驗(yàn)有機(jī)生活的使命感，更期望以接地氣的田野研究探索出可行的生態(tài)消費(fèi)模式。憑借櫻慈團(tuán)隊(duì)成員誠信踏實(shí)的口碑，剛毅堅(jiān)持的行動(dòng)，吸引了大量長期跟蹤博文的朋友加入這個(gè)大家庭。于是，基于現(xiàn)實(shí)生活中對(duì)于捍衛(wèi)家庭餐桌安全的考慮，也基于保障環(huán)境友好的初衷，更由于大家都有愛心良心的共識(shí)，新消費(fèi)鏈條不斷被拓展并理順。有機(jī)食品和用品的團(tuán)購、DIY群活動(dòng)的持續(xù)開展、天然食品的保存和使用方法分享等、環(huán)保愛心生活理念的培育及引導(dǎo)，都成為打造新消費(fèi)鏈條的某個(gè)環(huán)節(jié)。

在生態(tài)消費(fèi)模式探索過程中，結(jié)合當(dāng)前的中國發(fā)展現(xiàn)實(shí)，櫻慈有機(jī)生活體驗(yàn)館群力求告誡群友們，學(xué)習(xí)尊重良心安全種植者，爭取留住農(nóng)村離散者的腳步，關(guān)注并珍惜有機(jī)食品知識(shí)，用消費(fèi)投票來支持良知者的堅(jiān)守。為了簡化消費(fèi)環(huán)節(jié)、提高消費(fèi)性價(jià)比、理解廠消對(duì)接模式、實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)互相支持等目標(biāo)，櫻慈有機(jī)生活體驗(yàn)館群的成功案例也不勝枚舉。我們共同探索了邊遠(yuǎn)山區(qū)物流酵素蘋果和山貨的安全捷徑；共同支援了雅安地震區(qū)、鳳凰洪災(zāi)區(qū)、張家界西溪坪街道團(tuán)工委及多家福利院、敬老院等愛心活動(dòng)；共同解決了物流共建、城鄉(xiāng)共建、教學(xué)共建等現(xiàn)實(shí)問題，與當(dāng)?shù)氐娜A德福教育組織、愛心公益組織、有機(jī)推廣組織、物流網(wǎng)絡(luò)公司等都有良好的互動(dòng)和互助。正因?yàn)樾律驹刚咴丛床粩嗟赜咳?，也因?yàn)橘Y深群員的誨人不倦、踐行不止，我們的櫻慈有機(jī)生活體驗(yàn)館群迸發(fā)著無限生機(jī)，綻放著無限魅力，也將生態(tài)消費(fèi)模式推入新的發(fā)展高潮。

（責(zé)任編輯：楊粵芳）

Study on the Coopration Cases in Ecological Consumption Patterns—based on YingCi Organic Life Experience

TAO Kai-yu
(Institute ofEconomic and Trade Development,Hunan UniversityofCommerce,Changsha,Hunan 410205)

Ecological consumption pattern is a new tentative to cater for consumption demands and in the meantime achieve ecological balance.There are many cooperation cases in ecological consumption pattern,whicn are typical of economic consumption, simple consumption,safe consumption and harmonious consumption.YingCi organic life experience is a living example of combing new media transmission,new exchange and cooperation platform,new generational three-dimentional feedback and new consumption chains.

ecological consumption;new media transmission;generational feedback;consumption chain

F014.6

A

1008-2107(2014)05-0055-03

2014－08－28

教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：10YJA790169）；湖南省哲學(xué)社科基金項(xiàng)目(項(xiàng)目編號(hào)：12YBA187）的研究成果之一。

陶開宇（1973—），女，湖南邵陽人，湖南商學(xué)院湖南經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展研究中心副教授，主要研究方向：經(jīng)濟(jì)增長、消費(fèi)理論與應(yīng)用、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。