創(chuàng)意旅游與主題旅游：內(nèi)涵、關(guān)系及融合

宋河有

（內(nèi)蒙古師范大學旅游學院，內(nèi)蒙古呼和浩特010022)

一、引言

創(chuàng)意旅游作為學術(shù)概念由新西蘭學者格雷·理查德（Grey Richards）和克里斯賓·雷蒙德（Crispin Raymond）在2000年旅游及休閑教育協(xié)會的一次學術(shù)交流中提出，認為創(chuàng)意旅游是“旅游者在游覽過程中通過積極參與目的地的文化或技巧學習，激發(fā)自身創(chuàng)意潛能，進一步體驗旅游目的地文化氛圍的旅游形式”。此后，創(chuàng)意旅游這一領(lǐng)域迅速引起了全世界的廣泛關(guān)注，國內(nèi)外相關(guān)研究逐步升溫，相關(guān)實踐也迅速展開。

國外最早將創(chuàng)意旅游付諸實踐的是新西蘭，其創(chuàng)意旅游新西蘭項目為游客提供多方面創(chuàng)意體驗與學習，包括骨雕、紡織、木雕、馬里奧語及新西蘭烹飪方法學習。還有加拿大安大略省的Arts in the wild，涉及繪畫、雕塑、雕刻、攝影，旨在激發(fā)游客靈感和感受自然，還有法國的“香水之旅”，巴塞羅那的“美食與烹飪”等眾多實踐項目。創(chuàng)意旅游得到了新西蘭、英國、加拿大、南非、新加坡及香港等國家和地區(qū)的重視，創(chuàng)意旅游發(fā)展戰(zhàn)略與實踐相繼得以實施。受到國際的影響，國內(nèi)的創(chuàng)意旅游實踐也開展了不少，例如最具影響力的《印象·劉三姐》、《印象·麗江》、《印象·西湖》等“印象系列”旅游項目，做法是文化創(chuàng)意者在當?shù)卣С窒拢援數(shù)厣剿疄楸尘?，利用當?shù)孛耖g資源和群眾演員共同參與形成創(chuàng)意旅游項目。這些項目在廣西、云南等地取得了強烈反響，此外，很多類似旅游項目也在國內(nèi)其他地域蔓延，例如湖南張家界的特技飛行賽、跳傘錦標賽活動、“土風苗韻”演藝產(chǎn)品，大連的農(nóng)業(yè)創(chuàng)意旅游，上海雜技團創(chuàng)作的《夢幻時空之旅》節(jié)目，還有一些城市出現(xiàn)了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)和創(chuàng)意旅游綜合體。實踐證明，我國在創(chuàng)意旅游實踐方面有了初步嘗試。主題旅游即圍繞特定主題展開的相關(guān)旅游活動?！爸黝}”即“中心思想”，是英文“theme”的對應詞，是暗含或反復出現(xiàn)核心思想的意思。以往與主題旅游相關(guān)的研究以主題公園居多，其次是主題旅游形象、主題旅游景區(qū)、主題旅游規(guī)劃、主題化旅游開發(fā)、城市/鎮(zhèn)旅游主題化等問題。例如，魏小安在2004年中國古城鎮(zhèn)旅游發(fā)展論壇上提出古城鎮(zhèn)旅游應注重主題化發(fā)展，他較早地將城市/鎮(zhèn)旅游與主題旅游聯(lián)系在了一起；董芳（2004）針對休閑產(chǎn)品的主題化、劉琴（2006）對主題旅游規(guī)劃、張歆梅（2007）對主題街區(qū)等相關(guān)問題分別進行了專門研究?？傮w來看，近年對主題旅游的相關(guān)研究也在逐步升溫。

自沃爾特·迪斯尼1955年在美國西部城市洛杉磯建成世界上第一個主題公園以來，“主題”一詞開始進入世人的視野。在休閑與旅游業(yè)，圍繞“主題”展開的活動或產(chǎn)品開發(fā)越來越多。21世紀以來，小至景區(qū)，大到城市、地區(qū)乃至國家，都呈現(xiàn)出一定程度的旅游主題化發(fā)展傾向。微觀層面，主題公園、主題景區(qū)、主題街區(qū)等主題產(chǎn)品不勝枚舉；中觀層面，各地旅游城市都紛紛設(shè)計自己的旅游主題口號，并打造相應的產(chǎn)品與之呼應，例如有的城市以浪漫之都、購物天堂、會展之都等稱號聞名世界；國家層面，中國從1992年開始不斷推出以不同特色風情為主旋律的旅游主題，新加坡則以“花園城市”的美譽而世界聞名。這些事實說明，旅游地主題化發(fā)展已成為旅游發(fā)展的趨勢，主題旅游從景區(qū)、街區(qū)、到鄉(xiāng)村、城市乃至國家，都有一定程度的表現(xiàn)。

創(chuàng)意旅游和主題旅游都是當前旅游研究中的熱點和旅游實踐中的發(fā)展潮流，剖析兩者內(nèi)在關(guān)聯(lián)，并分析將其結(jié)合起來融為一體的可能性與融合方式，不僅是對兩大理論的補充和完善，而且對旅游發(fā)展實踐具有重要指導意義。

二、創(chuàng)意旅游與主題旅游的內(nèi)涵

（一）創(chuàng)意旅游的內(nèi)涵

1.創(chuàng)意旅游的兩種認識

自新西蘭學者理查德和雷蒙德提出創(chuàng)意旅游的概念以后，人們對創(chuàng)意旅游的理解主要是沿著旅游者的自我關(guān)照和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展這兩種視角展開的。

（1）游客自我關(guān)照的視角

這一認知視角主要體現(xiàn)于國外研究中，國外學者傾向于將創(chuàng)意旅游視為一種旅游形式或旅游產(chǎn)品。理查德和雷蒙德、新西蘭創(chuàng)意旅游組織和聯(lián)合國教科文組織等學者或組織所做的代表性概念界定均體現(xiàn)出對游客自我關(guān)照的觀點（表1）。國外概念界定總體上是大同小異，共同點是幾乎都涉及游客“活動參與”、“自我/技能發(fā)展”、“學習體驗”等幾方面內(nèi)容，不過在界定視角、主導者、創(chuàng)意性等方面存在差異。

表1 國外創(chuàng)意旅游概念代表性界定

（2）旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的視角

這一視角主要體現(xiàn)于國內(nèi)研究中。國內(nèi)多位學者從不同角度提出了界定（表2），總體上看有兩大類型，一是基于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的視角，二是與國外理解一致。國內(nèi)對創(chuàng)意旅游的關(guān)注源于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)思維引入到了旅游研究中，進而引起眾多學者的關(guān)注。所以國內(nèi)相關(guān)概念界定中占主導地位的是以厲無畏、馮學鋼等學者為代表的“產(chǎn)業(yè)化”認知流派。其對創(chuàng)意旅游的認識和界定不同于國外，表現(xiàn)出較強的產(chǎn)業(yè)化傾向，認為創(chuàng)意旅游是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的延伸。所以在國內(nèi)存在“旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”、“文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)”、“創(chuàng)意旅游業(yè)”等多種稱謂。隨著研究的逐步深入，越來越多的學者對創(chuàng)意旅游的理解表現(xiàn)出與國外趨同的趨勢。

2.創(chuàng)意旅游的共識

目前對創(chuàng)意旅游的界定國內(nèi)外學者還未達成一致，存在研究視角、概念內(nèi)涵與外延等多方面分歧。國外學者對創(chuàng)意旅游內(nèi)涵闡釋有較強的人本化傾向，注重游客融入創(chuàng)意過程；國內(nèi)“產(chǎn)業(yè)化”思想流派具有明顯的產(chǎn)業(yè)化傾向，注重創(chuàng)意思維在旅游產(chǎn)業(yè)的延伸。雖然國內(nèi)外學者對創(chuàng)意旅游概念與內(nèi)涵表述各異，但形成了幾點共識：首先，創(chuàng)意旅游是以文化為前提的；其次，創(chuàng)意旅游產(chǎn)品形式是多樣的；再者，嚴格意義的創(chuàng)意旅游必須有游客參與創(chuàng)意生產(chǎn)；還有，創(chuàng)意旅游的實施目的在于增加旅游附加值，提升發(fā)展水平。

表2 國內(nèi)創(chuàng)意旅游相關(guān)概念界定

3.創(chuàng)意旅游的理解歸納

為更好地對國內(nèi)外界定進行統(tǒng)籌歸納，筆者認為可以將創(chuàng)意旅游概念分為狹義概念和廣義概念。狹義創(chuàng)意旅游是指引導旅游者積極參與旅游地文化活動或技能學習，通過目的地居民和旅游者互動，激發(fā)旅游者產(chǎn)生創(chuàng)意并獲得對目的地文化深度體驗的一種旅游形式；廣義創(chuàng)意旅游是指為了讓旅游者獲得對目的地文化的深度體驗而進行的一切創(chuàng)意設(shè)計，包括初級產(chǎn)品——創(chuàng)意景觀或文化展示，中級產(chǎn)品——創(chuàng)意空間或創(chuàng)意氛圍以及具有主客互動活動的高級產(chǎn)品——創(chuàng)意旅游活動。顯然，狹義的創(chuàng)意旅游就是廣義概念的高級產(chǎn)品形態(tài)。廣義概念的創(chuàng)意旅游是對狹義概念的泛化，是將創(chuàng)意思維引入旅游產(chǎn)業(yè)而產(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)化概念，即一切使用創(chuàng)意思維進行旅游開發(fā)的行為均可納入創(chuàng)意旅游范疇，本文正是基于此界定的闡述。

（二）主題旅游的內(nèi)涵

隨著旅游業(yè)的飛速發(fā)展，旅游者的需求日趨個性化和主題化。旅游者不再滿足于傳統(tǒng)的大眾旅游活動，而是尋求一種有主題的、深層次的體驗，以期得到個性釋放，精神超越。在當前旅游實踐中，相互模仿、雷同化建設(shè)、主題不明的情況時有發(fā)生。指導旅游發(fā)展的旅游規(guī)劃也是千篇一律、面面俱到、缺少針對性。由此，需要一種新的理念和思路指導旅游業(yè)發(fā)展，所以主題旅游成為旅游實踐界越來越關(guān)注的旅游開發(fā)取向。旅游主題化即指在確定旅游主題的前提下，圍繞主題展開相關(guān)建設(shè)，進而形成體現(xiàn)主題思想的項目群或旅游產(chǎn)品集群的旅游開發(fā)過程。這是一種旅游開發(fā)理念，具體體現(xiàn)于一系列主題旅游產(chǎn)品的出現(xiàn)。簡單來說，主題旅游就是在既定主題下，圍繞該主題展開的一系列旅游活動。

三、創(chuàng)意旅游與主題旅游的關(guān)系

（一）創(chuàng)意旅游與主題旅游的對立關(guān)系

1.創(chuàng)意旅游以游客為主導并倡導活動自由化

創(chuàng)意旅游產(chǎn)品分為三個層次水平，即創(chuàng)意展示、創(chuàng)意空間和創(chuàng)意旅游活動。在初級層次，創(chuàng)意旅游表現(xiàn)為創(chuàng)意設(shè)計展示，而處于中高級水平的創(chuàng)意空間和創(chuàng)意旅游活動，則尤其注重和強調(diào)旅游者的主觀創(chuàng)意，以游客為中心，旅游活動具有很大的靈活性和不確定性，這一點在國內(nèi)外學界已達成共識。例如國外學者理查德（2006）認為創(chuàng)意空間的關(guān)鍵在于非主題化。國內(nèi)學者周鈞、馮學剛（2008）認為創(chuàng)意空間能夠充分發(fā)揮旅游者主觀能動性，實現(xiàn)思維自由，已經(jīng)主題化的旅游環(huán)境對創(chuàng)意旅游來說是無效環(huán)境；高靜、劉春濟（2010）認為創(chuàng)意空間的非主題化特征突出，非主題化使游客思維不受框限，可以個體化解讀其所處空間的創(chuàng)意氛圍。

2.主題旅游以旅游地為主導并強調(diào)活動主題化

主題旅游在規(guī)劃設(shè)計時注重主題化發(fā)展與設(shè)計，即圍繞特定主題在特定空間內(nèi)展開的包括主題產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)以及配套設(shè)施建設(shè)在內(nèi)的一系列活動，在旅游活動過程中圍繞主題展開，時刻體現(xiàn)中心思想。主題旅游側(cè)重旅游地的規(guī)劃和設(shè)計，以旅游生產(chǎn)者為中心，并且是可以重復生產(chǎn)的。所以從旅游生產(chǎn)角度看，創(chuàng)意旅游的非主題化和不可重復性與主題旅游的主題化和重復生產(chǎn)是截然對立的。

（二）創(chuàng)意旅游與主題旅游的統(tǒng)一

在嚴格內(nèi)涵上，創(chuàng)意旅游與主題旅游格格不入，矛盾與對立性明顯。但二者是否絕對不能兼容呢？從旅游實踐中來看，創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的初級層次，即創(chuàng)意展示，常常是主辦方的主題化設(shè)計；中級層次的創(chuàng)意空間，例如文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園也常常是主題化的設(shè)計，故此周鈞、馮學剛（2008）認為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)并不是創(chuàng)意空間的全部。

剖析兩者的聯(lián)系可發(fā)現(xiàn)，兩者在某種程度上存在一定的共同性。從旅游開發(fā)視角看，創(chuàng)意旅游是在旅游開發(fā)中滲透創(chuàng)意思維，引導游客主動創(chuàng)造。但創(chuàng)意旅游的開展是需要一定中心思想的，即圍繞某一文化氛圍展開創(chuàng)意旅游活動。這就說明，創(chuàng)意旅游是需要一定主題思想的，只不過是這種中心思想的范疇比較寬泛，沒有過多的約束和限制。有學者提出創(chuàng)意旅游可以主題化設(shè)計，例如厲無畏提出可以通過故事、節(jié)慶、活動和生活等方式“秀出‘主題鏈’”。從此意義上看，創(chuàng)意旅游常常是需要圍繞某一文化主題展開的，也是主題旅游的一種表現(xiàn)方式。

四、創(chuàng)意旅游與主題旅游的融合

（一）兩者融合的可行性

創(chuàng)意旅游重在創(chuàng)意，以文化為本位，而主題旅游重在主題，主題選擇卻可以無所限制。那么如果圍繞某一個主題開展創(chuàng)意旅游活動，則可能實現(xiàn)二者的融合。需要注意的是，創(chuàng)意旅游有一個與主題旅游相矛盾的典型特點，就是非主題化。非主題化的內(nèi)涵本質(zhì)就是不對創(chuàng)意活動給予過多的約束和規(guī)制，給旅游者留有一定的自我發(fā)揮空間。分析成功的創(chuàng)意旅游實踐可以發(fā)現(xiàn)，它們其實都是在特定設(shè)計下圍繞特定大主題而展開的。例如創(chuàng)意旅游新西蘭項目為游客提供多方面創(chuàng)意體驗與學習，包括骨雕、紡織、木雕、馬里奧語以及新西蘭烹飪學習，加拿大的“野郊之美”涉及繪畫、雕塑、雕刻、攝影，旨在激發(fā)靈感并感受自然，法國的“香水之旅”，巴塞羅那的“美食與烹飪”，國內(nèi)學者厲無畏針對上海都市旅游提出的“秀出‘主題鏈’”。不難看出，創(chuàng)意旅游從本質(zhì)上看是有一定文化范圍的，只不過在特定主題范圍內(nèi)的具體活動沒有約束。將創(chuàng)意旅游和主題旅游相融合是可能實現(xiàn)的，只不過需要把文化主題范疇界定更加寬泛一些，而對具體創(chuàng)意活動的約束少一些。

（二）兩者融合的思路：文化主題創(chuàng)意旅游

通過前文分析可知，創(chuàng)意旅游和主題旅游融合的方式只能是“大文化主題創(chuàng)意旅游”。在進行產(chǎn)品開發(fā)時，只能選擇地方文化主題，在大文化主題背景下實施不同層次創(chuàng)意旅游形態(tài)產(chǎn)品的開發(fā)。例如，在草原地區(qū)建設(shè)草原文化主題創(chuàng)意旅游區(qū)，為了避免各地產(chǎn)品的雷同化，可以進一步細化為“某地草原文化主題創(chuàng)意旅游村”或“馬文化主題創(chuàng)意旅游區(qū)”、“駝文化主題創(chuàng)意旅游”等不同的草原文化主題創(chuàng)意旅游。

五、結(jié)語

創(chuàng)意旅游和主題旅游是當今旅游發(fā)展的潮流和趨勢，兩者融合能有效避免旅游發(fā)展的雷同化。要實現(xiàn)兩者融合，首先需要轉(zhuǎn)變社區(qū)居民觀念，推動其積極融入本地文化創(chuàng)意旅游開發(fā)中，因為社區(qū)融入是文化主題創(chuàng)意旅游發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。同時，政府應加大扶持力度，從政策、資金等方面給予充分支持，逐步引導和指導社區(qū)居民參與旅游開發(fā)。創(chuàng)意旅游產(chǎn)品開發(fā)應分階段、分層次、分步驟從創(chuàng)意展示逐步升級到創(chuàng)意旅游活動。文化主題創(chuàng)意旅游是對旅游實踐發(fā)展的有益探索，應用前景廣闊。但如果缺乏政府的倡導、引導和扶持，缺乏社區(qū)居民的積極融入，其實現(xiàn)將遙不可及。

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