《熊出沒》如何俘獲00后和都市白領(lǐng)

吉穎新

動(dòng)畫片《熊出沒》走紅，同時(shí)擊中視野開闊的00后和都市白領(lǐng)兩個(gè)群體，這讓國(guó)內(nèi)動(dòng)漫人士有點(diǎn)意外。

2012年，《熊出沒》在電視臺(tái)播出后迅速火爆，2013年網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊達(dá)兩百多億次，位列“中國(guó)動(dòng)漫指數(shù)”榜單之首，2014年大電影《熊出沒之奪寶熊兵》（下稱《奪寶》）以2.47億刷新國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片最高票房紀(jì)錄……

然而，這在深圳華強(qiáng)文化科技集團(tuán)股份有限公司（下稱華強(qiáng)文科）的兩位高級(jí)副總裁丁亮與尚琳琳看來(lái)，則屬“正?！?。

《熊出沒》的出現(xiàn)恰逢其時(shí)。在政府三令五申并推出各種保護(hù)措施之下，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)從2007年開始以50%以上的速度增長(zhǎng)。更重要的是，“我們是先解決了產(chǎn)業(yè)鏈上最難的一環(huán)——主題公園?！鄙頌椤缎艹鰶]》影視總導(dǎo)演，丁亮在接受采訪時(shí)說(shuō)。作為動(dòng)漫圈的一個(gè)異數(shù)，靠IT技術(shù)、電子產(chǎn)品起家的華強(qiáng)文科最初切入動(dòng)漫行業(yè)的一個(gè)法寶是：主題公園的特種電影技術(shù)。而《熊出沒》背后，是一整套工業(yè)化影視制作產(chǎn)業(yè)鏈的支撐。

這名字看著傻，但觀眾好記

早在《熊出沒》誕生前的2008年，華強(qiáng)文科旗下主題公園項(xiàng)目“方特歡樂世界”已在蕪湖落地成形，并能夠從資金上支持華強(qiáng)數(shù)字動(dòng)漫有限公司（下稱華強(qiáng)動(dòng)漫）成立、運(yùn)作。

華強(qiáng)動(dòng)漫每年都會(huì)常規(guī)出產(chǎn)幾部動(dòng)畫片，《十二生肖總動(dòng)員》則是《熊出沒》的創(chuàng)意來(lái)源。該片中有三只東北熊，本是打家劫舍的土匪，雖說(shuō)是小配角，每次出場(chǎng)都很受觀眾喜歡。要不把這幾只熊單獨(dú)“拎”出來(lái)，量身定做一部動(dòng)畫片？

“我們的創(chuàng)意不是某一個(gè)人拍腦袋就能定?！鄙辛樟照f(shuō)，華強(qiáng)動(dòng)漫具有鮮明的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作特點(diǎn)。截至目前，《熊出沒》三季312集電視系列片已有幾十個(gè)不同的編劇，全部是團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作，集體討論，一起頭腦風(fēng)暴，所做決定也要層層上報(bào)集團(tuán)。

進(jìn)入創(chuàng)作后，他們將三只熊改成了兩只?！斑@樣性格對(duì)比更強(qiáng)烈?！倍×粱貞浾f(shuō)，“然后要給兩只熊取名。記得當(dāng)時(shí)他們拿好多名字讓我來(lái)定，我說(shuō)，就叫熊大、熊二吧。這名字看著很傻，但觀眾好記。”

主角設(shè)定成一對(duì)熊后，需要設(shè)置對(duì)立面角色。最初想到的是獵人，反復(fù)討論后改為伐木工“光頭強(qiáng)”?！半p方不是天敵關(guān)系，便于加大故事模型的拓展空間?！?/p>

《熊出沒》的主干情節(jié)是兩只熊和光頭強(qiáng)因?qū)Υ值膽B(tài)度不同而引發(fā)的各種故事，其中很討巧地引入了環(huán)保意識(shí)。這使得片子后來(lái)進(jìn)行國(guó)際發(fā)行時(shí)效果甚好。

關(guān)于《熊出沒》的風(fēng)格，丁亮有個(gè)比喻：星巴克+中國(guó)茶。“我們一開始就決定采用美式動(dòng)畫幽默搞笑的風(fēng)格，好萊塢講故事的方式，來(lái)講一個(gè)接地氣的中國(guó)本土故事?！?/p>

為了“接地氣”，他們把熊二這個(gè)角色設(shè)置成一口東北方言，臺(tái)詞設(shè)計(jì)也與現(xiàn)實(shí)很“貼”，而光頭強(qiáng)身上那種“被老板天天逼著完成績(jī)效才能拿到工資的打工族特點(diǎn)”也使上班族產(chǎn)生情感共鳴。

動(dòng)漫師幾次三番下林區(qū)

為還原《熊出沒》中北方地理、植被特點(diǎn)以及風(fēng)土人情，華強(qiáng)動(dòng)漫讓動(dòng)漫師們離開電腦，幾次三番下到東北林區(qū)考察?！氨仨氃谶@個(gè)接地氣的基礎(chǔ)上再展開想象。”丁亮說(shuō)。

2011年《熊出沒》還在緊張制作，丁亮與其他幾位高層討論決定，在技術(shù)層面將華強(qiáng)動(dòng)漫二維生產(chǎn)線全部停掉，專攻三維動(dòng)畫，走工業(yè)化動(dòng)漫路線。對(duì)于這個(gè)“有魄力”的思路，當(dāng)時(shí)有來(lái)自各方的反對(duì)意見。丁亮很堅(jiān)定，“但沒有集團(tuán)資金支持不敢這么想”。

“當(dāng)時(shí)主要出于兩方面考慮。一是根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)驗(yàn)和特色，我們有多年特種電影、計(jì)算機(jī)技術(shù)制作基礎(chǔ)，而這一塊全是基于三維制作。第二是發(fā)展趨勢(shì)決定——未來(lái)商業(yè)動(dòng)畫電影三維技術(shù)將占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)?！?p>

三維動(dòng)畫表演的豐富和細(xì)膩程度遠(yuǎn)高于二維?！拔覀兙驮鲈O(shè)了表演部，因?yàn)閯?dòng)畫本質(zhì)上也是一種表演。”丁亮說(shuō)，“比如片中熊大、熊二哥倆，除顏色深淺之外，高矮胖瘦長(zhǎng)相完全一樣，但觀眾依然能分得清。奧妙在哪里？就在于他們表演特點(diǎn)完全不同?！?/p>

另一個(gè)改變是建立基于計(jì)算機(jī)技術(shù)的數(shù)據(jù)庫(kù)，大大提高了制作效率。傳統(tǒng)動(dòng)畫電視片制作，動(dòng)漫師一人一天最多可做6到8秒?！吧先S后，從技術(shù)上進(jìn)行模塊分類、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，動(dòng)漫師可做到16秒到18秒?！?/p>

此外，清醒的市場(chǎng)意識(shí)在《熊出沒》平臺(tái)播發(fā)策略上也有突出體現(xiàn)。比如，熊出沒首播全部定在央視少兒頻道，時(shí)間則選為晚上9點(diǎn)—10點(diǎn)時(shí)段?！斑@是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研決定的。”劉富源說(shuō)，“這就是一個(gè)合家歡時(shí)刻。爸爸媽媽會(huì)陪著小朋友一起看動(dòng)畫片。小朋友睡著了，大人們還會(huì)接著看?！比绱瞬シ欧绞礁采w到成人群體，為轉(zhuǎn)換影院票房埋下伏筆。

愛鬧，愛笑，愛賺錢

“它并沒有鮮明的對(duì)立面，也不板著臉說(shuō)教，完全是從動(dòng)漫本身出發(fā)，從小朋友愛鬧、愛笑的天性出發(fā)?！焙芏?0后家長(zhǎng)網(wǎng)友這樣評(píng)價(jià)《熊出沒》。

《熊出沒》第一季制作用時(shí)一年半。隨著名氣漲高，到第二季《熊出沒之環(huán)球大冒險(xiǎn)》時(shí)，華強(qiáng)動(dòng)漫就停下其他動(dòng)畫片的制作，把時(shí)間縮短了半年。

但這期間，《熊出沒》遭遇出道以來(lái)最大的困難——粗口問(wèn)題的負(fù)面效應(yīng)。盡管各方對(duì)粗口判定意見不一，華強(qiáng)動(dòng)漫還是將已播出片集全部拿回重新配音，將片中可能引起歧義的內(nèi)容打上標(biāo)識(shí)，并在內(nèi)部制定了近乎苛刻的編審規(guī)則，長(zhǎng)達(dá)幾十頁(yè)。以至于第三季制作速度也放慢了。

第三季《熊出沒》全部采用雙語(yǔ)制作，“有錢為什么不賺呢？”尚琳琳直率地說(shuō)，“從國(guó)際上來(lái)說(shuō)，播出平臺(tái)具有兩方面作用：第一是使企業(yè)獲得發(fā)行播出回報(bào)，第二才是對(duì)動(dòng)漫品牌的宣傳?！眹?guó)內(nèi)現(xiàn)狀往往是突出第二點(diǎn)。

很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，動(dòng)漫制造商們很難從國(guó)內(nèi)播放平臺(tái)拿到錢，以致他們一直將在電視臺(tái)播放視作為品牌做廣告?！缎艹鰶]》最初發(fā)行的主要收入也是來(lái)自海外。

目前，《熊出沒》已成國(guó)內(nèi)賣價(jià)最高的電視動(dòng)畫片?！坝绕渚W(wǎng)絡(luò)等新媒體平臺(tái)出來(lái)后，價(jià)格上升很快，一集已從幾十塊升到幾千塊?！鄙辛樟照f(shuō)，“平臺(tái)播放這桶金我們也掙到了?！?/p>

2013年初，華強(qiáng)動(dòng)漫開始為下一環(huán)節(jié)——大電影做準(zhǔn)備。就像丁亮屢次提及的，大電影才是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上不容置疑的高峰?！叭タ聪挛覀冎黝}公園里各種形式的特種電影，你就了解我們制造《熊出沒》電視電影的主要支撐點(diǎn)在哪兒了。”

底氣來(lái)自特種電影“部隊(duì)”

蕪湖方特主題公園里，穿橘黃色衣服的工作人員在卡通建筑中“穿梭”，不時(shí)撿起游客掉在路上的任何垃圾。這里整潔得幾乎一個(gè)煙頭和紙片都見不到，仿佛是一個(gè)跟迪士尼一樣不真實(shí)的世界?！缎艹鰶]》衍生品專賣店、小屋、演藝專區(qū)在園子四處多了起來(lái)。

方特主題公園的構(gòu)建遠(yuǎn)在《熊出沒》成名之前，正在籌建的三期水上樂園就以《熊出沒》內(nèi)容為背景。與國(guó)內(nèi)其他游樂園不同，方特主題公園最早的構(gòu)想源自華強(qiáng)集團(tuán)曾大量承接國(guó)內(nèi)外特種電影項(xiàng)目的制作，積累多了之后就想：為何不建一個(gè)自家的公園項(xiàng)目？如今，他們已有12家公園分布在全國(guó)各區(qū)域。

特種電影一直是公園的主體項(xiàng)目和最大賣點(diǎn)，其表現(xiàn)形式眾多：在移動(dòng)滑車上，隨車輛穿梭邊運(yùn)動(dòng)邊觀看；觀眾“掛”起來(lái)，被超大球幕包裹；以及極為少見的水幕電影等。

制作這些特種電影的生產(chǎn)流程包括不下幾十道工序。劇本編寫、演員、制片、導(dǎo)演動(dòng)漫、攝影、服裝、混音師、工程師、建筑設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品開發(fā)人員等，各方需要通力合作。

如今，特種電影的技術(shù)資源正在動(dòng)漫板塊里應(yīng)用和變現(xiàn)。這是華強(qiáng)動(dòng)漫參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的技術(shù)法寶。

真正到達(dá)院線的一刻，華強(qiáng)動(dòng)漫還“搭”上了電影界堪稱最具互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)的樂視影業(yè)做營(yíng)銷，這無(wú)疑是與市場(chǎng)硬碰硬時(shí)的又一道保險(xiǎn)杠。當(dāng)然，《熊出沒》事先通過(guò)電視片的播放建立知名度和影響力，對(duì)電影票房起到了最基礎(chǔ)的宣傳作用。