APP分男女，下載請(qǐng)對(duì)號(hào)入座

王瑩瑩

手機(jī)應(yīng)用（APP）開發(fā)已經(jīng)成為科技領(lǐng)域最火熱的行業(yè)，沒(méi)有之一。不過(guò)，你有沒(méi)有想過(guò)，其實(shí)APP也可以有“性別”？

3月8日，經(jīng)期護(hù)理應(yīng)用“大姨嗎”推出“情侶版”，分為男生端和女生端，讓男人們也可以光明正大地下載“女生專屬”應(yīng)用，同步“她”的生理周期數(shù)據(jù)。去年年底，手機(jī)導(dǎo)航軟件導(dǎo)航犬也推出“男女版”，在手機(jī)導(dǎo)航的紅海中玩起性別差異戰(zhàn)術(shù)。

事實(shí)上，按照性別進(jìn)一步細(xì)分產(chǎn)品在傳統(tǒng)領(lǐng)域早已不再新鮮，早在1976年一家化妝品公司就推出高檔男士專用護(hù)膚品系列。如今，將APP進(jìn)一步細(xì)分看起來(lái)像是程序員們靠寫代碼完成的技術(shù)活，但前提是要“比女人更懂女人，比男人更了解男人”。

摸清男人和女人的“小心思”

“大姨嗎”背后的友樂(lè)活網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱友樂(lè)活）絕對(duì)稱得上“女權(quán)社會(huì)”。女員工每個(gè)月特殊的日子里都有一天“姨媽假”，休息室、活動(dòng)室等都以偉大的女性命名，“斯克沃多夫斯卡實(shí)驗(yàn)室”其實(shí)是會(huì)議室——斯克沃多夫斯卡是居里夫人的原名。

即便推出男人也能用的經(jīng)期護(hù)理軟件，“大姨嗎”整個(gè)產(chǎn)品思維仍處處為女生考慮?！捌鋵?shí)這款產(chǎn)品真的只把男人當(dāng)成附屬品，就像我們推出‘好男人攻略，男性用戶可能都不會(huì)看，這個(gè)功能是為女生設(shè)計(jì)，女生看到這個(gè)功能后會(huì)感覺(jué)我們?cè)趲退逃信笥??！庇褬?lè)活CEO柴可告訴本刊記者。

男生版“大姨嗎”的綁定、解綁定都由女生說(shuō)了算。男生端安裝時(shí)需要女友提供二維碼或數(shù)字碼來(lái)綁定女生賬號(hào)。若是沒(méi)有女朋友，男生就只能自己偷偷使用“大姨嗎”了。增加這一門檻，自然是為了幫女生“防色狼”，數(shù)字碼則是為異地戀中的女生貼心準(zhǔn)備。

就連男生不能單方面解綁都是為了保護(hù)女生尊嚴(yán)?！巴ǔＧ闆r下男生很少主動(dòng)下載這款軟件，都是在女生的帶動(dòng)下完成安裝，如果男生主動(dòng)解綁會(huì)有損女生尊嚴(yán)?！辈窨煞治稣f(shuō)，“這其實(shí)是一個(gè)戀愛(ài)場(chǎng)景，女生向男生表白，隨后男生向女生提出分手，會(huì)顯得這個(gè)女生特別弱勢(shì)。”

同樣，導(dǎo)航犬CEO錢進(jìn)也把男人和女人的“小心思”摸得很透徹。“男人是雄性動(dòng)物，他需要支配別人，內(nèi)心并不愿意被別人指手畫腳，而導(dǎo)航產(chǎn)品卻是發(fā)送命令；女人恰恰相反，她的權(quán)威感不是很強(qiáng)，很多時(shí)候多告訴她一點(diǎn)，她并不認(rèn)為你在催她，反而是關(guān)心她、體貼她。”這就讓原本以男性為主導(dǎo)的導(dǎo)航軟件也可以細(xì)分出男和女。

嫌煩的全是男人，嫌簡(jiǎn)單的都是女人

“錢總，你的導(dǎo)航語(yǔ)音播報(bào)太頻繁了，能不能簡(jiǎn)潔點(diǎn)？”錢進(jìn)在做導(dǎo)航犬的過(guò)程中總能聽到這樣的抱怨。當(dāng)然，還有另外一波人會(huì)說(shuō)，“你們的導(dǎo)航怎么時(shí)不時(shí)就不說(shuō)話了，我還以為死機(jī)了！”

如何滿足兩類用戶的不同需求？幾年前，錢進(jìn)就帶領(lǐng)著技術(shù)團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)設(shè)置項(xiàng)，將語(yǔ)音播報(bào)分為頻繁播報(bào)和簡(jiǎn)單播報(bào)。然而，改進(jìn)后仍然有用戶來(lái)反映同樣的問(wèn)題。通過(guò)后臺(tái)的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，90%的用戶都不會(huì)去設(shè)置項(xiàng)里選擇分類。

“去年9月底，我還跟一個(gè)大佬抱怨，有人嫌我煩，有人說(shuō)我太簡(jiǎn)單，我又不是他們肚子的蛔蟲，到底要怎么弄？”直到有一天，錢進(jìn)發(fā)現(xiàn)抱怨頻繁的99%都是男人，嫌播報(bào)簡(jiǎn)單的幾乎全是女人，有例外的都是女漢子。

至此，錢進(jìn)才深刻地理解導(dǎo)航是一款有“性別歧視”的工具類應(yīng)用，一直都是專為男性設(shè)計(jì)，忽略了女性用戶。做軟件的工程師絕大多數(shù)是男人，其界面、導(dǎo)航用詞都是為男性服務(wù)，就連高德地圖花重金請(qǐng)來(lái)林志玲做語(yǔ)音，都專為男人打造。“林志玲的聲音從根本上講不適合做導(dǎo)航，語(yǔ)速太慢，女人也大多不喜歡她的嗲聲嗲氣?！?/p>

早在諾基亞還在稱霸手機(jī)市場(chǎng)的2005年，錢進(jìn)就創(chuàng)立導(dǎo)航犬開始做手機(jī)導(dǎo)航，彼時(shí)還是塞班系統(tǒng)，高德和百度還沒(méi)盯上手機(jī)導(dǎo)航這塊肉?！拔也轮辛碎_頭，卻沒(méi)有猜到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)如此慘烈?！卞X進(jìn)很遺憾，沒(méi)能更早地摸清“性別”需求，“在贏者通吃的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，若是早兩年就把地圖分男女，或許能搶占更多先機(jī)?！?/p>

產(chǎn)品分為男女版后，之前的問(wèn)題迎刃而解。安裝時(shí)若選擇女版會(huì)自動(dòng)配置頻繁播報(bào)，UI界面也換成女人通吃的粉色，在導(dǎo)航結(jié)束后還會(huì)給親人發(fā)送“安全到達(dá)”通知。此外，在個(gè)人中心還設(shè)有“女司機(jī)那點(diǎn)事兒”、“告訴她”等欄目，幫助女司機(jī)告別“馬路殺手”。

模擬用戶故事

事實(shí)上，按性別劃分APP的背后是用戶訴求。“我們一直只盯著一個(gè)東西，那就是用戶需求，如何能夠把用戶伺候得再好一點(diǎn)。就像大姨嗎的用戶，除了男女之外，還有其他更精細(xì)的訴求，比如說(shuō)備孕、婦科疾病監(jiān)控等。”柴可告訴記者。

不過(guò)，要想分別猜準(zhǔn)男女用戶的不同需求并不是一件容易的事。2004年，沃爾沃公司推出YCC女性概念車時(shí)，就由120多名女性專門組建設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。她們從女性駕駛的親身體驗(yàn)出發(fā)，描繪出YCC目標(biāo)購(gòu)買者的形象——獨(dú)立的職業(yè)女性。除去男性購(gòu)買者關(guān)注的速度、性能外，還能滿足一些特殊要求——放置坤包、手機(jī)的空間，易停車，上下車優(yōu)雅自如等。

“大姨嗎”團(tuán)隊(duì)則會(huì)用模擬用戶故事來(lái)落實(shí)產(chǎn)品功能。假設(shè)小王是一個(gè)職場(chǎng)白領(lǐng)，她的男朋友是高富帥，是她倒追的男朋友，她下載了“大姨嗎”后發(fā)現(xiàn)了一個(gè)男生版，這個(gè)時(shí)候會(huì)怎么樣？小王會(huì)主動(dòng)要求男友下載，即便這個(gè)高富帥還有其他曖昧的女性朋友，小王心里仍希望他只關(guān)心自己，綁定自己。

在新推出的“情侶版”中，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)設(shè)定了幾十個(gè)角色，有時(shí)還會(huì)有很多重口味場(chǎng)景。“二奶”、“小姐”等可能有多個(gè)男朋友的女性用戶也會(huì)進(jìn)入到場(chǎng)景模擬中?！盁o(wú)論她是什么樣的人，只要是我們的用戶，我們就要學(xué)會(huì)尊重她們。”柴可說(shuō)。因此“一對(duì)一”綁定男女用戶是“情侶版”的最佳選擇。“她要綁定不同男友只能有多個(gè)手機(jī)，就算有一天拿錯(cuò)了，被男朋友發(fā)現(xiàn)，頂多算腳踏兩條船?！?/p>

這樣的場(chǎng)景模擬在友樂(lè)活月月都有，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、技術(shù)團(tuán)隊(duì)以及公司思維活躍的人都會(huì)參加。在產(chǎn)品版本更迭時(shí)，甚至可能會(huì)討論一整天，最后通過(guò)“邏輯戰(zhàn)勝”來(lái)確定功能?！半m然別人看來(lái)效率有點(diǎn)低，但希望能在討論中找到真理，因?yàn)椴慌鲎簿蜔o(wú)法產(chǎn)生火花，你做出的產(chǎn)品很可能會(huì)觸犯某些人的底線。”

此外，為產(chǎn)品定義好用途也很重要?！按笠虇帷蹦猩娴年P(guān)鍵用途，一是追蹤她的懷孕概率，適用于備孕人群；另一種則是追蹤癥狀和狀態(tài)，“特殊的日子”快到了，就少惹她。

得女人者得天下

無(wú)論是女人專用的“大姨嗎”，還是男性為主的導(dǎo)航軟件導(dǎo)航犬，按照性別進(jìn)一步細(xì)分后，都將女人捧上更重要的位置。

研究顯示，美國(guó)家庭中女性是多數(shù)購(gòu)買的決策者，女性在購(gòu)物決策上的話語(yǔ)權(quán)在83%-87%；女網(wǎng)民占比不到一半，網(wǎng)購(gòu)支出占比卻高達(dá)58%。柴可相信，在中國(guó)女人仍能影響75%以上的購(gòu)物決策，而男人卻占實(shí)際支付的大頭。

知乎用戶Jaskey Lam被“安裝”了“大姨嗎”男生版后，為此舉點(diǎn)贊：“女人用的東西，男人最后被迫躺槍了！將來(lái)是否會(huì)有一天，大姨嗎推出某個(gè)服務(wù)女性‘增值服務(wù)，但付費(fèi)購(gòu)買功能卻出現(xiàn)在男生版上！”

柴可并不否認(rèn)Jaskey Lam預(yù)測(cè)的商業(yè)模式，“從商業(yè)模式的探索上，把男性用戶卷進(jìn)來(lái)是好事，女生可能為了省錢痛經(jīng)也會(huì)忍著，但男人要是看著自己老婆每個(gè)月都痛經(jīng)，就會(huì)想著買點(diǎn)什么幫她解決這個(gè)問(wèn)題。男性為了情感的穩(wěn)定性，一定愿意付出一定的經(jīng)濟(jì)條件?！?/p>

目前男生版的功能還不完善，只有一個(gè)單一頁(yè)面顯示經(jīng)期提醒、懷孕幾率及好男人攻略幾個(gè)板塊。當(dāng)女生經(jīng)期來(lái)臨時(shí)，男生端會(huì)收到通知，為了方便對(duì)女生噓寒問(wèn)暖，大姨嗎還在情侶版中加入“私聊”功能。情侶版上線一個(gè)月，男生版的裝機(jī)量達(dá)95萬(wàn)，女生的使用頻率和使用時(shí)間都提高了7%-10%。

“女性是最好的消費(fèi)者，因?yàn)樗畈焕硇??！卞X進(jìn)說(shuō)，“曾經(jīng)有一個(gè)女性用戶對(duì)我說(shuō)某款導(dǎo)航軟件好，因?yàn)樯掀聲r(shí)都會(huì)提醒小心一點(diǎn)，好體貼?！睂?dǎo)航犬分男女后，上線僅兩個(gè)月，女性用戶的比例就上升到38%。一旦對(duì)某款產(chǎn)品產(chǎn)生情感上的連接，付費(fèi)就有了可能性。“任何產(chǎn)品的終極目標(biāo)其實(shí)都是讓消費(fèi)者在無(wú)形中建立情感，未來(lái)做營(yíng)銷就是做情感?！?/p>