貴州旅游產(chǎn)品形象定位研究

仝妍妍

摘要：從旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)層面上看，旅游產(chǎn)品，即旅游經(jīng)營(yíng)者提供給旅游者的全部產(chǎn)品及服務(wù)的統(tǒng)稱。旅游產(chǎn)品的種類、數(shù)量及質(zhì)量的結(jié)合，即為旅游產(chǎn)品的形象。旅游產(chǎn)品形象對(duì)旅游業(yè)的成敗以及可持續(xù)發(fā)展，有著非常重要的影響。近年來(lái)，我們?cè)诳吹劫F州旅游業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，也向國(guó)內(nèi)外游客提供了各種各樣的特色旅游產(chǎn)品。然而，在眾多的信息反饋與市場(chǎng)調(diào)查中也注意到：新時(shí)期中，現(xiàn)已確立的貴州旅游產(chǎn)品形象，已無(wú)法滿足宣傳貴州旅游遠(yuǎn)景、推動(dòng)貴州旅游業(yè)向高層次發(fā)展的基本需求了?；诖耍疚膹馁F州旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀入手，分析了旅游產(chǎn)品形象定位的必要性，并依此探討其未來(lái)的產(chǎn)品開發(fā)策略。

關(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)品；開發(fā)；形象定位；研究

貴州是我國(guó)喀斯特地形分布最廣的地區(qū)，也是世界上喀斯特面積最大的區(qū)域。我國(guó)喀斯特在貴州、廣西及云南等地均有分布，而貴州處于該領(lǐng)域的核心地位。貴州境內(nèi)存在喀斯特分布的縣市大概有83個(gè)，在全省縣市中占到了95%。全省有91.7%的耕地、88.35%的農(nóng)村人口、91.55%的城鎮(zhèn)工礦人口及94%的糧食產(chǎn)量均分布于喀斯特地區(qū)。而云南、前南斯拉夫及廣西等，喀斯特面積也占到了全區(qū)面積的較大份額。本文認(rèn)為，有必要對(duì)貴州旅游產(chǎn)品進(jìn)行再定位，從而推動(dòng)貴州旅游趨向更好的方向發(fā)展。

一、貴州旅游資源發(fā)展概述

1.1貴州省旅游資源介紹

貴州自有天然“大公園”之美譽(yù)。獨(dú)特的喀斯特地質(zhì)地貌、原生態(tài)的自然環(huán)境、獨(dú)具特色的少數(shù)民族風(fēng)情，使之形成了自然風(fēng)景、人文景觀及民俗風(fēng)情相互融合的旅游資源體系。貴州現(xiàn)行擁有豐富的旅游資源，如：避暑勝地，目前貴州是業(yè)界出名的一個(gè)避暑勝地，盛夏去貴州納涼，是一種旅游時(shí)尚；自然風(fēng)光：黃果樹瀑布、洞天織金洞及山水名勝舞陽(yáng)河和“小七孔”等；民族風(fēng)情游：貴州區(qū)域內(nèi)有48個(gè)民族，每年各種各樣的民族節(jié)目多達(dá)上千個(gè)，獨(dú)具特色的民族歌舞，成為貴州民族風(fēng)情與民間藝術(shù)叢林中的奇葩。名勝古跡：貴州歷史悠久，文化氛圍濃厚，且留有很多古跡名勝，如屯古建筑群、雷山郎德上寨古建筑群及淇灘古鎮(zhèn)等。

1.2貴州省旅游產(chǎn)品介紹

貴州目前擁有1個(gè)“中國(guó)南方喀斯特”世界自然遺產(chǎn)；13個(gè)國(guó)家級(jí)風(fēng)景區(qū)，其中包含黃果樹在內(nèi)；2個(gè)國(guó)家5A級(jí)旅游區(qū)；3個(gè)國(guó)家4A級(jí)旅游區(qū)；8個(gè)國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)，其中包括梵凈山等，21個(gè)國(guó)家級(jí)森林公園，如百里杜鵑等；6個(gè)國(guó)家地質(zhì)公園，如織金洞；4個(gè)國(guó)際性民族生態(tài)博物館，如六枝梭戛等，39個(gè)全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，如青龍洞；54個(gè)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如侗族大歌；另外，該省還包含省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)51個(gè)，民族文化旅游村寨共一萬(wàn)八千個(gè)。

1.3貴州省旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

從整體上看，貴州旅游產(chǎn)品的賣點(diǎn)比較缺乏，究其原因，未對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。定位的重點(diǎn)是要抓住特征，如貴州獨(dú)特的民族風(fēng)俗、原生態(tài)森林及山水、罕見的“丹霞地貌”與“喀斯特”地形等，這些都應(yīng)陳偉貴州的旅游特色。同時(shí)，貴州的民間工藝美術(shù)品也是非常重要的旅游產(chǎn)品。每年工藝美術(shù)學(xué)院的師生都會(huì)去貴州學(xué)習(xí)蠟染、扎染或木雕。假如向他們提供主題，找他們來(lái)設(shè)計(jì)，那么貴州的旅游產(chǎn)品肯定要比現(xiàn)在豐富和好看的多。另外，貴州省旅游決策者低產(chǎn)品定位缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，未發(fā)揮出民間制作的推動(dòng)作用，即便是守著寶物也會(huì)無(wú)人間津。最后，產(chǎn)品無(wú)特色可言。貴州很多旅游產(chǎn)品都有似曾相識(shí)的感覺，且游客反映該類產(chǎn)品質(zhì)量不高、工藝過(guò)差。例如，貴州的特色產(chǎn)品——蠟染服裝，因制作工藝水平低，很可能會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)貴州旅游，甚至整個(gè)貴州產(chǎn)品偏激的看法。

二、對(duì)貴州旅游產(chǎn)品形象進(jìn)行定位的必要性

一般情況下，對(duì)一個(gè)國(guó)家、地區(qū)及城市而言，某個(gè)地方的旅游產(chǎn)品形象定位，即在以旅游開發(fā)戰(zhàn)略為指導(dǎo)，塑造和宣傳該國(guó)貨地區(qū)的旅游產(chǎn)品招牌。這個(gè)招牌非常關(guān)鍵：第一，從客觀上來(lái)說(shuō)，它必須集中概括出了地方人文及自然旅游資源的優(yōu)勢(shì)；第二，從主觀上來(lái)說(shuō)，它應(yīng)能充分體現(xiàn)出該地旅游業(yè)的服務(wù)理念及統(tǒng)一目標(biāo)。針對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)者而言，它如同一個(gè)共享廣告；針對(duì)旅游消費(fèi)者而言，它能有效刺激人們的旅游欲望，催促其開展旅游實(shí)踐。換句話說(shuō)，這個(gè)招牌是旅游者與旅游目的地間的一個(gè)傳輸紐帶，是游客對(duì)旅游地產(chǎn)生向往并形成感性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)。大量實(shí)踐表明，對(duì)旅游產(chǎn)品形象進(jìn)行定位，并在合適的時(shí)期內(nèi)塑造和培養(yǎng)出于所在地情況相符合的旅游產(chǎn)品品牌，這是現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展中的重中之重。招牌有就如同一面旗幟，招牌做好了，聽聞和莫名前來(lái)的人肯定會(huì)多，旅游目的地在游客心中才能產(chǎn)生實(shí)質(zhì)上的連鎖反應(yīng)，從而發(fā)展為真正的旅游消費(fèi)群，反之，如果招牌沒打好，還會(huì)給旅游地帶來(lái)一定的損失。例如，西安將其旅游產(chǎn)品形象定位在文物古跡；桂林將其旅游產(chǎn)品形象定位于秀美山水；大連則定位于濱海休閑；哈爾濱定位于冰燈雪雕等等。通過(guò)這樣的定位，旅游目的地不斷興建旅游設(shè)施、提供更優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化旅游服務(wù)、管理經(jīng)營(yíng)并獲取獲利。對(duì)旅游產(chǎn)品形象進(jìn)行定位，其會(huì)在未來(lái)某個(gè)時(shí)期內(nèi)，對(duì)該地旅游業(yè)的發(fā)展方向及速度產(chǎn)生重要的影響。

值得一提的是，旅游產(chǎn)品形象的定位并非一成不變的。在自然、社會(huì)環(huán)境不斷變化的情況下，各地也應(yīng)適時(shí)對(duì)其作出調(diào)整。同時(shí)，對(duì)旅游產(chǎn)品形象的定位也并不是唯一的，旅游資源豐富的地區(qū)，可以打出多面招牌，發(fā)揮出其各自的優(yōu)勢(shì)。最后，對(duì)旅游產(chǎn)品形象的定位還應(yīng)做到適度超前，要讓其充分反映出所在地旅游業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)景，積極引導(dǎo)游客追趕旅游者的最新潮流。從上述分析可看出，貴州旅游產(chǎn)品的形象也應(yīng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩ㄎ?，且這個(gè)定位最好能夠做到適度超前。

三、貴州旅游形象定位的基本依據(jù)

貴州旅游形象定位大體包含兩大依據(jù)：一方面，對(duì)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)的定位，通常需實(shí)施差別化戰(zhàn)略，來(lái)突出貴州旅游資源的獨(dú)特性，只有特色的東西，才能被旅游者感知，這就需要我們對(duì)貴州的地理文脈進(jìn)行分析；另一方面，定位實(shí)質(zhì)上指向人類心理的活動(dòng)，為此我們還必須對(duì)旅游形象設(shè)計(jì)及傳播對(duì)象，也就是公眾基礎(chǔ)展開分析。

（一）貴州地理文脈分析

貴州喀斯特地貌類型多種多樣，有著喀斯特博物館之美譽(yù)，且在地表形成了各種獨(dú)特的喀斯特地貌景觀，如喀斯特峰林、石林及怪石，更有織金洞、黃果樹瀑布等聞名中外的景致，可以說(shuō)，貴州的喀斯特生態(tài)風(fēng)光獨(dú)具特色。該省居住著49個(gè)少數(shù)民族群眾，聚落、禮儀、墾殖及服飾文化等，讓貴州的民族風(fēng)情更具多元性。此外，從遠(yuǎn)古時(shí)代發(fā)展到今天，喀斯特對(duì)貴州文化也有著非常重要的影響，并使貴州文化形成了鮮明的地方特色，也就是：落后性和先進(jìn)性并存，可從下列兩個(gè)方面來(lái)理解：1）喀斯特地貌分布廣泛，從而塑造了輝煌的貴州文化。古人類通常會(huì)利用喀斯特地貌多溶洞等特點(diǎn)，來(lái)發(fā)展遠(yuǎn)古石器文化；貴州先民在這片區(qū)域中，借助充分的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件（如雨量及生態(tài)多樣性等），使貴州文化步入到了農(nóng)耕文化時(shí)期。2）作為獨(dú)特的自然地理產(chǎn)物，喀斯特對(duì)貴州文化發(fā)展擁有一定的阻礙作用。貴州文化是省內(nèi)各族人民有效融合的表現(xiàn)，不過(guò)它卻很少能通外界先進(jìn)文化，特別是漢文化進(jìn)行交流，因而，少數(shù)民族的本土文化還很落后。解放前期，很多少數(shù)民族甚至連文字都沒有，現(xiàn)行貴州邊遠(yuǎn)山區(qū)的甚至還有“輪歇丟荒”與“刀耕火種”的農(nóng)耕方式存在，這種傳統(tǒng)的土著風(fēng)俗及聚落文化正是被這樣保存下來(lái)。上述是旅游開發(fā)的素材，也是旅游形象定位的前提。

（二）貴州旅游形象定位的公眾基礎(chǔ)分析

公眾是形象策劃和傳播的主要對(duì)象，也是信息傳播時(shí)代下對(duì)旅游者的一種新稱呼。貴州省旅游的客源市場(chǎng)多以國(guó)內(nèi)游客為主，同時(shí)也包含很多省內(nèi)游客，他們是貴州省旅游形象傳播的重要對(duì)象，也就是公眾。這些不同地域的旅游者，因其各自掌握的信息及思想觀念上存在的差異，致使其對(duì)旅游形象有了不同程度的認(rèn)知。所以，針對(duì)旅游地來(lái)說(shuō)，應(yīng)積極細(xì)分客源市場(chǎng)，對(duì)公眾進(jìn)行識(shí)別，并對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行表象定位；而針對(duì)海外旅游者，貴州作為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平較低的一個(gè)省份，因長(zhǎng)期缺乏對(duì)外宣傳與交流，使得很多海外游客并不了解貴州“獨(dú)一無(wú)二”的喀斯特景觀。在很多游客眼中，貴州就跟“茅臺(tái)酒”掛鉤，很多聽到“喀斯特”而慕名前來(lái)的游客到桂林、云南等地，都會(huì)越過(guò)貴州。基于此，貴州應(yīng)積極利用國(guó)外旅游者對(duì)喀斯特的了解，塑造一個(gè)集聚貴州旅游精華，且競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的貴州旅游新形象。

四、貴州省旅游產(chǎn)品的形象定位及開發(fā)策略

（一）旅游產(chǎn)品形象定位

1.突出貴州旅游“水”的特色

貴州省于1999年正式推出了“中國(guó)旅游寶庫(kù)，世界天然公園”的旅游形象，并相繼提出了“看昆明世博會(huì)，游貴州真山水”的旅游宣傳口號(hào)，希望能樹立起“公園省”的旅游形象。2000年，貴州省又將“民族文化生態(tài)旅游大省”列為其整體旅游形象，并對(duì)之進(jìn)行宣傳推廣。然而，“自然生態(tài)和民族文化旅游”的口號(hào)較為籠統(tǒng)，也無(wú)法與臨邊的云南和廣西等省市區(qū)別開來(lái)。對(duì)比其他省區(qū)，貴州的旅游特色在于水，不管是瀑布、巖洞還是酒類、舞蹈等，水都是它們的母體。為此，貴州旅游應(yīng)打造水的特色，將水的內(nèi)涵和優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。大西南獨(dú)特的旅游大格局中，除云南的花、廣西額海及四川的山以外，剩下的就是貴州的水了。親水旅游能打造出更多的旅游熱點(diǎn)，如綠色喀斯特王國(guó)的親水之旅，這里涉及的親水項(xiàng)目，主要有觀賞瀑布、漂流及泡溫泉等。

2.旅游宣傳采取“雙頭鷹”戰(zhàn)略

貴州的旅游宣傳，應(yīng)堅(jiān)持“喜新不厭舊“，要實(shí)施“雙頭鷹”戰(zhàn)略。貴州擁有豐富的旅游資源，我們無(wú)法全面、徹底的進(jìn)行宣傳，而是應(yīng)該突出其中的重點(diǎn)。然而，又不可只對(duì)黃果樹進(jìn)行宣傳，因?yàn)橘F州的旅游資源還包含很多其他。為此，本文建議對(duì)貴州省實(shí)施雙龍頭品牌戰(zhàn)略。一方面，要繼續(xù)增加對(duì)老品牌的宣傳，并對(duì)老品牌進(jìn)行延伸。例如，貴州應(yīng)對(duì)自然之旅進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，如兩瀑（黃果樹與赤水十丈瀑布）、兩山（焚凈山與大婁山）、兩河（陽(yáng)河與馬嶺河）等等。貴州的文化之旅，則應(yīng)將兩州（黔東南苗族侗族自治區(qū)與布依族苗族自治州）、兩堡及兩古城作為重點(diǎn)。要打造幾個(gè)獨(dú)特的旅游概念，如“漂在貴州”、“貴州歸來(lái)不看瀑”“文化體驗(yàn)在貴州”以及“西部博物館”的貴州旅游新形象。

3.樹立貴州旅游產(chǎn)品新形象，追趕時(shí)尚與適度超前

本文認(rèn)為，從貴州旅游當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，以自然景觀為主線的旅游產(chǎn)品開發(fā)，應(yīng)充分考慮現(xiàn)代人迫切想要回歸和親近大自然的發(fā)展心理，要將生態(tài)旅游作為開發(fā)重點(diǎn)，呼喚人類樹立起“保護(hù)環(huán)境即保護(hù)自我”的基本意識(shí)。貴州是我國(guó)西南方生態(tài)環(huán)境保護(hù)較為良好的地區(qū)，有著多出被評(píng)為世界級(jí)、國(guó)家級(jí)的自然保護(hù)區(qū)及生物圈保護(hù)區(qū)，在整個(gè)保護(hù)區(qū)內(nèi)開發(fā)生態(tài)旅游，有著非常巨大的潛力。以人文景觀為主線的旅游產(chǎn)品開發(fā)，應(yīng)充分發(fā)揮出貴州省市的地緣及人緣優(yōu)勢(shì)，在政策相對(duì)寬松，并與國(guó)際日益接軌的形勢(shì)下，突出其休閑娛樂性的城市功能，要努力克服“城市氛圍不濃厚、建筑物設(shè)計(jì)粗放”的缺點(diǎn)，將更美好的貴州旅游形象展現(xiàn)在世人面前。

（二）產(chǎn)品開發(fā)策略

1.合理開發(fā)旅游資源，凸顯歷史文化名城特色

旅游資源的開發(fā)，應(yīng)從所在地的實(shí)際情況出發(fā)，在追求經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步凸顯特色文化。應(yīng)進(jìn)行集中規(guī)劃，抓住重點(diǎn)，并根據(jù)發(fā)展需求，分批予以實(shí)施。貴州省周邊的某些景區(qū)，應(yīng)作為開發(fā)的重點(diǎn)，，投資也應(yīng)傾向于這類旅游景區(qū)。此外，要加強(qiáng)對(duì)貴州省內(nèi)觀光農(nóng)園及生態(tài)度假村基礎(chǔ)設(shè)施及配套服務(wù)設(shè)施建設(shè)，做到優(yōu)先開發(fā)，協(xié)助發(fā)展。

2.優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高旅游產(chǎn)品的開發(fā)深度

貴州省的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還比較單一，人文觀光旅游及自然風(fēng)光產(chǎn)品占比較少。為此，應(yīng)充分挖掘人文旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，不斷提升服務(wù)人員的管理水平，使其能為游客做更好的講解。從旅游者的需求及發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，調(diào)整旅游產(chǎn)品的開發(fā)結(jié)構(gòu)，應(yīng)在挖掘自然風(fēng)光旅游產(chǎn)品深度的基礎(chǔ)上進(jìn)行，要研發(fā)出更多復(fù)合型、多功能旅游產(chǎn)品，滿足游客的多樣化需求，同時(shí)也為自己打造更多特色的旅游產(chǎn)品，如商務(wù)、會(huì)議及娛樂消遣旅游等。從旅游產(chǎn)品的層次上分析，對(duì)貴陽(yáng)等交通較為便利、旅游設(shè)施相對(duì)完善的地區(qū)，應(yīng)優(yōu)先發(fā)展觀光旅游，并逐步向購(gòu)物、度假及休閑旅游推進(jìn)；而對(duì)于其他地區(qū)，如苗族地區(qū)，則可發(fā)展特色休閑娛樂游，并在此基礎(chǔ)上擴(kuò)大其旅游空間范圍，讓游客都能了解苗族地區(qū)的蠟染、銀飾及織錦等豐富多彩的民間工藝。

3.貴州旅游產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)堅(jiān)持由資源向市場(chǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變

樹立起市場(chǎng)理念，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向來(lái)開發(fā)旅游產(chǎn)品，這是貴州旅游產(chǎn)品再定位的前提。離開市場(chǎng)需求來(lái)開發(fā)旅游產(chǎn)品，既無(wú)法形成吸引力強(qiáng)的旅游目的地及旅游產(chǎn)品，同時(shí)還可能浪費(fèi)大量的旅游資源，并對(duì)生態(tài)環(huán)境造成嚴(yán)重的破壞?，F(xiàn)實(shí)中，人們一提及開發(fā)，通常就會(huì)想到興建、擴(kuò)建等，殊不知這些都只是開發(fā)中的一種形式而已，再利用、改造與提高等同樣也是開發(fā)的重要手段。此外，保護(hù)從某種層面上來(lái)說(shuō)也是為了可持續(xù)發(fā)展和開發(fā)，這一點(diǎn)對(duì)貴州旅游業(yè)的發(fā)展更為關(guān)鍵。

五、結(jié)論

歷史上，貴州一直被認(rèn)為是“蠻夷之地”，除非消除了這種錯(cuò)誤的思想，否則是無(wú)法制定有效的旅游決策。例如，游客借助傳媒手段知道了貴州，并試圖評(píng)價(jià)與想象該處的旅游環(huán)境。喀斯特自然風(fēng)光與喀斯特環(huán)境下的民族風(fēng)情，是貴州境內(nèi)一種特色的旅游形象，充分分析社會(huì)因素對(duì)旅游決策的影響，并積極做好正面形象的宣傳，將喀斯特作為這種個(gè)性旅游形象的切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)自然風(fēng)光與民族風(fēng)情的有效融合，才能真正構(gòu)建“貴州式喀斯特”旅游形象。（作者單位：貴州商業(yè)高等專科學(xué)校）

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