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    貴州旅游產(chǎn)品形象定位研究

    2014-04-08 02:13:32仝妍妍
    2014年4期
    關(guān)鍵詞:開(kāi)發(fā)研究

    仝妍妍

    摘要:從旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)層面上看,旅游產(chǎn)品,即旅游經(jīng)營(yíng)者提供給旅游者的全部產(chǎn)品及服務(wù)的統(tǒng)稱(chēng)。旅游產(chǎn)品的種類(lèi)、數(shù)量及質(zhì)量的結(jié)合,即為旅游產(chǎn)品的形象。旅游產(chǎn)品形象對(duì)旅游業(yè)的成敗以及可持續(xù)發(fā)展,有著非常重要的影響。近年來(lái),我們?cè)诳吹劫F州旅游業(yè)快速發(fā)展的同時(shí),也向國(guó)內(nèi)外游客提供了各種各樣的特色旅游產(chǎn)品。然而,在眾多的信息反饋與市場(chǎng)調(diào)查中也注意到:新時(shí)期中,現(xiàn)已確立的貴州旅游產(chǎn)品形象,已無(wú)法滿(mǎn)足宣傳貴州旅游遠(yuǎn)景、推動(dòng)貴州旅游業(yè)向高層次發(fā)展的基本需求了?;诖?,本文從貴州旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀入手,分析了旅游產(chǎn)品形象定位的必要性,并依此探討其未來(lái)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。

    關(guān)鍵詞:旅游產(chǎn)品;開(kāi)發(fā);形象定位;研究

    貴州是我國(guó)喀斯特地形分布最廣的地區(qū),也是世界上喀斯特面積最大的區(qū)域。我國(guó)喀斯特在貴州、廣西及云南等地均有分布,而貴州處于該領(lǐng)域的核心地位。貴州境內(nèi)存在喀斯特分布的縣市大概有83個(gè),在全省縣市中占到了95%。全省有91.7%的耕地、88.35%的農(nóng)村人口、91.55%的城鎮(zhèn)工礦人口及94%的糧食產(chǎn)量均分布于喀斯特地區(qū)。而云南、前南斯拉夫及廣西等,喀斯特面積也占到了全區(qū)面積的較大份額。本文認(rèn)為,有必要對(duì)貴州旅游產(chǎn)品進(jìn)行再定位,從而推動(dòng)貴州旅游趨向更好的方向發(fā)展。

    一、貴州旅游資源發(fā)展概述

    1.1貴州省旅游資源介紹

    貴州自有天然“大公園”之美譽(yù)。獨(dú)特的喀斯特地質(zhì)地貌、原生態(tài)的自然環(huán)境、獨(dú)具特色的少數(shù)民族風(fēng)情,使之形成了自然風(fēng)景、人文景觀及民俗風(fēng)情相互融合的旅游資源體系。貴州現(xiàn)行擁有豐富的旅游資源,如:避暑勝地,目前貴州是業(yè)界出名的一個(gè)避暑勝地,盛夏去貴州納涼,是一種旅游時(shí)尚;自然風(fēng)光:黃果樹(shù)瀑布、洞天織金洞及山水名勝舞陽(yáng)河和“小七孔”等;民族風(fēng)情游:貴州區(qū)域內(nèi)有48個(gè)民族,每年各種各樣的民族節(jié)目多達(dá)上千個(gè),獨(dú)具特色的民族歌舞,成為貴州民族風(fēng)情與民間藝術(shù)叢林中的奇葩。名勝古跡:貴州歷史悠久,文化氛圍濃厚,且留有很多古跡名勝,如屯古建筑群、雷山郎德上寨古建筑群及淇灘古鎮(zhèn)等。

    1.2貴州省旅游產(chǎn)品介紹

    貴州目前擁有1個(gè)“中國(guó)南方喀斯特”世界自然遺產(chǎn);13個(gè)國(guó)家級(jí)風(fēng)景區(qū),其中包含黃果樹(shù)在內(nèi);2個(gè)國(guó)家5A級(jí)旅游區(qū);3個(gè)國(guó)家4A級(jí)旅游區(qū);8個(gè)國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū),其中包括梵凈山等,21個(gè)國(guó)家級(jí)森林公園,如百里杜鵑等;6個(gè)國(guó)家地質(zhì)公園,如織金洞;4個(gè)國(guó)際性民族生態(tài)博物館,如六枝梭戛等,39個(gè)全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位,如青龍洞;54個(gè)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn),如侗族大歌;另外,該省還包含省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)51個(gè),民族文化旅游村寨共一萬(wàn)八千個(gè)。

    1.3貴州省旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

    從整體上看,貴州旅游產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)比較缺乏,究其原因,未對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。定位的重點(diǎn)是要抓住特征,如貴州獨(dú)特的民族風(fēng)俗、原生態(tài)森林及山水、罕見(jiàn)的“丹霞地貌”與“喀斯特”地形等,這些都應(yīng)陳偉貴州的旅游特色。同時(shí),貴州的民間工藝美術(shù)品也是非常重要的旅游產(chǎn)品。每年工藝美術(shù)學(xué)院的師生都會(huì)去貴州學(xué)習(xí)蠟染、扎染或木雕。假如向他們提供主題,找他們來(lái)設(shè)計(jì),那么貴州的旅游產(chǎn)品肯定要比現(xiàn)在豐富和好看的多。另外,貴州省旅游決策者低產(chǎn)品定位缺乏足夠的認(rèn)識(shí),未發(fā)揮出民間制作的推動(dòng)作用,即便是守著寶物也會(huì)無(wú)人間津。最后,產(chǎn)品無(wú)特色可言。貴州很多旅游產(chǎn)品都有似曾相識(shí)的感覺(jué),且游客反映該類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量不高、工藝過(guò)差。例如,貴州的特色產(chǎn)品——蠟染服裝,因制作工藝水平低,很可能會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)貴州旅游,甚至整個(gè)貴州產(chǎn)品偏激的看法。

    二、對(duì)貴州旅游產(chǎn)品形象進(jìn)行定位的必要性

    一般情況下,對(duì)一個(gè)國(guó)家、地區(qū)及城市而言,某個(gè)地方的旅游產(chǎn)品形象定位,即在以旅游開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略為指導(dǎo),塑造和宣傳該國(guó)貨地區(qū)的旅游產(chǎn)品招牌。這個(gè)招牌非常關(guān)鍵:第一,從客觀上來(lái)說(shuō),它必須集中概括出了地方人文及自然旅游資源的優(yōu)勢(shì);第二,從主觀上來(lái)說(shuō),它應(yīng)能充分體現(xiàn)出該地旅游業(yè)的服務(wù)理念及統(tǒng)一目標(biāo)。針對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)者而言,它如同一個(gè)共享廣告;針對(duì)旅游消費(fèi)者而言,它能有效刺激人們的旅游欲望,催促其開(kāi)展旅游實(shí)踐。換句話(huà)說(shuō),這個(gè)招牌是旅游者與旅游目的地間的一個(gè)傳輸紐帶,是游客對(duì)旅游地產(chǎn)生向往并形成感性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)。大量實(shí)踐表明,對(duì)旅游產(chǎn)品形象進(jìn)行定位,并在合適的時(shí)期內(nèi)塑造和培養(yǎng)出于所在地情況相符合的旅游產(chǎn)品品牌,這是現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展中的重中之重。招牌有就如同一面旗幟,招牌做好了,聽(tīng)聞和莫名前來(lái)的人肯定會(huì)多,旅游目的地在游客心中才能產(chǎn)生實(shí)質(zhì)上的連鎖反應(yīng),從而發(fā)展為真正的旅游消費(fèi)群,反之,如果招牌沒(méi)打好,還會(huì)給旅游地帶來(lái)一定的損失。例如,西安將其旅游產(chǎn)品形象定位在文物古跡;桂林將其旅游產(chǎn)品形象定位于秀美山水;大連則定位于濱海休閑;哈爾濱定位于冰燈雪雕等等。通過(guò)這樣的定位,旅游目的地不斷興建旅游設(shè)施、提供更優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化旅游服務(wù)、管理經(jīng)營(yíng)并獲取獲利。對(duì)旅游產(chǎn)品形象進(jìn)行定位,其會(huì)在未來(lái)某個(gè)時(shí)期內(nèi),對(duì)該地旅游業(yè)的發(fā)展方向及速度產(chǎn)生重要的影響。

    值得一提的是,旅游產(chǎn)品形象的定位并非一成不變的。在自然、社會(huì)環(huán)境不斷變化的情況下,各地也應(yīng)適時(shí)對(duì)其作出調(diào)整。同時(shí),對(duì)旅游產(chǎn)品形象的定位也并不是唯一的,旅游資源豐富的地區(qū),可以打出多面招牌,發(fā)揮出其各自的優(yōu)勢(shì)。最后,對(duì)旅游產(chǎn)品形象的定位還應(yīng)做到適度超前,要讓其充分反映出所在地旅游業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)景,積極引導(dǎo)游客追趕旅游者的最新潮流。從上述分析可看出,貴州旅游產(chǎn)品的形象也應(yīng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩ㄎ?,且這個(gè)定位最好能夠做到適度超前。

    三、貴州旅游形象定位的基本依據(jù)

    貴州旅游形象定位大體包含兩大依據(jù):一方面,對(duì)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)的定位,通常需實(shí)施差別化戰(zhàn)略,來(lái)突出貴州旅游資源的獨(dú)特性,只有特色的東西,才能被旅游者感知,這就需要我們對(duì)貴州的地理文脈進(jìn)行分析;另一方面,定位實(shí)質(zhì)上指向人類(lèi)心理的活動(dòng),為此我們還必須對(duì)旅游形象設(shè)計(jì)及傳播對(duì)象,也就是公眾基礎(chǔ)展開(kāi)分析。

    (一)貴州地理文脈分析

    貴州喀斯特地貌類(lèi)型多種多樣,有著喀斯特博物館之美譽(yù),且在地表形成了各種獨(dú)特的喀斯特地貌景觀,如喀斯特峰林、石林及怪石,更有織金洞、黃果樹(shù)瀑布等聞名中外的景致,可以說(shuō),貴州的喀斯特生態(tài)風(fēng)光獨(dú)具特色。該省居住著49個(gè)少數(shù)民族群眾,聚落、禮儀、墾殖及服飾文化等,讓貴州的民族風(fēng)情更具多元性。此外,從遠(yuǎn)古時(shí)代發(fā)展到今天,喀斯特對(duì)貴州文化也有著非常重要的影響,并使貴州文化形成了鮮明的地方特色,也就是:落后性和先進(jìn)性并存,可從下列兩個(gè)方面來(lái)理解:1)喀斯特地貌分布廣泛,從而塑造了輝煌的貴州文化。古人類(lèi)通常會(huì)利用喀斯特地貌多溶洞等特點(diǎn),來(lái)發(fā)展遠(yuǎn)古石器文化;貴州先民在這片區(qū)域中,借助充分的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件(如雨量及生態(tài)多樣性等),使貴州文化步入到了農(nóng)耕文化時(shí)期。2)作為獨(dú)特的自然地理產(chǎn)物,喀斯特對(duì)貴州文化發(fā)展擁有一定的阻礙作用。貴州文化是省內(nèi)各族人民有效融合的表現(xiàn),不過(guò)它卻很少能通外界先進(jìn)文化,特別是漢文化進(jìn)行交流,因而,少數(shù)民族的本土文化還很落后。解放前期,很多少數(shù)民族甚至連文字都沒(méi)有,現(xiàn)行貴州邊遠(yuǎn)山區(qū)的甚至還有“輪歇丟荒”與“刀耕火種”的農(nóng)耕方式存在,這種傳統(tǒng)的土著風(fēng)俗及聚落文化正是被這樣保存下來(lái)。上述是旅游開(kāi)發(fā)的素材,也是旅游形象定位的前提。

    (二)貴州旅游形象定位的公眾基礎(chǔ)分析

    公眾是形象策劃和傳播的主要對(duì)象,也是信息傳播時(shí)代下對(duì)旅游者的一種新稱(chēng)呼。貴州省旅游的客源市場(chǎng)多以國(guó)內(nèi)游客為主,同時(shí)也包含很多省內(nèi)游客,他們是貴州省旅游形象傳播的重要對(duì)象,也就是公眾。這些不同地域的旅游者,因其各自掌握的信息及思想觀念上存在的差異,致使其對(duì)旅游形象有了不同程度的認(rèn)知。所以,針對(duì)旅游地來(lái)說(shuō),應(yīng)積極細(xì)分客源市場(chǎng),對(duì)公眾進(jìn)行識(shí)別,并對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行表象定位;而針對(duì)海外旅游者,貴州作為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平較低的一個(gè)省份,因長(zhǎng)期缺乏對(duì)外宣傳與交流,使得很多海外游客并不了解貴州“獨(dú)一無(wú)二”的喀斯特景觀。在很多游客眼中,貴州就跟“茅臺(tái)酒”掛鉤,很多聽(tīng)到“喀斯特”而慕名前來(lái)的游客到桂林、云南等地,都會(huì)越過(guò)貴州?;诖耍F州應(yīng)積極利用國(guó)外旅游者對(duì)喀斯特的了解,塑造一個(gè)集聚貴州旅游精華,且競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的貴州旅游新形象。

    四、貴州省旅游產(chǎn)品的形象定位及開(kāi)發(fā)策略

    (一)旅游產(chǎn)品形象定位

    1.突出貴州旅游“水”的特色

    貴州省于1999年正式推出了“中國(guó)旅游寶庫(kù),世界天然公園”的旅游形象,并相繼提出了“看昆明世博會(huì),游貴州真山水”的旅游宣傳口號(hào),希望能樹(shù)立起“公園省”的旅游形象。2000年,貴州省又將“民族文化生態(tài)旅游大省”列為其整體旅游形象,并對(duì)之進(jìn)行宣傳推廣。然而,“自然生態(tài)和民族文化旅游”的口號(hào)較為籠統(tǒng),也無(wú)法與臨邊的云南和廣西等省市區(qū)別開(kāi)來(lái)。對(duì)比其他省區(qū),貴州的旅游特色在于水,不管是瀑布、巖洞還是酒類(lèi)、舞蹈等,水都是它們的母體。為此,貴州旅游應(yīng)打造水的特色,將水的內(nèi)涵和優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。大西南獨(dú)特的旅游大格局中,除云南的花、廣西額海及四川的山以外,剩下的就是貴州的水了。親水旅游能打造出更多的旅游熱點(diǎn),如綠色喀斯特王國(guó)的親水之旅,這里涉及的親水項(xiàng)目,主要有觀賞瀑布、漂流及泡溫泉等。

    2.旅游宣傳采取“雙頭鷹”戰(zhàn)略

    貴州的旅游宣傳,應(yīng)堅(jiān)持“喜新不厭舊“,要實(shí)施“雙頭鷹”戰(zhàn)略。貴州擁有豐富的旅游資源,我們無(wú)法全面、徹底的進(jìn)行宣傳,而是應(yīng)該突出其中的重點(diǎn)。然而,又不可只對(duì)黃果樹(shù)進(jìn)行宣傳,因?yàn)橘F州的旅游資源還包含很多其他。為此,本文建議對(duì)貴州省實(shí)施雙龍頭品牌戰(zhàn)略。一方面,要繼續(xù)增加對(duì)老品牌的宣傳,并對(duì)老品牌進(jìn)行延伸。例如,貴州應(yīng)對(duì)自然之旅進(jìn)行重點(diǎn)宣傳,如兩瀑(黃果樹(shù)與赤水十丈瀑布)、兩山(焚凈山與大婁山)、兩河(陽(yáng)河與馬嶺河)等等。貴州的文化之旅,則應(yīng)將兩州(黔東南苗族侗族自治區(qū)與布依族苗族自治州)、兩堡及兩古城作為重點(diǎn)。要打造幾個(gè)獨(dú)特的旅游概念,如“漂在貴州”、“貴州歸來(lái)不看瀑”“文化體驗(yàn)在貴州”以及“西部博物館”的貴州旅游新形象。

    3.樹(shù)立貴州旅游產(chǎn)品新形象,追趕時(shí)尚與適度超前

    本文認(rèn)為,從貴州旅游當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看,以自然景觀為主線(xiàn)的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā),應(yīng)充分考慮現(xiàn)代人迫切想要回歸和親近大自然的發(fā)展心理,要將生態(tài)旅游作為開(kāi)發(fā)重點(diǎn),呼喚人類(lèi)樹(shù)立起“保護(hù)環(huán)境即保護(hù)自我”的基本意識(shí)。貴州是我國(guó)西南方生態(tài)環(huán)境保護(hù)較為良好的地區(qū),有著多出被評(píng)為世界級(jí)、國(guó)家級(jí)的自然保護(hù)區(qū)及生物圈保護(hù)區(qū),在整個(gè)保護(hù)區(qū)內(nèi)開(kāi)發(fā)生態(tài)旅游,有著非常巨大的潛力。以人文景觀為主線(xiàn)的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā),應(yīng)充分發(fā)揮出貴州省市的地緣及人緣優(yōu)勢(shì),在政策相對(duì)寬松,并與國(guó)際日益接軌的形勢(shì)下,突出其休閑娛樂(lè)性的城市功能,要努力克服“城市氛圍不濃厚、建筑物設(shè)計(jì)粗放”的缺點(diǎn),將更美好的貴州旅游形象展現(xiàn)在世人面前。

    (二)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

    1.合理開(kāi)發(fā)旅游資源,凸顯歷史文化名城特色

    旅游資源的開(kāi)發(fā),應(yīng)從所在地的實(shí)際情況出發(fā),在追求經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步凸顯特色文化。應(yīng)進(jìn)行集中規(guī)劃,抓住重點(diǎn),并根據(jù)發(fā)展需求,分批予以實(shí)施。貴州省周邊的某些景區(qū),應(yīng)作為開(kāi)發(fā)的重點(diǎn),,投資也應(yīng)傾向于這類(lèi)旅游景區(qū)。此外,要加強(qiáng)對(duì)貴州省內(nèi)觀光農(nóng)園及生態(tài)度假村基礎(chǔ)設(shè)施及配套服務(wù)設(shè)施建設(shè),做到優(yōu)先開(kāi)發(fā),協(xié)助發(fā)展。

    2.優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu),提高旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)深度

    貴州省的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還比較單一,人文觀光旅游及自然風(fēng)光產(chǎn)品占比較少。為此,應(yīng)充分挖掘人文旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,不斷提升服務(wù)人員的管理水平,使其能為游客做更好的講解。從旅游者的需求及發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,調(diào)整旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)結(jié)構(gòu),應(yīng)在挖掘自然風(fēng)光旅游產(chǎn)品深度的基礎(chǔ)上進(jìn)行,要研發(fā)出更多復(fù)合型、多功能旅游產(chǎn)品,滿(mǎn)足游客的多樣化需求,同時(shí)也為自己打造更多特色的旅游產(chǎn)品,如商務(wù)、會(huì)議及娛樂(lè)消遣旅游等。從旅游產(chǎn)品的層次上分析,對(duì)貴陽(yáng)等交通較為便利、旅游設(shè)施相對(duì)完善的地區(qū),應(yīng)優(yōu)先發(fā)展觀光旅游,并逐步向購(gòu)物、度假及休閑旅游推進(jìn);而對(duì)于其他地區(qū),如苗族地區(qū),則可發(fā)展特色休閑娛樂(lè)游,并在此基礎(chǔ)上擴(kuò)大其旅游空間范圍,讓游客都能了解苗族地區(qū)的蠟染、銀飾及織錦等豐富多彩的民間工藝。

    3.貴州旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)堅(jiān)持由資源向市場(chǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變

    樹(shù)立起市場(chǎng)理念,以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向來(lái)開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品,這是貴州旅游產(chǎn)品再定位的前提。離開(kāi)市場(chǎng)需求來(lái)開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品,既無(wú)法形成吸引力強(qiáng)的旅游目的地及旅游產(chǎn)品,同時(shí)還可能浪費(fèi)大量的旅游資源,并對(duì)生態(tài)環(huán)境造成嚴(yán)重的破壞?,F(xiàn)實(shí)中,人們一提及開(kāi)發(fā),通常就會(huì)想到興建、擴(kuò)建等,殊不知這些都只是開(kāi)發(fā)中的一種形式而已,再利用、改造與提高等同樣也是開(kāi)發(fā)的重要手段。此外,保護(hù)從某種層面上來(lái)說(shuō)也是為了可持續(xù)發(fā)展和開(kāi)發(fā),這一點(diǎn)對(duì)貴州旅游業(yè)的發(fā)展更為關(guān)鍵。

    五、結(jié)論

    歷史上,貴州一直被認(rèn)為是“蠻夷之地”,除非消除了這種錯(cuò)誤的思想,否則是無(wú)法制定有效的旅游決策。例如,游客借助傳媒手段知道了貴州,并試圖評(píng)價(jià)與想象該處的旅游環(huán)境??λ固刈匀伙L(fēng)光與喀斯特環(huán)境下的民族風(fēng)情,是貴州境內(nèi)一種特色的旅游形象,充分分析社會(huì)因素對(duì)旅游決策的影響,并積極做好正面形象的宣傳,將喀斯特作為這種個(gè)性旅游形象的切入點(diǎn),實(shí)現(xiàn)自然風(fēng)光與民族風(fēng)情的有效融合,才能真正構(gòu)建“貴州式喀斯特”旅游形象。(作者單位:貴州商業(yè)高等專(zhuān)科學(xué)校)

    參考文獻(xiàn):

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