淺析市場營銷學與決策支持系統

作者簡介：楊能（1992.2-），民族：漢，籍貫：陜西省榆林市靖邊縣，單位：西安文理學院，職稱：學生，學歷：大學本科，研究方向：市場營銷。

摘要：隨著社會經濟的發(fā)展，市場營銷學從傳統的市場營銷學演變?yōu)楝F代市場營銷學，而系統性的決策支持，有助于使企業(yè)以最小的營銷資源，獲取最大的經濟和社會效益，增強市場競爭力，實現企業(yè)的營銷目標。本文將從營銷調研、目標市場決策、產品決策、價格決策、分銷決策幾大方面闡述決策系統對開展市場營銷活動的重要意義。

關鍵詞：市場營銷；決策支持；目標市場

在社會主義市場經濟蓬勃發(fā)展的驅動下，企業(yè)管理所面臨的市場環(huán)境也日趨嚴峻。作為企業(yè)管理的關鍵組成要素，市場營銷管理具有無可比擬的意義，其是企業(yè)經濟效益提高、客戶需求發(fā)現的行之有效的途徑。市場營銷管理的質量與效果是市場營銷發(fā)展的最重要的兩個衡量指標。而市場營銷的質量與效果的提高，離不開市場營銷決策支持系統的支撐，由此可見，市場營銷支持系統的出現與建立是市場營銷學發(fā)展與傳播的必然趨勢。筆者依據自己的工作和生活經驗，就市場營銷學與決策支持系統問題，提出了自己的見解。

1.市場營銷學的產生和發(fā)展

1.1市場營銷學的產生

市場營銷學的概念于20世紀初，首次誕生于美國。當時美國壟斷資本主義已經開始萌芽，人們有支付能力的需求增長已經無法滿足生產規(guī)模日益膨脹，勞動生產率大幅度提高的基本要求，產品的銷售問題已成為企業(yè)亟待解決的難題之一?；诖耍a品“分配”問題最先引起廣大研究市場問題的學者的關注。1902年，“美國的分配和管理行業(yè)”的出現標志著市場營銷的學科首次在美國密西根大學開設?！懊绹姆峙浜凸芾硇袠I(yè)”在1906年又被改名為“產品分配學”，該命名主要在俄亥俄大學得到較為廣泛的應用。1910年，美國威斯康星大學教授拉爾夫·斯達·巴特勒正式提出了“市場營銷方法”，作為一門新興的學科，“市場營銷方法”主要研究推銷員和廣告員在實際使用其職責之前該做的一切事情。1912年，《市場營銷學》的頒布，標志著第一本關于市場營銷學的教科書在美國出現，雖然現代市場營銷原理在此書的基礎上有了很大的改進，甚至與該書的很多內容相違背，然而，不可否認的是：該書的頒布不僅促進了獨立學科的形成，而且對市場營銷理論體系的建立與發(fā)展具有極大的幫助。

1.2市場營銷學的發(fā)展

市場營銷學的發(fā)展共經歷了4個基本階段，即初創(chuàng)階段、形成階段、發(fā)展階段和完善階段。其中初創(chuàng)階段主要指19世紀末至20世紀30年代之間，市場營銷學產生的標志是《市場營銷學》（作者為哈佛大學教授赫杰·特齊）教科書的出版，在該階段重點傳播推銷方法的實用性；形成階段主要指1937年至二戰(zhàn)期間，在該階段的主要成就是1937年全美市場營銷協會成立理論框架的構造；發(fā)展階段主要指20世紀60年代至70年代初，主要成就有“擴大的營銷”、“市場營銷”“社會營銷”等概念的提出；完善階段主要指20世紀70年代至至今，“市場定位”概念的提出，《服務市場營銷學》（作者為拉斯梅爾教授）的出版、“內部營銷”、“直復營銷”、“關系營銷”、“大市場營銷”“綠色營銷”、“合作營銷”、“整合營銷”等概念的相繼提出。

2.市場營銷學的決策支持系統

2.1概述

所謂市場營銷決策支持系統簡單地說就是指人員、紙張和機器組成的復雜系統。其中人員是市場營銷決策支持系統的主體，主要負責收集企業(yè)市場的相關信息，并將這些信息通過紙張、機器等工具加以分析和處理，最終策劃出最符合市場需求的戰(zhàn)略，并付諸實施，以達到企業(yè)的終極目標。

2.2系統組成

2.2.1市場營銷調研

市場營銷調研主要是對企業(yè)的競爭實力、企業(yè)現狀與市場趨勢、產品的生命周期等予以分析。分析的依據是市場調研分系統以及營銷情報分系統提供的信息；分析的手段是人機交互的手段；分析的方法是綜合評分法以及層次分析法；市場營銷調研的最終的目的是對產品定位目標和實現措施、市場開發(fā)等予以確定。

2.2.2目標市場決策

目標市場決策主要是通過分析競爭對手與消費者的購買行為，估算出產品的市場價值，分析和預算出產品的市場需求量，并根據所得結果，對價格的變化規(guī)律進行整體的把握，與此同時，通過對市場產品價格變化趨勢的分析，對本企業(yè)的目標市場予以確定。目標市場決策過程中需要借助的技術和模型分別為數據挖掘技術、需求彈性模型。

2.2.3產品決策

產品決策主要是確定新產品的開發(fā)策略。一般而言，現有產品所處的生命周期不同，產品的特征與銷售量也會不同。對不同生命周期的產品的特征與銷售量的把握對決策人員確定產品線、產品項目的組合方式是十分有幫助的。除此之外，產品決策還必須以市場為導向。

2.2.4價格決策

作為企業(yè)市場營銷組合決策的重要組成部分，價格決策具有敏感、難以控制等基本特征。價格決策與市場產品接受程度密切相關，除此之外，它還與各方面的利益，尤其是企業(yè)利潤與產品的市場需求有著不可分割的聯系。所以，價格決策需要同時將以下三個方面納入考慮的范疇之內，即①消費者的心理承受力；②產品的成本；③企業(yè)的利潤。產品的價格應根據產品市場需求的變化與產品銷售量而定，如，當供不應求時，可考慮適當提價，反之，則選擇降價。

2.2.5分銷決策

分銷決策是指企業(yè)的經營目標只有在產品的所有權轉移給顧客之后才能予以實現。由于空間或時間差異的存在，生產（者）與消費（者）之間難以實現統一性，所以，如何將恰當數量、價格的產品按恰當的方式在恰當的場所、時間轉送給目標顧客，不僅是當前企業(yè)面臨的最大難題之一，也是企業(yè)近階段的一項重要決策。

2.3各組成部分之間的關系

市場營銷調研、目標市場決策、產品決策、價格決策、分銷決策既相互聯系，又相互獨立。說它們相互聯系是因為：它們是一個整體，共同構成市場營銷決策支持系統。說他們相互獨立，是因為：市場營銷調研主要負責了解顧客、潛在顧客的實際需求等相關的信息，并對這些信息加以分析處理，最終得出結論；目標市場決策主要負責管理渠道信息，對顧客的購買行為和價格定位等信息予以分析處理并得出結論；產品決策是營銷決策者根據產品銷售量等信息對產品開發(fā)策略予以分析處理并得出結論；價格決策是指根據競爭對手及供應商的相關信息對產品的銷售價格進行分析處理并得出結論；分銷決策主要負責管理經銷商的經銷業(yè)務等相關的信息的管理，為建立激勵機制提供可實的依據。

3.市場營銷學與決策支持系統的發(fā)展趨勢

在市場競爭的巨大壓力下，企業(yè)營銷難度也在與日俱增。為了滿足環(huán)境和市場的發(fā)展要求，市場營銷學只有在實踐中不斷補充與完善。與此同時，市場營銷系統也必須跟上時代發(fā)展的步伐，迄今為止，市場營銷決策支持系統已得到廣泛的應用。然而，值得一提的是，目前，要想保障企業(yè)市場營銷決策支持系統的持續(xù)發(fā)展，就必須加大OLAP數據倉庫數據挖掘等方面的研究力度；在這競爭形勢極其嚴峻的當今社會，企業(yè)要想實現經濟效益的最大化，就必須不斷完善自身的市場營銷決策支持系統。（作者單位：西安文理學院）

參考文獻

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