市場營銷視角下的企業(yè)危機管理對策探討

梁千 王曉磊 劉建利

作者簡介：梁千（1979-），女，河北高邑人，碩士，研究方向工商管理。

摘要：企業(yè)危機管理是企業(yè)進行的一系列應對危機的行為和步驟?，F(xiàn)在的市場越來越開放，企業(yè)在市場中比如遇到競爭對手，優(yōu)勝劣汰是市場的本質屬性。在激烈的市場競爭中，企業(yè)難免會遭遇各種危機。危機管理是企業(yè)不可回避的一個問題。一個好的企業(yè)，在應對危機時往往有一套好的方案。本文論述了企業(yè)危機管理的含義和市場營銷理念對企業(yè)危機管理的作用，并對市場營銷視角下的企業(yè)危機管理對策進行了探討。

關鍵詞：市場營銷；企業(yè)危機；管理對策；探討

在激烈的市場競爭中，企業(yè)難免會遭遇各種危機。企業(yè)危機的來源因素有很多，包括內(nèi)部因素和外部因素。外部因素不太容易控制，內(nèi)部因素可以通過改善管理來克服。危機的發(fā)生往往是不期而至，令人措手不及，危機發(fā)生的時候一般是在企業(yè)毫無預備的情況下瞬間發(fā)生，經(jīng)常給企業(yè)帶來的是驚恐和混亂。企業(yè)要實現(xiàn)營銷目標，就必須進行有效管理。面對危機，企業(yè)必須強化管理，對外部環(huán)境進行深入細致地分析，不斷對危機進行總結。成功的危機營銷管理能夠發(fā)揮重要作用，它可以確保企業(yè)戰(zhàn)略的實現(xiàn)，能夠化險為夷，實施可持續(xù)發(fā)展，維護企業(yè)形象，維系利益相關者的忠誠度，重新贏得外界對企業(yè)的信任。

一、企業(yè)危機管理的定義

企業(yè)危機管理是企業(yè)進行的一系列應對危機的行為和步驟。據(jù)調(diào)查，大部分人都認為，現(xiàn)代企業(yè)面臨危機，已經(jīng)是不可避免的事情?，F(xiàn)在的市場越來越開放，企業(yè)在市場中比如遇到競爭對手，優(yōu)勝劣汰是市場的本質屬性。因此，危機管理是企業(yè)不可回避的一個問題。企業(yè)危機管理的目標是讓企業(yè)順利渡過危機，使企業(yè)在危機中盡量避免威脅和損失。企業(yè)需要監(jiān)控、預測潛在的市場危機，及時化解已爆發(fā)的危機，使企業(yè)恢復良好的運行狀態(tài)。危機管理一般包括兩部分：危機爆發(fā)之前的預測和預防，危機爆發(fā)之后的應急管理措施。

二、市場營銷理念對企業(yè)危機管理的作用

（一）通過營銷危機管理調(diào)整企業(yè)營銷戰(zhàn)略

企業(yè)在日常的活動中，既要面對瞬息萬變的市場環(huán)境，又要面對同行業(yè)的競爭對手，通過多方面的考量，不斷調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略。企業(yè)在經(jīng)營過程中，必然面對很多的不利因素，因而企業(yè)的危機管理是必不可少的。由于市場環(huán)境時刻在改變，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略也必須時刻調(diào)整。在市場競爭中，根據(jù)市場的情況，企業(yè)必須未雨綢繆，保證企業(yè)營銷戰(zhàn)略的順利實施。在不斷調(diào)整營銷戰(zhàn)略中，企業(yè)最終能變得更強大。

（二）通過營銷危機管理提升企業(yè)的形象及穩(wěn)定人力資源

企業(yè)形象代表著企業(yè)信譽，是企業(yè)的支柱。企業(yè)形象是所有企業(yè)關注的焦點，它是企業(yè)文化的精神所在。在市場營銷過程中，當企業(yè)面對突發(fā)危機時，如果企業(yè)沒有進行有效的應對，將會對企業(yè)的形象造成影響。企業(yè)在營銷過程中，必須對危機及時處理，只有這樣才能迅速挽回企業(yè)形象。營銷危機管理如果及時，可以大大增強企業(yè)的信譽，提升員工的凝聚力，增強員工的忠誠度，穩(wěn)定人力資源。

三、市場營銷視角下的企業(yè)危機管理對策探討

（一）建立健全營銷危機管理原則

企業(yè)要根據(jù)客觀環(huán)境的變化，結合自身實際情況，建立健全營銷危機管理原則。1、制度化原則：企業(yè)的危機往往難以預測，危機發(fā)生的具體時間、具體態(tài)勢、實際規(guī)模和影響深度都可能出乎意料。因此，企業(yè)應該有一套完整的制度應對危機。2、誠實守信原則：誠實守信是企業(yè)的立足之本。在應對危機的過程中，塑造一個好的形象對企業(yè)是至關重要的，企業(yè)要盡量減少危機對自身形象的損害，最大程度爭取公眾的信任。3、預防原則：防患于未然是危機管理最基本和最重要的要求。因此，危機管理的重點不是處理危機，而應放在危機的預防上，預防是成本最低的方法。所以，構建一套合理的危機管理預警方案也是必要的。

（二）建立獨立的危機管理機構

對危機進行管理的重要方式就是預防，一種有效的方法是建立一個獨立的管理機構。管理機構主要負責危機管理，對可能存在的危機進行預防，對企業(yè)的一些隱患進行分析，使企業(yè)面對危機時有充足的準備。企業(yè)的危機管理機構要具備應對危機的能力，建立一套完整的營銷危機管理制度，要有一套危機應急處理辦法。危機管理機構平時要定期給員工進行培訓，讓每個員工都具有危機意識，時刻牢記自己的使命。當危機發(fā)生時，危機管理機構要能冷靜處理面對的危機，帶領企業(yè)員工從容面對危機。

（三）利用媒體進行營銷危機的有效處理

在危機處理過程中，企業(yè)要高度重視危機公關，充分利用媒體進行營銷危機管理。媒體是信息發(fā)布的平臺，具有引領社會輿論的作用。當危機出現(xiàn)之后，企業(yè)要把握主動性，面對媒體，采取開放的態(tài)度，在企業(yè)內(nèi)部保持口徑的一致。當公眾有疑慮時，企業(yè)要向媒體提供他們關注的信息，不懼怕媒體的追問和采訪，擴大企業(yè)的正面宣傳，傾聽民眾的聲音，在必要的情況下作出一定的承諾。另外，隨著科技的發(fā)展，很多新的傳播途徑得以產(chǎn)生，企業(yè)還要利用好這個趨勢，分析新媒體的特點，利用新媒體進行宣傳。

（四）加強與各方面的溝通合作

溝通是危機管理的重要內(nèi)容。企業(yè)面對危機時，與員工、媒體、消費者、政府部門等利益相關者的溝通工作是必然的。有效的溝通能化解企業(yè)的負面信息，獲得社會輿論的支持，穩(wěn)定公眾的情緒。在危機面前，企業(yè)要有強烈的溝通意識，主動和相關部門聯(lián)系，及時將事情的真相、處理的程度告訴公眾，滿足公眾的基本知情權，打消外界對企業(yè)產(chǎn)生的顧慮。在內(nèi)部，企業(yè)要加強與員工的溝通，及時統(tǒng)一員工的口徑。在外部，企業(yè)要加強與媒體、公眾的接觸，建立好上下游關系，樹立良好的形象。

四、結語

總之，建立一套良好的營銷危機管理制度，對企業(yè)的生存發(fā)展至關重要。當然，企業(yè)在發(fā)展過程中，不可能發(fā)所有的精力都放在危機管理上。一個好的企業(yè)，其主要目的是生產(chǎn)和開拓市場。具備足夠競爭優(yōu)勢的企業(yè)往往很少面對危機，在危機面前也能從容應對。因此，企業(yè)在做好危機管理的同時，最重要的是提升企業(yè)產(chǎn)品質量，提高企業(yè)知名度，使企業(yè)盡量少地遇到危機。（作者單位：石家莊職業(yè)技術學院）

參考文獻：

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[2]付春.論企業(yè)危機管理[J].魅力中國，2009（34）.