風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)視野下的政務(wù)微博作用機(jī)制探析

沈媛媛， 杜偉泉

(南京郵電大學(xué) 校長(zhǎng)辦公室， 江蘇 南京 210023)

一、轉(zhuǎn)型期政府應(yīng)對(duì)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的必然性

在現(xiàn)代社會(huì)，風(fēng)險(xiǎn)與人類生存發(fā)展如影相隨，自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件、社會(huì)安全事件等隨處可見(jiàn)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)迅速發(fā)展，各種潛在的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)也日益增加。一方面是各種自然災(zāi)害頻發(fā)，其中不乏特大自然災(zāi)害，比如2003年的“非典”、2008年“512”地震、2010年的玉樹(shù)地震……另一方面社會(huì)矛盾增多，發(fā)生大規(guī)模的群體性事件如2008年貴州甕安事件、2012年啟東事件，等等。

德國(guó)社會(huì)理論家烏爾里?！へ惪苏J(rèn)為，現(xiàn)代人生活在文明的火山上，“在發(fā)達(dá)的現(xiàn)代性中，財(cái)富的社會(huì)生產(chǎn)系統(tǒng)伴隨著風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)生產(chǎn)。相應(yīng)地，與短缺社會(huì)的分配相關(guān)的問(wèn)題和沖突，同科技發(fā)展所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)的生產(chǎn)、界定和分配所引起的問(wèn)題和沖突相重疊”[1]。他對(duì)現(xiàn)代民主社會(huì)中圍繞風(fēng)險(xiǎn)的爭(zhēng)論的核心地位進(jìn)行過(guò)令人信服的論證。尼克·皮金評(píng)價(jià)說(shuō)，貝克指出，人們對(duì)過(guò)去的政府的評(píng)判主要是基于其提供“好處”(更高的收入、更好的工作和生活條件、更多的消費(fèi)選擇)的能力，現(xiàn)在它們則越來(lái)越被期待保護(hù)公民(及其后代)免受環(huán)境、技術(shù)和其他風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的“壞處”的傷害[2]138。

無(wú)論是個(gè)體、群體，還是政府和社會(huì)，都需要在面臨風(fēng)險(xiǎn)的情況下認(rèn)真研判，作出決策，在應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)中生存和發(fā)展。隨著改革開(kāi)放的不斷深入推進(jìn)，我國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型期的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)不斷加劇，這一時(shí)期既是“黃金發(fā)展期”，也是“矛盾凸顯期”，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，樹(shù)立基于風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的危機(jī)治理理念、積極應(yīng)對(duì)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)成為政府的必然選擇。隨著2006年1月8日國(guó)務(wù)院《國(guó)家突發(fā)公共事件總體應(yīng)急預(yù)案》出臺(tái)，我國(guó)應(yīng)急預(yù)案框架體系初步形成。

二、微博在社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)事件中的傳播機(jī)制

(一)議題設(shè)置功能。

議題設(shè)置(agenda setting)就是媒介的這樣一種能力：通過(guò)反復(fù)播出某類新聞報(bào)道，強(qiáng)化該話題在公眾心目中的重要程度。科恩指出，在多數(shù)時(shí)間，報(bào)界在告訴人們應(yīng)該怎樣想時(shí)可能并不太成功，但它在告訴它的讀者該想什么時(shí)，卻是驚人地成功[3]。知名媒體、名人明星或知名機(jī)構(gòu)具有議程設(shè)置功能。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生之后，通過(guò)知名媒體或機(jī)構(gòu)的微博發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)，普通網(wǎng)民再進(jìn)一步轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論，網(wǎng)民與網(wǎng)民之間互相轉(zhuǎn)發(fā)，形成輿論焦點(diǎn)，這就是微博的議程設(shè)置功能。比如，微博界面有“24小時(shí)熱點(diǎn)”“熱門(mén)話題”等版塊，梳理了一段時(shí)間內(nèi)的熱點(diǎn)問(wèn)題供用戶參考，引起用戶的關(guān)注。

(二)漣漪效應(yīng)。

卡斯帕森等人的研究指出，有些事件將會(huì)制造有可能擴(kuò)散到遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出事件最初的影響、甚至可能最終影響到過(guò)去毫不相關(guān)的技術(shù)和機(jī)構(gòu)的次級(jí)和再次級(jí)后果的“漣漪”。這樣的次級(jí)影響包括市場(chǎng)影響，會(huì)出現(xiàn)實(shí)施管制性限制、訴訟、社區(qū)抵制、公信力和信任的喪失，某種產(chǎn)品、場(chǎng)所或社區(qū)名譽(yù)掃地，以及投資者逃逸[2]5等現(xiàn)象。

社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)事件中漣漪效應(yīng)的產(chǎn)生很大一部分是通過(guò)媒體擴(kuò)散的。微博這種自媒體傳播信息具有簡(jiǎn)潔性、快捷性、互動(dòng)性、碎片化等特點(diǎn)，它使得社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)事件迅速擴(kuò)散，傳播放大效應(yīng)很明顯。微博的這種放大效應(yīng)具有兩面性，有利有弊。如果是利用微博這種放大效應(yīng)傳播正面信息，對(duì)于應(yīng)對(duì)危機(jī)塑造政府形象具有積極意義；如果是負(fù)面形象也容易通過(guò)微博傳播污名化。例如,2013年10月28日12時(shí)05分許，一吉普車(chē)由南池子南口拐入長(zhǎng)安街便道，由東向西行駛撞向金水橋護(hù)欄后起火，多名游客及執(zhí)勤民警受傷。警方開(kāi)展工作并組織施救，火被迅速撲滅。受傷人員被送到附近醫(yī)院救治，吉普車(chē)司機(jī)及車(chē)內(nèi)人員共3人當(dāng)場(chǎng)死亡。14時(shí)04分,北京市公安局官方微博“@平安北京”發(fā)出一條微博說(shuō)明情況，半小時(shí)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)1 686條。

(三)裂變式傳播。

社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)事件在微博上的傳播渠道既有網(wǎng)民之間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)到面的傳播，也有通過(guò)名人明星、知名機(jī)構(gòu)發(fā)布的漣漪式放大，通過(guò)廣大網(wǎng)民之間轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等方式的二級(jí)、三級(jí)傳播，乃至N級(jí)傳播，形成核裂變式傳播，使社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)事件在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)散，成為社會(huì)熱點(diǎn)。例如，2012年7月1日起發(fā)生的四川什邡市的群體性事件，起因系什邡市動(dòng)工建設(shè)“宏達(dá)鉬銅多金屬資源深加工綜合利用項(xiàng)目”。這個(gè)項(xiàng)目被曝有極大的負(fù)面環(huán)境影響，導(dǎo)致大量群眾集會(huì)游行，以示抗議。什邡市政府當(dāng)局派出大量警察、武警、特警官兵前來(lái)維穩(wěn)的行動(dòng)，引起了嚴(yán)重的警民沖突，并導(dǎo)致多人受傷。事后，什邡市政府表示將不再建設(shè)鉬銅項(xiàng)目。此次事件中不少當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)民通過(guò)手機(jī)、電腦對(duì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行文字、圖片直播。這些信息在微博上廣為流傳，知名作家韓寒相繼發(fā)表兩篇博文聲援什邡維權(quán)行動(dòng)，后者在新浪微博被轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)18萬(wàn)次，前者更是接近30萬(wàn)，韓寒等名人的介入使這件事迅速?gòu)V為擴(kuò)散。

中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所通過(guò)兩年來(lái)對(duì)微博輿情事件的監(jiān)測(cè)和總結(jié)發(fā)現(xiàn)，如果一個(gè)社會(huì)事件在新浪微博中被轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)一萬(wàn)次和評(píng)論超過(guò)三千條，或者這兩個(gè)指標(biāo)滿足其中任何一個(gè)，大眾媒體會(huì)主動(dòng)介入，“搬運(yùn)”到社會(huì)話語(yǔ)場(chǎng)域，從而從微博場(chǎng)域“溢出”到社會(huì)話語(yǔ)場(chǎng)域。

三、我國(guó)政務(wù)微博應(yīng)對(duì)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的不足

2013年3月27日，國(guó)家行政學(xué)院電子政務(wù)研究中心發(fā)布的《2012年中國(guó)政務(wù)微博客評(píng)估報(bào)告》顯示，截至2012年年底，我國(guó)政務(wù)微博賬號(hào)數(shù)量已超過(guò)17萬(wàn)個(gè)，較2011年底增長(zhǎng)近2.5倍。本次政務(wù)微博客評(píng)估對(duì)象為在新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等4家微博客網(wǎng)站上經(jīng)過(guò)認(rèn)證的黨政機(jī)構(gòu)微博客和黨政干部微博客。報(bào)告顯示，截至2012年12月20日，4家微博客網(wǎng)站共有政務(wù)微博客賬號(hào)176 714個(gè)，較2011年新增了126 153個(gè)，增長(zhǎng)率為249.51%。其中，黨政機(jī)構(gòu)微博客賬號(hào)113 382個(gè)，較2011年新增了81 024個(gè)；黨政干部微博客賬號(hào)63 332個(gè)，較2011年新增了45 129個(gè)[4]。2013年10月11日,由國(guó)務(wù)院辦公廳主辦的中國(guó)政府網(wǎng)開(kāi)通微博，中國(guó)政府網(wǎng)微博將第一時(shí)間權(quán)威發(fā)布國(guó)務(wù)院重大決策部署和重要政策文件、國(guó)務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)同志重要會(huì)議活動(dòng)等政務(wù)信息，是國(guó)務(wù)院和國(guó)務(wù)院辦公廳政府信息公開(kāi)的又一重要平臺(tái)。

雖然我國(guó)政務(wù)微博發(fā)展迅猛，但是在應(yīng)對(duì)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)方面存在很多問(wèn)題：一是缺乏親和力。一些政務(wù)微博沿用官方語(yǔ)言的套路，在發(fā)布信息時(shí)空話套話多，居高臨下，對(duì)普通網(wǎng)民親和力不夠。二是時(shí)效性不夠。有些政務(wù)微博發(fā)布信息速度很慢，往往在危機(jī)事件發(fā)生后，官方微博遲遲不更新，公眾得不到權(quán)威信息，以致謠言四起。三是與網(wǎng)民缺乏互動(dòng)。實(shí)時(shí)互動(dòng)是政務(wù)微博的重要特點(diǎn)之一，網(wǎng)友可以通過(guò)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、@等方式進(jìn)行互動(dòng)。但是，有不少政務(wù)微博關(guān)閉了評(píng)論功能，也不關(guān)注其他微博，使微博的特色喪失了。四是沒(méi)有主動(dòng)引導(dǎo)輿論。2012年9月15日，國(guó)內(nèi)全面爆發(fā)大規(guī)模反日示威游行，至少有52個(gè)城市大批市民響應(yīng)網(wǎng)上號(hào)召上街，部分地方發(fā)生民眾闖入、破壞日資商店，打砸日系汽車(chē)等事件，但是大部分政務(wù)微博并沒(méi)有發(fā)布相關(guān)信息，更沒(méi)有及時(shí)引導(dǎo)理性愛(ài)國(guó)的輿論，直到次日才有少量政務(wù)微博呼吁理性愛(ài)國(guó)。

四、政務(wù)微博在風(fēng)險(xiǎn)事件中的作用路徑

古人云：“知屋漏者在宇下，知政失者在草野?！睉?yīng)該把政務(wù)微博當(dāng)作政府的神經(jīng)末梢，感知群眾的呼聲，通過(guò)政務(wù)微博體察民情、了解民意。政府面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇將是利用微博為代表的自媒體開(kāi)啟的傳播手段，形成有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的更具開(kāi)放性、包容性、互動(dòng)性的對(duì)話機(jī)制。

(一)塑造政務(wù)微博的公信力。

政府公信力是政府依賴于社會(huì)成員對(duì)普遍性的行為規(guī)范和網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)可而賦予的信任，并由此形成的社會(huì)秩序。具有公信力的政府應(yīng)該是敢于負(fù)責(zé)、以人為本、依法行政、公開(kāi)透明的政府。政務(wù)微博是代表政府機(jī)構(gòu)發(fā)聲的喉舌，公開(kāi)透明、迅速反應(yīng)、尊重網(wǎng)民的政務(wù)微博有助于維護(hù)政府的公信力。但是，在發(fā)生危機(jī)事件后，有的政務(wù)微博并沒(méi)有發(fā)布公眾關(guān)注的信息，或者發(fā)布的信息與公眾從其他渠道獲取的信息差距很大，導(dǎo)致公眾對(duì)政府的信任度下降。例如，2012年6月30日下午，天津薊縣萊德商廈突然起火，官方當(dāng)天即初步確認(rèn)有10人死亡，16人受輕傷。然而，一場(chǎng)由民間在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)動(dòng)的死亡人數(shù)統(tǒng)計(jì)行動(dòng)也隨即展開(kāi)。在多個(gè)民間死亡數(shù)字版本中，“378人”這個(gè)超過(guò)官方確認(rèn)人數(shù)近30倍的數(shù)字吸引著公眾的眼球，一份“百人名單”的出現(xiàn)也牽引出更多的傳言，撲朔迷離。7月1日至7日，“@天津市政府新聞辦”僅僅發(fā)布三條微博，隨后被刪除。

(二)提高政務(wù)微博的親和力。

政務(wù)微博代表政府，但是它也是直接與普通網(wǎng)民接觸的媒介，因此，政務(wù)微博的語(yǔ)言不能“官味”十足，高高在上，否則會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)民的反感，要主動(dòng)放低身段，將自身置于與網(wǎng)民平等對(duì)話的地位。在發(fā)布語(yǔ)言上不妨適當(dāng)采用網(wǎng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。善于采用多種內(nèi)容，文字、圖片、視頻、音頻、表情等多媒體形態(tài)。

例如，南京公安局白下分局的微博內(nèi)容豐富，采取群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式進(jìn)行發(fā)布，如系列原創(chuàng)漫畫(huà)“小警故事多”講述警察的各種逸聞趣事，加強(qiáng)了群眾對(duì)警察工作的理解；“白下警方湯姆貓說(shuō)防范”系列視頻以虛擬的卡通警察湯姆貓為主角，用動(dòng)畫(huà)形式提醒市民防范電信詐騙、毒品危害、飛車(chē)搶劫，等等，詼諧幽默，讓人在歡笑之余記住了警方的友情提醒；還用流行的三國(guó)殺發(fā)布對(duì)犯罪嫌疑人的通緝令。

(三)加強(qiáng)與網(wǎng)民的互動(dòng)。

莫斯科維奇在其《群氓的時(shí)代》一書(shū)中說(shuō)：“交流是社會(huì)進(jìn)步的典型標(biāo)志。正如歷史所標(biāo)明的那樣，改變交流的形式與手段，群體的性質(zhì)和施展權(quán)力的方式也會(huì)隨之改變……沒(méi)有一種社會(huì)關(guān)系能比交談產(chǎn)生更深刻的人與人之間的滲透，或?qū)λ麄兊乃枷氘a(chǎn)生更大的影響……交談是絕對(duì)權(quán)力的克星。交談限制了絕對(duì)的權(quán)力，保護(hù)了自由……它通過(guò)使大家直言不諱這種手段摧毀了等級(jí)制度。”[5]

政務(wù)微博加強(qiáng)與網(wǎng)民互動(dòng)可以從以下幾個(gè)方面做起：一是及時(shí)回應(yīng)，強(qiáng)化互動(dòng)形式，盡可能做到有問(wèn)必答?！癅上海發(fā)布”專門(mén)設(shè)置了“有問(wèn)必答”欄目，請(qǐng)相關(guān)部門(mén)回答網(wǎng)友提出的問(wèn)題。網(wǎng)友@某個(gè)政務(wù)微博是一種信任和期待，運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)該積極回應(yīng)，如果不屬于本單位職責(zé)范圍內(nèi)的，@對(duì)應(yīng)職屬政務(wù)微博，或轉(zhuǎn)告聯(lián)系方式。二是采用微訪談等形式，請(qǐng)政府相關(guān)負(fù)責(zé)人、專家學(xué)者對(duì)公眾普遍關(guān)注的問(wèn)題進(jìn)行解讀，在線回答公眾的提問(wèn)。三是對(duì)其他微博的關(guān)注。有的政務(wù)微博粉絲有幾十萬(wàn)，而關(guān)注的微博僅為個(gè)位數(shù)。四是善待批評(píng)和質(zhì)疑。要有接受批評(píng)的雅量，除對(duì)商業(yè)化機(jī)器“僵尸微博”濫發(fā)廣告等垃圾、騷擾信息者可適用“拉黑”外，對(duì)普通網(wǎng)民的質(zhì)疑，甚至有些不雅的語(yǔ)言，應(yīng)該大度地包容，不能簡(jiǎn)單粗暴地“拉黑”了之，從而失去了與網(wǎng)友交流互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

(四)建立快速響應(yīng)機(jī)制。

一些地方政府不重視危機(jī)事件的信息發(fā)布，在突發(fā)事件發(fā)生之后，官方信息發(fā)布姍姍來(lái)遲，造成公眾在滿足知情權(quán)方面對(duì)政府信任的斷裂。這種情況的發(fā)生原因很多，一方面是政府發(fā)布信息審批流程繁瑣，層層審批耽誤了寶貴時(shí)間；另一方面也因?yàn)橛行┱块T(mén)對(duì)公眾的知情權(quán)沒(méi)有足夠的尊重，對(duì)公眾呼聲視而不見(jiàn)、聽(tīng)而不聞。

重大社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生之后，要快速響應(yīng)，及時(shí)發(fā)布信息，采用滾動(dòng)發(fā)布的方式。微直播也是一種滾動(dòng)發(fā)布的好方式，允許糾正發(fā)布中的不當(dāng)信息。2011年6月27日，南京市出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政務(wù)微博建設(shè)的意見(jiàn)》，其中強(qiáng)調(diào)，對(duì)于災(zāi)害性、突發(fā)性危機(jī)事件，應(yīng)于發(fā)生后的一小時(shí)內(nèi)或獲得信息的第一時(shí)間進(jìn)行微博發(fā)布。

(五)提升運(yùn)營(yíng)人員的媒介素養(yǎng)。

不少官員對(duì)于新興的政務(wù)微博不甚了解，甚至連年輕官員也是如此。例如，2012年7月24日，在浙江省天臺(tái)縣副科級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部競(jìng)爭(zhēng)性選拔考試中，試題中首現(xiàn)微博考題。參考的300多人中，有60%的年輕干部不知道微博字?jǐn)?shù)不能超過(guò)140字，有3人交白卷。再如，網(wǎng)友就高速公路收費(fèi)問(wèn)題，@某市公安局，該公安局回復(fù)“不懂，非公安職能”。這種態(tài)度讓網(wǎng)民很不滿意，也說(shuō)明了運(yùn)營(yíng)人員的素養(yǎng)有待提高。2012年6月4日，福建省建寧縣旅游局官方微博發(fā)布了一條雷人言論：“建寧縣迎來(lái)首批純種外國(guó)人?！?/p>

政務(wù)微博也是一種媒體，作為運(yùn)營(yíng)人員，需要有基本的媒介素養(yǎng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的基本特性、網(wǎng)民心理特征、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的表達(dá)方式，要有基本認(rèn)識(shí)和了解；要研究微博的特征，能用恰當(dāng)?shù)姆绞桨l(fā)布信息，與網(wǎng)民進(jìn)行有效溝通。

(六)形成網(wǎng)上網(wǎng)下協(xié)同機(jī)制。

政務(wù)微博只是政府與群眾交流溝通的平臺(tái)，解決社會(huì)危機(jī)事件中的實(shí)際問(wèn)題，有賴于建立健全網(wǎng)上網(wǎng)下協(xié)同處理機(jī)制，及時(shí)將輿情匯報(bào)轉(zhuǎn)達(dá)給相關(guān)職能部門(mén)，督促問(wèn)題的解決，并將解決措施和結(jié)果及時(shí)反饋給受眾。例如：位列黨政機(jī)構(gòu)微博排行榜榜首的“平安北京”——北京市公安局官方微博，就已經(jīng)形成了“網(wǎng)上網(wǎng)下配合”“前臺(tái)后臺(tái)聯(lián)動(dòng)”的制度?！捌桨脖本苯?jīng)常組織一些網(wǎng)下活動(dòng)如參觀警營(yíng)、警民座談、為打工子弟捐贈(zèng)圖書(shū)等公益活動(dòng)。遇到網(wǎng)友求助，前臺(tái)微博團(tuán)隊(duì)將會(huì)通過(guò)“流轉(zhuǎn)單”提交給相關(guān)的后臺(tái)業(yè)務(wù)主管部門(mén)，主管部門(mén)必須在規(guī)定時(shí)間內(nèi)將事件調(diào)查清楚，然后反饋到微博前臺(tái)答復(fù)網(wǎng)友。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2011年底，“平安北京”已承辦具體事項(xiàng)200多件，回復(fù)咨詢3萬(wàn)多件[6]。

[1] 烏爾里希·貝克.風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)[M].何博聞，譯．南京：譯林出版社，2004：15.

[2] 尼克·皮金，羅杰·E·皮斯帕森，保羅·斯洛維奇.風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)放大[M].譚宏凱，譯．北京：中國(guó)勞動(dòng)社會(huì)保障出版社，2010.

[3] 沃納·賽佛林，小詹姆斯·坦卡德．傳播理論：起源、方法與應(yīng)用[M].北京：華夏出版社，2000：247．

[4] 趙新樂(lè).我國(guó)政務(wù)微博數(shù)量超過(guò)17萬(wàn)個(gè)[N].中國(guó)新聞出版報(bào)，2013-03-29(2).

[5] 塞奇·莫斯科維奇．群氓的時(shí)代[M].許列民，薛丹云，李繼紅，譯．南京：江蘇人民出版社，2003．

[6] 2011年度“政務(wù)微博年度報(bào)告”.政務(wù)微博年度高峰論壇[EB/OL].(2011-12-11)[2014-01-20].http：//magazine．sina．com．cn．