傳播學(xué)生態(tài)視野下的網(wǎng)絡(luò)名人

高 山

（1.廣西警官高等?？茖W(xué)校，南寧 530023；2.警察權(quán)與人權(quán)研究中心，南寧 530023）

傳播學(xué)生態(tài)視野下的網(wǎng)絡(luò)名人

高 山

（1.廣西警官高等專科學(xué)校，南寧 530023；2.警察權(quán)與人權(quán)研究中心，南寧 530023）

網(wǎng)絡(luò)名人是網(wǎng)絡(luò)上代表一定的群體利益，主要在群體內(nèi)進行傳播，以緩解信息不對稱為手段，通過意見代表的身份實施群體暗示的具有一定獨立性的傳播主體。網(wǎng)絡(luò)名人在對一定群體和整個社會的責(zé)任博弈中，提供了傳播領(lǐng)域與社會對接的一種可能：向上應(yīng)該有組織地反映各個利益階層的呼聲，向下明確國家治理的方針政策、體現(xiàn)整個社會面貌。

網(wǎng)絡(luò)名人；概念；社會責(zé)任

這幾年來，我國網(wǎng)絡(luò)微博發(fā)展迅速，并產(chǎn)生了一批大V賬戶。陳彤認為：網(wǎng)絡(luò)名人首先要具備較高的社會知名度，其次網(wǎng)上言論可以產(chǎn)生較大影響力。且不僅僅在專業(yè)領(lǐng)域被認可，在其他領(lǐng)域也能產(chǎn)生廣泛認知度。潘石屹則表示粉絲數(shù)量不重要。在他看來，只要發(fā)言獲得廣泛傳播，網(wǎng)絡(luò)時代任何人都是名人[1]。網(wǎng)絡(luò)名人以在網(wǎng)絡(luò)世界獨特的影響力，使我們不得不正視其在傳播上的地位、價值和行為方式。

一 傳播學(xué)視野下的網(wǎng)絡(luò)名人

（一）傳播語境：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息占有和利用、接受與表達的失衡

網(wǎng)絡(luò)傳播信息格局不是現(xiàn)實實體新聞傳播格局的簡單復(fù)制，而是傳播者、受眾通過各種傳播手段激烈交互共同推動信息格局重新構(gòu)建的過程。主要表現(xiàn)在兩個方面：網(wǎng)絡(luò)信息生產(chǎn)主體繁多，但大多是重復(fù)性和毫無價值的信息，受眾不缺乏信息，卻期望更多地占有自己想要的、更有價值的信息。另一方面，網(wǎng)絡(luò)世界信息的自由表達和流通，使得受眾不再滿足于被宣傳和教育的被動地位。信息的表達和接受不對等，媒介比較穩(wěn)定的新聞價值觀和受眾多元的價值取向缺乏有效的溝通。這種信息生成和信息消費的不對稱留下了巨大空間給一些獨特信息占有者帶來了信息傳播機會。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息整體上處于極度活躍的整合狀態(tài)，且其整合的過程是不平衡的。現(xiàn)在大眾傳播信息多元化的傳達給社會成員帶來了知識爆炸式的增長，一部分經(jīng)濟地位，知識水平較高，社會資源占有更多的人獲得信息和知識的速度要大大超越一般成員。信息自由傳播產(chǎn)生信息占有和利用的失衡，同時為了緩解這種信息不平等，又發(fā)展為新的二次傳播。網(wǎng)絡(luò)名人提供給群體內(nèi)部成員想要的信息，部分緩解了信息占有和利用不平衡的矛盾。同時，網(wǎng)絡(luò)名人不斷引導(dǎo)和設(shè)計新的有價值的話題，持續(xù)提供粉絲認為有價值的信息，保持新的不平衡。另外，網(wǎng)絡(luò)世界局部表達和接受的自由實際上是處于網(wǎng)絡(luò)傳播的不平衡格局的制約之下的。一方面，分散的受眾期待更多的新信息、新觀點，這些細化的需求往往是代表普遍利益的主流媒體無法給予的。信息占有的不足是產(chǎn)生大量新的二次認知性信息的溫床，個體體驗性的信息在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界自由流通，容易使交互信息的傳播活動演變成占有信息方式的競爭和妥協(xié)，產(chǎn)生集體認知。多個個體認知最終是以集體認知來加以表達。一方面，網(wǎng)絡(luò)信息交流頻繁發(fā)生，與傳統(tǒng)個體信息接受的心理內(nèi)化不同，信息接受成為半公開的一種集體行為。某個事件在轉(zhuǎn)化為持續(xù)的信息流的時候，處于群體信息中心的網(wǎng)絡(luò)名人必須不斷提供新的、有價值的信息，并努力促成一種集體認知默契。

（二）傳播類型：網(wǎng)絡(luò)信息傳播環(huán)境下的群體傳播

無組織的群體性信息交互活動，催生了群體傳播。社會發(fā)展使得社會分層進一步細化，并形成了一大批不同價值觀、不同利益追求的群體。在由信息構(gòu)成擬態(tài)環(huán)境的社會傳播領(lǐng)域中，他們一方面選擇性地被動接受主流新聞媒體傳播而來的新聞?wù)鎸?，另一方面在?nèi)心深處又強烈地盼望著代表自身利益和價值的信息，對于擬態(tài)社會發(fā)生的“大事件”有著積極的參與愿望（這種現(xiàn)象在傳統(tǒng)的線性傳播，信息單向流動時不明顯，但在網(wǎng)絡(luò)時代，受眾渴望有著自己的新聞?wù)鎸?，而不是單一的新聞?wù)鎸崳@種心理歸屬感容易形成擬態(tài)環(huán)境中的群體傳播）。網(wǎng)絡(luò)信息量極大、流動性極強，處于信息接受者末端的社會大眾，顯得茫然無助，不知道該相信什么。他們試圖表達個人的認識并得到其他人的認可，在個體密切接觸和協(xié)作的群體信息活動中自發(fā)形成了的“同類”情感。而群體信息活動在群體認同中形成群體歸屬，最后穩(wěn)定的信息交流群體產(chǎn)生穩(wěn)定的交流中心、交流價值，進行集體認知和表達。雜亂的信息在競爭中慢慢有序化、集體化，形成一個個各具特色穩(wěn)定的信息中心——虛擬社區(qū)。

網(wǎng)絡(luò)名人順應(yīng)信息傳播的需求特點，以代表一定群體利益（表現(xiàn)為信息知曉和表達的利益）為名，主動熔煉群體表達方式，為群體提供獨特價值的信息，得到群體的擁護，在群體內(nèi)、外產(chǎn)生強大的傳播影響。這是受眾行為在使用與滿足中自發(fā)產(chǎn)生的一種接觸關(guān)系[2]，受眾主動的信息需求和信息表達使得虛擬世界的傳播充滿了局部的競爭和妥協(xié)關(guān)系，自下而上地由人際傳播升級為群體傳播，在激烈的信息競爭中追求局部（群內(nèi)）傳播與接受的動態(tài)平衡。

傳統(tǒng)大眾媒體是社會組織構(gòu)架下，各種社會力量博弈形成的主流價值支配下的信息發(fā)布中心，強調(diào)傳播方的控制、影響和傳播效果；網(wǎng)絡(luò)虛擬社會則更多表現(xiàn)接受方的接受、表達和認同，重視在心理上的交流，扁平化的傳播方式使得低組織性的個體有充分展示其多元無知的價值的可能，容易形成簡單的社會情緒和認知判斷邏輯。網(wǎng)絡(luò)世界同樣有著信息場的爭奪，而且更加激烈。一方面，博弈產(chǎn)生的主流意識對信息的控制在多元信息需求中割裂并重新建構(gòu)，呈現(xiàn)出各種細分的傳播和接受；同時，局部無序信息的有序化正在迅速地形成，網(wǎng)絡(luò)名人只有代表群體的利益并得到其所在群體的認同和支持才有存在的價值，群體傳播有可能反映社會各利益階層的真實情況，形成利益訴求平臺，這是網(wǎng)絡(luò)語境下信息高度自由流通的必然結(jié)果。

（三）傳播方式：群體暗示

信息網(wǎng)絡(luò)名人在群體內(nèi)部施加影響主要是以群體暗示的形式實現(xiàn)的，通過群體內(nèi)暗示產(chǎn)生“多數(shù)意見”來影響社會。傳播方代表受眾認識新聞事件，通過新聞報道引導(dǎo)受眾對世界的認識，這是媒體象征性暴力的表現(xiàn)。處于意見環(huán)境的意見領(lǐng)袖，一旦其地位和信息占有跟群體其他成員不平等的情況出現(xiàn)，就會在信息的群體傳播中應(yīng)用象征性暴力來實現(xiàn)引導(dǎo)的。決定群體“說什么”和“怎么說”。

信息的直接“刺激與反映”在群內(nèi)傳播異常頻繁，相對穩(wěn)定的信息傳播主體和信息交流方式，使得大量同質(zhì)的刺激形成比較穩(wěn)定的反映預(yù)期。不過群體傳播強調(diào)暗示和感染機制的支配，為了爭取群體成員更長久的支持，一般不直接通過說服或意見強制，而盡量以間接示意的方式表達某種觀點 。使之成為潛在的群體壓力，加強群體持久的聚合力。而長期受意見領(lǐng)袖的影響，其群體暗示就會慢慢形成一種群體認同的、獨特的認知方式。一旦共同的認知方式得以確立，群體內(nèi)部的暗示就會變?yōu)閷ν獾拿魇荆怎r明、獨特的形態(tài)參與到更大一級信息場的競爭中。

群內(nèi)成員之間在心理上締結(jié)為最基本兩種關(guān)系：契約關(guān)系和交換關(guān)系[3]，一方面，虛擬社區(qū)成員之間維持競爭和妥協(xié)的暫時的平衡狀態(tài)，根據(jù)個體在社區(qū)所作的“貢獻”，在心理上達成某種契約，獲得一定的話語影響力。另一方面，群內(nèi)交流的有效進行（信息和能量發(fā)生轉(zhuǎn)移），必須要擴大內(nèi)部的共通的意義空間，在群內(nèi)話語權(quán)的獲取的同時培養(yǎng)并形成穩(wěn)定的交流方式、認知特點和價值追求，使得群內(nèi)信息占有和利用的交換趨于流暢，但同時維持這種不平衡交換關(guān)系。

（四）新的傳播主體：意見領(lǐng)袖

社會大眾傳播媒體對受眾的影響往往不是一次就完成，甚至不是主流媒體直接面向受眾，而是出現(xiàn)了多級傳播的形式。主流媒體跟其他媒體共同呈現(xiàn)新聞事件，形成整體信息環(huán)境。產(chǎn)生了很多“周圍意見”，這些多數(shù)意見對個人認知產(chǎn)生很大影響。于是一些意見領(lǐng)袖出現(xiàn)了，他們試圖代表公共利益對社會發(fā)生的事件進行科學(xué)、權(quán)威的解讀，以增進大眾的認識、消除差異、統(tǒng)一意見。網(wǎng)絡(luò)世界自發(fā)形成的群體傳播中，實體世界結(jié)構(gòu)被重新建構(gòu)，一部分人主動提供局部價值的信息，吸引另一部分人的關(guān)注、接受，并在長期的施受和相互影響的信息交換中取得獨特的地位。其地位不是靠法律賦予、行政許可等硬性手段取得，而是試圖通過代表一定群體的利益為出發(fā)點，以群體認可的行為方式維系群體的自我統(tǒng)一性，為成員個人提供安全的決策依據(jù)，最終促成“意見群體”的產(chǎn)生，是信息碎片化整理的結(jié)果。

意見領(lǐng)袖在群內(nèi)引導(dǎo)和統(tǒng)一認識，擁有一批忠實的追隨者，對外代表群體爭取信息地位、擴大信息影響。常常由原來利益主體的的利益訴求轉(zhuǎn)化為非利益主體的“圍觀”，甚至將具體的“事件信息”轉(zhuǎn)化為“信息事件”，意見領(lǐng)袖將在虛擬世界獲取的認知主導(dǎo)轉(zhuǎn)化為影響社會的力量。網(wǎng)絡(luò)名人這種潛在的社會影響力，使得他們在維持自身群體引導(dǎo)地位和影響社會公共利益中變得微妙。

網(wǎng)絡(luò)名人在網(wǎng)絡(luò)上充當(dāng)信息的組織、編審和發(fā)布等傳統(tǒng)媒體“把關(guān)人”的角色，屬于新聞傳播的執(zhí)行主體。但具有以下特點：1）不同于組織傳播跟大眾傳播中的傳播主體，網(wǎng)絡(luò)名人不追求傳統(tǒng)主流媒體的整體社會意義上的權(quán)威性，而講究群體的“代表性”。不是以其名氣、社會地位來吸引聽眾的，而是因為其新聞?wù)鎸嵎狭耸鼙姷囊欢ǖ男睦砥诖砹艘徊糠秩说南敕?。其與傳統(tǒng)媒體大致的形成過程不一樣：一個從上而下的社會政治性產(chǎn)物，另一個則很大程度是自下而上因為信息交流而自發(fā)形成的。2）靈活的“把關(guān)人”角色。媒介的“把關(guān)”是一個多環(huán)節(jié)、有組織的過程，“把關(guān)”的結(jié)果在總體上是傳媒組織的立場和方針的體現(xiàn)。但網(wǎng)絡(luò)名人同時身兼多職，而且不像傳媒組織那樣其立場與方針直接受政治、社會等因素的控制和影響，所以在遵循集體認知利益的同時也積極表現(xiàn)出個體色彩（興趣、習(xí)慣、喜好等）。3）獨特的“新聞?wù)鎸嵭浴弊非?。網(wǎng)絡(luò)名人沒有很強的信息采寫能力，他們大多是對現(xiàn)有新聞的認識和再現(xiàn)。依靠挖掘提起認為有新聞價值和社會意義的新聞事件，來擴大自己的影響范圍，獨立的視角和認識深度是其首要的追求方向（如果跟主流媒體完全一致就沒有存在的價值）。所以其追求的“真實”多是受眾感興趣、有較大社會效應(yīng)的認識論上的真實。這也決定了網(wǎng)絡(luò)名人很容易脫離客觀真實訴諸主觀真實，還需要更多的社會責(zé)任和主流價值來加以規(guī)范。

總之，從傳播學(xué)來講“網(wǎng)絡(luò)名人”應(yīng)該可以認為是：網(wǎng)絡(luò)上代表一定的群體利益，主要在群體內(nèi)進行傳播，以緩解信息不對稱為手段，通過意見代表的身份實施群體暗示的具有一定獨立性的傳播主體。

二 網(wǎng)絡(luò)名人的社會意義

社會期望有組織地對社會信息進行集中、權(quán)威的發(fā)布，并按照公眾博弈形成的方式進行傳播。大眾傳播是對自然狀態(tài)下信息的低組織性，分散的人際傳播和群體傳播的一種提升，是一種高級別的傳播形式，是信息組織追求信息有序化與優(yōu)質(zhì)化的表現(xiàn)。但另一方面信息又有著極其靈活的流動性，并能夠在傳播過程中，在信息交匯中不斷增大共同意義關(guān)系實現(xiàn)有效流通，自發(fā)實現(xiàn)從無序信息流向有序信息流的轉(zhuǎn)換。信息通過共通意義空間實現(xiàn)意義的交換，使得傳播方和受眾必須做出妥協(xié)并達成一定的共識，信息才會被有效獲取和利用。這就是為什么信息流容易在自然狀態(tài)下形成多數(shù)意見，并自動排除其他的一些信息。

申農(nóng)（Shannon）認為信息是用來消除不確定的東西，是熵的減少。信息的自組織從人際傳播在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界上升為以群體傳播，多數(shù)意見的產(chǎn)生建立在共通意義空間的增大，不同級別共通意義的形成是實現(xiàn)不同級別群體傳播的基礎(chǔ)。信息在群體傳播中的流量和流向檢驗一個群體傳播積極和有效性：信息流量大，信息覆蓋面廣，成員的互動和交流頻度高，群體的合意基礎(chǔ)好；信息的雙向流向，傳播者是少數(shù)人還是一般大多數(shù)等等。理想的信息自組織是實現(xiàn)信息極大可能的流動，并有效實現(xiàn)人與人、人與社會的信息交換。網(wǎng)絡(luò)名人是信息自組織性轉(zhuǎn)化為組織性的一個重要節(jié)點，實現(xiàn)了可控的共同意義交換與現(xiàn)實極大豐富性之間博弈。網(wǎng)絡(luò)名人將信息交流上升為組織性行為，因而具備了獨立傳播的意義。

如果說傳統(tǒng)受國家影響和控制的主流媒體是自上而下以信息發(fā)布為形式的來實現(xiàn)社會主流思想構(gòu)建和引導(dǎo)，那么網(wǎng)絡(luò)虛擬的群內(nèi)傳播則是自下而上的信息規(guī)整。關(guān)鍵問題是由誰來主導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)名人在一個信息交流和發(fā)布的平臺的關(guān)鍵點上，理想化的傳播活動的組織性是雙向的：傳播活動向上應(yīng)該有組織地反映各個利益階層的呼聲，向下明確國家治理的方針政策、體現(xiàn)整個社會面貌。

注釋：

①明示容易產(chǎn)生昂奮的群體接受狀態(tài),但由于網(wǎng)絡(luò)充滿了各種信息選擇的可能性和競爭性,明示對非預(yù)期的信息出現(xiàn)的免疫性較低,對于培養(yǎng)群體忠誠度是有害的。

②隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中群體成員的文化水平和理解能力呈現(xiàn)不斷提高的趨勢,大多尋求的是新的信息材料、對材料的新認知或者對群體的認同。事件的發(fā)展和認識有一個過程,“明示”會增加對事物的認知障礙,暗示更多表現(xiàn)為一種認知方式和價值觀的嵌入,有利于群體認知過程的展開和群體認知習(xí)慣的養(yǎng)成。

③這些對于國家行政管理來說存在極大的不確定性,跟主流媒體秉承的價值觀也有很大的出入,不容易控制和規(guī)范。加強社會責(zé)任感的提出正是國家通過主流價值對網(wǎng)絡(luò)名人施加的影響,以期能使得其代表的群體利益統(tǒng)一于整個社會利益的格局中。

[1]陳 彤,潘石屹.網(wǎng)絡(luò)名人暢談如何傳遞正能量[EB/OL].http:// news.sina.com.cn/c/2013-08-11/113727919580.shtml.

[2]郭慶光.傳播學(xué)學(xué)教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2005: 180.

[3]于 霞,鐘 年.傳播心理學(xué)筆記[M].北京:商務(wù)印書館,2013:12.

[責(zé)任編輯劉貴陽]

Communication Network and Celebrity Perspective

GAO Shan
((1.Guangxi Police CollegeNanning 530023,China; 2.Research Center for Human Rights and Police Power,Nanning 530023,China)

Network is a network on behalf of celebrities certain group interests, mainly spread within the group, as a means to mitigate asymmetric information, opinions represented through the implementation of community identity implies a certain independence propagation body. Network celebrity on certain groups and the responsibility of society as a whole game, providing a field of communication and social docking a possibility: up should be organized to reflect the voices of the various interest groups, national governance down clear guidelines and policies, reflecting the entire community appearance.

network celebrity;concept;social responsibility

G21

：A

：1008-9128（2014）04-0115-03

2013-12-11

高山，男，湖南衡陽人，碩士，講師，研究方向：新聞學(xué)、文化學(xué)。