社會(huì)整合：議程、動(dòng)員與互動(dòng)
——云南傳統(tǒng)媒體在“橋頭堡”形象建構(gòu)中的功能探析

張貽苒

（云南藝術(shù)學(xué)院電影電視學(xué)院，昆明 650500）

社會(huì)整合：議程、動(dòng)員與互動(dòng)
——云南傳統(tǒng)媒體在“橋頭堡”形象建構(gòu)中的功能探析

張貽苒

（云南藝術(shù)學(xué)院電影電視學(xué)院，昆明 650500）

關(guān)于媒體在云南“橋頭堡”形象建構(gòu)中的功能研究暫時(shí)是一個(gè)空白?！皹蝾^堡”本是一項(xiàng)政府戰(zhàn)略，本文主要探析云南傳統(tǒng)媒體如何通過社會(huì)整合將其轉(zhuǎn)化為社會(huì)共識(shí)和社會(huì)合力。筆者從議程設(shè)置、社會(huì)動(dòng)員、交流互動(dòng)三個(gè)階段分析云南傳統(tǒng)媒體在“橋頭堡”形象建構(gòu)中的社會(huì)整合路徑，同時(shí)這也是媒體發(fā)揮社會(huì)整合功能的三種主要方式。

“橋頭堡”；社會(huì)整合；議程設(shè)置；動(dòng)員；互動(dòng)

2009年云南“橋頭堡”戰(zhàn)略被提出和完善以來，相關(guān)的研究日益豐富。2013年1月，國務(wù)院批準(zhǔn)的《云南省加快建設(shè)面向西南開放重要橋頭堡總體規(guī)劃》正式公布，這標(biāo)志著云南“橋頭堡”戰(zhàn)略開始進(jìn)入實(shí)質(zhì)性建設(shè)。但據(jù)筆者查閱多方資料發(fā)現(xiàn)，以往和目前的相關(guān)研究主要集中在經(jīng)貿(mào)、交通和旅游領(lǐng)域，在其中并沒有涉及到傳媒的研究，媒體與云南“橋頭堡”建設(shè)的學(xué)術(shù)研究至今仍是一個(gè)空白。在信息化時(shí)代，媒體的觸角深入到社會(huì)生活的方方面面，而媒體作為一種獨(dú)特的角色在區(qū)域性建設(shè)和發(fā)展中的作用更是舉足輕重。因此，云南要打造并落實(shí)“橋頭堡”的形象和定位，媒體在當(dāng)中發(fā)揮的作用不容小覷。

本文的考察對象為云南本地傳統(tǒng)媒體，定位本地媒體是因其地域的接近性和傳播的便利性。而定焦于傳統(tǒng)媒體一則緣于在傳播的路徑和方式上傳統(tǒng)媒體和新媒體有較大差異，筆者將在另一文章中專門探討新媒體與“橋頭堡”形象的建構(gòu)，二則是考慮到目前普通受眾面最廣的媒體仍是傳統(tǒng)的報(bào)刊和廣播電視。

一 “橋頭堡”形象建構(gòu)與媒介的社會(huì)整合

（一）“橋頭堡”： 政府戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向社會(huì)共識(shí)

“橋頭堡”戰(zhàn)略自提出到距今的四年間，經(jīng)歷了最初的提出概念，然后到國家文件支持，再到對戰(zhàn)略的細(xì)化、深化和補(bǔ)充，可以說這四年是“橋頭堡”戰(zhàn)略形成并最終確立的“開門紅”。云南省是我國通往東南亞和南亞的重要陸上通道，“橋頭堡”這一戰(zhàn)略意義對于國家而言這是面向南亞、東南亞開放的重要門戶和陸上大通道，而對于云南來說，它是“國家首次以文件的形式將云南省的區(qū)域規(guī)劃上升到國家戰(zhàn)略層面，也是新中國成立以來國家為云南量身打造的具有前瞻性、指導(dǎo)性的綜合性發(fā)展規(guī)劃”[1]。

但至此，“橋頭堡”不能僅僅停留在政府戰(zhàn)略層面，一方面首先要讓云南地區(qū)更多的組織和人民，乃至全國范圍的民眾和南亞、東南亞更多的人感受、知曉以及認(rèn)同云南的這一形象。更重要的是另一方面，這一重大規(guī)劃如何全面鋪開，從政策轉(zhuǎn)向社會(huì)行動(dòng)合力，由政府議題走向社會(huì)、民眾話題，才是戰(zhàn)略能否奏效之本。

上至政府，下至社會(huì)、民間要達(dá)成對云南面向南亞、東南亞開放的橋頭堡形象的共識(shí)，這需要整合社會(huì)各方面各團(tuán)體的力量，談何容易。盡管云南省和昆明市政府已經(jīng)制定了一些行政條例和措施予以配套，但這些畢竟行政手段具有強(qiáng)制性和封閉性。而媒體作為一種“軟力量”在信息社會(huì)中的橋梁作用日益凸顯，相比前者，其在進(jìn)行社會(huì)整合時(shí)呈現(xiàn)出協(xié)調(diào)、開放、互動(dòng)等不同特點(diǎn)?，F(xiàn)代社會(huì)，越來越多的政府主體、組織和個(gè)人都在通過媒體發(fā)起、探討、參與、解決社會(huì)事務(wù)，媒體已經(jīng)深入到社會(huì)各個(gè)角落。媒體在如構(gòu)建中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)、打造長株潭一體化、促進(jìn)西部大開發(fā)戰(zhàn)略等實(shí)踐中的表現(xiàn)也證明，傳媒在區(qū)域性戰(zhàn)略建設(shè)和發(fā)展中能起到一個(gè)良性的社會(huì)整合作用。

（二）社會(huì)整合——媒介的重要功能

整合在漢語辭典中是這樣被解釋的：就是把一些零散的東西通過某種方式而彼此銜接，從而實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的資源共享和協(xié)同工作。其精髓在于將零散的要素組合起來，并最終形成有價(jià)值有效率的一個(gè)整體。社會(huì)整合本是社會(huì)學(xué)領(lǐng)域的一項(xiàng)研究，結(jié)構(gòu)功能主義學(xué)派代表帕森斯認(rèn)為任何行動(dòng)體系要維持生存就必須滿足整合的功能，即要使系統(tǒng)作為一個(gè)整體發(fā)揮作用，必須將各部分關(guān)系協(xié)調(diào)一致，不出現(xiàn)分離。帕森斯的理論側(cè)重于討論社會(huì)制度性結(jié)構(gòu)與功能的滿足，在此，筆者認(rèn)為媒介機(jī)制也是社會(huì)制度性結(jié)構(gòu)中的重要一環(huán)，社會(huì)整合功能同樣適用于媒介。

媒介作為人類最主要的信息傳播方式，關(guān)于媒介功能的研究很多。有關(guān)媒介（傳播）正面功能的代表性研究主要有拉斯韋爾的“三功能說”，即媒介有環(huán)境監(jiān)視、社會(huì)協(xié)調(diào)和傳承文化的功能。除此之外，傳播學(xué)大師施拉姆綜合性地提出了媒介在社會(huì)中進(jìn)行守望、協(xié)商、教化、娛樂和商業(yè)的功能，而英國傳播學(xué)者麥奎爾則提出傳媒在某些特殊時(shí)期具有開展適合社會(huì)目標(biāo)的活動(dòng)的“動(dòng)員”功能。

縱觀這些媒介功能理論，都包含了媒介對社會(huì)“監(jiān)視”、“協(xié)調(diào)”、“協(xié)商”、“動(dòng)員”之作用的觀察。盡管并未有傳播學(xué)者明確提出媒介具有社會(huì)整合的功用，但將上述作用/詞語的集合大部分都指向了一個(gè)要義：媒介很大程度上在充當(dāng)著對民眾和社會(huì)進(jìn)行整合的角色。

在區(qū)域性戰(zhàn)略發(fā)展系統(tǒng)中，社會(huì)中的政府、組織、個(gè)人都是系統(tǒng)的分散要素，媒體通過對社會(huì)進(jìn)行“監(jiān)視”、“動(dòng)員”、“協(xié)調(diào)”、“協(xié)商”等，就能將這些要素整合起來實(shí)現(xiàn)共享和協(xié)同工作。那么，在云南“橋頭堡”的形象建構(gòu)中，云南的傳統(tǒng)媒體是如何進(jìn)行社會(huì)整合，其路徑和方式是怎樣的呢？媒體是否發(fā)揮了應(yīng)有的功能，又有哪些不足之處呢？

二 云南傳統(tǒng)媒體的社會(huì)整合：議程、動(dòng)員與互動(dòng)

筆者搜集和查閱了在考察框架內(nèi)自2009年以后主題圍繞“橋頭堡”的資料①，重點(diǎn)分析了2011年及以后②的新聞報(bào)道、公益廣告、專題片，發(fā)現(xiàn)云南的傳統(tǒng)媒體在社會(huì)整合性上起到了某些方面的作用，但仍有一些可以提升之處。

具體而言，筆者認(rèn)為媒體在建構(gòu)云南“橋頭堡”形象時(shí)的社會(huì)整合路徑可以歸納為以下三個(gè)階段，而這也是云南傳統(tǒng)媒體對這一目標(biāo)進(jìn)行社會(huì)整合的三種主要方式，以下分別闡述：

（一）議程設(shè)置

在整合的第一步主要采取“推”的方式，媒體對這一發(fā)展戰(zhàn)略先進(jìn)行了較大規(guī)模、廣泛的傳播，盡量讓最廣大的受眾接收、了解“橋頭堡”大建設(shè)大發(fā)展的議題。這一整合方式主要體現(xiàn)在傳播初期，并貫穿整個(gè)周期，通過集中力量設(shè)置特定的“媒介議程”，營造出云南響應(yīng)國家戰(zhàn)略全力打造“橋頭堡”的信息“環(huán)境”，試圖使省內(nèi)外、國內(nèi)外更多的受眾知曉這一戰(zhàn)略，讓其不單單停留在政府的議程或是媒體的議程上，而是逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)上下都會(huì)關(guān)注、議論的一個(gè)話題。

美國新聞學(xué)者李普曼早在20C初就提出了“擬態(tài)環(huán)境”之說。他強(qiáng)調(diào)在現(xiàn)代社會(huì)中，由于媒介的觸角越來越大，因此“虛擬環(huán)境”的比重越來越大，它就是由大眾媒介活動(dòng)形成的信息環(huán)境。在我們的日常生活中，大多數(shù)人只能接觸到發(fā)生在自己及家庭周邊的人和事，但他們通過新聞、電視節(jié)目，專題片等媒介這扇窗口能夠間接地接觸到平時(shí)無法觸及的人和事，如重要會(huì)議、節(jié)慶、賽事、演出、名人等等，這些都是媒介給受眾帶來的“擬態(tài)環(huán)境”。社會(huì)目標(biāo)和區(qū)域形象的推廣需要依靠媒介的這一功能，“橋頭堡”戰(zhàn)略剛提出之際，可能只有政策制定者比較清楚，到如今云南的這一形象已經(jīng)漸為人知，并開始走出云南、傳播到國外，媒體在當(dāng)中功不可沒。

縱觀云南的媒體，《云南信息報(bào)》的步子走在前頭，早在“橋頭堡”戰(zhàn)略尚未提出的2008，2009年，該報(bào)就推出了“東盟新聞版”和“發(fā)現(xiàn)東盟”大型采訪活動(dòng)。而作為云南發(fā)行量較大的報(bào)紙之一，這些舉措無疑能為云南建構(gòu)面向南亞和東南亞開放的形象打下一定的輿論基礎(chǔ)。而趁著云南“橋頭堡”定位的正式確立，該報(bào)在2010年成立了東盟南亞新聞部，并開始打造《東盟南亞周刊》[2]。隨后，包括《云南日報(bào)》、《昆明日報(bào)》、《春城晚報(bào)》等幾大主流報(bào)刊除開始在日常報(bào)道中傳播相關(guān)信息外，也不約而同地紛紛以專版、專刊、周刊的形式進(jìn)行了這一議題的設(shè)置。擁有更大受眾面的云南電視臺(tái)也結(jié)合電視的優(yōu)勢制作了專門的節(jié)目，如云南衛(wèi)視、都市頻道和七彩公交頻道在早間黃金時(shí)段播出的《新看點(diǎn)》欄目，定位于服務(wù)橋頭堡，重點(diǎn)關(guān)注橋頭堡建設(shè)、生態(tài)環(huán)保、文化旅游等方面的選題[3]，綜合了新聞、互動(dòng)小課堂、氣象等資訊。繼后，云南衛(wèi)視自2012年5月推出了大型系列訪談節(jié)目《對話橋頭堡》，陸續(xù)邀請省內(nèi)外專家學(xué)者及各個(gè)相關(guān)部門負(fù)責(zé)人，圍繞“橋頭堡”主題對云南省經(jīng)濟(jì)社會(huì)各方面工作進(jìn)行系列解讀。

經(jīng)過幾年的推進(jìn)到如今，縱覽云南的傳統(tǒng)媒體，關(guān)于云南建設(shè)“橋頭堡”的常規(guī)性報(bào)道幾乎每天都會(huì)穿插出現(xiàn)在云南新聞上。更重要的是，云南各大主流媒體都有了專門的版面、欄目、節(jié)目甚至頻道對“橋頭堡”進(jìn)行專題信息傳播。在“橋頭堡”建設(shè)中的大型活動(dòng)如南亞博覽會(huì)、長江夏季論壇、“云南?建設(shè)中國面向西南開放重要橋頭堡推介會(huì)”等召開之際，主流媒體的信息傳播則更加集中、頻繁，多版、多時(shí)段地輪番進(jìn)行報(bào)道、評論和信息服務(wù)。

媒體傳播云南“橋頭堡”形象的具體效果，盡管筆者未發(fā)現(xiàn)有相關(guān)機(jī)構(gòu)做過社會(huì)調(diào)查，但就宏觀的傳播效果，我們可以結(jié)合“議程設(shè)置”理論來分析。1968年，美國的學(xué)者麥克姆斯和肖對當(dāng)年總統(tǒng)大選進(jìn)行了調(diào)查，探討媒介議程對公眾議程有多大的影響。1972年他們提出了議程設(shè)置理論，該理論認(rèn)為大眾傳媒往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞?。即大眾傳媒可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁碵4]。“橋頭堡”本是一項(xiàng)政策議題，但是在媒體一段時(shí)間內(nèi)的突出的、追蹤式的、系列性的信息傳播后，這一議題成為了傳媒的議程。載體上，有紙質(zhì)媒體和電子媒體；性質(zhì)上，有黨媒和都市類媒體；形式上，有新聞、談話和綜合資訊節(jié)目。與此同時(shí)，跟隨省級(jí)媒體和省會(huì)媒體的步伐，云南各地州的媒體也開始了對于云南“橋頭堡”信息的傳播。借助不同類型不同地域媒體的力量，這一議題開始在全省范圍內(nèi)覆蓋到不同的受眾面上，由于媒體的重視，在三四年的持續(xù)發(fā)力下，只要是日常接觸媒體的受眾或深或淺都會(huì)受影響，“橋頭堡”戰(zhàn)略必然會(huì)受到社會(huì)的普遍關(guān)注。

在通過設(shè)置議程“推”信息方面，云南的傳統(tǒng)主流媒體還將傳播面延伸到了國外。2010年，中國第一本面對南亞國家主流社會(huì)發(fā)行的政經(jīng)新聞雜志——《橋時(shí)代-中國新聞周刊?南亞版》在昆明創(chuàng)刊。廣播方面，云南香格里拉電臺(tái)是我國現(xiàn)有的三個(gè)獨(dú)立發(fā)射覆蓋的對外廣播電臺(tái)之一，這個(gè)邊境電臺(tái)于2011年創(chuàng)辦了《聚焦東盟》的資訊類節(jié)目。而云南廣播電視臺(tái)國際頻道也將于2013年8月開播，而頻道定位之一就是服務(wù)于“面向西南開放的重要橋頭堡”戰(zhàn)略[5]。

（二）社會(huì)動(dòng)員

通過呈現(xiàn)議程，引發(fā)社會(huì)關(guān)注，讓相關(guān)的信息不斷地進(jìn)入受眾的視野，是媒體就云南“橋頭堡”形象建構(gòu)進(jìn)行社會(huì)整合的第一步。然而僅僅依靠“推”的方式還有些被動(dòng)，于是媒體采取了另一種方式，即“拉”來受眾行動(dòng)起來，讓更多的社會(huì)組織和個(gè)人參與到和“橋頭堡”建設(shè)有關(guān)的活動(dòng)中。這種整合方式主要體現(xiàn)在傳播初期以后，當(dāng)社會(huì)成員對目標(biāo)已經(jīng)有了一定的知曉度，政府借助媒體便開始動(dòng)員社會(huì)成員參與到目標(biāo)的建設(shè)。

媒體具有社會(huì)動(dòng)員的功能，是英國傳播學(xué)者麥奎爾分析前人相關(guān)研究后得出的新結(jié)論。他認(rèn)為媒體“在政治、戰(zhàn)爭、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、工作及宗教領(lǐng)域內(nèi),開展適合社會(huì)目標(biāo)的運(yùn)動(dòng)[6]”時(shí)可以進(jìn)行社會(huì)動(dòng)員。區(qū)域性的戰(zhàn)略發(fā)展是關(guān)系到政治、經(jīng)濟(jì)和民生的重大目標(biāo)，因此云南媒體在整合社會(huì)力量共同建構(gòu)“橋頭堡”方面也策劃、組織了多層次的活動(dòng)。

在這個(gè)過程中，媒體并非簡單、被動(dòng)地充當(dāng)傳聲筒的角色，而是主動(dòng)策劃了一些專題、特別報(bào)道和系列報(bào)道。如云南日報(bào)在“橋頭堡”全面啟動(dòng)一周年時(shí)推出了特別報(bào)道《建設(shè)橋頭堡實(shí)現(xiàn)大跨越》，云南衛(wèi)視也播出了《迎接南博會(huì)?他山之石》系列報(bào)道，云南經(jīng)濟(jì)廣播還制作了“從末端到前沿”云南全力打造“橋頭堡”建設(shè)大型直播節(jié)目等。這些報(bào)道/節(jié)目高屋建瓴，分別從經(jīng)濟(jì)、政治、文化等方面，通過借鑒其他區(qū)域的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)以審視云南“橋頭堡”的發(fā)展。而這些都是媒體主動(dòng)謀劃的成果，在一定程度上能夠在社會(huì)動(dòng)員上起到輿論先導(dǎo)作用。

但這種社會(huì)動(dòng)員仍呈現(xiàn)出較強(qiáng)的宣傳本位，對一些經(jīng)濟(jì)類的或事業(yè)性的組織和團(tuán)體可能得以產(chǎn)生效果，而對社會(huì)民眾的傳播效果恐怕要大打折扣。筆者認(rèn)為，就“橋頭堡”建設(shè)在對社會(huì)成員進(jìn)行動(dòng)員方面，都市類媒體明顯優(yōu)于黨媒。

從政府議題——媒體議題——受眾議題的滲透過程看，黨媒的表現(xiàn)主要體現(xiàn)在政府議題——媒體議題的宣傳功能上，而要將最大量的、零散的、無組織的社會(huì)成員動(dòng)員起來，媒體議題如何轉(zhuǎn)化為受眾議題尤為關(guān)鍵。都市類媒體的這一動(dòng)員功能主要體現(xiàn)在議程設(shè)置的“設(shè)置”思路中，表現(xiàn)為將這一政策性的主題與民生問題巧妙地鏈接起來，這樣就將看似宏大的、甚至有點(diǎn)“遙遠(yuǎn)”的議題與普通的民眾拉近了距離，從而起到動(dòng)員的作用。例如在南亞博覽會(huì)首次在昆明召開的前幾個(gè)月，春城晚報(bào)和云南信息報(bào)開辟了專題，都市頻道的《都市條形碼》欄目也提高了南博會(huì)報(bào)道的比例，此外這些都市類媒體還播發(fā)了一些公益廣告。與黨媒不同的是，無論是平時(shí)的新聞，還是專題?？?，抑或是公益廣告，都市類媒體的這些內(nèi)容都緊密結(jié)合了與昆明市民利益相關(guān)的話題。如將南博會(huì)與城市交通出行、與市民文明舉止、與城市美化亮化、與志愿者活動(dòng)、與環(huán)保之間聯(lián)系起來。這樣無形之中就能對受眾起到了一個(gè)潛移默化的“暗示”，即南博會(huì)的籌備與召開不僅僅是政府層面的事情，它和我們很多的團(tuán)體、全體的市民都是息息相關(guān)的，南博會(huì)需要社會(huì)民眾的參與，而大家的行為也會(huì)對這次重要展會(huì)的成功召開產(chǎn)生影響。這樣，媒體不再只是被動(dòng)地宣傳和號(hào)召民眾行動(dòng)，而是讓我們的社會(huì)成員主動(dòng)地關(guān)注、參與到議題建設(shè)中來。

媒體進(jìn)行社會(huì)動(dòng)員還應(yīng)包括媒體自身要組織和發(fā)起相關(guān)活動(dòng)，帶動(dòng)社會(huì)團(tuán)體和個(gè)人參與到“橋頭堡”的形象建設(shè)中。在這點(diǎn)上，云南傳統(tǒng)媒體只有一些較淺層次的舉措，如：發(fā)動(dòng)各地州電視臺(tái)協(xié)助拍攝形象宣傳片；向社會(huì)公開征集宣傳片；向社會(huì)公開征集“中國-南亞博覽會(huì)”主題歌等。那么在這個(gè)方面是否可以借鑒珠三角、廣西東盟等地的經(jīng)驗(yàn)，如籌拍電視劇、與中央級(jí)媒體合作制作電視節(jié)目、召開區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)論壇、打造信息交流中心等，通過這些不同形式、不同層面的活動(dòng)聚焦更多有實(shí)力的組織和人才共促云南“橋頭堡”發(fā)展呢？

（三）交流互動(dòng)

社會(huì)整合的第三步，即是在社會(huì)成員知曉并有了一定的參與度之后，媒體可以在更深層次上搭起政府與社會(huì)的橋梁，搭建釋疑解惑、交流互動(dòng)的平臺(tái)，并適時(shí)對輿論進(jìn)行引導(dǎo)，為政策制定者提供反饋，以期達(dá)成政府、團(tuán)體與民眾的共識(shí)。

昆明市在2013年的上半年為了迎接南博會(huì)召開，對環(huán)城路和二環(huán)旁的建筑物外立面進(jìn)行了整治。由于一些市民對這種做法存在異議，這一新聞事件許多媒體都進(jìn)行了報(bào)道。云南信息報(bào)在《二環(huán)邊舊樓刷新漆你怎么看？》[7]一文中做了簡單的民意調(diào)查，并采訪了施工方、業(yè)內(nèi)人士、住戶、普通市民、部門負(fù)責(zé)人和專家等不同的群體，盡可能地將反對和支持的觀點(diǎn)同時(shí)予以呈現(xiàn)。同時(shí)，針對一些市民擔(dān)心的粉刷墻面一兩年就可能會(huì)掉色的疑問，以及資金投入的問題記者也采訪了負(fù)責(zé)人進(jìn)行答復(fù)。生活新報(bào)則直接從為什么要刷，刷成什么樣，錢由誰來出等三大角度做了解釋性報(bào)道。

類似這樣的報(bào)道還有不少，表明在“橋頭堡”建設(shè)中，媒體通過展現(xiàn)不同觀點(diǎn)，為政府和民眾之間構(gòu)建交流的橋梁，同時(shí)也為決策者提供來自社會(huì)的反饋，起到溝通、互動(dòng)的作用。

除了擔(dān)當(dāng)溝通的角色，互動(dòng)的功能還體現(xiàn)在媒體在一些大事件中充當(dāng)正確引導(dǎo)的角色。中石油云南煉油廠項(xiàng)目曾在2013年的5,6月期間引發(fā)市民的熱議，媒體的反應(yīng)雖然開始有些遲鈍，未及時(shí)對一些科學(xué)知識(shí)進(jìn)行普及。但在昆明市政府召開新聞發(fā)布會(huì)之后，云南媒體針對這一項(xiàng)目進(jìn)行了多方位的信息傳播。如昆明日報(bào)在《解讀中石油云南煉油廠項(xiàng)目選址：經(jīng)過縝密的評估》[8]一文中，就市民存疑的信息公開、水處理、環(huán)保措施和風(fēng)向風(fēng)速等問題做了解答。不僅是答疑，媒體還通過報(bào)道、專題片等形式對民眾進(jìn)行觀念的倡導(dǎo)，從云南經(jīng)濟(jì)受制于缺油的現(xiàn)狀、國家戰(zhàn)略發(fā)展的需要以及項(xiàng)目的安全度上，引導(dǎo)公眾理性地、科學(xué)地看待這一重大項(xiàng)目。經(jīng)過各主流媒體的信息傳播和服務(wù)，各方的聲音也逐漸冷靜下來，一些原來質(zhì)疑的民眾也開始理解該項(xiàng)目的規(guī)劃，乃至也在無形中形成認(rèn)同。

但在交流互動(dòng)性上，云南的傳統(tǒng)媒體仍有許多工作需要做。首先是釋疑解惑方面，如“橋頭堡”只是一個(gè)戰(zhàn)略名稱的比喻，對于它的理解可能省內(nèi)外乃至國內(nèi)外都有較大差異，那么這一戰(zhàn)略名詞的具體內(nèi)涵究竟是什么？在筆者考察內(nèi)的新聞報(bào)道、公益廣告、專題片中，無一作出了詳盡的解釋。另外，云南提出要建設(shè)“綠色經(jīng)濟(jì)大省”、“民族文化強(qiáng)省”、“陸上大通道”等目標(biāo)，這些目標(biāo)與“橋頭堡”戰(zhàn)略之間的關(guān)聯(lián)如何，這些都是需要通過媒體解釋清楚的問題。

其次在輿論監(jiān)督上，云南本地媒體的力度有所欠缺。云南“橋頭堡”形象的建構(gòu)固然建立在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)之上，但在社會(huì)追求可持續(xù)發(fā)展的背景下，科學(xué)有序的開發(fā)才是當(dāng)下發(fā)展之道。以云南撫仙湖湖區(qū)盲目、無序的房地產(chǎn)開發(fā)為例，這一現(xiàn)象在2013年紛紛被中央電視臺(tái)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、中國青年報(bào)等媒體披露和質(zhì)疑，但是云南的主流媒體在這一新聞事件前似乎都被動(dòng)缺席。云南是一個(gè)生態(tài)資源和旅游資源大省，這也是云南發(fā)展“橋頭堡”戰(zhàn)略的獨(dú)特優(yōu)勢，面對類似的破壞式開發(fā)、掠奪式開發(fā)，云南媒體作為社會(huì)公器也應(yīng)該扮演好輿論監(jiān)督的角色。

三 結(jié)論與討論

云南建構(gòu)“橋頭堡”形象本是一項(xiàng)政府戰(zhàn)略，但其不能僅僅停留在少數(shù)人層面，而應(yīng)該轉(zhuǎn)化為一項(xiàng)社會(huì)共識(shí)以形成社會(huì)合力。這其中，媒體這種軟力量可以發(fā)揮出社會(huì)整合的重大功能。媒體通過設(shè)置議程，營造“擬態(tài)環(huán)境”，實(shí)現(xiàn)“橋頭堡”信息的廣泛覆蓋。在此基礎(chǔ)上，媒體吸引、動(dòng)員更多的組織、民眾等社會(huì)成員參與到“橋頭堡”的建設(shè)當(dāng)中。與此同時(shí)，云南的傳統(tǒng)媒體還提供了政府和社會(huì)交流互動(dòng)的平臺(tái)，釋疑解惑，反饋溝通。議程設(shè)置、社會(huì)動(dòng)員、交流互動(dòng)這三個(gè)階段構(gòu)成了云南傳統(tǒng)媒體在“橋頭堡”形象建構(gòu)中的社會(huì)整合路徑，同時(shí)這也是媒體發(fā)揮社會(huì)整合功能的三種主要方式。

云南的傳統(tǒng)媒體由于主客觀的因素，在發(fā)揮社會(huì)整合的作用上仍有不足。主要體現(xiàn)為議程設(shè)置功能表現(xiàn)較為充分，但社會(huì)動(dòng)員和交流互動(dòng)的功能還有很多挖掘空間。主要有黨媒的宣傳色彩較濃，媒體自身在發(fā)起和組織活動(dòng)方面缺乏深入，以及輿論監(jiān)督的力度不夠等問題，筆者希望本文能為云南媒體在今后的“橋頭堡”信息服務(wù)中的角色定位提供一些參考和啟發(fā)。

注釋：

①“橋頭堡”是一個(gè)國家戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略下又有不同的主題,根據(jù)近幾年云南的重大規(guī)劃和重要事件,本文涉及的主題主要有:橋頭堡,云南和東盟,云南和南亞東南亞,南亞博覽會(huì)（簡稱“南博會(huì)”）等。

②盡管“橋頭堡”概念在2009年時(shí)提出,但該戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)入實(shí)質(zhì)性建設(shè)階段始于2011年,即國務(wù)院正式以文件的形式將其確立為國家戰(zhàn)略之一。

[1]張敏.橋頭堡總體規(guī)劃點(diǎn)亮云南發(fā)展路[N].春城晚報(bào),2013-1-30(B1).

[2]李東航.云南信息報(bào)走向東盟之路[N].云南信息報(bào),2012-12 -19(A6).

[3]李倩.服務(wù)橋頭堡建設(shè)云南電視臺(tái)推出早間節(jié)目《新看點(diǎn)》[EB/OL].[2011-04-11].http://news.xinhuanet.com/society/ 2011-04/11/c_121288230.htm.

[4]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2011:200.

[5]云視網(wǎng).國際頻道開播在即合作協(xié)議順利簽署[EB/OL].[2013—07-10].http://news.yntv.cn/content/74/201307/10/74_744164. shtml.

[6](英)丹尼斯.麥奎爾.麥奎爾大眾傳播理論,崔保國,李琨譯[M].北京:清華大學(xué)出版社,2006:67.

[7]李莉,李美嬌.二環(huán)邊舊樓刷新漆你怎么看？[N].云南信息報(bào),2013-05-04(A4).

[8]廖治國等.解讀中石油云南煉油廠項(xiàng)目選址:經(jīng)過縝密的評估[EB/OL].[2013-05-11].http://news.kunming.cn/km-news/ content/2013-05/11/content_3289997_4.htm.

[責(zé)任編輯劉貴陽]

Social Integration: Agenda Setting, Mobilization and Interaction——The Role of Yunnan Traditional Media in Constructing “Bridge Tower” Image

ZHANG Yi-ran
(School of Film and Television,Yunnan Art University,Kunming 650500,China)

The functions of Yunnan traditional media in constructing “bridge tower” image, it was a blank in research.“Bridge tower” was a government's strategy, in this text, we will find how are the traditional media in Yunnan change it to consensus and social forces, by means of social integration. From Agenda setting, mobilization and interaction three stages we can discuss this problem, it is also the three main ways of social integration.

“bridge tower”; social integration; agenda setting; mobilization; interaction

G210

：A

：1008-9128（2014）04-0107-05

2013-11-06

云南省教育廳資助項(xiàng)目：云南“橋頭堡”形象建構(gòu)中的媒體角色研究（2012Y089）

張貽苒（1985—），女，湖南邵陽人，講師，碩士，研究方向：媒介與社會(huì)、新媒體發(fā)展。