企業(yè)市場營銷管理中敏捷性營銷模式之我見

周 冰，范 琳

（煙臺職業(yè)學(xué)院，山東 煙臺 264670）

一、市場經(jīng)濟(jì)下企業(yè)營銷模式的壓力和機(jī)遇

信息經(jīng)濟(jì)背景下，知識技術(shù)及其信息高速發(fā)展，企業(yè)的營銷環(huán)境也有了極大的變化，電子商務(wù)的發(fā)展在很大程度上拓展的傳統(tǒng)銷售的領(lǐng)域甚至對于傳統(tǒng)營銷的理解。這種變化為企業(yè)的營銷管理帶來了新的壓力和挑戰(zhàn)，如何利用好該種信息技術(shù)及其市場條件為企業(yè)謀求利益成為絕大多數(shù)企業(yè)思考的問題。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷的目標(biāo)，便要敏感的捕捉企業(yè)外部環(huán)境信息，并且在對該種信息分析的基礎(chǔ)上得出正確的市場判斷，從而趨利避害實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的最大化。市場經(jīng)濟(jì)的變化在給企業(yè)帶來諸多壓力的同時也帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。信息化背景下使得企業(yè)能夠以更為便利的方式獲取更加全面的信息，并且通過篩選分析等來獲取有利于企業(yè)自身的信息，提高企業(yè)決策的及時性、科學(xué)性和敏捷性。

具體到企業(yè)市場的營銷管理而言，則要從市場變化的角度出發(fā)，對傳統(tǒng)的營銷管理模式進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和改革，對影響管理策略進(jìn)行調(diào)整，提高其敏捷性。而這在很大程度上體現(xiàn)為企業(yè)營銷管理的敏捷性機(jī)制的建設(shè)，通過營銷管理敏捷程度的提升來提高企業(yè)的營銷能力，保證企業(yè)能夠及時的捕捉市場信息的變化，并能夠及時作出策略上的調(diào)整，從而使企業(yè)在市場競爭中處于優(yōu)勢的地位。

二、企業(yè)市場營銷管理中敏捷性營銷模式的構(gòu)建

企業(yè)營銷掛歷中敏捷性營銷模式的構(gòu)建是一個多方面的工作，它所要實(shí)現(xiàn)的是對現(xiàn)有營銷管理的有效調(diào)整和改革，通過組織結(jié)構(gòu)、資源系統(tǒng)的建立和維護(hù)等多方面的改變來構(gòu)建夠有的影響管理模式。

構(gòu)建敏捷性營銷模式首先要實(shí)現(xiàn)營銷組織的建設(shè)。組織的建設(shè)是模式轉(zhuǎn)變的保障，在組織構(gòu)建的過程中要強(qiáng)調(diào)敏捷性及其協(xié)調(diào)統(tǒng)一，只有這樣才能保證敏捷營銷模式的真正實(shí)現(xiàn)。協(xié)調(diào)而敏捷的營銷組織的建設(shè)能夠有效的滿足消費(fèi)者的需要從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益追求，它能夠使企業(yè)各部門之間協(xié)調(diào)配合實(shí)現(xiàn)市場銷售的功能。通過組織建設(shè)在企業(yè)中樹立市場為導(dǎo)向、顧客為導(dǎo)向的營銷理念，改變傳統(tǒng)的職能部門劃分的觀念，建立一種以消費(fèi)者為起始點(diǎn)的有效循環(huán)的管理營銷管理模式，從而保證企業(yè)營銷模式的敏捷性及其經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)。

敏捷性營銷模式的構(gòu)建需要溝通的保證。溝通是信息傳遞和接受的重要途徑，溝通的有效性及其便捷性能夠有效的提高營銷管理的敏捷性。在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，企業(yè)營銷管理中的溝通便要朝著多樣化、便捷化的方向發(fā)展，在優(yōu)化溝通渠道和溝通效果的同時提高企業(yè)營銷的敏捷性。從企業(yè)溝通的方式將，最為常見的是部門會議的召開。該種定期召開的會議由于有多部門的參加能夠通過各自的匯報(bào)來實(shí)現(xiàn)有效信息的交流，并且會議中不同事項(xiàng)的分工和配合實(shí)現(xiàn)了一種資源的有效利用，另外，這種會議為頭腦風(fēng)暴法的應(yīng)用提供了環(huán)境，通過信息的交流和觀點(diǎn)的互換等增進(jìn)了相互間的理解，從而保證了信息傳遞的準(zhǔn)確性和有效性。而部門間會議的召開則是溝通增進(jìn)的另一重要方式。會議中的案例分析和研討，各部門從不同的角度出發(fā)來發(fā)表自己觀點(diǎn)的過程中便會加深其他部門對于該問題的理解，實(shí)現(xiàn)多角度的思考問題，能夠有效的提高決策的多樣性及其科學(xué)性，從而使?fàn)I銷方案能夠更好的滿足消費(fèi)者的需求。營銷機(jī)構(gòu)和部門的建立是實(shí)現(xiàn)信息溝通的制度保障。在企業(yè)中監(jiān)理營銷部門與企業(yè)內(nèi)部其他部門的聯(lián)合結(jié)構(gòu)能夠有效的降低信息傳遞中的誤差，及時處理營銷中出現(xiàn)的各種問題。這種聯(lián)合機(jī)構(gòu)的設(shè)立為新產(chǎn)品的開發(fā)、銷售及其后續(xù)工作的開展提供有效的保障，能夠?yàn)闋I銷行為的實(shí)現(xiàn)提供連貫系統(tǒng)的保證。營銷策略制定的過程中能夠考慮多方面的因素來實(shí)現(xiàn)成本與收益的綜合考慮，同時保證營銷的服務(wù)和質(zhì)量，在滿足市場需求的同時提高營銷的敏捷性。

敏捷性營銷模式的建立需要顧客管理的支持。企業(yè)營銷的直接對象便是顧客，具體實(shí)踐中我們應(yīng)該從顧客的態(tài)度、先關(guān)數(shù)據(jù)及其客戶關(guān)系等方面來實(shí)現(xiàn)對顧客的管理。顧客的態(tài)度最直觀的體現(xiàn)是其投訴或者表揚(yáng)，為提高企業(yè)營銷的敏捷性，企業(yè)便要注重顧客對于企業(yè)營銷的態(tài)度，通過定期的顧客回訪調(diào)查等方式收集顧客對于企業(yè)營銷行為的評價及其消費(fèi)傾向，為企業(yè)營銷計(jì)劃的制定提供有益參考。同時，充分利用信息資源，實(shí)現(xiàn)顧客信息的統(tǒng)計(jì)和整理建立有效的顧客數(shù)據(jù)庫資源，通過詳細(xì)的檔案資料等來實(shí)現(xiàn)信息的分類儲存和整理，為不同的營銷計(jì)劃提供支持。此外，該種數(shù)據(jù)庫的建設(shè)還能夠優(yōu)化企業(yè)與顧客的溝通模式，為企業(yè)營銷方案的擬定提供了數(shù)據(jù)支持，從而極大的提高企業(yè)營銷的敏捷性。而客戶關(guān)系的維護(hù)和管理是企業(yè)市場占有份額的重要影響因素，在市場營銷管理中占據(jù)著重要的地位。企業(yè)在營銷管理中便要注重該種客戶關(guān)系的維護(hù)，通過客戶經(jīng)理的設(shè)置來一對一的服務(wù)，充分利用企業(yè)的不同優(yōu)勢提升市場服務(wù)水平及其市場占有率。這種客戶關(guān)系的維護(hù)既包括大客戶的維護(hù)還包括中小客戶的潛力開發(fā)，保證企業(yè)收益的同時提高市場占有份額。

敏捷性營銷模式的建立需要高效管理團(tuán)隊(duì)的保障。在企業(yè)營銷管理模式改革創(chuàng)新的過程中，管理團(tuán)隊(duì)的建設(shè)不容忽視，一個高效的管理團(tuán)隊(duì)能夠?yàn)槠髽I(yè)的影響管理及營銷模式帶來質(zhì)的轉(zhuǎn)變。在現(xiàn)代企業(yè)中，從信息經(jīng)濟(jì)出發(fā)，以市場和顧客為導(dǎo)向，綜合利用多種信息渠道，不斷完善管理隊(duì)伍的建設(shè)。營銷管理團(tuán)隊(duì)建設(shè)的過程中，通過分工協(xié)作使每一成員的優(yōu)勢得到充分發(fā)揮，結(jié)合各種有益思想，為企業(yè)的營銷模式改進(jìn)提供新的額動力。該種團(tuán)隊(duì)建設(shè)在提高營銷方案的科學(xué)性的同時，也保證對突發(fā)事件的應(yīng)變能力，從整體上提高企業(yè)營銷的敏捷性。

敏捷性營銷模式的構(gòu)建還需要核心營銷系統(tǒng)的完善。企業(yè)營銷的過程中營銷體系的建設(shè)能夠?yàn)槠髽I(yè)營銷管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供有利的保證。該種體系由企業(yè)的上下游環(huán)節(jié)組成，通過供應(yīng)鏈的建設(shè)來保證供應(yīng)渠道的穩(wěn)定，分銷商等關(guān)系的維護(hù)為整個銷售行為的順利開展提供保障，從而實(shí)現(xiàn)營銷成本的降低及其營銷行為的穩(wěn)定性。信息技術(shù)快速發(fā)展的背景下，該種營銷管理模式的建設(shè)還應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)帶來的諸多便利條件來提高其便捷性，實(shí)現(xiàn)營銷渠道順暢的同時保證企業(yè)營銷的敏捷性。

三、敏捷性營銷模式構(gòu)建的保障體系建設(shè)

企業(yè)敏捷性營銷模式的構(gòu)建是一種主客觀因素協(xié)調(diào)的結(jié)果，在從制度等方面完善營銷制度的同時還應(yīng)該注重其保障體系的建設(shè)，從而保證敏捷性營銷模式作用的充分發(fā)揮。

在敏捷性營銷模式構(gòu)建的過程中要注重領(lǐng)導(dǎo)者的影響。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者對于企業(yè)的管理決策產(chǎn)生至關(guān)重要的影響，在管理創(chuàng)新的過程中，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該積極的創(chuàng)新管理理念，以自身的行動來影響企業(yè)的發(fā)展。在企業(yè)營銷管理創(chuàng)新中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該意識到敏捷性營銷模式是一種革新而非對傳統(tǒng)營銷模式的簡單變化。在充分認(rèn)識該種比變化和創(chuàng)新的基礎(chǔ)上為企業(yè)敏捷性營銷模式的構(gòu)建提供動力和支持。

敏捷性營銷模式需要員工來踐行。員工是企業(yè)決策的最終執(zhí)行者，對于敏捷性營銷管理的實(shí)現(xiàn)而言，最終需要員工積極能到的去實(shí)現(xiàn)。在營銷管理模式變革的過程中，企業(yè)應(yīng)該充分調(diào)動員工的積極性及其能動性，充分發(fā)揮其在營銷活動中的主體作用，使其充分認(rèn)識到影響組織及其營銷行為的意義，提高其行動的一致性和協(xié)調(diào)性，增強(qiáng)企業(yè)的活力。該種效果的實(shí)現(xiàn)需要企業(yè)內(nèi)部管理機(jī)制、薪酬機(jī)制等多方面的調(diào)整，通過多種激勵措施的應(yīng)用來提高員工的積極性，為企業(yè)的發(fā)展帶來動力和活力。

現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)下敏捷性影響模式的構(gòu)建需要技術(shù)的支持。在營銷管理模式改革創(chuàng)新的過程中，應(yīng)該充分利用信息技術(shù)提供的便利條件來提高企業(yè)影響管理的水平和敏捷性。具體到企業(yè)而言，注重信息管理技術(shù)的應(yīng)用和系統(tǒng)的更新，同時注重專業(yè)技術(shù)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，不斷提高企業(yè)營銷管理的信息化水平。通過管理信息技術(shù)的提高來提升企業(yè)營銷管理信息的及時性和準(zhǔn)確性，為企業(yè)營銷方案的制定提供有效的參考，提高其敏捷性。該種信息技術(shù)的應(yīng)用還能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)內(nèi)部信息的互通交流，使得信息獲取速度提升的同時保證溝通的有效性，最終實(shí)現(xiàn)敏捷性建設(shè)的目標(biāo)。

[1]李宏偉，關(guān)琳.試析企業(yè)市場營銷管理中敏捷性的營銷模式[J].商場現(xiàn)代化，2013，（8）.

[2]朱曉馳.企業(yè)市場營銷管理中敏捷性營銷模式研究[J].華中科技大學(xué)學(xué)報(bào)：自然科學(xué)版，2001，（4）.

[3]陶林.企業(yè)市場營銷管理中敏捷性營銷模式研究[J].科技創(chuàng)業(yè)家,2012，（20）.

[4]李橫,黎志成,楊凡.企業(yè)市場營銷管理敏捷性的開發(fā)模式研究[J].華中理工大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2000，（28）.

[5]迪帕克·簡.營銷大未來[J].中國民營科技與經(jīng)濟(jì)，2009，（3）.