從功能目的論看奢侈品名稱翻譯

李丹陽，盧 穎

（湖北文理學院 外國語學院，湖北 襄陽 441053）

從功能目的論看奢侈品名稱翻譯

李丹陽，盧 穎

（湖北文理學院 外國語學院，湖北 襄陽 441053）

功能目的論在奢侈品名稱翻譯中起著舉足輕重的作用，本文以功能目的論為基礎，通過分析奢侈品商家針對自己的產品及主要擬銷售人群，從音譯法、歸化法、異化法角度，探討奢侈品名稱的翻譯方法。

功能目的論；奢侈品名稱；音譯法；歸化法；異化法

一、引言

奢侈品是地位、財富的象征，但在當今社會已經不算是尤物，特別是在中國，奢侈品市場銷售額增速較全球其他任何市場都更為強勁，該行預計，2013年中國奢侈品市場規(guī)模達到1160億元，按商品品類劃分，占市場份額前3位的奢侈品分別是化妝品、香水和個人護理用品。僅2013年全年中國奢侈品市場銷售額增長20%，占全球奢侈品銷售額的26%。[1]海外奢侈品銷量在中國如此龐大，一部分原因在于精妙的品牌名稱翻譯，可謂“人靠衣裝”。一個好的奢侈品名稱翻譯會吸引更多的消費者，給它帶來更多的銷售額，這就達到了它翻譯的目的，即上文所提到的“功能目的論”。本文從音譯法、歸化法、異化法來分析奢侈品名稱的翻譯方法。

二、功能目的論（Skopos Theory）

1971年德國的萊斯首先提出要“把翻譯行為所達到的特殊目的”作為翻譯批評的新模式。而后，師從萊斯并贊同其觀點的另一位德國學者費米爾多次提出，作為一條根本準則，翻譯方法和翻譯策略必須由譯文預期目的或者功能決定。1984年，兩人合作撰寫的《翻譯理論基礎概述》一書中正式提出“功能目的論”這一概念。1991年克利斯蒂安妮·諾德又在“功能目的論”的基礎上提出“功能+忠實”（functionality+loyalty）的概念，大大豐富了這一理論。她指出，“功能目的論”作為一個基本的翻譯理論，當它被應用到具體翻譯實踐中去時，不能拋棄“忠實”，即整個譯文要尊重原語作者、原語文化和目標語讀者，最終使譯文被譯語讀者所接受，達到與語篇類型和功能相一致的得體性。而后，“功能目的論”被廣泛應用于各種問題的翻譯中，諾德給翻譯下的定義為：“翻譯是創(chuàng)作使其發(fā)揮某種功能的譯語文本，它與其源語文本保持的聯(lián)系將根據譯文預期或所要求的功能得以具體化”。[2]

簡言之，“功能目的論”有三個“目的”所在：其一，譯者目的；其二，譯文的交際目的；其三，使用某種特殊手段達到的效果。在本文中主要涉及的是“功能目的論”中的第二點：譯文的交際目的。目的決定方法，奢侈品名稱的翻譯主要是為了打開中國市場，與中國消費者打交道。因此，在翻譯過程中要以中國消費者為終點，充分考慮其心理因素，才能達到商家穏收利潤的效果。通常的翻譯方法有音譯法、歸化法、異化法，針對不同消費群體，商家側重的翻譯方法當然會有所不同。

三、廣告英語的語言特征

奢侈品名稱是廣告的一種，奢侈品名稱的翻譯即可納入廣告英語的范疇。廣告存在的意義即在于傳遞產品信息，增加產品需求，當產品準備或者已經進入市場以后，需要向顧客提供產品信息，以提高企業(yè)對產品的知名度，顧客群體雖然有自己的消費經驗和購買習慣，但在很大程度上仍然會受企業(yè)廣告宣傳的影響。如果企業(yè)采取有效的廣告方式激發(fā)需求，可以促使?jié)撛谛枨筠D變成現實的需求，使市場朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展，從更高一層面講，一個好的廣告是物質文化和生活方式的審美再創(chuàng)造，通過夸張、聯(lián)想、象征、比喻、詼諧、幽默等手法對畫面進行美化處理，使之符合人美的審美需求，可以激發(fā)消費者的審美情趣，可有效地引導其在物質文化和生活方式上的消費觀念。當一個奢侈品進入中國市場，如何有效把握住中國消費者的心理對于奢侈品名稱的翻譯尤為重要，這就需要借鑒廣告英語翻譯時的語言特點。一則上乘的英語廣告必須符合AIDMA法則即:Attention（引起讀者注意）、Interest（激起讀者興趣）、Desire（喚起讀者欲望）、Memory(讓讀者過目不忘)、Action（使讀者采取行動）。

當然，結合奢侈品名稱的翻譯，可以把眾多的廣告英語語言特征簡單歸納為以下的三種：簡明扼要、創(chuàng)意拼寫、重復關鍵詞。首先，一個產品的名稱不能冗長而復雜，否則不僅達不到消費者過目不忘的意圖，還會使你的產品啰嗦喪失趣味性，在起點就喪失了競爭力；其次，奢侈品商家間的競爭，除了過硬的質量，恐怕商品及服務的檔次才是關鍵，而這兩點在消費者看奢侈品名稱時就會有第一定論。因此，商家在翻譯名稱時還要兼顧趣味性這一原則，讓消費者被其吸引，喚起消費欲望；最后，一定程度上的重復關鍵詞除了表達強調的作用外，也是想讓讀者將自家的奢侈品熟記于心。

（一）簡明扼要

廣告基本的特點就是在有限的篇幅內表達盡可能多的信息,收到最大的廣告收益。讓讀者一目了然、過目不忘。比如：七喜是中國比較受歡迎的碳酸飲料，瓶身的英文名稱是7 UP，“7UP”譯成了“七喜”，譯文考慮到了中國人的心理特征，簡潔明了朗朗上口，再者凡事要吉利圖個好彩頭，在表達情緒高漲之意之外，容易讓人過目不忘。

（二）創(chuàng)新拼寫

廣告商們善于利用文字游戲變化拼寫,把人們所熟悉的字或詞故意拼錯,或者加上前綴或后綴合成新詞。不僅不失原意，反且為其增加了新的生命力，而且易引起讀者的好奇心，從而成功地推銷了產品。例如:Cooool!（酷?。┳プ×四贻p人喜歡新奇、新鮮事物的心理特征，原文故意誤拼，重復字母組合以吸引觀眾尤其是青年人的眼球，引起他們的購買欲。翻譯成漢語時用了“酷”這一中國青少年使用頻率極高的流行詞，迎合青少年的消費心理，達到廣告預設的目的。

（三）重復關鍵詞

這一廣告策略主要是為了強調廣告中的主題信息，增加宣傳的氣勢和力度注意廣告的主題增強他們的記憶。比如：“Deliciously simple! Simply，delicious!”(頗具美味的簡單頗為簡單的美味!)原文和譯文都巧妙地運用了幾個詞的重復，讀起來不僅押韻對仗，而且一聽便知是食品廣告通俗易記。[3]

奢侈品名稱的翻譯可謂是廣告英語語言特點與功能目的論結合的產物，它們都是針對不同消費群體以向顧客提供產品信息，提高企業(yè)對產品的知名度，推銷商品為主要目的，所以在不同奢侈品名稱翻譯方法中也能看出幾分內在的廣告英語的語言特點

四、不同消費群體主要對應的翻譯方法

（一）音譯法（Transliteration）——以中年女性為主要消費群體

音譯法是一種特殊的只保留語音的直譯方法，是用譯入語的文字符號來表現源于的發(fā)音，它的優(yōu)點顯而易見，一方面可以讓目的語讀者讀起來明顯感覺有異國情調，顯得很高端大氣上檔次；另一方面，由于外國牌子本身不太好記憶，音譯過來相對符合中國人漢語的思維模式，易記憶產生過目不忘的效果。

在廣大奢侈品消費人群中，占絕大比例的是中年婦女群體，她們大多冠以“闊太太”的名號。這類群體中的大部分人文化涵養(yǎng)相對于同年齡段的婦女肯定是高出一籌，但是畢竟受年代影響，對外語及外國文化方面了如指掌的少之又少。那么，奢侈品商家要想打開這類人群的消費市場，音譯法是個很好的選擇。比如我們所熟悉的“Lancome”（蘭蔻）、“Dior”（迪奧），均是以音譯法翻譯過來的經典品牌名稱。蘭蔻和迪奧的主要目標消費人群是定位于25～40歲的成熟女性，也就是以中年女性居多。首先，由于中年婦女們缺乏必要的英文知識，她們在海外購買奢侈品時，易向導購人員講明白自己想買的牌子，很直觀，雙方都能大致理解意思，這就達到了易交流的目的；其次，Lancome譯為“蘭蔻”，Dior譯為“迪奧”也是有講究的，它們之所以用這四個漢字而不選取其他的文字表達，是因產品而定。眾所周知，蘭蔻主打高端化妝品，迪奧則以香水為先導，這兩家奢侈品商家共同之處都是走細膩、優(yōu)雅、氣質、非凡魅力的內涵路線，蘭蔻冠以花朵名，意為隨興清新，卻又俏皮靈動，閃現的是女性柔媚、魔力與感官魅力，彷佛是等待被喚醒的睡美人，從花朵氣息中生起絲絲飄緲愉悅，那令人難以忘懷的身影，留下久久纏繞的魅力，使女人永葆青春、活力四射，而“Dior”一詞原是法文上帝（Dieu）與金子（or）的組合詞，[4]對應的“迪奧”，表明這一品牌在時尚殿堂像金子一般高貴，又宛如上帝一般俯視眾生。讓中國的闊太太們一讀便覺得很大氣，與自己上層社會人的身份是如此契合，加上迪奧香水定義了全新著香藝術，噴灑間，如同一層芬芳柔紗溫柔裹覆肌膚，宛若第二層肌膚，淡香氛洋溢的繁花芳香，恒久流連于肌膚之上。釋放真我，盡顯情柔。女人的最愛，誰能拒絕呢?

（二）異化法（Foreignization）——以青年女性為主要消費群體

異化法是故意使譯文沖破目的語常規(guī)，保留原文中的異國情調，為目的語讀者提供一次前所未有的閱讀經驗。異化法的好處不言而喻，可以讓讀者無限接近源語文化，即便身處文化底蘊豐厚的中國也能體會到原汁原味外國風韻。

法國的奢侈品“LV”源于創(chuàng)始人Louis Vuitton名字的縮寫，在中國市場看到最多的是不翻或者是“路易威登”這個名字?！盠V”這個奢侈品旗下的包包可謂是年輕的白領們夢寐以求的東西。電視劇《辣媽正傳》里，編輯部的小姑娘們比衣服比身材比包包。“LV”在中國市場這么受白領們喜愛，追根溯源，它品牌名稱的翻譯保留了源語的味道。這個年齡層段的消費者多為80后人群，這時的他們已經從小接觸過不少的英文知識，對外國文化也有一定的了解，看待事物的角度較70后也不那么死板，渴望接觸新鮮事物，極力與全球化接軌。奢侈品商家抓住這一特征，把主打產品的名稱按異化法處理，讓人感受到一種與皇室共享注目、與貴族共顯魅力的殊榮，新鮮感躍然心中，產生外國品牌名稱比中國洋氣的心理，加上大部分年輕人的盲目從眾，追趕時髦你，產品熱銷自然不在話下。

（三）歸化法（Domestication）——以成功男士為主要消費群體

歸化法旨在盡量減少譯文中的異國情調，為目的語讀者提供一種自然流暢的譯文，是譯者盡量向讀者靠近的一種翻譯方法。它的優(yōu)點在于可以使譯文與原文相同或相近的表達效果，并在一定程度上彌補因不能再現源語想象而造成的損失，盡量讓目的語讀者在自身文化氛圍中感受到要購買的奢侈品的功能與魅力。

這一翻譯方法的典型代表有Dunhill（登喜路)、BWM（寶馬）以及Fozens（福盈氏）。Dunhill主要針對男士設計皮具以及服裝，最初的設計理念是為男士外出進行刺激活動提供裝備，主打休閑風。從它的中文譯名“登喜路”我們可以看出這個奢侈品的產品用途及功效——適合遠途或徒步旅行，同時也具有一定的吉利意味。BWM是德文Bayerische Motoren Werke AG的縮寫，單純的BWM讓人猜不透這款奢侈品究竟是干什么用的。然而它的譯名“寶馬”可謂妙不可言。以中國著名的馬為名，象征馳騁之意，既讓人易聯(lián)想到代步工具，又凸顯出這款產品快而穩(wěn)的功能，有著縱橫天下的王者氣度。“寶”有珍貴、價格不菲之意，其拼音首位又與字母“B“不謀而合，可謂妙哉。再如Fozens主打珠寶設計，取名“福盈氏”有尊貴、吉祥之意。這些品牌為何要用歸化法翻譯呢？它們的消費群體主要是成功男士。在中國，成功男士一般指在政界、商業(yè)領域比較有作為的成熟男性，年齡定位在40～60歲之間，這些男性因為涉世多，因而比同年齡段女性，也就是他們的闊太太見世面要廣一些，重視內涵，也就是產品的功效，對他們有實際用途的奢侈品才甘愿不惜重金購買。在信仰方面，特別是商人，相信上天、神仙、佛祖。我們經?？吹酱蠊纠锕┲兴_或者財神，保佑自己生意一帆風順。精明的奢侈品商家正是抓住了成功人士的這兩個心理特征，將自己的品牌名稱在翻譯時無限接近目標人群，將品牌形象深入他們的內心，首先贏在了心理上。

五、結語

縱觀這些奢侈品名稱的翻譯方法，不管是音譯法，歸化法還是異化法，都是以功能目的論為理論基礎，再和營銷的心理戰(zhàn)術相結合，在中國打了場漂亮的銷售戰(zhàn)。他們針對不同性別、不同年齡層的顧客采取不一樣的翻譯方法。當然在這里我們不能講每個奢侈品品牌的產品、翻譯方法以及主銷人群一概而論，文章只是選取一個普遍點來談，再者仁者見仁，智者見智，每個人看問題的角度不一樣，因而對奢侈品名稱翻譯的看法也千千萬萬。無論奢侈品名稱如何翻譯，他所要達到的效果就是打開中國市場，讓更多的中國消費者引起注意、激起興趣、喚起欲望、過目不忘、立刻采取行動自愿掏腰包購買她們的產品，使他們的利益達到最大化。這就是這些奢侈品在產品做工精良高端外，營銷手段上的精明處，可謂雙重私人訂制?，F在你明白奢侈品“貴“在何處了嗎？

[1]2013年一季度中國奢侈品市場同比增長[OL].中國行業(yè)研究網，2013-05-24.16.

[2]方夢之，毛忠明.英漢——漢英應用翻譯綜合教程[M].上海：上海外語教育出版社，2008.22-23.

[3]劉秀華，王海燕.廣告英語的語言特點[J].安徽工業(yè)大學學報（社會科學版），2009，（1）：97-98.

[4]張玉斌，葉青舟，李鵬.奢侈品[M].哈爾濱：哈爾濱出版社，2010.4，7.