消費(fèi)者角度下的品牌聯(lián)盟研究綜述

周芳文

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖北 武漢 430205）

消費(fèi)者角度下的品牌聯(lián)盟研究綜述

周芳文

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖北 武漢 430205）

品牌聯(lián)盟近二十多年以來，一直為營銷學(xué)者所關(guān)注。在大量文獻(xiàn)的收集與整理基礎(chǔ)之上，本文梳理了品牌聯(lián)盟的定義，并對品牌聯(lián)盟的不同形式、當(dāng)前較為普遍的相關(guān)解釋理論作了闡述，并討論了品牌聯(lián)盟中存在的匹配效應(yīng)問題。在對已有文獻(xiàn)綜合述評的基礎(chǔ)上，本文提出對未來的進(jìn)一步研究構(gòu)想。

品牌聯(lián)盟；溢出效應(yīng)；匹配效應(yīng)

中國企業(yè)在品牌國際化進(jìn)程中，大多以代工形式進(jìn)入國際市場，或停留在大量出口的階段；為建立國際品牌形象，公司需要支付高額的廣告宣傳活動費(fèi)用。顯然，對中國企業(yè)在資本方面提出的高要求業(yè)已成為品牌國際化的主要障礙。如何克服障礙在國際市場上成功樹立本土品牌形象成為亟待解決的問題，而一個切實可行的國際化方式就是與國外市場中的其它品牌組成品牌聯(lián)盟。

一、品牌聯(lián)盟的定義及形式

過去的20年對品牌聯(lián)盟的研究主要集中在幾種學(xué)者感興趣的形式上，如聯(lián)合品牌、組合型品牌聯(lián)盟、合作品牌聯(lián)盟、要素型品牌聯(lián)盟、聯(lián)合促銷，以及雙品牌。

Rao等人（1994）將品牌聯(lián)盟定義為在聯(lián)合推廣品牌下，對兩個品牌聯(lián)合促銷的感知，如THINKPAD與INTEL。該情況下，品牌的聯(lián)盟可采取產(chǎn)品融合形式，即一種產(chǎn)品不能單獨使用，只能與另一品牌產(chǎn)品合成一種新產(chǎn)品在一起銷售使用；或采取另一種形式，在聯(lián)合促銷中同時使用兩個品牌名稱，標(biāo)識等，此時兩種產(chǎn)品可分別單獨銷售和使用。

Park等（1996）則研究了如何利用已有的兩個品牌名稱為新產(chǎn)品創(chuàng)建名稱。這樣的品牌聯(lián)盟被認(rèn)為是組合品牌延伸。

另外一種品牌聯(lián)盟的形式是將一種品牌的主要特征作為一種要素組合到另一品牌中。（Desai and Keller 2002）。

如果涉及到兩個零售品牌（通常是酒店業(yè)），品牌聯(lián)盟有時也被稱為雙品牌。此時的兩個公司在消費(fèi)者接觸某一品牌或兩個品牌的物品時通常會共同使用一些設(shè)施，（Levin 2002）。

不論兩個相互合作的品牌之間采取的是哪種形式的聯(lián)盟，幾乎所有的品牌聯(lián)盟都具有一個共同的特征，即消費(fèi)者能夠感知合作品牌之間的相互聯(lián)系。

二、品牌聯(lián)盟的主要應(yīng)用理論

除了對品牌聯(lián)盟的形式有著許多定義外，不同學(xué)者使用各種理論方法來研究消費(fèi)者如何對品牌聯(lián)盟作出反應(yīng)。早期關(guān)于品牌聯(lián)盟的理論解釋主要有：

（一）品牌聯(lián)盟的信號理論解釋

在信息不對稱的情況下，信息的擁有者會采取某些行動讓那些不知道的人所了解，以促進(jìn)他們的決策，這就產(chǎn)生了信號。在消費(fèi)者市場，購買者與廠家對產(chǎn)品的質(zhì)量可能會擁有不同程度的了解。多數(shù)情況下，廠家對產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的信息了解得會比消費(fèi)者更多。對于消費(fèi)者而言，購買前產(chǎn)品質(zhì)量難于覺察；因此，產(chǎn)品質(zhì)量信息的不對稱成為了廠家的難路虎。Rao和Ruekert（1994）認(rèn)為品牌聯(lián)盟可以成為體驗產(chǎn)品的市場信號，也即，當(dāng)目標(biāo)品牌與結(jié)盟品牌組合在一起時，可以向市場傳遞目標(biāo)品牌在獨立情況(沒有聯(lián)盟品牌)下不能傳遞的產(chǎn)品質(zhì)量信息。Rao等（1999）又進(jìn)一步表明，在產(chǎn)品質(zhì)量難以覺察、而這種質(zhì)量信息又可以信賴的情況下，結(jié)盟品牌的信號功能顯得尤為突出。在一個品牌進(jìn)入新市場而不能有效傳遞高質(zhì)量的信號時，一種有效方式就是與一個相對知名的品牌形成聯(lián)盟。關(guān)于消費(fèi)者由結(jié)盟品牌而改善他們對目標(biāo)品牌評價的這些結(jié)論已被反復(fù)證明。Desai等人（2002）則證明，在成分型品牌聯(lián)盟下，消費(fèi)者會對第一次的品牌聯(lián)盟評價較高；并得出結(jié)論，僅只因為聯(lián)盟的存在，消費(fèi)者對不熟悉品牌的評價會比該品牌獨立出現(xiàn)時的評價要高。

（二）品牌聯(lián)盟的社會判斷理論解釋

根據(jù)社會判斷理論，人們對某一刺激物所處環(huán)境或背景的評價會影響人們對刺激物的判斷。人們對刺激物的判斷不僅受其本身特點的影響，同時還受到與該刺激物同時出現(xiàn)的其它刺激物影響。這種環(huán)境或背景可能產(chǎn)生兩種形式的影響：對比和同化效應(yīng)。Levin（2002）認(rèn)為，當(dāng)對某一事物的評價與其參照物相去甚遠(yuǎn)時，會產(chǎn)生對比效應(yīng)；而對某一事物的判斷往往與參照物相近時，會產(chǎn)生同化效應(yīng)。消費(fèi)者對多種產(chǎn)品的評價究竟是對比還是同化取決于產(chǎn)品特點之間的重疊與認(rèn)知努力的水平。按照社會判斷理論，Levin and Levin（2000）研究了雙品牌聯(lián)盟，通過品牌聯(lián)盟協(xié)議聯(lián)系在一起的兩個品牌，在一個品牌不如另一個聯(lián)盟品牌那樣為人所知時，品牌聯(lián)盟會產(chǎn)生同化效應(yīng)，即消費(fèi)者會認(rèn)為，這一個品牌的形象將會向更出名的聯(lián)盟品牌靠攏。

三、品牌聯(lián)盟的效應(yīng)研究

（一）溢出效應(yīng)

品牌的溢出效應(yīng)來自上述兩個理論。當(dāng)優(yōu)質(zhì)的聯(lián)盟品牌作為強(qiáng)大背書釋放出產(chǎn)品質(zhì)量信號時，目標(biāo)品牌也會收益。因為人們會在以往態(tài)度判斷的基礎(chǔ)上融合新的額外信息，以此來形成并修改他們的態(tài)度。Simonoin等（1998）認(rèn)為，聯(lián)盟前對每個品牌的態(tài)度容易影響到對品牌聯(lián)盟的評價，且聯(lián)盟后對每個品牌的判斷又易受到作為背景的另一個品牌的影響。當(dāng)消費(fèi)者對兩個合作品牌的熟悉度不一樣時，其對聯(lián)盟的貢獻(xiàn)度也不同。當(dāng)消費(fèi)者對品牌聯(lián)盟持正面評價時，就會對組成聯(lián)盟的兩個合作品牌產(chǎn)生正面溢出效應(yīng)。同樣，Washburn等（2000）也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對聯(lián)合品牌產(chǎn)品的評價比每個獨立品牌都高，意味著，品牌聯(lián)盟會帶給兩個組成品牌正面溢出效應(yīng)；另一方面，當(dāng)高品牌資產(chǎn)的品牌與一個較低資產(chǎn)的品牌組合時，整體聯(lián)盟的品牌資產(chǎn)并沒有下降，因此認(rèn)為，低資產(chǎn)品牌不會對高資產(chǎn)品牌產(chǎn)生負(fù)面溢出。

但有學(xué)者發(fā)現(xiàn)了品牌聯(lián)盟的負(fù)面溢出效應(yīng)。Vaidyanathan等學(xué)者(2000)研究了一個知名的全國性品牌與一個不知名的地方性品牌聯(lián)合的效果。在實驗設(shè)計中，通過比較包含了知名廠商和不知名廠商原料成分的兩種產(chǎn)品，探究消費(fèi)者態(tài)度的變化；他們認(rèn)為，由于包含了知名廠商的原料成分，消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價顯著提高，因為消費(fèi)者容易關(guān)注熟悉的品牌而先入為主的對產(chǎn)品形成一個好印象；而當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，知名品牌受到的損害卻并不明顯，因為消費(fèi)者通常將正面的評價給予知名的品牌，而負(fù)面的評價歸罪于不知名的品牌，這意味著一個高-低形象的品牌聯(lián)盟可能會對不知名品牌產(chǎn)生負(fù)面溢出效應(yīng)，而知名品牌不會受到影響，這就是Intel在市場上廣泛尋找合作伙伴的原因。

（二）匹配效應(yīng)

Simonin等（1998）提出，品牌聯(lián)盟評價實質(zhì)上是兩個品牌之間“匹配”的函數(shù)。匹配可分類為產(chǎn)品與品牌兩個方面。產(chǎn)品匹配是指消費(fèi)者對品牌聯(lián)盟中涉及的兩種產(chǎn)品類別之間的兼容性感知；它是從品牌延伸文獻(xiàn)中衍變而來。同時，他進(jìn)一步提出品牌匹配來描述合作品牌之間的關(guān)系。品牌匹配被定義為，消費(fèi)者對兩個聯(lián)盟涉及的合作品牌在品牌形象黏合性及一致性的感知。如果品牌聯(lián)盟中合作的兩個品牌形象不一致，消費(fèi)者會則進(jìn)行歸因訴求，因此形象不一致的聯(lián)盟會引發(fā)不利的想法與判斷。

與上述學(xué)者不同，Walchli（2007）則從另一個角度詮釋了匹配。他認(rèn)為，在品牌聯(lián)盟中，匹配并不一定是從產(chǎn)品和品牌匹配上進(jìn)行考察，對消費(fèi)者的品牌聯(lián)盟評價而言，一個非常重要的方面就是“伙伴間匹配度”。他指出，如何理解由兩個品牌重新形成的品牌配對（組合）在很大程度上依賴于消費(fèi)者對他們所看到的關(guān)系所能提出的自然而天真的解釋。因此，一個構(gòu)建聯(lián)合品牌伙伴關(guān)系但還未被探索的視角就是，關(guān)注消費(fèi)者對組成聯(lián)盟關(guān)系的兩個品牌之間的匹配是如何反應(yīng)的。

四、綜合述評及未來研究構(gòu)想

（一）品牌聯(lián)盟的定義與形式

從上述文獻(xiàn)梳理中可以看出，學(xué)者們在如何定義品牌聯(lián)盟上并未達(dá)成一致共識，大體上可分為廣義和狹義的解釋。廣義的品牌聯(lián)盟可將其看作是兩種品牌以各種形式相互結(jié)合在一起的營銷活動，只要兩個品牌捆綁在一起；而更為狹義的觀點認(rèn)為，品牌聯(lián)盟是兩個品牌共同推出一個新產(chǎn)品或服務(wù)，且這兩個品牌名稱共同聯(lián)合展現(xiàn)在產(chǎn)品上并同時呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的營銷活動；品牌間的聯(lián)系可以是單獨品牌之間的聯(lián)合，也可以是共生的結(jié)合。由于定義的層面不同，對過往及現(xiàn)在的品牌聯(lián)盟研究結(jié)論之間的可適用性和可比性產(chǎn)生重要影響。本文認(rèn)為，在以后的研究中采用狹義的品牌聯(lián)盟定義可能會更有利。

（二）品牌聯(lián)盟的主要應(yīng)用理論

不論是品牌聯(lián)盟的信號理論解釋還是社會判斷理論，二者都只對消費(fèi)者評價品牌聯(lián)盟效提供了某一方面的理論解釋，并未形成一個較為詳細(xì)的系統(tǒng)。成功的品牌聯(lián)盟最重要的問題之一就是找準(zhǔn)搭檔，但受到資源和市場的制約，一個一般性的品牌可能尋找不到一個強(qiáng)有力的優(yōu)質(zhì)品牌使其成為自身進(jìn)入國際市場的強(qiáng)烈信號，此時，信號理論的解釋便不再適用。另一方面，兩個品牌組合在一起，按社會判斷理論，同化效應(yīng)和對比效應(yīng)同時存在。當(dāng)一個知名品牌與不知名品牌聯(lián)盟時，究竟是對比效應(yīng)大于同化效應(yīng)還是反之，其中的影響因素較多，如消費(fèi)者的認(rèn)知努力水平的高低、兩個品牌之間的相容性感知等都會產(chǎn)生重要影響，因此，社會判斷理論也有一定的局限性。未來的研究中，可以探尋更為系統(tǒng)與詳細(xì)的理論來解釋消費(fèi)者對品牌聯(lián)盟的評價，并找出這些理論的應(yīng)用背景和邊界。

（三）品牌聯(lián)盟效應(yīng)研究

從當(dāng)前的研究結(jié)論來說，品牌聯(lián)盟的效應(yīng)研究也沒有達(dá)成共識。在品牌聯(lián)盟的溢出效應(yīng)方面，多數(shù)的文獻(xiàn)證明了品牌聯(lián)盟會給兩個品牌帶來正面的溢出效應(yīng)，充分說明品牌聯(lián)盟確實是提升品牌價值的有效手段；但是在不同形象的品牌聯(lián)盟中，低資產(chǎn)的品牌可能會遭受更大的負(fù)面溢出效應(yīng)，這對于后進(jìn)國家的品牌來說無疑表明品牌聯(lián)盟是存在風(fēng)險的；而這種風(fēng)險仍有待于進(jìn)一步的討論，并通過實證檢驗的方法來進(jìn)行量化研究。

在品牌聯(lián)盟的匹配效應(yīng)方面，學(xué)者的研究結(jié)果證明了消費(fèi)者對合作品牌之間的“匹配”感知是一個重要問題，它直接影響消費(fèi)者對品牌聯(lián)盟的評價。但盡管如此，匹配究竟應(yīng)從哪個角度來解釋，包含哪些方面，這些問題長期以來一直在討論，并對“匹配”概念沒有達(dá)成一致的說法。如何科學(xué)的理解品牌聯(lián)盟中的“匹配”維度，進(jìn)而有效的界定匹配是下一步研究的一個方面。

從以往的研究成果來看，學(xué)者們通過大量的研究，識別出了一些直接或間接影響品牌聯(lián)盟效應(yīng)的因素，但是各因素之間的作用關(guān)系以及影響路徑尚不明確。此外，是否存在其他的影響因素也有待進(jìn)一步探索。我們認(rèn)為，在后續(xù)研究中，可以通過對實際消費(fèi)者、企業(yè)營銷經(jīng)理、專家學(xué)者等的焦點小組訪談和深度訪談等手段來進(jìn)一步挖掘信息，以全面識別可能的影響因素，構(gòu)建各影響因素之間的因果關(guān)系概念模型并對其加以研究，以系統(tǒng)探討品牌聯(lián)盟效應(yīng)的影響因素、各影響因素的作用路徑以及作用大小。

（四）研究對象和研究方法

已有文獻(xiàn)中，大部分的討論僅只在某個產(chǎn)品方面展開，而且通常使用實驗方法，不同學(xué)者在實驗設(shè)計下得出的研究結(jié)論通常不一致，甚至相反，因此，研究方法具有一定的局限性。在研究對象上，未來的研究中可以同時選擇多個不同行業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)盟，在品牌方面也選多個品牌進(jìn)行比較分析。在研究方法上，可以采取焦點小組訪談、深度訪談、實驗研究與實際消費(fèi)者問卷調(diào)查等多種方法相結(jié)合的方式，以彌補(bǔ)單一實驗研究法的不足，這樣才能更為科學(xué)、有效地研究品牌聯(lián)盟的相關(guān)問題，以提高研究結(jié)論的適用性與可靠性。

（注：本文受湖北省教育廳科技處項目的支持，項目編號：Q20132202）

[1]陸娟，吳芳，張軼.品牌聯(lián)合研究：綜述與構(gòu)想[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2009，（3）.

[2]王海忠，楊光玉，江紅艷,黃磊.跨國品牌聯(lián)盟中國家典型性對原產(chǎn)國效應(yīng)的稀釋作用[J].營銷科學(xué)學(xué)報，2013，（1）.