探析微博傳播方式的發(fā)展困境

廖宇飛

（廣東培正學(xué)院 黨委宣傳部，廣東 廣州 510830）

以“微博”功能見長(zhǎng)的Twitter，是最早也是最著名的微博，登臺(tái)“亮相”后迅速風(fēng)靡全球。2007年，磯歪、飯否兩家公司成立，是中國(guó)最早的微博服務(wù)平臺(tái)。2009年8月中國(guó)最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群的視野。2010年，搜狐、網(wǎng)易、騰訊微博先后開始內(nèi)測(cè)，至此國(guó)內(nèi)4大門戶網(wǎng)站全部對(duì)接微博服務(wù)，展開一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)上的博弈。

“微博已經(jīng)成為四大門戶網(wǎng)站，甚至其他主流網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)配置！”據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年我國(guó)網(wǎng)民在各大網(wǎng)站注冊(cè)的微博賬號(hào)約8億個(gè)，微博用戶每天發(fā)布的信息量約為2億條。毫無(wú)疑問(wèn)，人人都是“麥克風(fēng)”的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，然而微博的傳播方式發(fā)展也面臨著諸多的困境，亟待解決。

一、微博傳播方式的發(fā)展困境

（一）微博傳播內(nèi)容同質(zhì)化

微博由于具有進(jìn)入門檻低、發(fā)布簡(jiǎn)單方便、即時(shí)互動(dòng)、“裂變式”傳播等優(yōu)勢(shì)，迎合了信息碎片化、移動(dòng)化的用戶需求，成為人們消遣、打發(fā)時(shí)間的工具、發(fā)泄情緒的平臺(tái)。當(dāng)前，微博用戶數(shù)量龐大，一個(gè)人擁有多個(gè)微博帳號(hào)的現(xiàn)象很普遍，不可避免地導(dǎo)致了微博傳播內(nèi)容的同質(zhì)化問(wèn)題。另外，圍觀轉(zhuǎn)發(fā)的氣氛也相當(dāng)濃厚，進(jìn)一步增加微博傳播內(nèi)容同質(zhì)化的嚴(yán)重性。此外，以宣傳推廣自己為中心的個(gè)人用戶或者組織用戶，更會(huì)同時(shí)開通新浪、網(wǎng)易、搜狐等不同的微博平臺(tái)，甚至開通同一類微博中不同用戶的微博，以此來(lái)宣傳自己，吸引更多關(guān)注的眼球，擴(kuò)大自身的影響。例如，《南方都市報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》、《京華時(shí)報(bào)》等在新浪微博和騰訊微博上開通的官方微博，發(fā)布的新聞信息是同步更新，完全一致的。

微博用戶發(fā)布信息不受時(shí)空的制約，隨時(shí)隨地想發(fā)就發(fā)、想轉(zhuǎn)就轉(zhuǎn)、想評(píng)就評(píng)，導(dǎo)致了很多信息都是即時(shí)性的，并未經(jīng)過(guò)頭腦深思熟慮的信息。微博的原創(chuàng)性明顯不強(qiáng)，圍觀的氣氛十分濃厚，真正能夠沉下心來(lái)，在微博中進(jìn)行創(chuàng)作的很少，普通的網(wǎng)民更是鳳毛麟角，導(dǎo)致諸多信息成為網(wǎng)絡(luò)“垃圾”，不僅對(duì)人們的需求沒有幫助，反而成為一種累贅，成為一種負(fù)擔(dān)。這也加劇了微博傳播內(nèi)容的同質(zhì)化，正制約著微博傳播方式的發(fā)展步伐。

（二）微博傳播中的道德和法律失衡

微博作為一種虛擬的網(wǎng)絡(luò)交流場(chǎng)所，實(shí)現(xiàn)信息的即使分享。其發(fā)展的主要目的是人們獲取信息、交流觀點(diǎn)、發(fā)表言論，使之成為自媒體，實(shí)現(xiàn)大眾傳播。但任何事物都具有兩面性，微博傳播方式也不例外，個(gè)中的道德和法律容易缺位，失去平衡。其主要表現(xiàn)：一是微博作為網(wǎng)絡(luò)虛擬交流空間，與現(xiàn)實(shí)社會(huì)相比，個(gè)人的道德規(guī)范的約束性要小得多。微博作為虛擬空間，不需要講究真實(shí)姓名（2012年3月16日，新浪、騰訊等微博實(shí)行后臺(tái)注冊(cè)實(shí)名，前臺(tái)可匿名）、身份地位、權(quán)力聲譽(yù)等等的自然屬性抑或社會(huì)屬性，微博用戶被代以符號(hào)化，隱藏在背后，道德的制約和規(guī)范性要弱得多。二是微博的即時(shí)互動(dòng)、“裂變式”傳播，大大提高了信息傳播的多元化、廣度和深度，使得個(gè)人價(jià)值觀在這里充分“發(fā)酵”傳播，進(jìn)而影響沖擊了網(wǎng)絡(luò)個(gè)體的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，容易導(dǎo)致道德的缺失和迷茫。三是微博實(shí)行注冊(cè)實(shí)名制，“前臺(tái)”匿名的管理方式。個(gè)體用戶容易受情緒影響，導(dǎo)致個(gè)人主義，出現(xiàn)微博“暴力”等極端事件，踐踏了微博傳播方式的優(yōu)越性。

微博傳播中的道德弱化，必須建立有效的制度和法律作為保障。2012年3月31日上午8時(shí)至4月3日上午8時(shí)，因微博評(píng)論跟帖中出現(xiàn)較多謠言等違法有害信息，造成不良的社會(huì)影響，新浪、騰訊為進(jìn)行集中清理，暫停微博評(píng)論功能。正所謂：“無(wú)規(guī)矩不成方圓”，通過(guò)諸如此類事件的探討，在公共管理層面上，國(guó)家和有關(guān)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商有必要加強(qiáng)制定和完善相關(guān)的法律法規(guī)，對(duì)微博進(jìn)行有序的管理，從而建立言論的秩序，對(duì)微博的發(fā)展予以引導(dǎo)，鼓勵(lì)合法言論，堅(jiān)決嚴(yán)厲懲處違法行為。

微博作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)虛擬空間具有隱蔽性和匿名性，致使網(wǎng)絡(luò)水軍的出現(xiàn)，他們可以在網(wǎng)上隨意制造危險(xiǎn)言論和謠言，使很多真正的網(wǎng)民被其蒙蔽欺騙，從而引起不健康的討論場(chǎng)。[1]2011年12月16日，北京市人民政府新聞辦公室等四個(gè)部門聯(lián)合制定《北京市微博客發(fā)展管理若干規(guī)定》，該規(guī)定要求微博用戶在注冊(cè)時(shí)必須使用真實(shí)身份信息，用戶昵稱可自愿選擇。微博實(shí)名制對(duì)于規(guī)范管理微博具有現(xiàn)實(shí)的意義，讓“把關(guān)人”充分發(fā)揮“守門員”的作用。誠(chéng)如新浪副總裁、微博事業(yè)部總經(jīng)理彭少彬認(rèn)為：“網(wǎng)上發(fā)言使用真實(shí)身份注冊(cè)，是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)，有利于營(yíng)造健康和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

（三）微博傳播的商業(yè)盈利模式困境重重

微博作為一種新型的媒介平臺(tái)，受到廣大網(wǎng)民的青睞，用戶數(shù)量迅速膨脹，全民微博的時(shí)代儼然已經(jīng)來(lái)到。據(jù)新浪2013年2月20日發(fā)布其微博用戶的最新數(shù)據(jù)，截至到去年底，新浪微博注冊(cè)用戶數(shù)已超過(guò)5億，同比增長(zhǎng)74%。如此，龐大的用戶群體，蘊(yùn)藏著無(wú)限的商機(jī)，然而微博傳播的商業(yè)盈利模式“破冰”，依然面臨著重重的困境。

就目前微博的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)分析，其盈利模式主要可以從以下四個(gè)方面來(lái)突破考慮：第一，廣告收入。微博擁有如此龐大的用戶和點(diǎn)擊率，具備了足夠的廣告價(jià)值，吸引廣告商進(jìn)行廣告投放。但由于微博作為新興平臺(tái)，還不是廣告投放的重點(diǎn)領(lǐng)域，其廣告投放的效果遠(yuǎn)不及專業(yè)網(wǎng)站，吸引力不強(qiáng)，客戶小而不強(qiáng)，盈利相當(dāng)有限。第二，品牌增值服務(wù)。微博作為一個(gè)平臺(tái)，目前的很多服務(wù)都是免費(fèi)的，從而滿足了用戶的大眾需求。除此之為，微博還可以針對(duì)特殊需求的機(jī)構(gòu)和個(gè)人增加“特殊服務(wù)”，在用戶需求黏性達(dá)到一定程度時(shí)，可以進(jìn)行合理收費(fèi)，從而達(dá)到盈利。第三，短信模式收費(fèi)。目前，微博用戶很大一部分是通過(guò)手機(jī)終端發(fā)布信息的，當(dāng)條件成熟時(shí)，可以考慮與手機(jī)運(yùn)營(yíng)商洽談收入分成，對(duì)通過(guò)手機(jī)發(fā)布微博的用戶參照手機(jī)短息和彩信的模式進(jìn)行收費(fèi)。第四，和其它網(wǎng)站分“蛋糕”。微博可以利用自身龐大的用戶群，建立類似于搜索等方面的工具，把大量的用戶群轉(zhuǎn)移到其它網(wǎng)站上，進(jìn)而和其它網(wǎng)站進(jìn)行廣告分成。[2]第五，虛擬產(chǎn)品收入。微博平臺(tái)可以參照QQ平臺(tái)那樣提供VIP等不同等級(jí)的虛擬產(chǎn)品服務(wù)，通過(guò)收取Q幣等方式來(lái)獲取收益。

人人爭(zhēng)戴“圍脖”的時(shí)代，微博運(yùn)營(yíng)及其商業(yè)盈利模式的困境，仍然需要進(jìn)一步突破，打破其盈利模式的單一化和不利因素，破除現(xiàn)有的瓶頸，從而迎來(lái)微博盈利的春天。這也將決定微博未來(lái)的發(fā)展空間，亟待解救。

（四）微博傳播中的技術(shù)缺陷

微博，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)WEB、WAP以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)。當(dāng)前，微博傳播中存在著表現(xiàn)突出的技術(shù)缺陷：第一，微博內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)的缺陷。微博的進(jìn)入門檻較低，任何個(gè)人和組織都可以自由進(jìn)入、自由發(fā)言，個(gè)性化特點(diǎn)十分明顯。只需要進(jìn)行注冊(cè)，便可發(fā)布信息、發(fā)表言論，容易導(dǎo)致微博攻擊、微博“暴力”的發(fā)生，滋生網(wǎng)絡(luò)謠言，影響網(wǎng)絡(luò)輿論，增加社會(huì)不穩(wěn)定因素。第二，微博的回復(fù)管理的缺陷。微博用戶只要對(duì)自己感興趣的話題、對(duì)自己關(guān)注的粉絲或者非粉絲，只要點(diǎn)擊微博評(píng)論即可發(fā)表言論，不需要審核，即可實(shí)現(xiàn)同步更新，一吐為快，這也容易導(dǎo)致“黑客”的網(wǎng)絡(luò)攻擊。第三，個(gè)性化的發(fā)布傳播平臺(tái)，容易導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的缺陷。微博的個(gè)性化特性很明顯，用戶可以根據(jù)自己的需要，展示特色，吸引關(guān)注，編輯圖文并茂、音視頻一應(yīng)俱全的信息，以獲得更多關(guān)注的眼球，擴(kuò)大影響力。這些功能在提供方便的同時(shí)，也為黑客“嵌入”病毒程序開具了便捷的通道，極其方便隱蔽。

微博傳播中的這些技術(shù)缺陷，直接影響到龐大的微博用戶群體的信息安全，應(yīng)該加以認(rèn)真研究攻關(guān)，不斷完善，力爭(zhēng)為微博用戶提供更加安全的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行環(huán)境。

二、微博傳播方式發(fā)展的趨勢(shì)

微博作為一種新生事物，其傳播方式的發(fā)展到成熟必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的時(shí)間，不斷改革、發(fā)展、完善。探討微博傳播方式的困境，目的在于摸索出解決問(wèn)題的方法和路徑。面對(duì)微博蓬勃發(fā)展的時(shí)代，應(yīng)該鼓勵(lì)和引導(dǎo)微博的原創(chuàng)性和個(gè)性化，避免千篇一律，千人一面的局面；加強(qiáng)道德和法律制度的建設(shè)，增強(qiáng)用戶的個(gè)人自律，為微博傳播的健康發(fā)展“掃清”障礙。進(jìn)一步開發(fā)和完善微博的各種商業(yè)盈利模式，打造品牌形象，吸引更多有影響的名人名家，為用戶量身定做個(gè)性化服務(wù)，吸引更多的用戶，為其商業(yè)化的盈利打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。此外，互聯(lián)網(wǎng)安全也是，微博運(yùn)行應(yīng)該充分考慮的，要注重加強(qiáng)微博管理平臺(tái)的技術(shù)研發(fā)和支持。只有安全的微博運(yùn)行環(huán)境，才能實(shí)現(xiàn)微博傳播的影響最大化、效益最優(yōu)化。

[1]薛國(guó)林.國(guó)外微博管理經(jīng)驗(yàn)借鑒[J].決策探索，2012，（3）.

[2]郭全中.微博及其盈利模式研究[J].新聞與寫作，2010，（1）.