對貴金屬業(yè)務發(fā)展創(chuàng)新的若干思考

蔡寧偉

提到貴金屬業(yè)務，人們第一印象就是真金白銀。事實上，貴金屬的定義從品類上講，絕不止于此，還有不少為世人忽略的稀有金屬。而若想進一步創(chuàng)新發(fā)展貴金屬業(yè)務，一方面就要從其品種源頭入手，細化和豐富產(chǎn)品種類，建立覆蓋各類貴金屬的全產(chǎn)品鏈；另一方面則要從其營銷運營著手，精準營銷和精細化管理雙管齊下，確立全流程和全生命周期的系統(tǒng)管理。只有采取上述兩大類措施，并不斷積累分析相關銷售和運營數(shù)據(jù)，才可能持續(xù)保障貴金屬廠商從不同角度發(fā)掘更為廣闊的成長空間，才能實現(xiàn)貴金屬業(yè)務的可持續(xù)發(fā)展。

一、重新認識貴金屬的品類

貴金屬通常指自然界中含量較少，不易開采，因而價格昂貴的金屬，包括金（Au）、銀（Ag）和釕（Ru）、銠（Rh）、鋨（Os）、銥（Ir）、鉑（Pt）等鉑族元素。上述貴金屬中，金、銀自不必說，廣為大眾熟知。但其他貴金屬則鮮為人知，作為飾品藏品只有鉑相對熟悉。

鉑主要呈銀白色，質(zhì)軟，延展性強，化學性質(zhì)穩(wěn)定，常用來制作耐腐蝕的化學儀器，也用于制作催化劑、工藝飾品等，俗稱“白金”；釕主要呈銀灰色，質(zhì)硬而脆，一般存在于鉑礦中，含量極少，常用來制作耐磨硬質(zhì)合金和催化劑等；銠主要呈銀白色，質(zhì)硬，常鍍在探照燈的反射鏡上，也用于制作熱電偶和鉑銠合金等；鋨主要呈銀白色，質(zhì)硬而脆，是密度最大的金屬元素，用于制作催化劑，也用于以鋨銥合金制造鐘表、儀器的軸承；銥主要呈銀白色，質(zhì)硬而脆，化學性質(zhì)穩(wěn)定，常用來制作科學儀器等。

不難看出，常用的或者作為貨幣等價物的貴金屬脫離不了幾個關鍵特征：含量較少但也要具有一定藏量；不易開發(fā)但易于延展等加工；性質(zhì)穩(wěn)定易于收藏攜帶。例如，金、銀的有光澤、質(zhì)軟、延展性強、化學性質(zhì)穩(wěn)定為其成為貴金屬加分不少。據(jù)此，大家很容易推測貴金屬與人類社會的聯(lián)系及其發(fā)展的方向。釕、鋨等貴金屬因其本身脆的性質(zhì)，可能并不適于延展加工，但不排除其作為合金的一種更具有收藏和使用價值，并更好地體現(xiàn)其質(zhì)硬、耐磨等特征。例如，鋨銥合金在牢固性和穩(wěn)定性等方面要優(yōu)于黃金、鉑金；而銀為了抗氧化，事實上已有很多產(chǎn)品采取了添加其他合金的形式。照此思路，商家可以拓展貴金屬的品類、門類、品種，發(fā)掘更具價值潛力的機會，畢竟“物以稀為貴”，可以嘗試推出一定數(shù)量的新品種讓市場作出判斷和選擇。

二、進一步豐富金銀的等級

正是由于貴金屬的上述特征，金銀等才會被人類社會賦予交換媒介、價值尺度、支付手段和價值儲藏等基本職能，所以馬克思認為：“貨幣天然是金銀?！北M管如此，金銀也會因其純度、成分等劃為不同等級，如金主要分為18K、24K，銀主要分為925、990等，滿足不同消費者的需求。

中國是世界上最早對黃金進行等級劃分的國家和地區(qū)之一，如《尚書·禹貢》記載“厥貢惟金三品”，意為早在公元前2070年的大禹時期，淮河流域向三皇五帝進貢的金子已經(jīng)分為三等，其中最上等的當屬黃金，也就是黃顏色的金子。那么，這三等金又是如何區(qū)分的呢？《尚書·禹貢》并沒有答案。不過，西漢歷史學家司馬遷對此有所補充，他在《史記·平淮書》中對這一“懸疑”進行了解釋：“虞夏之幣，金為三品，或黃、或白、或赤……”不難看出，這里的黃金等級劃分的直觀標準主要是根據(jù)顏色來判定，黃色為第一等，白色為第二等，紅色是第三等。究其根源，即其客觀標準，則主要源于當時冶煉技術的限制，以及金礦、金沙中本身含有其他元素的雜質(zhì)所致，如推測“紅金”中往往含有銅、鐵等雜質(zhì)。

那么，其他等級的黃金一定不受歡迎么？筆者認為未必，現(xiàn)代的冶金制造技術相當發(fā)達，在本身含量達到一定標準的情況下，多幾個“白金”、“紅金”、“粉金”甚至“紫金”、“藍金”、“黑金”也無妨。正如郁金香的顏色一樣，黑色的反而稀少名貴。事實上，這幾年彩金、彩銀大行其道在一定程度上印證了我的思路。商家可以根據(jù)消費者的喜好按照一定純度推出多種顏色、規(guī)格、樣式的貴金屬產(chǎn)品，既全系列覆蓋，又根據(jù)銷量和潮流主次分明。

三、完善差異化營銷的手段

目前，貴金屬產(chǎn)品的種類繁多，如果按照上述思路進一步豐富，品種還會有一定幅度的增長。在這樣的情況下，如何區(qū)別宣傳各種產(chǎn)品，如何引導定位客戶需要，如何幫助客戶盡快挑選到自己喜歡的產(chǎn)品成為商家不得不面對的難題。這里，我們可以借鑒一些營銷企業(yè)的做法，按照一定邏輯梳理、陳列并推介、展示相關產(chǎn)品。

一是按照品牌分類。無論何種貴金屬，基本都有品牌。針對一些“惟品牌論”、“認牌子”的客戶群體，按照品牌陳列是最好的選擇，他們會直奔某品牌而去，做該品牌的忠實客戶。二是按照價格分類。還有一類客戶屬于價格驅(qū)動性，達到其合適的心理價位，或者針對單位價格開展了促銷打折活動，他們就會趨之若鶩，因此價格的變化最牽動他們的神經(jīng)。三是按照質(zhì)量分類。也有一類客戶比較有針對性，他們擁有一定的預算，想要購買一定重量的貴金屬，但對品牌、單位價格等沒有太多要求，比如5g的金項鏈或金耳環(huán)就是他們的首選。四是按照純度分類。另一類客戶最看重貴金屬的純度，喜歡比較高純度的貴金屬，也有一些客戶喜歡其他純度的貴金屬，而不在乎其他負面。五是按照內(nèi)容分類。如按照貴金屬的顏色、雕刻的題材等有所取舍，像中國的一些老年客戶更關注生肖題材，而一些年輕客戶更喜歡星座題材；一些女性客戶傾向選擇五顏六色的彩金飾品，而男性客戶更中意本色的貴金屬等。

綜上所述，有了上述的營銷的分類邏輯，不僅區(qū)別了貴金屬的產(chǎn)品，還通過客戶對產(chǎn)品的需要進一步細分了客戶。事實上，淘寶、京東等電商已經(jīng)采取了上述分類，并在某些層面上實現(xiàn)了多個邏輯的綜合分類，客戶可以通過多個維度搜索自己感興趣的貴金屬產(chǎn)品。由此，還可以進一步積累各類客戶的信息，掌握其年齡、性別、職業(yè)、收入和消費習慣等，從而積累差異化營銷的“大數(shù)據(jù)”，有針對性的營銷并研發(fā)新產(chǎn)品。需要說明的是，客戶的消費習慣不僅僅停留在某次消費的表象，如喜歡現(xiàn)金還是刷卡，喜歡一次性付費還是分期付款，喜歡大件貴金屬還是小件飾品；還可以結合所銷售的產(chǎn)品特征及市場行情，搜集更多的數(shù)據(jù)綜合分析，例如客戶喜歡收藏還是佩戴，喜歡買漲還是買跌，喜歡逢節(jié)假日紀念日購買還是傾向隨機購買等等。只有找對了客戶，才能因人而異地實施更為精準的營銷方式，從而挖掘客戶潛在需求，保障貴金屬業(yè)務的快速發(fā)展。

四、提高各產(chǎn)品的設計創(chuàng)意

在上述幾類客戶中，有幾類客戶其實并不在意貴金屬的價格，而更加關注貴金屬產(chǎn)品的內(nèi)涵，如品牌、純度、顏色、內(nèi)容、題材等。因此，如果貴金屬的產(chǎn)品設計達到或超過客戶的預期，相信客戶會留給這些產(chǎn)品更多的機會和空間，甚至把原本用作其他消費的資金劃轉和“擠兌”過來，轉而購買貴金屬產(chǎn)品。如是，貴金屬的產(chǎn)品創(chuàng)意還需要廣泛取材、確保品質(zhì)、深度挖潛。

目前，配飾類的貴金屬產(chǎn)品大多集中在傳統(tǒng)題材、節(jié)慶題材、生日題材、婚慶題材等幾大板塊。如傳統(tǒng)題材主要聚焦生肖、福祿壽、古代典故名著等；節(jié)慶題材主要集中在春節(jié)、情人節(jié)、國慶節(jié)、圣誕節(jié)等固定時段；生日題材主要聚焦在恭喜、祝福等表達；婚慶題材主要聚焦在戒指、項鏈、耳環(huán)等形式上。但是，還有很多內(nèi)涵有待發(fā)掘。例如，傳統(tǒng)題材中，一些吉利話、“諧音”等有待生產(chǎn)，如“蝠”同“?！?、“鹿”同“祿”、“拖鞋”同“脫邪”等；節(jié)慶題材中，元宵節(jié)、端午節(jié)、重陽節(jié)等時期還可以推出“金元宵”、“金粽子”等新產(chǎn)品；生日題材中，可以豐富個性化需要，如壽星平時喜歡且常見的“金茄子”、“金蘋果”、“金鑰匙”等各類蔬菜、水果、用具的金銀制品；婚慶題材中，還可以突出雙方的特色，如“金手印”、“銀足跡”、“鉑金寰球旅行地圖紀念”、“50周年金婚紀念杯（50g）”等各類題材，豐富某一類專題客戶的選擇。

此外，在制作題材的選擇上，還可以多融入其他素材。例如，不同年限的結婚紀念日，與代表不同年限的寶石、金屬相結合；不同設計內(nèi)涵的產(chǎn)品，與天然的設計元素相結合等。比方說，設計“金火柴”，火柴頭就可以用石榴石或者紅寶石等，實現(xiàn)更多的融合與互動。我們注意到，無論添加哪些元素，貴金屬產(chǎn)品的設計制作始終需要突出耐保管、方便攜帶等特征，這是貴金屬廣受歡迎的本質(zhì)特征，也是產(chǎn)品設計的必要原則。如果產(chǎn)品要設計成半空心、空心的形式，如杯子、念珠等，必須要在一定材質(zhì)上鍍金、鎦金等，或者采取加入某些合金增強其硬度，否則在產(chǎn)品的運輸過程中極易損壞，更不要提客戶購買后的把玩和保管了。

五、加強全流程運營的管控

在完善了定位、設計和營銷之后，貴金屬產(chǎn)品日常的運營管理也不容忽視。這不僅可以加強前后臺的互動，還可以更加深刻地了解貴金屬產(chǎn)品在日常保管、運輸、維護等各個流程的情況，并且可以更為深入地知曉客戶的各類真實需求，合理控制日常風險。

首先，需要向國際和國內(nèi)物流企業(yè)學習各種規(guī)格的包裝、定位、保管與運輸。貴金屬產(chǎn)品一般價值較高，因此除了傳統(tǒng)產(chǎn)品的物流技術外，還需要考慮鑒定、防偽、定位、監(jiān)控等環(huán)節(jié)，從內(nèi)部流程上杜絕生產(chǎn)運輸和保管各類風險隱患。其次，在上述整個流程中要建立信息掃描和跟蹤系統(tǒng)，并打造企業(yè)內(nèi)部的貴金屬產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，運用系統(tǒng)和電子手段追蹤產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)直至售出，最大限度地減少人為干預。再次，需要定期和不定期加強與運營管理人員、客戶、營銷人員的溝通互動，及時了解相關信息。例如，運用電子物流系統(tǒng)搜集有關貴金屬產(chǎn)品物流的日常信息，運用產(chǎn)品體驗電子簿或有獎調(diào)查搜集貴金屬產(chǎn)品運營管理人員、客戶對產(chǎn)品的評價，并定期分析匯總。來自一線人員和客戶的數(shù)據(jù)更有助于廠商發(fā)現(xiàn)除了日常運營管理外的更多信息，并據(jù)此完善新的產(chǎn)品設計。最后，在上述系統(tǒng)與數(shù)據(jù)搜集的基礎上，結合交易信息建立貴金屬產(chǎn)品“全生命周期數(shù)據(jù)庫”，用以分門別類地記錄某一產(chǎn)品的重量、內(nèi)容、顏色、營銷措施、研發(fā)周期、生產(chǎn)周期、推出時間、銷售高峰、退出時間等信息，更有利于商家全面研究和管理所轄貴金屬產(chǎn)品，合理延長產(chǎn)品周期，提高客戶的滿意度和忠誠度。

誠然，上述針對貴金屬業(yè)務發(fā)展創(chuàng)新的若干思考僅是個人管見。具體實踐推動還需要更多有識之士結合企業(yè)實際，采取適當?shù)拇胧?。需要強調(diào)的是，無論采取哪些方法，貴金屬業(yè)務的產(chǎn)品多元化、類別細分化、營銷個性化、設計內(nèi)涵化和運營系統(tǒng)化已是大勢所趨。