導(dǎo)游服務(wù)中的人際信任

馮耕耘

(三峽大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 宜昌 443002)

信任是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)和社會(huì)交往的潤(rùn)滑劑，社會(huì)學(xué)家福山甚至把信任提高到影響和決定一個(gè)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)繁榮和社會(huì)進(jìn)步的高度［1］。在旅游消費(fèi)活動(dòng)中，由于先付費(fèi)后消費(fèi)的交易特點(diǎn)，往往導(dǎo)致旅游者知覺(jué)到巨大的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn):既有出游前感知到的購(gòu)買疑慮，也有消費(fèi)后覺(jué)察到的失衡［2］。導(dǎo)游服務(wù)活動(dòng)中如果交往雙方缺乏基本的人際信任，一方面會(huì)使旅游者覺(jué)察到風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量難以提升;另一方面可能導(dǎo)致旅游交易成本和監(jiān)督成本大幅增加，影響到整個(gè)旅游行業(yè)的健康發(fā)展。而增加導(dǎo)游員和游客之間的人際信任度則能有效簡(jiǎn)化系統(tǒng)和環(huán)境的復(fù)雜性，降低游客感知到的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)游客愉悅感，從而有效提升導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量。

一、導(dǎo)游服務(wù)中的人際信任

1.信任和人際信任

信任很早就是社會(huì)學(xué)家和心理學(xué)家的研究對(duì)象之一，例如迪爾凱姆在對(duì)社會(huì)團(tuán)結(jié)的研究中提到了信任的重要性，韋伯在對(duì)宗教的研究中對(duì)信任進(jìn)行了分類等。近幾十年來(lái)學(xué)界對(duì)信任的研究開(kāi)始逐漸變熱:上世紀(jì)50年代美國(guó)心理學(xué)家Deutsch 開(kāi)創(chuàng)的囚徒困境實(shí)驗(yàn)本質(zhì)上涉及的是對(duì)人際信任的實(shí)驗(yàn)研究，盧曼、吉登斯以及福山等學(xué)者也分別從不同的角度對(duì)信任進(jìn)行了研究，70年代以后，信任研究成為西方社會(huì)科學(xué)界的熱門課題，很多社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者都對(duì)信任進(jìn)行了研究［3］。隨后，人際信任引發(fā)了更多學(xué)科的學(xué)者的關(guān)注，不同的學(xué)者從不同的角度進(jìn)行了研究:社會(huì)學(xué)家關(guān)注的信任主要建立在社會(huì)制度、歷史文化、社會(huì)規(guī)范等宏大的基礎(chǔ)之上;而心理學(xué)家則認(rèn)為信任是由環(huán)境刺激所引發(fā)的一種心理反應(yīng)，同時(shí)也是經(jīng)過(guò)社會(huì)學(xué)習(xí)形成的一種人格特征，更多地關(guān)注微觀層面;經(jīng)濟(jì)學(xué)家在理性人或者有限理性人的假設(shè)前提下，認(rèn)為人際信任是個(gè)體經(jīng)過(guò)理性計(jì)算后的一種情感關(guān)聯(lián)或者一種決策和選擇行為，部分經(jīng)濟(jì)學(xué)家甚至從功能的角度把信任定義為一種文化和社會(huì)資本。

國(guó)內(nèi)目前對(duì)于人際信任的研究對(duì)象主要集中在對(duì)各級(jí)學(xué)生以及警察群體的研究［4－6］，旅游活動(dòng)中特別是導(dǎo)游服務(wù)中的人際信任研究尚未被注意。由于導(dǎo)游服務(wù)工作的特殊性，其人際信任不同于前述任何一個(gè)群體，因此有必要對(duì)導(dǎo)游服務(wù)中的人際信任進(jìn)行研究。本文對(duì)導(dǎo)游服務(wù)中的人際信任進(jìn)行了界定，探討了影響導(dǎo)游服務(wù)中客我雙方人際信任的因素，認(rèn)為重建導(dǎo)游員和游客之間的相互人際信任是提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)新途徑和新思路。

2.導(dǎo)游服務(wù)中的人際信任

綜合不同學(xué)者的觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為，對(duì)導(dǎo)游服務(wù)中的人際信任研究首先要關(guān)注宏大的社會(huì)歷史文化背景，其次要注意導(dǎo)游服務(wù)中個(gè)體人格特征等微觀層面，同時(shí)也要在理性和有限理性的假設(shè)基礎(chǔ)上，對(duì)導(dǎo)游活動(dòng)中的交往雙方的系列決策和行為選擇中的人際信任予以必要的關(guān)注?？梢赃@樣認(rèn)為，導(dǎo)游服務(wù)中的人際信任是在宏大的社會(huì)背景之下，導(dǎo)游員和游客之間的一種雙向決策和選擇行為，這種決策和選擇行為在一定程度上具備社會(huì)資本的功能和價(jià)值。

同時(shí)，由于信息不對(duì)稱的原因，導(dǎo)游服務(wù)中客我雙方的人際信任更多地表現(xiàn)為游客對(duì)導(dǎo)游員雖然有機(jī)會(huì)損害但不會(huì)選擇損害自己利益的一種心理預(yù)期。由于篇幅原因，本文對(duì)這一概念主要從以下幾個(gè)層面進(jìn)行解讀:一是所討論的人際信任重點(diǎn)是游客對(duì)導(dǎo)游員的人際信任，關(guān)于導(dǎo)游員對(duì)游客、旅行社、旅游公司以及旅游行政管理部門的信任討論較少;二是既討論某一具體游客對(duì)具體的導(dǎo)游員的信任，也討論游客群體對(duì)導(dǎo)游員這一特定群體的人際信任;三是這種人際信任僅僅是游客對(duì)導(dǎo)游員的一種態(tài)度或者行為傾向，而非實(shí)際的行為;四是游客對(duì)導(dǎo)游員具備一定的選擇權(quán)利或機(jī)會(huì)，因?yàn)槿绻痪邆溥x擇機(jī)會(huì)，也就無(wú)所謂人際信任。

二、導(dǎo)游服務(wù)活動(dòng)中人際信任的影響因素

由于游客對(duì)導(dǎo)游員的信任需要把自己的利益或者脆弱之處不加防范地置于可被導(dǎo)游員利用的情形之下，游客和導(dǎo)游員雙方的個(gè)人因素以及溝通、交易次數(shù)必然影響雙方的人際信任水平。同時(shí)當(dāng)游客認(rèn)為自己的利益受損以后，也會(huì)涉及旅游公司和旅游行政管理機(jī)構(gòu)的裁決與判斷，因此影響導(dǎo)游服務(wù)中的人際信任因素很多。

1.游客個(gè)人層面的因素

游客的人格特征是影響導(dǎo)游服務(wù)中人際信任的首要因素。一般而言，具有高度信任人格特征的游客在接受導(dǎo)游服務(wù)的過(guò)程中更容易表現(xiàn)出信任行為，同時(shí)也就更容易受到導(dǎo)游員的積極回應(yīng)而為其提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而進(jìn)一步強(qiáng)化其人際信任行為。

游客擁有的出游知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)導(dǎo)游服務(wù)中的人際信任具有雙向的影響。一方面是更多的出游知識(shí)和出游經(jīng)歷會(huì)使游客更容易識(shí)別導(dǎo)游員的機(jī)會(huì)主義意圖，從而對(duì)值得信任的導(dǎo)游員予以更多的信任;但另一方面，也有部分游客在具備豐富的出游經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)以后，可能不再對(duì)導(dǎo)游員給予信任，甚至有可能出現(xiàn)旅游者出游知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)越多，對(duì)導(dǎo)游員的人際信任水平下降得越厲害的狀況?？傮w上看，游客的出行經(jīng)驗(yàn)、出游知識(shí)在逐步豐富，但游客對(duì)導(dǎo)游員的人際信任水平則既可能提高，也可能降低。

2.導(dǎo)游員個(gè)人層面的因素

首先是導(dǎo)游員的工作能力。對(duì)導(dǎo)游員而言，主要體現(xiàn)在以討人喜歡的能力為代表的人際溝通能力的強(qiáng)弱。Swan 和Nolan 的研究表明，討人喜歡和值得信任之間存在正相關(guān)。因此，討游客喜歡、溝通能力更強(qiáng)的導(dǎo)游員可能更容易獲得游客的信任［7］。

其次是導(dǎo)游員機(jī)會(huì)主義意圖。有機(jī)會(huì)主義意圖的導(dǎo)游員會(huì)故意不向游客提供足夠的旅游信息或者歪曲部分旅游信息，減少其應(yīng)該履行的服務(wù);也有部分導(dǎo)游員會(huì)把個(gè)人的利益凌駕于游客利益之上，誤導(dǎo)或利用游客，其表現(xiàn)出來(lái)的不真誠(chéng)會(huì)破壞游客對(duì)導(dǎo)游員的人際信任。

再次是導(dǎo)游員的人格特征和道德規(guī)范表現(xiàn)。具體表現(xiàn)為導(dǎo)游員是否正直、善良、誠(chéng)實(shí)以及對(duì)社會(huì)規(guī)則和導(dǎo)游職業(yè)道德的認(rèn)同程度。因?yàn)閷?dǎo)游員不友好的行為很可能意味著一次無(wú)法預(yù)料、無(wú)法挽回的消極旅游經(jīng)歷，所以當(dāng)游客覺(jué)察到導(dǎo)游員的人格特征是正直、誠(chéng)實(shí)可靠的時(shí)候，會(huì)增加人際信任程度，反之則會(huì)削弱對(duì)導(dǎo)游員的人際信任。此外，如果導(dǎo)游員的職業(yè)道德規(guī)范表現(xiàn)得非常明顯，游客將更愿意信任導(dǎo)游員。

3.雙方的溝通交易次數(shù)和行為交互特征

在信息不完全的情況下，人們相互之間很難建立起人際信任，而多次溝通和交易有利于改善游客的不完全信息狀態(tài)，從而改善雙方的人際信任關(guān)系。一般說(shuō)來(lái)，客我雙方溝通頻次越高，游客越有可能識(shí)別導(dǎo)游員的機(jī)會(huì)主義意圖，他們也越傾向信任導(dǎo)游員并改善雙方的人際信任狀況。

眾多研究表明，交易次數(shù)的增加也能改善雙方人際信任的狀況。例如Axelord 指出，雙方多次博弈是人際信任建立的基礎(chǔ)。Dasgupta 認(rèn)為兩人之間的重復(fù)博弈經(jīng)歷使得雙方有可能建立人際信任。Kreps 則證明，人際信任在重復(fù)進(jìn)行博弈概率很高的情況下會(huì)自動(dòng)形成［8］。因此，游客從導(dǎo)游員多次提供的系列服務(wù)中能獲得大量導(dǎo)游員誠(chéng)實(shí)與否的信息，過(guò)去接受導(dǎo)游服務(wù)的次數(shù)對(duì)其人際信任的形成也具有重要作用。

4.旅行社、旅游公司和行政管理部門市場(chǎng)信譽(yù)度

前文的論述表明導(dǎo)游員個(gè)人層面的因素對(duì)于客我雙方人際信任的建立具有重要作用，但是目前導(dǎo)游員的公眾形象下滑非常厲害。在零點(diǎn)公司的一項(xiàng)調(diào)查中，導(dǎo)游員和保險(xiǎn)推銷員、演藝界名人一起名列信任度最低的群體［9］，游客對(duì)導(dǎo)游員的信任度普遍較低。在這樣的狀況下，客我雙方的人際信任往往很難在短期內(nèi)建立起來(lái)。但是如果委派導(dǎo)游員的旅行社或旅游公司本身具有很好的市場(chǎng)信譽(yù)的話，那么在一定程度上也能起到客我雙方人際信任粘合劑的作用，促使游客樂(lè)意去信任其委派的導(dǎo)游員。

此外，在導(dǎo)游員、旅行社或旅游公司的信譽(yù)均不佳的情況下，旅游行政管理部門甚至是旅游地的市場(chǎng)信譽(yù)就顯得非常關(guān)鍵，它能成為客我雙方建立信任關(guān)系的重要保證。因?yàn)楫?dāng)游客和導(dǎo)游員、旅行社和旅游公司發(fā)生爭(zhēng)議的時(shí)候，旅游行政管理部門及時(shí)公正的介入，會(huì)有助于提高游客對(duì)導(dǎo)游員的人際信任度。

三、人際信任重建:提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的必由之路

人際信任是一種相互依賴的心理期望，只有相互信任，才能建立起良好的客我關(guān)系，任何單向的信任都無(wú)法建立穩(wěn)定的客我關(guān)系，要通過(guò)各種途徑加強(qiáng)游客對(duì)導(dǎo)游員的信任，同時(shí)也需要研究如何加強(qiáng)導(dǎo)游員對(duì)游客的信任。根據(jù)我們的生活經(jīng)驗(yàn)和觀察，當(dāng)個(gè)體的導(dǎo)游員是剛?cè)肼毜男聦?dǎo)游員，全心全意為游客服務(wù)時(shí)，一般比較容易得到游客的信任，但是要重建游客乃至整個(gè)社會(huì)對(duì)導(dǎo)游行業(yè)的信任，就需要從社會(huì)文化背景、制度約束、信息公開(kāi)、宣傳媒介等多角度、全方位考慮。

1.社會(huì)文化背景:強(qiáng)化對(duì)導(dǎo)游員不同文化背景下的人際信任訓(xùn)練

中國(guó)社會(huì)歷來(lái)是一個(gè)“熟人社會(huì)”，在此信任模式下，人際信任有明確的界限或圈子，熟人之間或圈內(nèi)的人際信任水平較高，但對(duì)圈外陌生人的人際信任水平較低或者是完全的不信任［10］。由于近代社會(huì)文化的變遷，中國(guó)社會(huì)已經(jīng)開(kāi)始由熟人社會(huì)向“半熟人社會(huì)”邁進(jìn)，全社會(huì)的人際信任出現(xiàn)了種種新的變化，在這樣的社會(huì)文化背景下，導(dǎo)游服務(wù)活動(dòng)中凸顯人際信任危機(jī)也是情理之中的事。游客如果通過(guò)熟人的介紹，或者通過(guò)表達(dá)對(duì)導(dǎo)游員的信任，把陌生人變成熟人關(guān)系，導(dǎo)游員就更有責(zé)任，也更有可能站在游客的角度替他們安排行程，游客也會(huì)更加放心，這有利于增加雙方的人際信任水平。因此，在今后的導(dǎo)游培訓(xùn)中，建議增加如何理解中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)的人際關(guān)系特點(diǎn)的內(nèi)容并予以訓(xùn)練指導(dǎo)，從而改善導(dǎo)游員與游客的人際信任關(guān)系。而對(duì)于國(guó)際導(dǎo)游員，則應(yīng)針對(duì)其主要接待國(guó)家的人際信任傳統(tǒng)或者習(xí)慣特點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)知識(shí)和技能的培訓(xùn)［11］。

2.制度約束與安排:發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)和旅游行政管理部門在導(dǎo)游員與游客人際信任重建中的中介作用

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，金錢至上的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致導(dǎo)游員和游客都在追求個(gè)人利益的最大化:導(dǎo)游員希望付出最少的服務(wù)，獲取最多的收入，而游客希望支付盡可能少的金錢，得到最大化的享受。雙方目標(biāo)的差異導(dǎo)致其人際關(guān)系逐漸工具化，當(dāng)導(dǎo)游員和游客的行為都缺乏相應(yīng)的制度安排和約束的時(shí)候，這種情況會(huì)進(jìn)一步加劇。最終的結(jié)果就是導(dǎo)游員和游客之間的人際信任解構(gòu)，導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量日趨下降，坑蒙拐騙成了導(dǎo)游形象的代名詞，導(dǎo)游員不斷抱怨客人越來(lái)越不信任自己，游客也無(wú)法更好享受旅游的快樂(lè)［12］。簡(jiǎn)而言之，導(dǎo)游員和游客的行為目的都是追求個(gè)人利益最大化，導(dǎo)致了雙方人際信任降到冰點(diǎn)。要重建雙方的人際信任關(guān)系，此時(shí)需要由利益相關(guān)度很低的行業(yè)協(xié)會(huì)和旅游行政管理部門出面協(xié)調(diào)。目前，在遇到問(wèn)題和爭(zhēng)議的時(shí)候，游客對(duì)旅游公司的信任度較低，而對(duì)旅游行業(yè)協(xié)會(huì)和旅游行政管理部門的信任度比較高。在這樣的大環(huán)境下，行業(yè)協(xié)會(huì)和旅游行政管理必須擔(dān)負(fù)起重建導(dǎo)游和游客之間的人際信任的責(zé)任，將游客對(duì)其的信任“遷移”到導(dǎo)游員身上。

目前很多導(dǎo)游員根本就不信任在行政命令下成立的行業(yè)協(xié)會(huì)，更遑論對(duì)旅游行政管理部門的信任了。他們不少人認(rèn)為發(fā)生爭(zhēng)議的時(shí)候，行業(yè)協(xié)會(huì)和旅游行政管理部門總是站在游客的角度考慮問(wèn)題，很少考慮導(dǎo)游員本身的難處，也很少替導(dǎo)游員爭(zhēng)取正當(dāng)而合法的權(quán)利。因此重建導(dǎo)游員對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)和旅游行政管理部門的信任也是導(dǎo)游活動(dòng)中人際信任重建的重要組成部分。筆者建議弱化目前導(dǎo)游行業(yè)協(xié)會(huì)的行政色彩，逐漸成立非行政命令安排的導(dǎo)游行業(yè)協(xié)會(huì)，讓其成為保護(hù)導(dǎo)游員正當(dāng)合法利益的，能自我約束和管理的真正的民間組織。在這樣的制度安排和約束下，導(dǎo)游行業(yè)協(xié)會(huì)代表導(dǎo)游員，旅游行政管理部門代表游客，當(dāng)雙方發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)的時(shí)候，由雙方客觀、公正地處理相關(guān)糾紛和爭(zhēng)執(zhí)。同時(shí)，旅游行業(yè)協(xié)會(huì)也需要制定明確的制度，規(guī)定導(dǎo)游員的“入行”標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行定期培訓(xùn)、資格認(rèn)證等，導(dǎo)游員個(gè)人是否加入導(dǎo)游行業(yè)協(xié)會(huì)不要依靠強(qiáng)制的行政命令安排，而盡量取決于導(dǎo)游員的自覺(jué)和自愿。如果導(dǎo)游員認(rèn)同導(dǎo)游行業(yè)協(xié)會(huì)，那么相互之間更容易獲得信任感，這種信任同樣會(huì)遷移到旅游行政管理部門和游客。旅游行政管理部門的工作則需要添加游客教育內(nèi)容，讓游客了解導(dǎo)游員的體力和智力付出，形成服務(wù)也需要付費(fèi)的觀念，明白導(dǎo)游員有通過(guò)為客人服務(wù)獲得正常收入的權(quán)利。

3.信息發(fā)布:公開(kāi)相關(guān)信息是導(dǎo)游員與游客人際信任重建的必要手段

多數(shù)情況下，導(dǎo)游員知道的信息游客往往不知道，或者導(dǎo)游員知道的信息比游客多，從而表現(xiàn)出各類旅游信息在客我雙方之間的分布存在非均衡性和不對(duì)稱性。由于人際信任包含了“掌握充分信息的一方不欺騙對(duì)方的一種承諾”，而此種信息不對(duì)稱恰好給導(dǎo)游員的失信行為留下很大的操作空間，加劇了客我雙方人際信任危機(jī)。

回扣的存在應(yīng)視為信息公開(kāi)程度不夠而導(dǎo)致客我雙方人際信任缺失的重要原因。前幾年春秋旅行社推出的“純玩團(tuán)”的火爆已經(jīng)表明不少游客對(duì)于合理的服務(wù)費(fèi)用支出的認(rèn)可，也是對(duì)導(dǎo)游員服務(wù)工作的價(jià)值的承認(rèn)。在此情況下，將回扣轉(zhuǎn)化為合理合法的傭金并將其來(lái)源和流向公開(kāi)發(fā)布，推動(dòng)導(dǎo)游員合理薪酬體制的建立，將有利于重建游客對(duì)導(dǎo)游員的信任乃至整個(gè)旅游行業(yè)的信任［13］。

4.宣傳媒介:正面的報(bào)道是導(dǎo)游員與游客人際信任重建的推手

長(zhǎng)期以來(lái)，由于主管部門、社會(huì)媒體熱衷于報(bào)道導(dǎo)游回扣“黑幕”、“導(dǎo)游變導(dǎo)購(gòu)”等極具煽動(dòng)性和吸引大眾眼球的內(nèi)容，部分導(dǎo)游員自己也加入到所謂的揭示導(dǎo)游黑幕的群體里來(lái)推波助瀾①，導(dǎo)致大眾對(duì)于導(dǎo)游員的工作缺乏理解，對(duì)旅行社的信任度下降，以至于游客對(duì)于導(dǎo)游防范過(guò)度，產(chǎn)生不信任危機(jī)。有調(diào)查發(fā)現(xiàn):90%的游客對(duì)導(dǎo)游存有戒心，不少導(dǎo)游表示自己的好心曾被游客誤解［14］。這樣的環(huán)境輿論極不利于整個(gè)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，因此，澄清社會(huì)媒體對(duì)整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和運(yùn)作基本環(huán)節(jié)的模糊認(rèn)識(shí)，促進(jìn)媒體長(zhǎng)期正面而負(fù)責(zé)任的報(bào)道，這對(duì)于提高游客對(duì)導(dǎo)游員的信任也具有積極作用。

注 釋:

① 2005年底，從事多年導(dǎo)游工作的鄔敬明在其博客上撰文揭露旅游購(gòu)物內(nèi)幕并著書(shū)《叫我如何不宰你——一個(gè)導(dǎo)游的自白》，引發(fā)中央電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視等多家媒體的連續(xù)追蹤報(bào)道。2007年桂林某報(bào)社記者報(bào)道同行底價(jià)而引發(fā)客人質(zhì)問(wèn)導(dǎo)游，擠壓導(dǎo)游員正常的獲利空間，引發(fā)導(dǎo)游集會(huì)，要求改善待遇、建立相應(yīng)的保障機(jī)制。

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