面向高校學(xué)生凝聚力的目標(biāo)顧客群體差異化行為研究

梁 朗

(河南工業(yè)大學(xué)，河南 鄭州 450001)

一、研究背景和問題提出

(一)高校學(xué)生凝聚力的內(nèi)涵

20世紀(jì)50年代，群體動力學(xué)派著名心理學(xué)家科特·勒溫 (Kurt Lewin)指出凝聚力主要關(guān)注個體如何知覺其自身與某個特定群體的關(guān)系。弗斯廷格 (Festinge)將凝聚力定義為“作用于群體成員使其留在群體內(nèi)部的各種因素的合力”。隨著研究的深入，這些“因素”被不斷拓展為群體所提供的、滿足成員包括安全感、歸屬感、接納、友誼、成就感等在內(nèi)的生理、心理和社會需要的各種因素?？梢?，群體對個體有凝聚力，是因為群體能夠幫助個體實現(xiàn)個人目標(biāo)[1]。借鑒以往學(xué)者的研究成果，高校學(xué)生凝聚力可以理解為“作用于高校學(xué)生使其留在學(xué)生工作機(jī)構(gòu)影響范圍內(nèi)的各種因素的合力”。它的內(nèi)涵包括三方面，一是學(xué)生工作機(jī)構(gòu)對高校學(xué)生的吸引力，二是高校學(xué)生對學(xué)生工作機(jī)構(gòu)的向心力，三是高校學(xué)生之間的相互接納程度，三者相互影響、相互促進(jìn)。

(二)研究現(xiàn)狀和不足

目前，已有的相關(guān)研究從多個角度對如何加強(qiáng)高校學(xué)生凝聚力建設(shè)進(jìn)行了探討。許青[2]認(rèn)為應(yīng)實現(xiàn)活動參與主體從過去單一的學(xué)校組織動員學(xué)生參與到團(tuán)干部、學(xué)生團(tuán)員、青年志愿者、學(xué)生會和社團(tuán)組織等多主體參與，工作重心從單向灌輸式到從學(xué)生需求出發(fā)的引導(dǎo)和服務(wù)，工作方式由“運(yùn)動式”向兼顧重點活動和日常工作方向，溝通渠道由單一向多種形式等四個轉(zhuǎn)變。王秀華[3]提出從基層團(tuán)組織建設(shè)、思想引領(lǐng)、創(chuàng)新團(tuán)組織活動形式和提高團(tuán)干素質(zhì)四個方面增強(qiáng)團(tuán)組織號召力和凝聚力。楊守建[4]認(rèn)為應(yīng)從服務(wù)于青年的利益、營銷團(tuán)組織的思想、理念和價值觀、塑造團(tuán)組織良好形象、加強(qiáng)溝通密切聯(lián)系四個方面增強(qiáng)凝聚力。李成龍等[5]利用顧客滿意理論，建立高校共青團(tuán)服務(wù)工作的學(xué)生滿意度測評模型，評價團(tuán)組織的服務(wù)工作狀況，以提高團(tuán)組織的服務(wù)水平，進(jìn)而增強(qiáng)團(tuán)組織的凝聚力。

現(xiàn)有研究對探索高校學(xué)生凝聚力實現(xiàn)途徑提供了有益的視角，分別從不同角度強(qiáng)調(diào)，應(yīng)通過強(qiáng)化學(xué)生管理工作的服務(wù)職能來提升凝聚力，但是存在著兩種傾向:一是將高校的全體學(xué)生視為一個整體，而且以在數(shù)量上占主體地位的普通學(xué)生作為整個學(xué)生群體的代表，忽視了學(xué)生中亞群體，特別是以學(xué)生干部為代表的學(xué)生骨干群體，以及在學(xué)習(xí)、生活和人際交往方面存在較大困難的特殊群體的存在。二是缺少對亞群體差異化的行為模式和價值訴求的分析，既忽視學(xué)生骨干群體在學(xué)生凝聚力建設(shè)中的特殊地位和意見領(lǐng)袖作用，也忽視特殊群體在學(xué)生凝聚力建設(shè)中不可或缺的地位。以上兩種傾向的存在使得現(xiàn)有高校學(xué)生凝聚力建設(shè)的研究成果處在提出理念、原則和政策等較為宏觀的層面，缺少適應(yīng)高校學(xué)生亞群體的差異化行為模式并滿足其差異化價值訴求的學(xué)生凝聚力實現(xiàn)途徑設(shè)計。即使利用了市場營銷學(xué)的顧客滿意理論建立了學(xué)生滿意度測評模型，也因缺少群體針對性而限制了其使用價值。

二、高校學(xué)生群體細(xì)分和特征描述

結(jié)合高校學(xué)生實際對多種可供選擇的細(xì)分變量進(jìn)行評價，從中選取合適的變量來劃分高校學(xué)生細(xì)分群體，是描述細(xì)分群體特征的基礎(chǔ)。

(一)可供選擇的細(xì)分變量的種類

高校學(xué)生群體細(xì)分，從變量選取類型上看，可以采用:(1)學(xué)科種類細(xì)分，即按照學(xué)科門類細(xì)分全體學(xué)生;(2)人口細(xì)分，即按照年級、性別等因素進(jìn)行細(xì)分;(3)心理細(xì)分，即根據(jù)個性特點、態(tài)度、成就感等因素進(jìn)行細(xì)分;(4)行為細(xì)分，即按照參與活動的時間和數(shù)量、活動介入程度、活動扮演角色等進(jìn)行細(xì)分。從變量選取數(shù)量和使用順序上看，可以采用:(1)單一變量法，即根據(jù)影響學(xué)生的一種重要因素，例如年級來細(xì)分整個群體;(2)多變量組合法，即同時運(yùn)用兩個或兩個以上的影響因素，例如性別和動機(jī)進(jìn)行群體細(xì)分;(3)系列變量法，即依照一定次序，運(yùn)用兩個或兩個以上的因素，逐層展開，每下一步的細(xì)分，均在上一步選定的子群體中進(jìn)行。細(xì)分過程其實就是比較、選擇目標(biāo)顧客群體的過程。

無論采用何種細(xì)分方式，結(jié)果必須合理，要達(dá)到以下標(biāo)準(zhǔn):(1)可衡量性，指學(xué)生細(xì)分群體是可以識別和衡量的，不僅范圍明確，而且對其數(shù)量也能作出判斷;(2)可進(jìn)入性，指學(xué)生細(xì)分群體是高校學(xué)生活動能夠抵達(dá)的，亦即是高校學(xué)生管理機(jī)構(gòu)通過努力能夠?qū)?xì)分群體施加影響;(3)對學(xué)生活動反應(yīng)的差異性，指各細(xì)分群體對同一學(xué)生活動方案會有差異性反應(yīng)，或者說對于學(xué)生活動方案的變動，不同細(xì)分群體會有不同的反應(yīng)。

(二)細(xì)分變量的選取和群體細(xì)分

高校學(xué)生群體細(xì)分所選取的變量，必須和全體學(xué)生學(xué)習(xí)生活存在很強(qiáng)的相關(guān)性，對學(xué)生產(chǎn)生較大影響，且學(xué)生對此變量表現(xiàn)出明顯差異的反應(yīng)。目前，高校學(xué)生管理機(jī)構(gòu)為充分發(fā)揮組織青年、引導(dǎo)青年、服務(wù)青年、維護(hù)青年合法權(quán)益的作用，建立了涵蓋學(xué)生組織建設(shè)、學(xué)生思想素質(zhì)培養(yǎng)、文化熏陶、社會實踐、科技創(chuàng)新、自主創(chuàng)業(yè)以及成長成才服務(wù)的工作體系，積極開展了覆蓋面廣、內(nèi)涵豐富、形式多樣的學(xué)生活動。可見，學(xué)生活動是組織、吸引學(xué)生的載體，學(xué)生對于活動的反應(yīng)程度，體現(xiàn)了學(xué)生對學(xué)生管理機(jī)構(gòu)的向心力，亦即體現(xiàn)了學(xué)生管理機(jī)構(gòu)對于學(xué)生的凝聚程度。本文選取學(xué)生參與學(xué)生活動數(shù)量、參與活動程度、在活動中扮演角色和對活動期望值四個變量，將全體學(xué)生細(xì)分為核心成員、普通成員和邊緣成員三個群體。細(xì)分變量的選擇和三個細(xì)分群體的劃分，符合合理性標(biāo)準(zhǔn)。從數(shù)量上看，可以通過調(diào)查統(tǒng)計獲得三個細(xì)分群體各自的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，符合可衡量性標(biāo)準(zhǔn);從影響力上看，學(xué)生管理機(jī)構(gòu)能夠?qū)θ齻€細(xì)分群體施加有效影響，符合可進(jìn)入性標(biāo)準(zhǔn);而且通過實踐觀察，對于學(xué)生活動，這三個群體的反應(yīng)表現(xiàn)出顯著差異性。

(三)細(xì)分群體特征的描述

(1)核心成員

核心成員包括學(xué)生團(tuán)干部、學(xué)生會成員、學(xué)生社團(tuán)成員以及其他學(xué)生骨干。核心成員是學(xué)校人才培養(yǎng)和教育管理的得力助手，在協(xié)助學(xué)生日常管理，營造健康校園文化，實現(xiàn)大學(xué)生“自我教育、自我管理、自我服務(wù)”功能等方面發(fā)揮著重要且不可替代的作用。

(2)普通成員

普通成員包括了核心成員以外的廣大普通學(xué)生。從數(shù)量上看，他們是學(xué)校學(xué)生的主體，但參與活動的目的與核心成員不同，他們懷有學(xué)生活動能夠滿足自身學(xué)習(xí)、生活、心理、就業(yè)等需求的期待。

(3)邊緣成員

北京大學(xué)團(tuán)委[6]2008年調(diào)查表明，盡管高校學(xué)生管理機(jī)構(gòu)營造了濃厚的校園文化氛圍和豐富的第二課堂育人資源，但也未能有效覆蓋全部在校學(xué)生。實際工作中，確實存在著少數(shù)幾乎從不參與第二課堂和校園文化活動的學(xué)生，他們是往往在學(xué)習(xí)、生活、人際交往方面存在較大困難的“特殊群體”，其中“多重貧困”群體特別引人關(guān)注:經(jīng)濟(jì)貧困和心理貧困、學(xué)業(yè)貧困和素質(zhì)貧困、入學(xué)時的“適應(yīng)難”和畢業(yè)時的“就業(yè)難”相互交織在一起。

三、目標(biāo)顧客群體的選擇和行為模式分析

(一)目標(biāo)顧客群體的選擇

高校學(xué)生管理機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)一定的要求和標(biāo)準(zhǔn)，從全部學(xué)生細(xì)分群體中選擇出若干個目標(biāo)顧客群體?？梢岳玫姆椒捌浞治鋈缦?

(1)單一群體集中化:只選擇某一個學(xué)生細(xì)分群體作為目標(biāo)顧客群體，為其設(shè)計針對性強(qiáng)的凝聚力實現(xiàn)途徑。不足是忽視了其他細(xì)分群體的存在。

(2)途徑專業(yè)化:選擇全部細(xì)分群體作為目標(biāo)顧客群體，只設(shè)計一種凝聚力實現(xiàn)途徑，應(yīng)用到全部目標(biāo)顧客群體。雖然在目標(biāo)顧客群體選擇上實現(xiàn)了全面性，但不足是忽視了目標(biāo)顧客群體間的差異性。

(3)群體專業(yè)化:選擇某一個細(xì)分群體作為目標(biāo)顧客群體，為其設(shè)計多種凝聚力實現(xiàn)途徑。雖然對所選目標(biāo)顧客群體進(jìn)行了深刻分析，但顯然在目標(biāo)顧客群體選擇上缺乏全面性。

(4)全面覆蓋:選擇全部細(xì)分群體作為目標(biāo)顧客群體，設(shè)計多種凝聚力實現(xiàn)途徑，分別應(yīng)用于全部的目標(biāo)顧客群體。該方法是途徑專業(yè)化和群體專業(yè)化的綜合，兼具兩種方法的優(yōu)缺點，但由于成本過高，在現(xiàn)實中難以采用。

(5)選擇性專業(yè)化:選擇全部細(xì)分群體作為目標(biāo)顧客群體，并針對不同目標(biāo)顧客群體的差異性，設(shè)計不同的凝聚力實現(xiàn)途徑。

通過以上分析可見，在目標(biāo)顧客群體的選擇上應(yīng)采用“選擇性專業(yè)化”，即選取核心成員、普通成員和邊緣成員三個細(xì)分群體作為目標(biāo)顧客群體，之后再設(shè)計差異化的凝聚力實現(xiàn)途徑以適應(yīng)不同群體的差異化需求。此種方法既保證了目標(biāo)顧客群體選擇的全面性，又重視了目標(biāo)顧客群體間的差異性。

(二)目標(biāo)顧客群體的差異化行為模式

核心成員、普通成員和邊緣成員在參與學(xué)生活動數(shù)量、參與活動程度、在活動中扮演角色、對活動期望值四個變量上表現(xiàn)出顯著的差異。

(1)核心成員

核心成員包括學(xué)生團(tuán)干部、學(xué)生會成員、學(xué)生社團(tuán)成員以及其他學(xué)生骨干。作為學(xué)校學(xué)生管理工作的協(xié)助者，核心成員參與學(xué)生活動的主動性強(qiáng)，參與活動數(shù)量多，介入程度深，不僅是活動的積極參與者，也是活動的基層策劃者和組織者。核心成員是基于對學(xué)生管理工作理念的認(rèn)同而參與活動，希望通過活動的開展，在提升自身思想道德水平、組織協(xié)調(diào)能力和語言文字表達(dá)等各項能力的同時，為全體學(xué)生的成長和學(xué)生管理工作的進(jìn)步作出貢獻(xiàn)?？梢哉f，核心成員對學(xué)生活動主要懷有馬斯洛需求層次理論中最高級別的“自我實現(xiàn)”價值要求。

(2)普通成員

普通成員包括了核心成員以外的廣大普通學(xué)生。他們是學(xué)校學(xué)生的主體，懷著學(xué)生活動能夠滿足自身學(xué)習(xí)、生活、心理、就業(yè)等需求的期待而參與活動。一般來講，普通成員參與活動的主動性不高，參與活動數(shù)量較少，只參與和自身興趣吻合的少數(shù)活動，介入程度不深，在活動也僅扮演參與者角色。他們對學(xué)生活動除了有著明確的問題解決要求外，還主要懷有滿足馬斯洛需求層次理論中的“社交需求”愿望，希望從活動中收獲歸屬感、友誼等情感。

(3)邊緣成員

在學(xué)習(xí)、生活和人際交往方面存在較大困難的邊緣成員參與學(xué)生活動的興趣很低，參與活動數(shù)量很少，介入程度很淺，在活動中往往扮演被動參與者的角色，遇到問題也不主動從群體活動中尋求解決方案，對活動本身不報期望值。但是在生活中，邊緣成員又有著實現(xiàn)較為基本的“生理需求”、“安全需求”和較高層次的“尊重需求”的愿望，解決這些需求將是學(xué)生實現(xiàn)邊緣成員凝聚的主要途徑。

四、總結(jié)

本文在目標(biāo)顧客管理理論的指導(dǎo)下，選取與高校學(xué)生參與學(xué)生活動密切相關(guān)的四個變量，對學(xué)生進(jìn)行群體細(xì)分，形成核心成員、普通成員和邊緣成員三個細(xì)分群體。為保證目標(biāo)顧客群體選擇的全面性，以及學(xué)生凝聚力建設(shè)的完整性，采用“選擇性專業(yè)化”方法，選取以上三個細(xì)分群體作為高校學(xué)生凝聚力的目標(biāo)顧客群體，并對不同目標(biāo)顧客群體的差異化行為進(jìn)行研究。

[1]劉敬孝，楊曉瑩，連鈴麗.國外群體凝聚力研究評介[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2006，28(3).

[2]許青.新形勢下如何增強(qiáng)高校共青團(tuán)組織的凝聚力[J].河北青年管理干部學(xué)院學(xué)報，2009，(3).

[3]王秀華.新形勢下增強(qiáng)團(tuán)組織號召力和凝聚力的途徑探析[J].河北青年管理干部學(xué)院學(xué)報，2011，(4).

[4]楊守建.共青團(tuán)組織凝聚力研究[J].中國青年研究，2009，(12).

[5]李成龍，任曉杰，高加加.構(gòu)建高校共青團(tuán)服務(wù)滿意度評價體系的探索[J].思想理論教育，2009，(11).

[6]北京大學(xué)團(tuán)委.積極探索新時期高校共青團(tuán)工作的新模式[R].全國基層團(tuán)組織建設(shè)網(wǎng)，2008-11-24.