耐克品牌形象的國際傳播機制

楊 磊，張 琳，尹 川

YANG Lei，ZHANG Lin，YIN Chuan

耐克品牌形象的國際傳播機制

楊 磊，張 琳，尹 川

YANG Lei，ZHANG Lin，YIN Chuan

探索耐克品牌形象的市場營銷機制和國際傳播機制，研究認(rèn)為，耐克品牌要想轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰧?dǎo)向型公司，必須依靠大量的廣告投放。耐克品牌形象的營銷機制集中反映在耐克城市形象的風(fēng)格設(shè)計上。耐克公司歷史上的種種變革，為耐克公司打開了一個進(jìn)入國際市場深處的入口。

體育品牌；國際傳播；耐克形象

1 耐克企業(yè)與品牌的轉(zhuǎn)型發(fā)展歷史

耐克公司起源于一個名叫藍(lán)絲帶的體育公司 （Blue Ribbon Sports），該公司成立于1962年，創(chuàng)立者曾是俄勒岡州立大學(xué)田徑運動員，現(xiàn)任耐克首席執(zhí)行官的菲爾·奈特和他從前的田徑教練比爾·鮑爾曼。公司最早只在美國銷售一家日本企業(yè)（愛世克斯品牌前身）生產(chǎn)的運動鞋，隨后開始設(shè)計自己的跑鞋，并把生產(chǎn)外包給東亞企業(yè)。在這一發(fā)展階段，公司的競爭力主要表現(xiàn)為以提升性能為目標(biāo)的一系列產(chǎn)品革新，最著名的是給橡膠鞋墊充氣的“氣墊餅”技術(shù)，以及對外包的空間動態(tài)的提前掌握［1］。

隨著銷售額和利潤逐年倍增，公司在1978年改名為耐克，該詞取自希臘勝利女神尼刻（Nike）的名字,此舉完全符合公司的發(fā)展策略,據(jù)公司內(nèi)部傳言，在這一年，美術(shù)設(shè)計專業(yè)的學(xué)生卡洛琳·戴維森設(shè)計出了著名的Swoosh標(biāo)志，并以此得到了35美元的報酬,該標(biāo)志是尼刻女神翅膀的象征。80年代后期，因韓國工人工資上漲，耐克跑鞋的制造開始從韓國轉(zhuǎn)移至印度尼西亞，隨后又轉(zhuǎn)移至中國。1990年，近70%的美國進(jìn)口運動鞋都產(chǎn)于韓國，但到1994年，這一數(shù)字降到了14%。在這一階段，越來越多的新聞媒體報道耐克違反勞動法的行為，披露工人們糟糕的工作環(huán)境，耐克雖在1992年發(fā)布了管理準(zhǔn)則，但回應(yīng)投訴的速度卻仍然緩慢，并且?guī)缀鯖]有試圖改變工人普遍受虐待的現(xiàn)象。在耐克品牌發(fā)展的早期，運動鞋市場處于相對穩(wěn)定的狀態(tài)，生產(chǎn)商有時會基于生產(chǎn)過程內(nèi)部的技術(shù)革新，這是耐克最初采取構(gòu)建市場的做法。90年代，跑步成為美國人全民休閑的活動，這一變化促進(jìn)了耐克品牌的發(fā)展，但其卻在90年代中期喪失了領(lǐng)導(dǎo)之地，市場份額被銳步（Reebok）反超，銳步將運動鞋視為裝飾品或時尚物品，通過推行這一新策略打開了正在擴張的女性有氧運動愛好者的市場。革新的基礎(chǔ)并不是技術(shù)，而是市場銷售模式的創(chuàng)新，耐克既不愿承認(rèn)目標(biāo)市場的變化，也不愿改變自身形象，堅持認(rèn)為其跑鞋是為專業(yè)運動而不是休閑娛樂設(shè)計的。耐克品牌有氧運動鞋的功能比銳步強，但在式樣上遜色一籌，銳步鞋外形講究，充滿誘惑力，當(dāng)耐克品牌開發(fā)出一種既堅固又柔軟的皮革的時候，銳步已經(jīng)成功打造出另一個品牌系列，銷售出了大量產(chǎn)品，并具備了與耐克品牌抗衡的實力。

21世紀(jì)初，耐克品牌將自身定位為生產(chǎn)導(dǎo)向型的公司，意味著注意力都集中在產(chǎn)品設(shè)計及制造上，后期則注重產(chǎn)品的營銷，并由生產(chǎn)導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變成為市場導(dǎo)向型的公司，營銷能夠?qū)⒄麄€組織聯(lián)系在一起，產(chǎn)品自身的設(shè)計元素和功能特點僅是整個營銷過程的一個有機部分。耐克品牌由實驗室為企業(yè)發(fā)展重心，轉(zhuǎn)向以消費者為根本出發(fā)點，技術(shù)仍然重要，但革新的導(dǎo)向卻是消費者，品牌的重新定位為企業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇，10年內(nèi)耐克在全球運動鞋市場的份額上升到39%，成為世界體育用品企業(yè)巨頭。

2 耐克品牌形象的市場營銷機制

耐克品牌在發(fā)展過程中認(rèn)識到時尚和產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)系。比如社會流行某種顏色，耐克會迅速地將這種顏色融入到產(chǎn)品設(shè)計中；爭取明星運動員客戶，其他人就會了解到耐克運動鞋有多么好的性能，這樣就能爭取到更多的客戶［2］。除此之外，耐克品牌做了許多典型的市場調(diào)研，耗費大量時間在商店里觀察柜臺前發(fā)生了什么，從經(jīng)銷商處獲取報告，研究目標(biāo)群體，追蹤人們對耐克品牌廣告的反應(yīng)，并把所有調(diào)研的信息輸入電腦里，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，然后做出營銷戰(zhàn)略選擇［3］。

耐克公司想轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰧?dǎo)向型的公司，必須依靠大量的廣告投放。早在1980年，耐克與同處于俄勒岡州波特蘭市的威登肯尼迪廣告公司建立了密切的長期合作關(guān)系。1984—1986年，耐克投入了500萬美元，用于推廣彩色皮質(zhì)的飛人喬丹籃球鞋，1990年，耐克推出飛人喬丹系列的10款籃球鞋，在電視廣告上共耗資2 000萬美元。此外，還有在全球范圍的廣告支出，如宣傳材料的印刷費、不斷增長的球隊贊助費、國際巨星的代言費、在籃球夏令營推廣產(chǎn)品所需的花費等。耐克還注重關(guān)注女性市場，并在威登肯尼迪廣告公司內(nèi)部建立特別小組。21世紀(jì)初，耐克公司設(shè)計人員的人數(shù)翻了4倍，研發(fā)預(yù)算增長了3倍，龐大的設(shè)計師團隊保證了新產(chǎn)品技術(shù)和設(shè)計的持續(xù)流動。營銷不僅是在已有的生產(chǎn)過程中增加附屬品，還可以導(dǎo)致生產(chǎn)過程和公司本身的再定義以及根性的重組。

耐克品牌形象的營銷機制集中反映在耐克城市形象的風(fēng)格設(shè)計上，并與賽事形象聯(lián)系起來［4］。在洛杉磯耐克城里，彼此分離的空間之間既有清晰的界限，也有清晰的聯(lián)系，空間由燈光、聲音以及分隔物分開。內(nèi)部和外部、此處與彼處之間有多重界限，它們并不總是相互重合。分隔物本身通常是固體，但是中間也會有間隔。耐克品牌的標(biāo)志一次又一次被鑲嵌在球形里，顧客們在標(biāo)志的輪廓上行走，凳子上遍布圖案，每一個圓圈都是某種球形，邀請顧客伸手去觸摸并抓住它們。站在高處往外看，可以看到懸掛的大照片，上面赫然寫著耐克半個世界不變的品牌語“Just Do it”。

設(shè)計、營銷和廣告之間相互協(xié)調(diào)的功能旨在建立與消費者之間的情感關(guān)系，這種關(guān)系可以成為消費者再次購買產(chǎn)品的基礎(chǔ)。耐克的廣告公開宣稱要“與消費者建立持久的情感聯(lián)系”。為了達(dá)到這個目的，耐克品牌在不同時期重復(fù)使用相同的明星運動員，呈現(xiàn)出他們的完整形象，使消費者感到他們好像認(rèn)識這些人。為了達(dá)到建立情感聯(lián)系的目的，耐克品牌還大量使用了擬人化的營銷技巧，即將產(chǎn)品或系列產(chǎn)品的屬性同一個人的特征聯(lián)系在一起。這種營銷技巧在很多品牌傳播層面得以實現(xiàn)，耐克不僅贊助某些明星運動員，還請他們在宣傳活動中代言廣告語。例如飛人喬丹籃球鞋系列的成功主要源于對個體及其人格的商品化。因為邁克爾·喬丹是“杰出的象征”。他和他的籃球鞋都超越了體育世界賦予的涵義，無論人們有沒有籃球夢，在他們眼里，喬丹都象征著融合了技巧、風(fēng)格和友善精神的英雄。

3 耐克品牌形象的國際傳播機制

耐克標(biāo)志使客戶聯(lián)想到的人格不只是真實個體的人格，那個據(jù)說象征尼刻女神翅膀的Swoosh標(biāo)志，不具有藝術(shù)的審美特性。它首先是一種對成功的渴望的抽象擬人化，其次是這種渴望的實現(xiàn)，即成功本身的擬人化。在各類營銷例子中，所謂的品牌“表層性”，對于品牌與消費者的聯(lián)系起到了最為重要的作用，因為它是品牌與消費者之間情感聯(lián)系的基礎(chǔ)［5］。正如那句強加給年輕運動員和體育迷的廣告語，“我是飛人喬丹！”這種暗示、附加、糾結(jié)的關(guān)系構(gòu)建了品牌聯(lián)系和品牌忠誠度，其特征是含有某種程度的信任、敬仰和善意，但也可能含有玩笑、玩世不恭，有時還含有厭惡的情感。再如，耐克受雇于托管籃球運動員斯科特·皮蓬的職業(yè)生涯的每一個細(xì)節(jié)。所簽署的合同規(guī)定，耐克需支付給皮蓬一定數(shù)額的年金，換取他為耐克等產(chǎn)品代言。這并不是一個特例，耐克公司成立了一個體育代理小組來加大體育明星簽約機會的控制。

耐克對品牌內(nèi)在一致性的追求可能會掩蓋其它贊助商希望通過體育明星或球隊所傳達(dá)的信息。例如，銳步已經(jīng)成為巴塞羅那奧運會上美國籃球“夢之隊”所穿球衣的贊助商，但在頒獎儀式上，與耐克品牌單獨簽約的明星運動員又用美國國旗遮蓋住了外套上的銳步標(biāo)志。耐克素有“伏擊”體育活動之惡名，其并不是2008年歐洲杯的官方贊助商，卻在東道主比賽城市內(nèi)做了大量高調(diào)廣告宣傳。最為重要的是，耐克品牌組織營銷事件的方式，給人的感覺仿佛發(fā)生在一個大型社會實驗室中，2000年悉尼奧運會后，耐克品牌營銷與娛樂部門第一次用“實驗性”一詞來形容耐克品牌。如耐克花費3.7億美元和巴西足協(xié)簽署了一項贊助合同，合同規(guī)定巴西國家隊要在10年內(nèi)參加耐克贊助的50個國際比賽，對手由耐克公司決定，同時，參賽隊伍中應(yīng)至少有8名巴西隊一隊主力球員。除此之外，合同還規(guī)定，如果耐克品牌安排或有意安排巴西隊同一支來自歐洲、美國、日本或韓國的球隊比賽，則巴西足協(xié)不得在同一年內(nèi)安排巴西隊同該球隊進(jìn)行友誼賽。至少8名一隊主力球員參加這種比賽的要求可能無法實現(xiàn)，因為許多球員都在歐洲豪門俱樂部踢球，而他們的俱樂部只允許他們每年參加5場國際友誼賽。耐克公司可以出售其組辦比賽的全球電視轉(zhuǎn)播權(quán)，這一商業(yè)機會因此不再屬于體育機構(gòu)的職權(quán)范圍。

耐克品牌通過出售球衣復(fù)制品積累了大量收入。例如，在參加2010年南非世界杯足球賽的球隊中，有10支國家隊的球衣上印有耐克的標(biāo)志，這些國家是意大利、韓國、日本、法國、俄羅斯、美國、葡萄牙、尼日利亞、巴西。巴西隊是奪冠的熱門球隊，結(jié)果卻在半決賽負(fù)于法國隊。回國的隊伍在機場遇到了手持巴西國旗的失望的球迷，國旗上原本寫著 “秩序和進(jìn)步”的位置被換上了“耐克”標(biāo)志。有學(xué)者評論認(rèn)為，“迪斯尼沒有賣掉米老鼠，巴西足協(xié)卻把國家隊賣給了耐克。巴西足協(xié)應(yīng)該賣的是景觀，而不是產(chǎn)品。［6］”然而，在耐克品牌形象的國際傳播過程中，景觀和產(chǎn)品是無法彼此分離的［7］。再如，邁克爾·喬丹是大眾產(chǎn)品耐克的代言人之一，恐怕也是耐克贊助的運動員中最知名的一個。喬丹頻繁出現(xiàn)在廣告和體育商業(yè)活動中，“飛人”標(biāo)志是一個相當(dāng)成功的運動鞋和服飾系列品牌。跳躍的人形剪影代表了喬丹，它捕捉了跳躍過程中某一時刻的人的形象。邁克爾·喬丹對于耐克品牌來說顯然意味著太多，他在空中飛翔，處于巔峰狀態(tài)，同時還是紳士和藝術(shù)家。因為他改變了籃球，他改變了人們將球投向空中的方式，并因此改變了空間。這就是他是藝術(shù)家和紳士的原因，這也是他和代言的耐克品牌改變時間的方式?！帮w人”圖形使用的剪影，連同對喬丹的贊助行為本身，捕獲了在空間中運動的藝術(shù)家兼紳士。通過將運動軌跡轉(zhuǎn)換成運動鞋和服裝，它為耐克公司打開了一個進(jìn)入國際市場深處的入口，亦將成為永恒的國際形象品牌。

［1］ Koji Kobayashi,John M.Amis,Richard Unwin,et al.Post-industrial Management:the Cases of Nike,Asics and Mizuno［J］.Sport in Society,2010,13(9):1334-1355.

［2］ 黃 璐.新聞媒體建構(gòu)國家認(rèn)同的價值發(fā)現(xiàn)［J］.體育成人教育學(xué)刊,2013,29(1):7-9.

［3］ 張瑞林.我國體育用品國際貿(mào)易優(yōu)勢分析［J］.體育學(xué)刊,2011,18 (6):32-36.

［4］ 黃 璐.青奧會的品牌優(yōu)勢與媒體形象［J］.新聞界,2012(1):47-49.

［5］ 黃 璐.文化體育建構(gòu)［J］.河北理工大學(xué)學(xué)報,2009,9(3):116-120.

［6］ Carson Cunningham.American Hoops:U.S.Men’s Olympic Basketball from Berlin to Beijing ［M］.Lincoln:University of Nebraska Press,2009.

［7］ 黃 璐,陳新平,李 穎.西方體育媒體研究專著述評及其啟示［J］.體育學(xué)刊,2010,17(1):107-112.

The International Transmission Mechanism of Nike's Brand Image

This paper explores the marketing mechanism and international transmission mechanism of Nike's brand image.The study concludes that in order to transform into the market-oriented company,Nike brand must rely on a lot of advertising.The marketing mechanism of Nike's brand image is reflected in the style design of Nike's city image.The reforms of Nike in history provide an entrance for it to enter into the international market.

sports brand;international transmission;Nike's image

G80-05

A

1003-983X（2014）01-0014-02

2013-06-28

河北省社會科學(xué)發(fā)展研究項目（201303362）

楊 磊(1977-),男,河北邢臺人,碩士,講師,研究方向:體育傳播學(xué).

邢臺學(xué)院體育系，河北 邢臺 054001

Physical Education Department,XINGTAI University,Xingtai Hebei,054001