把車賣給90后

劉曉璐

首都機(jī)場附近的金港賽道，是北京喜歡開車的年輕人聚會的高頻場所。今年剛滿21歲的范高翔是這群人里最為活躍的一個。他是賽車手，大部分時間都花在了賽道上。除了酷炫的賽車技術(shù)，他也是這群年輕人中的意見領(lǐng)袖，他在微信朋友圈里的每個留言下面，都有無數(shù)個同齡人點贊。朋友們把他當(dāng)成汽車專家，也經(jīng)常向他咨詢購車、用車意見。但這些討論中，很少出現(xiàn)我們熟悉的品牌或產(chǎn)品。出生在1990年前后的一代新人，已經(jīng)成為汽車行業(yè)的新考題。什么是這些年輕人特別是“富二代”真正想要的汽車？也許市場上大多數(shù)產(chǎn)品都不在此列。

傳統(tǒng)豪華汽車廠商正在努力將品牌年輕化。但是，入門級豪華車，真的是這些年輕人的菜嗎？他們愿意和父輩選擇同一品牌，而父親開的卻是頂級配置？

也許找到10個年輕人，就能找到10個不同的答案。而且，沒有哪個豪華品牌真的把自己的品牌定位和產(chǎn)品設(shè)計轉(zhuǎn)向年輕人，那是屬于未來的市場，現(xiàn)實是大多數(shù)豪華車都是高端產(chǎn)品賣得更好。

但這一代年輕人很可能在10年后改變汽車市場的格局。

他們才剛剛從大學(xué)畢業(yè)或者還在上大學(xué)，但是對于汽車，卻一點也不陌生。與70后80后相比，新涌入到汽車市場上的這群人，家庭條件和教育條件都比以前要好很多，又成長在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里，受到的消費(fèi)主義影響比之前任何一代都多，他們希望自己用的東西和別人不一樣，希望物質(zhì)跟自己的個性融為一體，更熱衷小眾新鮮事物。

“雖然現(xiàn)在這部分年輕人在購車的人群中所占的比例還不是很大，但是，他們卻代表著汽車市場的未來。這包括他們在10年以后的購車需求，他們的價值觀，他們對于汽車的評判?！盙FK咨詢公司汽車行業(yè)總監(jiān)王祥說。作為眾多汽車廠商市場數(shù)據(jù)的供應(yīng)商，他和自己的團(tuán)隊為很多汽車企業(yè)做了很多消費(fèi)者的調(diào)查。

對于汽車品牌，他們的到來讓未來充滿了挑戰(zhàn)，但也帶來了機(jī)會。有些大膽的汽車公司，把全部賭注押了上去。對于他們來說，勝負(fù)不僅僅取決于能否找到年輕人的真實需求，還要看這一代人10年后是否還能堅持自己的價值觀。

把品牌年輕化

要想打動年輕人，首先要讓他們認(rèn)可你的品牌。品牌年輕化已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識，但不同品牌的策略各異。

英菲尼迪是中國汽車市場最雄心勃勃的參與者，這個日產(chǎn)旗下的高端品牌，目前在中國的市場占有率只有1%，但是宣稱要在這里挑戰(zhàn)德系三大豪華品牌ABB（奧迪、奔馳和寶馬）。

英菲尼迪正是把賭注押在中國年輕人身上?！爸S刺的是，德系三大豪華車在華如此成功，以至于幾乎有些泛濫?！庇⒎颇岬峡偛眉s翰·德·尼琛（Johan de Nysschen）說，“我們因此從年輕人身上看到了巨大的機(jī)遇。”

他希望英菲尼迪能夠進(jìn)入到被ABB掌控的高級俱樂部，而作為“擔(dān)保人”的中國近4億年輕消費(fèi)者，在他看來思維開放、樂意嘗試新興豪華品牌，并和他一樣認(rèn)為老牌德系豪華車過于平常。

借力中國市場，建立一個更年輕化的豪華車品牌，這是英菲尼迪的夢想。在2013年9月新任中華區(qū)總裁戴雷上任后的第一場發(fā)布會上，英菲尼迪公布了最新的品牌定位——“最感性的豪華汽車品牌”，同時出現(xiàn)的還有全新的命名體系，借此重新賦予了每一款產(chǎn)品清晰的市場定位。

一線豪華汽車品牌很難做出這樣的轉(zhuǎn)變。聚焦于年輕人是否能贏得未來還未可知，但很可能會失去現(xiàn)有的客戶。“畢竟豪華品牌的重要元素就是稀缺性，這是一種身份地位的象征?！?屈閣華剛企業(yè)管理咨詢公司總裁蘇桔良說。

蘇桔良曾經(jīng)是東南裕隆汽車集團(tuán)的高管，現(xiàn)在為納智捷、沃爾沃、豐田等汽車公司做銷售咨詢與培訓(xùn)。

“一線豪華品牌做年輕化有兩個思路，一個是為年輕的心態(tài)做改變，另外一個是為年輕的年齡下探品牌定位，”蘇桔良說，“目前，他們做得比較好的是前者?！?/p>

一汽大眾奧迪副總經(jīng)理葛樹文對年輕化的看法印證了這一點。在葛樹文看來，年輕化是一個品牌感覺的年輕化，而不僅僅是年齡的問題?！凹词故?0歲的人開著這個車，也能感覺到自己很年輕，感覺到自己很陽光，是‘感覺一定要年輕化，一定要現(xiàn)代化。而不是人們原來對豪華車黑色沉悶的印象”。

在品牌營銷中，這種差異表現(xiàn)得更為明顯。

盡管早在2007年，奔馳就在中國發(fā)布了“年輕奔馳”戰(zhàn)略，寶馬、奧迪也都有類似的計劃，但實際上，這些品牌的整體定位，仍然聚焦于原有目標(biāo)人群。他們贊助的體育賽事仍然是高爾夫、網(wǎng)球、舤船賽，時尚文化活動也離不開國際時裝周、藝術(shù)節(jié)等。

而英菲尼迪的傳播則緊貼年輕人的喜好。

事實上，進(jìn)入中國已經(jīng)7年的英菲尼迪，還沒有建立起清晰的品牌形象。在英菲尼迪2013年初的一項調(diào)查中，其品牌認(rèn)知度僅為27%——在100名消費(fèi)者中，只有27人聽說過這個品牌。

在新品牌定位確定后，因為湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》的走紅，英菲尼迪首次走進(jìn)大眾的視野。但這并非是一次意外押寶，而是圍繞著“感性”這一調(diào)性展開一次成功的情感體驗營銷。項目負(fù)責(zé)人是英菲尼迪中國區(qū)市場總監(jiān)劉旭，出生于1981年的劉旭，與4億年輕人的距離并不遠(yuǎn)，他很清楚自己有什么，而這些年輕人又需要什么。

在他看來，與傳統(tǒng)廣告相比，年輕人更容易接受情感和體驗營銷。

“情感營銷不是從自己出發(fā)，而是要從你想影響的人——你的目標(biāo)受眾出發(fā)，”劉旭說，“《爸爸去哪兒》成功的原因就是它抓到了中國人情感需求的最主要問題——情感的回歸。我們講客戶需要，情感上他們需要什么，知識上他們需要什么，理念和價值觀上他們需要什么，把這一點想清楚了，然后為他們做這個內(nèi)容。這是我們一系列市場活動的基礎(chǔ)。”

今年年初，英菲尼迪又舉辦了一場大型品牌秀“啟示錄”，讓消費(fèi)者從現(xiàn)場演出中體驗品牌。中國年輕人喜愛的美國流行樂壇新天后Katy Perry作為壓軸嘉賓出場，這也是“水果姐姐”在中國的首秀。與此同時，英菲尼迪還贊助了高曉松主持的《曉說》，這檔脫口秀節(jié)目由優(yōu)酷網(wǎng)自制，視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的主要收看對象正是年輕一代。endprint

至少有一個賣點

這一代年輕人最大的不同，就是超越了對基本功能的需求。通俗點兒說，要打動他們，產(chǎn)品需要有實用性之外的“賣點”。

豪華俱樂部的會員們，用入門產(chǎn)品吸引年輕人的策略效果并不理想。一汽-大眾2013年的銷售數(shù)據(jù)顯示，其奧迪Q3的銷量還不到A4L的三分之一。同期，華晨寶馬也是5系銷量是3系和X1之和。這個策略的最大挑戰(zhàn)就是入門產(chǎn)品大多缺乏品牌之外的“賣點”。

“為什么年輕人喜歡游戲，其實游戲真的有那么好玩嗎？他們就覺得這是自己的標(biāo)簽。在汽車銷售中，你也需要給他們提供一個理由，讓他們覺得自己是不一樣的?！碧K桔良說。

對于新品牌，這反而成為一個機(jī)遇。

東風(fēng)裕隆是臺灣最大的汽車生產(chǎn)商裕隆集團(tuán)與東風(fēng)汽車在杭州創(chuàng)建的合資公司。2011年9月，東風(fēng)裕隆第一款新車納智捷大7上市，這一款售價20萬左右的SUV，競爭車型主要是日本和韓國品牌。

上市一年后，納智捷大7的銷售就已經(jīng)超過2萬輛——在中國市場，單車銷售2萬輛不是一個大數(shù)字，但是對于如此小眾的品牌已經(jīng)非常難得。這款產(chǎn)品最大的特點就是“大”，其車身尺寸遠(yuǎn)大于同價位本田CRV、豐田RAV4等日系城市SUV，和沃爾沃XC90等大型SUV差不多。

蘇桔良認(rèn)為，正是新一代年輕人的消費(fèi)觀給東風(fēng)裕隆帶來了機(jī)會?！斑@個年齡段買車的人，家里通常已經(jīng)有了一部或者兩部車，對汽車并不陌生，他們的父母買車，主要是強(qiáng)調(diào)身份和品位，因此更注重品牌?！?/p>

蘇桔良將年輕人稱為“理性消費(fèi)者”，因為能夠打動他們的是“賣點”，例如比原有產(chǎn)品更大的外觀，相對來說，這些人沒有父輩那么在意品牌。

“中國大陸是一個超過2000萬輛的大市場，產(chǎn)品類別也開始逐漸豐富，我們作為后發(fā)品牌，唯一的機(jī)會就是在其中尋找差異化和突破點?！睎|風(fēng)裕隆汽車有限公司副總經(jīng)理白清源說的也是能打動年輕人的“賣點”

他的辦公室位于杭州市郊，布置得非常簡單，身后是一塊白板，上面用繁體字密密麻麻地寫滿了納智捷品牌的產(chǎn)品和渠道規(guī)劃。

談到為什么以一款中高端產(chǎn)品切入這個全球競爭最激烈的市場，白清源說，因為現(xiàn)在年輕人的價值觀已經(jīng)完全不同。“上一代人拼命工作賺錢，年輕人在此之上，開始兼顧享受生活，尋找人生意義。這是一個很大的社會轉(zhuǎn)變，延伸到汽車上，就給我們提出了更多的要求。”

白清源認(rèn)為，中國新一代消費(fèi)者正在經(jīng)歷馬斯洛理論的需求層次升級——從最初的生存所需，到社交需求、自我實現(xiàn)。過于低端的產(chǎn)品，談不上滿足高層次需求。

年輕人的需求是可以創(chuàng)造出來的

跨國公司已經(jīng)逐漸摸索出中國市場的普遍偏好，如車型更大、內(nèi)部空間更大、外觀更上檔次等等。與之相比，中國年輕人的偏好更加豐富。因為年輕人更需要話題，如果一款產(chǎn)品有一個能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的賣點，這個賣點未來會成為他與朋友炫耀的話題。

也就是說，年輕人的需求是可以被引導(dǎo)、被創(chuàng)造的。

“年輕人最缺的就是成就，如果產(chǎn)品本身能夠提供新鮮的、有科技感的專有名詞，供車主與朋友分享，這輛車就會成為他的成就——他與別人的不同之處?！碧K桔良說。

至于如何去創(chuàng)造這樣的賣點，有時其實很簡單，甚至只需制造一個新概念，比如“土豪金”。

或者是更大的選擇權(quán)。這是許多年輕人喜歡Mini的原因?！霸谶@個世界上，沒有兩輛相同的Mini”，不同是因為定制化配置。你可以自由組合Mini身上的所有一切，無論是車身和拉力條顏色、車燈形狀、天窗上的貼紙，還是動力配置、科技配置。這對汽車公司的生產(chǎn)能力提出了很大的要求——這是豪華品牌獨具的優(yōu)勢，Mini將它發(fā)揮到了最大限度。

作為寶馬旗下的子品牌，Mini已經(jīng)進(jìn)入中國10年，近兩年銷售才剛剛打開局面，背后的原因同樣是新一代消費(fèi)者的成長?，F(xiàn)在這個品牌越來越受到中國年輕人的喜愛，2013年，Mini品牌在華銷量超過2.8萬輛，同比增長22.9%。

星座、占卜甚至也能帶來借鑒。奔馳的經(jīng)銷商利星行去年就曾推出過命名為“金木水火土”的彩繪版奔馳A級車。實際上，就是讓設(shè)計師將汽車噴繪成五款不同的色彩圖案，讓年輕人有自己的選擇。

當(dāng)然，最能創(chuàng)造新賣點的還是科技。汽車的發(fā)動機(jī)、變速箱技術(shù)發(fā)展十分緩慢，而科技帶來的新技術(shù)，大到自動駕駛、車聯(lián)網(wǎng)，小到倒車影像層出不窮。如同沃爾沃主打安全牌、寶馬主打動力牌一樣，納智捷給自己貼上了智能科技的標(biāo)簽，要“用IT武裝汽車”。

當(dāng)然，對于汽車品牌來說，只打動一代年輕人還不夠，10年之后，當(dāng)他們功成名就時，是否還認(rèn)同你的品牌，也是品牌年輕化成敗的關(guān)鍵。

白清源堅信這一點，“IT能夠形成車主與汽車的情感聯(lián)結(jié)，當(dāng)他們駕駛另外一部車子時，發(fā)現(xiàn)之前習(xí)慣的配置都沒有了，什么都不對了。我們的品牌也就構(gòu)建起來了?！?/p>

約翰·德·尼琛更加樂觀，在他看來，當(dāng)下的年輕人的品位不會因為時間改變，“當(dāng)這群人的價值觀成為主流價值觀的時候，產(chǎn)生的影響力會非常巨大?！眅ndprint