瘋狂的煎餅

劉奕昕

3月14日晚上10點(diǎn)36分。赫暢在微信上發(fā)來(lái)一條信息，他想在采訪最后加一句“特別想說(shuō)”的話：“黃太吉估值高嗎？煎餅果子在中國(guó)賣(mài)了200年了，今天才出來(lái)一個(gè)黃太吉。估值多少都不貴?！?/p>

這位黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人的話事出有因，過(guò)去兩個(gè)月，唯品會(huì)創(chuàng)始人沈亞、小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)、新東方聯(lián)合創(chuàng)始人徐小平接連加入他的明星投資人大家庭?！敦?cái)經(jīng)天下》周刊了解到，這三筆投資把創(chuàng)立才一年多的黃太吉估值拉上1億美元俱樂(lè)部——其最近還有數(shù)倍于這個(gè)數(shù)字的投資宣布。

在此之前，赫暢喊出黃太吉未來(lái)6個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)額過(guò)億，一年到百億，正處在極大關(guān)注和爭(zhēng)議之中。隨著這些投資的陸續(xù)公開(kāi)，可以想見(jiàn)赫暢將面臨怎樣的輿論。

移動(dòng)與社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，誰(shuí)都可以成為名人，即使如此黃太吉的名聲躥得也太快了。2012年7月，黃太吉第一家店才在北京建外SOHO開(kāi)業(yè)，以3至6倍于地?cái)傌浀膬r(jià)格售賣(mài)煎餅果子、豆腐腦等傳統(tǒng)中國(guó)小吃。到目前為止，黃太吉在北京只開(kāi)了四家店（其中三家于最近5個(gè)月開(kāi)業(yè)），卻因“把路邊攤賣(mài)出了品位”而持續(xù)在公眾視野中像一塊香噴噴的面團(tuán)般發(fā)酵。

關(guān)于黃太吉的談資，先從其店鋪的古舊中國(guó)硬裝修混搭洋快餐的軟裝修，每日一換的銷售小票上的勵(lì)志+熱點(diǎn)箴言，再到黃太吉美女老板娘開(kāi)著奔馳送煎餅，最后到赫暢開(kāi)始游走于各種論壇的創(chuàng)業(yè)講座——成為“互聯(lián)網(wǎng)思維”的代言人，這塊面團(tuán)突然變得有些不太對(duì)頭。先是對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)疑——“煎餅難吃”；再是對(duì)營(yíng)銷的否定——“煎餅難吃光營(yíng)銷有什么用”；最后到“煎餅不但難吃，赫暢在營(yíng)銷時(shí)說(shuō)自己是‘互聯(lián)網(wǎng)思維其實(shí)也是錯(cuò)的。發(fā)表這一看法的科技博客Pingwest甚至在文章的網(wǎng)頁(yè)URL中嵌入了“fuckthehuangtaiiji”。

赫暢認(rèn)為這些批評(píng)“代表一種即將被淘汰的營(yíng)銷圈的憤怒”，他根本就不在乎。但他還是在微信上回應(yīng)說(shuō)：“營(yíng)銷重要嗎？沒(méi)有黃太吉，今天煎餅果子會(huì)成為你討論的話題嗎？”

這樣說(shuō)不擔(dān)心引起更大的爭(zhēng)議？

頃刻，他回復(fù)：“不怕，這就是我的態(tài)度。”

現(xiàn)在的赫暢不愿意接收媒體采訪，據(jù)他講，最近拒絕了十幾家媒體的采訪，“從曝光的角度來(lái)講，我已經(jīng)沒(méi)有這樣的需求了?！彼埠芎蠡谶^(guò)去對(duì)批評(píng)的激烈反應(yīng)：“今天有人寫(xiě)三個(gè)fuck黃太吉，我都不會(huì)有任何反應(yīng)。”

而演講對(duì)于現(xiàn)在的赫暢來(lái)講已經(jīng)不算是一件好事。每一次的言論都非常容易遭到誤讀。“很多演講真不是我想去，都是業(yè)內(nèi)大哥，我一個(gè)小弟，你也不能不給人家面子。”赫暢拿起手機(jī)展示邀請(qǐng)他在某論壇做演講的短信：“28號(hào)廣州的粉絲經(jīng)濟(jì)大會(huì)不得不去，至少有20個(gè)人給我打過(guò)電話。豐厚資本的楊守彬是主持人，也是我一個(gè)大哥，在微信里困了我七天，天天問(wèn)。麥剛（黃太吉第一位投資人）也給我打過(guò)電話?！焙諘秤X(jué)得很為難，“粉絲經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)思維，都是我避之不及的話題。這些東西講不明白?！?/p>

但他的高調(diào)一如既往，比如，他曬出購(gòu)買(mǎi)特斯拉的交易憑證時(shí)有人說(shuō)他真會(huì)搞噱頭。他在微博直接轉(zhuǎn)發(fā)回復(fù)，“噱頭也需要真的買(mǎi)，我的錢(qián)都是自己賺的。我敢這樣。”

赫暢1982年出生于黑龍江哈爾濱市的一個(gè)工人家庭，24歲時(shí)留學(xué)丹麥，回國(guó)之后先后在百度、谷歌、去哪兒等公司任職，后來(lái)自己開(kāi)設(shè)公司，并且以全球知名營(yíng)銷公司M&C Saatchi中國(guó)分公司的形式出現(xiàn)。在大公司的經(jīng)歷使他積攢了不錯(cuò)的人脈。赫暢的很多飯局都是百度副總裁李明遠(yuǎn)介紹的。彼時(shí)赫暢還在百度用戶體驗(yàn)部做設(shè)計(jì)，李明遠(yuǎn)則是百度知道的一名產(chǎn)品經(jīng)理。據(jù)赫暢說(shuō)，他的公司挺賺錢(qián)——在做黃太吉之前，他已經(jīng)擁有千萬(wàn)豪宅、百萬(wàn)名車(chē)以及百萬(wàn)左右的存款。這筆錢(qián)成為了黃太吉的啟動(dòng)資金。

他開(kāi)黃太吉也是因?yàn)閺V告公司賺的錢(qián)讓他有些心虛。赫暢把自己包裝過(guò)的idea賣(mài)給客戶，但是他并不知道這件事是否真的可行?！斑@種狀態(tài)非常不好，你不是真正的運(yùn)營(yíng)者的時(shí)候，你看到的世界和別人是兩碼事。”他決定那就做一個(gè)日復(fù)一日把自己想法實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品出來(lái)的事情。在去年2月份的采訪當(dāng)中，他把黃太吉說(shuō)成一種修行。而去年6月份，他關(guān)閉了自己的這家賺錢(qián)的廣告公司?！拔覜](méi)有那么多的心力?！彼忉屨f(shuō)。

“幾十年之后，我知道我一定很有錢(qián)。”他在醉酒的時(shí)候在自己的七人團(tuán)隊(duì)微信群里說(shuō)了這樣一段話，“我這次創(chuàng)業(yè)，如果不把哥幾個(gè)變成億萬(wàn)富翁，那我就是創(chuàng)業(yè)失敗”。 “我們后來(lái)才知道他是喝醉了，但是事后他這句話自己也認(rèn)了，微信的語(yǔ)音不能保留，我們拿著手機(jī)讓他把這段話錄了一遍?！秉S太吉“三當(dāng)家”張帆說(shuō)。不過(guò)，赫暢并不承認(rèn)自己是別人口中的“富人玩票”，“我是真的在做事，我要是投錢(qián)不干活，那叫玩票?！?/p>

七當(dāng)家

黃太吉一共有七個(gè)“當(dāng)家人”，是整個(gè)公司的管理層。其中，二當(dāng)家劉磊負(fù)責(zé)產(chǎn)品，三 當(dāng)家張帆統(tǒng)籌新店開(kāi)張和采購(gòu)，算是赫暢的左膀右臂。這兩個(gè)人也曾是赫暢廣告公司的核心成員。黃太吉重要的事情都是通過(guò)七當(dāng)家的微信群“執(zhí)行委員會(huì)”討論，然后范圍再擴(kuò)大到24人的公司中層微信群“最高戰(zhàn)情室”。

張帆是技術(shù)出身，之前在赫暢的廣告公司做網(wǎng)站開(kāi)發(fā)以及運(yùn)營(yíng)維護(hù)等一系列工作，工資按照項(xiàng)目結(jié)算。

與赫暢認(rèn)識(shí)源于他和幾個(gè)同學(xué)組成了一個(gè)足球隊(duì)，赫暢是通過(guò)朋友的朋友加入進(jìn)來(lái)的。直到這場(chǎng)比賽結(jié)束的時(shí)候，張帆才注意到赫暢，“他開(kāi)了一輛奧迪tt”。在足球隊(duì)的游戲和吃吃喝喝中，赫暢不知不覺(jué)地當(dāng)了“大哥”?！拔乙膊恢浪麨槭裁磿?huì)當(dāng)大哥，反正慢慢的就這樣了?！碑?dāng)大哥可能屬于赫暢的天分。“我從小就是大哥，當(dāng)然我花的錢(qián)也最多?！焙諘痴f(shuō)。

也正是因?yàn)閺埛谧闱蜿?duì)里張羅事兒，通知時(shí)間地點(diǎn)、安排下一場(chǎng)球賽的這種組織能力被赫暢看中，讓他加入廣告公司。赫暢說(shuō)過(guò)兩句話讓張帆覺(jué)得獲益匪淺——多讀書(shū)、跟對(duì)一個(gè)好老大。張帆承認(rèn)自己對(duì)赫暢是有些崇拜，也執(zhí)行了赫暢“多讀書(shū)”的建議。赫暢這兩句箴言也是從他自己身上得來(lái)的。他說(shuō)讀書(shū)是自己唯一的愛(ài)好，喜歡讀歷史，也喜歡研究外星人。他佩服自己在百度時(shí)的老大梁冬的見(jiàn)識(shí)與閱歷。梁冬曾在鳳凰衛(wèi)視擔(dān)任主持，創(chuàng)立了一個(gè)中醫(yī)連鎖品牌。“在他面前，我就是小弟?！眅ndprint

黃太吉開(kāi)業(yè)不到半年，赫暢在自己的店面門(mén)口辦了一次有關(guān)外星人的講座，場(chǎng)面火爆。原因是，他要維持企業(yè)趣味的多樣性，正如喬布斯每年的演講是蘋(píng)果最具營(yíng)銷價(jià)值的行為一樣。他研究外星人的愛(ài)好也為自己吸引來(lái)一位黃太吉的當(dāng)家人——老六，美國(guó)人杰夫，人稱“姐夫”。他的爺爺在1950年代曾是美國(guó)的戰(zhàn)機(jī)飛行員，據(jù)說(shuō)因見(jiàn)過(guò)UFO而被美國(guó)當(dāng)局要求封口50年。外星人成為兩人交流的話題，并因此成為朋友。當(dāng)時(shí)恰好杰夫在彩虹村英語(yǔ)俱樂(lè)部做店長(zhǎng)覺(jué)得有些乏味，于是來(lái)找赫暢詢問(wèn)自己是否能在黃太吉做點(diǎn)什么，于是他就成了黃太吉的六當(dāng)家。

杰夫在黃太吉三里屯SOHO店的出現(xiàn)一度成為人們的談資。后來(lái)因?yàn)樗恰澳莻€(gè)來(lái)自美國(guó)的攤煎餅帥小伙”還上過(guò)江蘇衛(wèi)視。他樂(lè)于為黃太吉借勢(shì)做營(yíng)銷，原因在于，“赫暢是朋友”。這個(gè)在解釋爺爺偶遇外星人事件需要使用英語(yǔ)的美國(guó)小伙，能輕松地分辨出，“赫暢會(huì)做朋友”和“赫暢是朋友”的區(qū)別。他現(xiàn)在在黃太吉做店前管理以及員工培訓(xùn)，這和彩虹村英語(yǔ)俱樂(lè)部的工作有些類似，是他擅長(zhǎng)的方向。

慕名加入黃太吉的不止是六當(dāng)家。四當(dāng)家也是這么來(lái)的，他因?yàn)橄矚g黃太吉，所以幫忙拍攝產(chǎn)品照片，于是逐漸就加入進(jìn)團(tuán)隊(duì)里來(lái)?，F(xiàn)在黃太吉的出納是一名畢業(yè)于美國(guó)某知名高校金融專業(yè)，出身富足的一個(gè)女生。她在微博私信赫暢詢問(wèn)是否能來(lái)黃太吉工作，“當(dāng)時(shí)她在國(guó)外，我勸過(guò)她，以她的條件不適合做這些”。后來(lái)這個(gè)女孩回國(guó)，要求跟赫暢面談，“我能提供的工作就是收銀，每月2500元”，女孩同意。因?yàn)楸憩F(xiàn)出眾，這個(gè)女孩從收銀員逐漸成為出納。

他們都很難描述究竟赫暢身上的哪些點(diǎn)吸引了他們。如果赫暢不做黃太吉了，你還會(huì)跟著他做別的嗎？“會(huì)，因?yàn)槲沂窍嘈潘@個(gè)人?！秉S太吉三當(dāng)家張帆說(shuō)。3月10日晚上，采訪結(jié)束后，黃太吉的七個(gè)當(dāng)家都要去赫暢家參加一次小型日常聚會(huì)。黃太吉七當(dāng)家，空姐出身、北京來(lái)福士貢茶的老板娘說(shuō)，“他可能是建立了一個(gè)場(chǎng)”，吸引了這些跟赫暢性格相投的人。

這些人的共同點(diǎn)是：對(duì)做黃太吉“死心塌地”，又都是餐飲業(yè)的外行。按赫暢的說(shuō)法，餐飲業(yè)的人他隨時(shí)可以找，但要找到能給餐飲業(yè)帶來(lái)新鮮感的人卻并不容易。

作為吸附這一切的“赫暢”本身似乎總意味著“與眾不同”。最近一次，赫暢被長(zhǎng)江商學(xué)院邀請(qǐng)參加創(chuàng)業(yè)學(xué)院項(xiàng)目。他的同學(xué)有炮否科技的馬佳佳、雕爺牛腩的孟醒、羅輯思維的申音以及快的打車(chē)的陳偉星等眼下最熱的創(chuàng)業(yè)者們。赫暢在微信群里表示要通過(guò)眾籌解決學(xué)費(fèi)，并得到所有人的響應(yīng)——最終，這成為長(zhǎng)江商學(xué)院創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的一個(gè)新“慣例”。赫暢本人花40個(gè)小時(shí)完成了募集。

某種程度上，赫暢就是黃太吉。他很懂年輕人的語(yǔ)境：情侶來(lái)店親吻就獲贈(zèng)煎餅果子一套，光棍節(jié)有油條相贈(zèng)，奧巴馬連任也搞促銷，效仿蘋(píng)果大會(huì)召開(kāi)世界煎餅果子大會(huì)，店里擺放著時(shí)髦玩偶和小木馬——總之，營(yíng)造各種氣氛來(lái)讓粉絲主動(dòng)在社交網(wǎng)絡(luò)上曝光黃太吉。同時(shí)，他對(duì)人性的把握也很聰明：通過(guò)炮轟麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐，他把黃太吉與當(dāng)下日益濃厚的民族自豪感連接在一起。他希望黃太吉的logo有一天能印到F1賽車(chē)上。當(dāng)他在美國(guó)上市，黃太吉的代碼一定是“Huangtaiji”，而不是任何英文名字。

“外行人”

黃太吉的七個(gè)當(dāng)家還沒(méi)有股份或者期權(quán)等一系列跟公司業(yè)績(jī)掛鉤的激勵(lì)。不過(guò)，赫暢曾在股東會(huì)上說(shuō)，A輪融資以后，大家都會(huì)有期權(quán)。

不過(guò)在此之前，他必須帶領(lǐng)這些熱情高漲的“外行人”通過(guò)傳統(tǒng)餐飲業(yè)的考驗(yàn)。

赫暢規(guī)定，剛加入黃太吉的當(dāng)家必須上四個(gè)月的早班，三當(dāng)家曾上過(guò)半年的早班。這意味著這些新來(lái)的當(dāng)家人必須開(kāi)始6點(diǎn)起床，杰夫也不例外。6點(diǎn)起床的生物鐘在赫暢剛開(kāi)業(yè)第一家店的時(shí)候曾保留了一年，現(xiàn)在赫暢已經(jīng)可以8點(diǎn)鐘起床，店里沒(méi)有了他，也可以照樣運(yùn)轉(zhuǎn)。

當(dāng)家人來(lái)黃太吉工作，第一個(gè)工作都是負(fù)責(zé)攤煎餅和配餐。配餐是黃太吉的門(mén)檻性工作。在黃太吉高峰時(shí)段，每張流水小票都會(huì)沿著黃太吉點(diǎn)菜臺(tái)排成一豎排。配餐員前面是客人，后面是三張煎餅果子烙鍋。配菜員先掃視整排小票，然后為后面攤煎餅果子的師傅指揮，“你多加點(diǎn)辣，你這個(gè)加生菜，你這個(gè)加蛋”，全憑配餐員一個(gè)人調(diào)度。在黃太吉高峰時(shí)刻，配餐員的精力必須高度集中。

廣告公司出身的赫暢主導(dǎo)的店面裝修是黃太吉備受好評(píng)的一個(gè)點(diǎn)，但是從第二家店開(kāi)始，黃太吉的裝修就由張帆負(fù)責(zé)。對(duì)于硬裝，赫暢的要求是，保留磚紅墻加青磚的設(shè)計(jì)。而對(duì)于軟裝修，赫暢則會(huì)在出差的時(shí)候拍下自己心儀的店面風(fēng)格，發(fā)給張帆。張帆根據(jù)這些圖片去相熟的家具工廠挑選家具，如果沒(méi)有，還需要直接定制?，F(xiàn)在，黃太吉建外SOHO的木頭吧臺(tái)就是定制的，因?yàn)槭忻嫔蠜](méi)有這種寬高和設(shè)計(jì)風(fēng)格的吧臺(tái)。有時(shí)定制的家具還是不能符合赫暢的要求。“如果我們不滿意，他們做的這個(gè)樣品我們會(huì)給工本費(fèi)，反正也不貴?！睆埛f(shuō)。就這樣，黃太吉的分店保留了總店的風(fēng)格?！熬褪歉嬖V了他風(fēng)格，能做成這樣，相當(dāng)不容易了?！焙諘尺@樣評(píng)價(jià)張帆。

中央廚房的建立是黃太吉嘗試“專業(yè)化”的標(biāo)志。2013年底，黃太吉在建外SOHO設(shè)立了中央庫(kù)房和中央廚房。建外SOHO位于黃太吉目前開(kāi)設(shè)的四家店的中心。離中央庫(kù)房最遠(yuǎn)的一家門(mén)店是三里屯SOHO店，騎電動(dòng)車(chē)大約需要10分鐘。只要各分店負(fù)責(zé)人員通過(guò)微信向庫(kù)房申請(qǐng)財(cái)物，一次性用品、餐具、醬料等就會(huì)通過(guò)中央庫(kù)房配送到黃太吉的店面。而切好的蔬菜、統(tǒng)一蒸的南瓜羹、紫薯芋泥、豬蹄等則由中央廚房配送。每天配送兩次，以四個(gè)小時(shí)為一個(gè)單位。上午基本上可以配送足一天的食材，而下午則需單獨(dú)配送紫薯芋泥和南瓜羹，因?yàn)檫@兩種食物靜置四個(gè)小時(shí)有變酸的可能——這是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)數(shù)值。而面粉、豆子、米這些大件是由供貨商直接配送到店面。

與裝修一樣，此前張帆從來(lái)沒(méi)有做過(guò)采購(gòu)、后廚配送。不過(guò)一有問(wèn)題，他就會(huì)找到仔皇煲的CEO薛國(guó)巍討教方法。比如控制標(biāo)準(zhǔn)化，其中最容易操作的一個(gè)方法就是把采購(gòu)資金和營(yíng)業(yè)額做對(duì)比，算出四家店的平均比例，如果在平均值之上很多，該分店就可能涉及浪費(fèi)，需要相關(guān)負(fù)責(zé)的人解釋清楚；如果在平均值之下，要么就是這一流程有節(jié)省的空間，可以改進(jìn)，要么就是偷工減料。水、電乃至之后的采購(gòu)預(yù)期等這些數(shù)字都可以用平均值對(duì)比的方法來(lái)控制。endprint

薛國(guó)巍也是一品三笑的創(chuàng)始人之一。他第一次來(lái)黃太吉也是慕名而來(lái)，并和赫暢成為好朋友。他愿意把自己的經(jīng)驗(yàn)傳授給赫暢團(tuán)隊(duì)。他擁有十幾本自己總結(jié)的連鎖餐飲管理小冊(cè)子，涉及餐飲業(yè)的不同方面，赫暢拿走了兩本，都是關(guān)于人事管理的。“黃太吉的人力開(kāi)支挺大的?！焙諘潮硎?，因?yàn)樽铋_(kāi)始招工的時(shí)候沒(méi)有員工培訓(xùn)場(chǎng)地，新來(lái)員工都是帶薪實(shí)習(xí)，所以成本就很高。以后擁有了員工培訓(xùn)機(jī)制，問(wèn)題就可以解決。在黃太吉，員工平均工資是4000元，包吃包住?！瓣P(guān)鍵是我給得起呀，我沒(méi)有營(yíng)銷成本，我的房租也很低?！?/p>

每三個(gè)月，黃太吉內(nèi)部都會(huì)有一個(gè)供應(yīng)商評(píng)比，由店長(zhǎng)打分。張帆最關(guān)注的有打分中的三個(gè)數(shù)據(jù)，價(jià)格、送貨時(shí)間、質(zhì)量。如果評(píng)分不合格，張帆就會(huì)更換供應(yīng)商。

在合伙人之下，赫暢正打算引入更多的餐飲業(yè)專業(yè)人士。最近，他要引入的人是他的表弟，一個(gè)在索菲特酒店工作15年的主廚?！拔覀円梦逍羌?jí)酒店的管理方式管理黃太吉?！彼f(shuō)。

未有結(jié)論

在投資界，黃太吉是一道考題。很多人關(guān)注黃太吉并不是因?yàn)樗Ｍ蔀橥顿Y者，而是希望通過(guò)黃太吉試煉自己的投資分析能力。黃太吉這道題絕對(duì)是壓軸大題，充滿迷霧，解題者必須繞過(guò)既有解題思路，重新建立新的規(guī)則。而事實(shí)上，謎底正潛伏在謎面之中，原理亙古不變。

朱擁華是天圖資本的合伙人。天圖資本在投資行業(yè)內(nèi)專做消費(fèi)服務(wù)類，朱擁華本人尤其聚集餐飲和連鎖行業(yè)。2012年，他曾以6000萬(wàn)元投資湯城小廚，也曾參與對(duì)周黑鴨的投資。

朱擁華和黃太吉的天使投資人麥剛是不同類型的投資者。麥剛的投資多半是靠感覺(jué)，“我嗅一嗅就知道這個(gè)創(chuàng)業(yè)者是什么樣?！倍鞊砣A是典型的邏輯投資者，他所做的投資都必須符合他的投資邏輯。

在他看來(lái)，投資一個(gè)餐飲項(xiàng)目可以拆分為兩點(diǎn)。

首先是這家公司所致力的餐飲品類是否能在餐飲行業(yè)占據(jù)一席之地。湯城小廚是主做各種南方煲湯的餐廳，朱擁華投資它的原因在于南方的湯類在北方是被認(rèn)可的?！拔矣X(jué)得黃太吉定位的品類是不錯(cuò)的，找到了很好的點(diǎn)?！奔屣炇且环N傳統(tǒng)食品，并且大眾對(duì)于吃煎餅這件事是認(rèn)可的。

其次是投資的這家公司是否能在該品類中躋身前三甲，也就是這家公司的實(shí)力。

判斷這一點(diǎn)有兩個(gè)方面，一是餐廳的盈利。在餐廳的這些盈利數(shù)字之中，有三類數(shù)字最為重要：營(yíng)業(yè)額、房租和人工以及翻臺(tái)率。翻臺(tái)率是公司盈利很重要的表現(xiàn)。正餐做到三四次算是不錯(cuò)的，海底撈能做到每天七次的翻臺(tái)率，湯城小廚一般是3.5至4次。但赫暢認(rèn)為翻臺(tái)率所對(duì)應(yīng)的堂食營(yíng)業(yè)額并不適用黃太吉，因?yàn)辄S太吉的堂食只占到60%，剩下的20%外賣(mài)，20%外帶。

赫暢透露，2013年只有建外SOHO一家店時(shí)全年?duì)I業(yè)額為600萬(wàn)元，日均1.6萬(wàn)元。根據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊看到的黃太吉員工微信群里實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，黃太吉在建外SOHO的新店日營(yíng)業(yè)額高于這個(gè)數(shù)字，而其在朝外SOHO的店則比這低。不過(guò)，需要注意的是，黃太吉的建外SOHO新店改換了地址，面積目測(cè)四倍于黃太吉只有13個(gè)座位的老店。當(dāng)然，赫暢也表示，2月份是黃太吉的淡季，四五月份的黃太吉會(huì)有一個(gè)比較大幅度的增長(zhǎng)，他認(rèn)為就目前黃太吉已經(jīng)擁有四家店的條件下，營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)還是在上升的。

餐飲業(yè)的這些數(shù)字主要是由兩個(gè)參數(shù)決定的——產(chǎn)品和選址。

所謂產(chǎn)品，就是要給顧客的兩個(gè)理由：一是第一次來(lái)的理由；二是，重復(fù)來(lái)的理由。把路邊攤做成餐飲文化，再加上各種營(yíng)銷以及媒體捧殺，黃太吉吸引了不少眼球，給了顧客很好的第一次來(lái)的理由。

“重復(fù)去吃，要么你特別好吃，要么你特別便宜，消費(fèi)者持續(xù)去一定有一個(gè)理由?！蔽兜酪欢ㄊ穷櫩蜁?huì)選擇重復(fù)去的核心理由。朱擁華去過(guò)幾次黃太吉，他覺(jué)得“煎餅不好吃”。

煎餅做得好吃，涉及四個(gè)要素：餅、雞蛋、醬料、油條。其實(shí)赫暢在這一套煎餅中做過(guò)許多調(diào)整。一開(kāi)始他直接采購(gòu)綠豆面做煎餅，有人反映餅太干（疑因綠豆面不純），他隨改為采購(gòu)綠豆自己磨面。這意味著額外增添漂洗、分揀、上磨、出漿等多個(gè)工序，人力成本相應(yīng)增加。

一個(gè)普通煎餅最能塑造口味的是醬料。說(shuō)黃太吉難吃的顧客，其實(shí)很大程度上是在挑剔醬料的味道。地?cái)偟募屣灋槭裁春贸?，赫暢是知道的，在?zhǔn)備做黃太吉之初，他就和二當(dāng)家劉磊到天津考察了幾十個(gè)口碑好的煎餅攤，后來(lái)他把其中一位“三代做煎餅”的師傅挖來(lái)。上班第一天，赫暢就跟他說(shuō)，“把煎餅的這些惡心事兒都說(shuō)出來(lái)，我們都不做！”“惡心”的事兒就包括醬料中不明來(lái)源的化學(xué)調(diào)味料。

赫暢解釋說(shuō)，“黃太吉的醬料是更為普適性的”，是把愛(ài)吃辣、愛(ài)吃甜這些人的口味取的中間值的一個(gè)味道，即所有人都可以覺(jué)得煎餅味道“還行”?！翱谖兜膯?wèn)題需要供應(yīng)鏈慢慢去擴(kuò)展，我現(xiàn)在首先是要保住這個(gè)生意，先生存下來(lái)?！苯o自己的煎餅打分，赫暢打了85分，今年他表示要做到90分。最近，黃太吉在煎餅的口味上做出了一些嘗試，推出了魚(yú)香肉絲卷餅和宮爆雞丁卷餅。

赫暢也承認(rèn)自家的油條會(huì)“皮”。他解釋說(shuō)，原因是油條是無(wú)明礬的?！拔覀冋ǔ鲆粋€(gè)超過(guò)15分鐘還能保持脆的油條你敢吃嗎？這連自然法則都違背了啊?！?/p>

有關(guān)“煎餅不好吃”的問(wèn)題，黃太吉的投資人徐小平也在微博上發(fā)出了自己的觀點(diǎn)，“身邊有人說(shuō)，‘不好吃，就錯(cuò)過(guò)了（投資）機(jī)會(huì)——這是一個(gè)昂貴的錯(cuò)誤。很多人不理解的是：美食是中國(guó)幾千年的傳統(tǒng)，資源和人才極其豐富，但互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和體驗(yàn)的能力，卻是一個(gè)只有十幾年、相對(duì)很稀缺的資源。以稀缺對(duì)豐富，赫暢必贏。”徐小平所說(shuō)的昂貴的錯(cuò)誤，指的是此時(shí)他需要付出比麥剛七個(gè)月前多幾十倍的代價(jià)投資黃太吉。但還是有人對(duì)煎餅果子是否做快餐表示懷疑。“煎餅的特性會(huì)導(dǎo)致翻臺(tái)率不會(huì)特高。”在餐飲業(yè)工作十幾年，曾任幾家大型餐飲連鎖公司合伙人的邱陽(yáng)（化名）說(shuō)。煎餅是現(xiàn)做的，剛出鍋才好吃，但是燙口，稍微涼才可以吃，這種等待的時(shí)間使翻臺(tái)率降低?！艾F(xiàn)在很多做快餐的溫度都控制在人體可以直接吃的溫度，但是煎餅如果也這樣做，勢(shì)必影響口味。”這也推演出煎餅的外賣(mài)會(huì)因?yàn)闇囟冉档涂诟?。“食物每降?度口味就會(huì)降低一個(gè)臺(tái)階。”邱陽(yáng)說(shuō)。這些都是做煎餅快餐需要邁過(guò)的門(mén)檻?！翱诹粝慵屣灳涂紤]清楚了這個(gè)問(wèn)題，所以他們只做堂食，不做外賣(mài)?！钡屈S太吉不會(huì)放棄外賣(mài)。畢竟，那些萬(wàn)元大單，很多是外賣(mài)帶來(lái)的。endprint

赫暢對(duì)此并不在意：“如果非要這么說(shuō)的話，我覺(jué)得這個(gè)延長(zhǎng)的時(shí)間值得。讓客人多留幾分鐘和產(chǎn)品質(zhì)量，我肯定選質(zhì)量?！?/p>

煎餅難做，黃太吉也必須首先做好煎餅?！安惋嬓袠I(yè)很殘忍，你一開(kāi)始決定做什么，你就必須把這件事做到底了。餐飲行業(yè)很難改變大眾認(rèn)知。如果你改變品類，大家會(huì)覺(jué)得你不專業(yè)?！敝鞊砣A說(shuō)。

而從產(chǎn)品層面之外，朱擁華認(rèn)為做連鎖意味著一個(gè)長(zhǎng)期的考驗(yàn)。黃太吉目前有4家店正在營(yíng)業(yè)之中，今年，赫暢準(zhǔn)備再開(kāi)11家店，每家店的投資額在100萬(wàn)元人民幣。

朱擁華覺(jué)得黃太吉有兩點(diǎn)問(wèn)題會(huì)影響它的擴(kuò)張。第一是，黃太吉定價(jià)偏高，一個(gè)煎餅果子12元，一份素冒菜26元，而它家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手永和豆?jié){和吉野家的平均單價(jià)比黃太吉要低出30%。但赫暢則認(rèn)為，“我的品質(zhì)不一樣，吉野家是從工廠出來(lái)的，我增加30%是因?yàn)橄M(fèi)者愿意出這個(gè)錢(qián)來(lái)買(mǎi)品質(zhì)?！?/p>

把吃煎餅做得高級(jí)，目前吸引的用戶群體應(yīng)當(dāng)是白領(lǐng)，朱擁華指出這些白領(lǐng)能吃多少次煎餅值得考慮——店少的時(shí)候，產(chǎn)品可能供不應(yīng)求，大家都來(lái)嘗鮮。但是如果開(kāi)店太多，顧客群體沒(méi)有那么大，就會(huì)出現(xiàn)“掉單”。

而開(kāi)店的節(jié)奏太快，整個(gè)公司的管理能力、執(zhí)行力、客戶群對(duì)品牌的接納程度有一個(gè)沒(méi)跟上的話，公司就會(huì)出現(xiàn)脫節(jié)——除非做加盟。但黃太吉又幾次聲明自己不做加盟?！凹用擞肋h(yuǎn)是賺加盟商的錢(qián)，死了一批再開(kāi)一批?！焙諘痴f(shuō)。

“強(qiáng)需求和好品質(zhì)就是無(wú)敵的。吃煎餅喝豆?jié){就是強(qiáng)需求，我提供的煎餅果子是全世界最好，所以我保持這樣的銷售額是沒(méi)有問(wèn)題的?！焙諘撤瘩g說(shuō)，“我們18個(gè)月了，銷售額還在漲。這跟新鮮感沒(méi)關(guān)系，是產(chǎn)品本身巨大的市場(chǎng)需求決定的。”不過(guò)，赫暢也表示，煎餅的銷售額占總營(yíng)業(yè)額的比重略有下滑，大約占總營(yíng)業(yè)額的25%，而南瓜羹、紫薯泥等食物的銷售量明顯上升。

“我現(xiàn)在只不過(guò)是做了國(guó)貿(mào)的市場(chǎng)，而不是北京的市場(chǎng)。中關(guān)村、望京、西單，這么多地方還沒(méi)有人吃到?！焙諘痴f(shuō)。不過(guò)，根據(jù)邱陽(yáng)的經(jīng)驗(yàn)值，國(guó)貿(mào)附近的人群是北京最愿意嘗鮮的一幫人。

同樣需要拭目以待的還有黃太吉的店面選址。

黃太吉現(xiàn)在的選址方法是，“一流商圈，三流位置”。一流的商圈有充足的客流量，而三流的位置可以拿到一個(gè)比較低的房租。憑借黃太吉的知名度，完全可以在三流的位置招徠到足夠顧客。這是黃太吉營(yíng)銷所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。

“如果一個(gè)地方的人流量在10萬(wàn)到20萬(wàn)，不管它做什么，肯定會(huì)有人去吃。”但當(dāng)一家餐飲公司開(kāi)到10家店的的時(shí)候，它所能發(fā)掘的好地段就非常有限，一切都必須回歸于產(chǎn)品。所以，在朱擁華看來(lái)，餐飲連鎖開(kāi)10家店是個(gè)坎，50家店才是看你是不是真的能成事。以朱擁華的經(jīng)驗(yàn)，“10家店考驗(yàn)的是你這家店能不能被人接受，50家店才是考驗(yàn)管理能力?！?/p>

赫暢并不擔(dān)心這些，他甚至更進(jìn)一步，準(zhǔn)備在2014年開(kāi)發(fā)出兩條新的產(chǎn)品線，分別是類似呷哺呷哺的小火鍋和鹵味外賣(mài)。小火鍋比較容易標(biāo)準(zhǔn)化，而鹵味外賣(mài)所搭建的外賣(mài)結(jié)構(gòu)可以直接應(yīng)用于黃太吉的送餐。這兩家新店都是實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的，以后開(kāi)分店的速度，赫暢還沒(méi)有確定?！拔覀冇薪梃b黃太吉的經(jīng)驗(yàn)，包括如何控制品質(zhì)、如何加強(qiáng)體驗(yàn)，我們是做了這18個(gè)月積累了一些經(jīng)驗(yàn)才敢說(shuō)去做這些店?！碑?dāng)然，具體如何控制，這是赫暢的“機(jī)密”。

“這個(gè)公司的故事還是很短的，能看出來(lái)能不能成事還需要10年。”朱擁華之前也看過(guò)黃太吉這個(gè)項(xiàng)目，但沒(méi)有投。不過(guò)，他也說(shuō)，“如果他便宜點(diǎn)賣(mài)我，我個(gè)人可以投資?！眅ndprint