系統(tǒng)視角下“廣告學(xué)”課程的教學(xué)創(chuàng)新——以高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)體系為例

廖雪蓮，張雄林，胡紅青

(三峽大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北宜昌 443002)

從社會發(fā)展歷程來看，市場營銷策劃和廣告活動都是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段下的產(chǎn)物。進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和商業(yè)競爭的加劇，廣告在營銷活動中扮演的角色愈加重要，而我國廣告業(yè)也進(jìn)入了高速發(fā)展的時期。在我國發(fā)改委發(fā)布的《國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄(2011)年本》(9 號令)中，明確提出:“廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告設(shè)計、廣告制作”被列為鼓勵類行業(yè)。這是廣告業(yè)首次享受國家鼓勵政策，為該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了巨大空間和政策支持。黨的十七屆六中全會明確指出文化產(chǎn)業(yè)將成為我國的國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，廣告產(chǎn)業(yè)亦屬于“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”之類。這種結(jié)果反饋到高校系統(tǒng)，則表現(xiàn)為:專業(yè)廣告公司對專業(yè)學(xué)生的需求，以及企業(yè)營銷職能范圍中對廣告職能人才的需求。

一、市場營銷專業(yè)“廣告學(xué)”教學(xué)創(chuàng)新的必要性

1.社會發(fā)展的必要性

早在1996年，聯(lián)合國教科文組織發(fā)布的德洛爾報告《學(xué)習(xí):內(nèi)在的財富》，指出教育應(yīng)該圍繞“學(xué)會認(rèn)識”、“學(xué)會做事”、“學(xué)會共同生活”、“學(xué)會共存”這四大學(xué)習(xí)支柱問題。這份報告闡述了國際社會對人類未來和學(xué)習(xí)問題的理解，成為國際社會的一份學(xué)習(xí)宣言。這反映到我國的高等教育現(xiàn)實(shí)中，更加凸顯了我國目前的高等教育培養(yǎng)的弱點(diǎn):過度重視理論知識，弱化了實(shí)踐動手能力;過度重視學(xué)習(xí)成績，弱化了團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力;過度強(qiáng)調(diào)知識點(diǎn)的掌握，弱化了創(chuàng)造能力。據(jù)中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會對北京、上海、廣州三地的調(diào)查結(jié)果，認(rèn)為廣告公司目前最大困難是缺乏廣告專業(yè)人才的比重高達(dá)77.9%。

2.營銷專業(yè)人才培養(yǎng)創(chuàng)新的必要性

在我國高校的市場營銷專業(yè)本科人才的培養(yǎng)體系中，廣告學(xué)與市場調(diào)查與預(yù)測、營銷策劃、消費(fèi)者行為學(xué)等課程一樣屬于主干課程。從學(xué)生就業(yè)趨勢分析，廣告類就業(yè)人數(shù)逐年攀升。但營銷專業(yè)的廣告學(xué)教學(xué)與傳媒等學(xué)院的廣告學(xué)教學(xué)仍有區(qū)別，即需要通過營銷的視角去凸顯廣告與市場營銷的內(nèi)在聯(lián)系。尤其在我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，廣告學(xué)的教學(xué)要結(jié)合我國的發(fā)展實(shí)際情況，以市場需求為導(dǎo)向培養(yǎng)學(xué)生，優(yōu)化廣告學(xué)的教學(xué)模式，在強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)知識的同時，提升學(xué)生的廣告思維能力以及廣告活動的管理能力，培養(yǎng)出適應(yīng)人才市場需要的復(fù)合型人才。

廣告學(xué)作為一門綜合性課程，既具有科學(xué)性，也兼具藝術(shù)性。對于市場營銷專業(yè)的學(xué)生來說，廣告學(xué)課程的講述需要更偏重于科學(xué)性。畢竟，與廣告活動相關(guān)的職業(yè)很多:例如文案、企業(yè)里的廣告活動管理、廣告活動執(zhí)行人員、廣告銷售人員等，都屬于營銷專業(yè)學(xué)生可以選擇的職業(yè)范圍。

二、“廣告學(xué)”教學(xué)方法體系的創(chuàng)新

無論是市場營銷專業(yè)本身，還是廣告學(xué)課程，都是來源于生活，又高于生活。這為廣告學(xué)的教學(xué)提供了很好的素材。在教學(xué)中一定要秉承理論聯(lián)系實(shí)際的教學(xué)原則，采用多種教學(xué)法并存的方法，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力。

1.進(jìn)一步強(qiáng)化案例教學(xué)法

如今經(jīng)管類院校在教學(xué)中廣泛采用案例教學(xué)法。廣告學(xué)作為一門綜合學(xué)科，具有非常強(qiáng)的操作性和創(chuàng)新性。這門學(xué)科需要學(xué)生在掌握基礎(chǔ)知識的前提下，發(fā)揮創(chuàng)意，不僅要善于學(xué)習(xí)理論知識，更要善于觀察生活、把握時代特色，鼓勵發(fā)散思維、嫁接思維。因此，案例教學(xué)法在課程學(xué)習(xí)中尤為重要。

第一，經(jīng)典案例。在廣告學(xué)中，有許多理論來自于廣告創(chuàng)作人的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。在課堂講述中，用經(jīng)典案例來說明，更能刺激學(xué)生對理論的學(xué)習(xí)熱情。

第二，代表性案例。將廣告熱點(diǎn)作為案例講述，并帶領(lǐng)學(xué)生深入分析。要培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造能力，必須讓學(xué)生多觀察、多思考，也就是啟迪學(xué)生的思維創(chuàng)造力。學(xué)生本來就喜歡追趕潮流，也樂于去接受新事物，廣告熱點(diǎn)問題本身就受到學(xué)生的關(guān)注，以此作為突破口，更能引起學(xué)生的共鳴。

第三，網(wǎng)絡(luò)廣告案例。在目前的廣告學(xué)課程體系中，對具有時代特征的新媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告模式的講述非常少。但這又是未來的營銷、廣告發(fā)展的方向。因此，在課程講述中有選擇地講述網(wǎng)絡(luò)營銷案例，啟發(fā)學(xué)生的思維。

在平時的工作中，教師需要收集廣告案例，建立案例庫。管理類課程有一個共性，即權(quán)變的影響:環(huán)境不同，則方法不同。案例的學(xué)習(xí)就是要讓學(xué)生學(xué)會尋找不同的變量，并匹配不同的理論，查找解決方案的過程。此外，對于授課教師來說，案例收集的過程也是獲取知識的過程，并不斷關(guān)注時代發(fā)展的特征。在案例教學(xué)的過程中，教師雖然是將主動權(quán)交給了學(xué)生，讓學(xué)生有更多展示的機(jī)會，但教師需要將大量工作做在課前，例如對案例的精簡、整合、分析、歸納等，這也是一個學(xué)習(xí)和提高的過程。

另外，教師需要在課后給學(xué)生布置作業(yè)，讓學(xué)生查找資料，尋找解決方案，多動手，勤動腦。通過多看、多想、多練，培養(yǎng)學(xué)生對廣告創(chuàng)作的感覺。

2.專題教學(xué)法

教師需要結(jié)合課程內(nèi)容，結(jié)合實(shí)際情況有針對性的做些專題講座。在專題教學(xué)法中，可以將課程中的重復(fù)內(nèi)容進(jìn)行凝結(jié)歸納，并在主題突出的情況下啟發(fā)學(xué)生的思維能力。這種教學(xué)法需要結(jié)合教材，又高于教材，突出主題，增強(qiáng)教學(xué)的針對性。例如，在廣告學(xué)課程中，廣告心理學(xué)部分與消費(fèi)者行為學(xué)的重合、廣告調(diào)查部分與市場調(diào)查與預(yù)測課程的重合等，通過專題教學(xué)法可有效消除。

3.演示教學(xué)法

演示教學(xué)法的重點(diǎn)在于優(yōu)秀廣告的展示。只有看得多，才能鍛煉出學(xué)生的欣賞能力。當(dāng)代的教學(xué)手段日趨先進(jìn)，教師可以利用電腦、投影儀、互聯(lián)網(wǎng)等多種信息教學(xué)手段，靈活運(yùn)用PPT 課件插入廣告圖片、播放廣告視頻等多種方式，讓學(xué)生欣賞優(yōu)秀廣告作品的同時，有目的地講述作品成功點(diǎn)在何處，提升學(xué)生的廣告欣賞水平，了解廣告成功的因素，潛移默化式地提升學(xué)生的廣告創(chuàng)作能力。另外，可以通過作業(yè)的方式，要求學(xué)生在課后查找有名的廣告網(wǎng)站，例如中華廣告網(wǎng)、中國廣告設(shè)計網(wǎng)、中國廣告網(wǎng)等，通過某個主題搜索、尋找優(yōu)秀的廣告作品，使學(xué)生提高廣告素養(yǎng)，達(dá)到教學(xué)目的。

4.實(shí)踐教學(xué)法

實(shí)踐教學(xué)是讓學(xué)生整合知識，快速成長的有效途徑，但這類教學(xué)需要整合企業(yè)資源，尋找適合學(xué)生操作的廣告項(xiàng)目，來達(dá)到提升學(xué)生能力的目的。例如，讓學(xué)生參與創(chuàng)業(yè)策劃大賽、營銷策劃大賽、與某些企業(yè)合作參與廣告設(shè)計項(xiàng)目、包裝品牌設(shè)計項(xiàng)目等，讓學(xué)生在實(shí)際設(shè)計中獲得直觀的認(rèn)識，教師在旁指導(dǎo)說明，增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐能力。

另外，在課堂中，還可以通過某些課題，讓學(xué)生開動腦筋，例如:關(guān)于某某項(xiàng)目的廣告主題的思考、對某項(xiàng)目策劃的廣告方案等。在這里需要提出的是，基于網(wǎng)絡(luò)廣告的迅速發(fā)展和新媒體的出現(xiàn)，如何有效地利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告宣傳，是需要教師考慮和學(xué)生學(xué)習(xí)的一個重點(diǎn)。畢竟，目前在網(wǎng)絡(luò)上做宣傳的方式都具有很強(qiáng)的技術(shù)性質(zhì)，例如搜索引擎、博客營銷、病毒營銷、植入式廣告等。但隨著時代的發(fā)展，營銷專業(yè)和廣告專業(yè)的學(xué)生就業(yè)時會向網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域擴(kuò)展，不掌握這部分的技術(shù)就意味著與時代的需求脫節(jié)。因此，教師在課程教學(xué)中，也需要有目的的加強(qiáng)這部分的培養(yǎng)。

5.研究教學(xué)法

當(dāng)然，我們在課程的學(xué)習(xí)中，也需要加強(qiáng)學(xué)生對知識點(diǎn)的掌握，引導(dǎo)學(xué)生加強(qiáng)課外閱讀，并指導(dǎo)學(xué)生閱讀文獻(xiàn)，確定研究方向，用科學(xué)研究的方法來解決廣告問題，并學(xué)習(xí)寫作專業(yè)論文，為以后的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。這種方式可以和課程考核機(jī)制結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生的科研創(chuàng)造能力。

三、結(jié)語

廣告學(xué)教學(xué)的創(chuàng)新，很大程度上要符合營銷專業(yè)學(xué)生的特色。要加強(qiáng)學(xué)生對廣告作品的欣賞能力、廣告文案的寫作能力、廣告預(yù)算的敏感能力、廣告活動的管理能力。市場營銷專業(yè)“廣告學(xué)”課程的教學(xué)老師，則需要拓寬知識面，廣泛學(xué)習(xí)和搜集符合時代特征的知識，結(jié)合專業(yè)特點(diǎn)，對學(xué)生進(jìn)行有針對性的教學(xué)。

［1］植 靜.青少年流行文化心理研究與廣告學(xué)教學(xué)［J］.企業(yè)科技學(xué)發(fā)展，2010(24):137－138.

［2］張 蓓，文曉巍，孫志巖.系統(tǒng)視角下的“廣告學(xué)”教學(xué)方法體系研究［J］.長春理工大學(xué)學(xué)報，2011(3):138－140.