企業(yè)體育隱性營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的原因、種類及風(fēng)險(xiǎn)控制研究

杭蘭平,馮均科,高　楠,韓麗云

(1.西北工業(yè)大學(xué) 體育部,陜西 西安　710072；2.西北大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 西安　710069)

一、體育隱性營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的引出

關(guān)于體育營(yíng)銷(xiāo)概念的文獻(xiàn)非常多,主要從三個(gè)方面詮釋,第一種是對(duì)于任何形式的體育活動(dòng),企業(yè)都利用它來(lái)為各種商品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)服務(wù);第二種稱之為體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo),把體育本身當(dāng)作商品來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售;第三種則是對(duì)其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),但是以體育活動(dòng)為依托。顯而易見(jiàn)這一類觀點(diǎn)是不全面的,具有非常大的片面性,對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的概念不能完整地進(jìn)行詮釋。本文對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的理解是:投資方根據(jù)體育相關(guān)的內(nèi)容、投入資金等,獲得該體育相關(guān)內(nèi)容主體授權(quán)的部分權(quán)益,推廣自己的產(chǎn)品及品牌等,通過(guò)各種形式的體育活動(dòng)來(lái)展開(kāi)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為。體育營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是投資行為。投資主體一般是事業(yè)單位、組織、企業(yè)等,然而企業(yè)一般情況下作為體育營(yíng)銷(xiāo)在概念上的主體,明星代言、體育競(jìng)賽、賽事合作伙伴、賽事冠名、贊助、商業(yè)授權(quán)等與體育有關(guān)的各種各樣的活動(dòng)(即“體育事件”)是它的營(yíng)銷(xiāo)形式。把樹(shù)立企業(yè)形象、推廣產(chǎn)品、提升品牌的知名度和宣傳企業(yè)文化和理念等作為其主要目的。

賽事的主辦者在沒(méi)有得到授權(quán)的前提下,從事一些和合法的贊助企業(yè)相同的體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),即企業(yè)體育隱性營(yíng)銷(xiāo)。這個(gè)概念是以企業(yè)“合法的”體育營(yíng)銷(xiāo)為前提確定的。在1932年,美國(guó)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上就出現(xiàn)了企業(yè)體育隱性營(yíng)銷(xiāo)。為運(yùn)動(dòng)員村提供全部的糕點(diǎn)和面包是赫姆斯面包房(Helms Bakery)擁有的獨(dú)家權(quán)利,而韋伯面包房則決定要給一個(gè)參賽代表團(tuán)供應(yīng)它生產(chǎn)的面包[1](P113)。顯然這是韋伯面包房的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行為,它已經(jīng)有了“隱性營(yíng)銷(xiāo)”的特點(diǎn)。“無(wú)論是有意無(wú)意,只要是試圖利用制造或者偽造的,沒(méi)有經(jīng)過(guò)奧林匹克運(yùn)動(dòng)和奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)合作許可的行為”[2](P114)。這是國(guó)際奧委會(huì)對(duì)隱性營(yíng)銷(xiāo)下的定義。而韓勇認(rèn)為是指?jìng)€(gè)人或?qū)嶓w采用明示或暗示的手段,來(lái)表明其與體育賽事、機(jī)構(gòu)的活動(dòng)之間具有某種商業(yè)性關(guān)聯(lián),但這種關(guān)聯(lián)實(shí)際上是不存在的,縱使是有一定的關(guān)聯(lián),但并未付費(fèi)給這些機(jī)構(gòu),實(shí)際上并沒(méi)有獲得機(jī)構(gòu)的授權(quán)而采取的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)[3](P364)。黃世席指營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在非正式贊助商沒(méi)有支付其贊助費(fèi)的前提下開(kāi)始的, 打造與該體育活動(dòng)已經(jīng)建立關(guān)系的一種假象迷惑了消費(fèi)者,使他們誤以為他贊助了該體育賽事,或者與該體育賽事有著一些聯(lián)系,宣傳品牌及推廣產(chǎn)品[4](P67)。

二、體育隱性營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的原因及其分類

(一)體育隱性營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的原因

1.利益的排他性賽事主體的擁有者都會(huì)讓與其正式合作的合作伙伴享有一定的權(quán)益。例如合作企業(yè)在該行業(yè)內(nèi)擁有企業(yè)商品絕對(duì)的排他權(quán);使用標(biāo)志賽事名稱的權(quán)利等。當(dāng)優(yōu)先權(quán)被合作者所獨(dú)有的時(shí)候,在利益的驅(qū)動(dòng)下非合作企業(yè)只好另辟蹊徑,尋求其他策略,從而產(chǎn)生了體育隱性營(yíng)銷(xiāo)。

2.賽事合作的門(mén)檻高全球范圍內(nèi)信息量的增加速度特別快,互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速,越來(lái)越多的過(guò)剩信息吸引著大眾的有限注意力。一些稀缺的資源更引起了人們的注意,而對(duì)注意力的爭(zhēng)奪已經(jīng)成為了事實(shí),產(chǎn)生價(jià)值的注意力資源被轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益[5]。因此,只要是世界級(jí)的賽事,合作的門(mén)檻都非常高,很多企業(yè)只能望洋興嘆。贊助費(fèi)一步步的上升,將會(huì)對(duì)進(jìn)一步普及隱性營(yíng)銷(xiāo)策略起到推動(dòng)作用,這是Robert M. Walsh 很早以前就預(yù)測(cè)到的。他建議在成為贊助商之前,一定要考慮對(duì)手是否在進(jìn)行隱性營(yíng)銷(xiāo),對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)非常必須”[6]。

3.有限性的直接資源國(guó)際大型體育賽事通常2～4年才舉行一次,為了給予贊助商更多的利益,往往在合作的企業(yè)數(shù)量上進(jìn)行限制,多數(shù)企業(yè)參與合作贊助的意愿得不到滿足,致使企業(yè)借助體育賽事進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)和資源大大減少。當(dāng)然,眾多的資源不可能被少數(shù)的贊助商完全占有,這從客觀上為非合作企業(yè)提供了間接的隱性營(yíng)銷(xiāo)資源。

4.制約的手段有限隱性營(yíng)銷(xiāo)的方法和手段越來(lái)越多樣化,常常讓贊助商和主辦方們頭疼不已。正式贊助商在獲得各種優(yōu)先權(quán)之后,通常會(huì)把工作的重心放在自身體育營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作上去,由于他們沒(méi)有行政性的強(qiáng)制權(quán)力,盡管隱性營(yíng)銷(xiāo)會(huì)損害到他們的利益，但所能采取的應(yīng)對(duì)措施也是極其有限的。

(二)體育隱性營(yíng)銷(xiāo)的種類及特點(diǎn)

1.體育事件所包含的環(huán)節(jié)及對(duì)其特點(diǎn)的分析(1)體育賽事舉行的儀式及其全部進(jìn)程。① 舉辦賽事前:企業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)主要以圍繞“支持申辦”等概念為中心開(kāi)展各種活動(dòng)。在這個(gè)階段因?yàn)殛P(guān)注度低,企業(yè)所采取的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受到的限制比較少,是采用體育隱性營(yíng)銷(xiāo)的好機(jī)會(huì)。② 在舉辦和比賽開(kāi)始之間:這個(gè)過(guò)程是整個(gè)賽事舉辦過(guò)程中最耗費(fèi)時(shí)間的,是企業(yè)集中實(shí)施體育營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間段,也是非合作企業(yè)利用體育賽事的各種活動(dòng)進(jìn)行隱性營(yíng)銷(xiāo)的好機(jī)會(huì)。譬如賽事前的火炬接力、各種項(xiàng)目賽前熱身賽等。③ 賽事舉辦中:該階段企業(yè)都會(huì)在影響力、關(guān)注度等方面進(jìn)行最大強(qiáng)度的體育營(yíng)銷(xiāo),是營(yíng)銷(xiāo)的沖刺階段。對(duì)于非贊助商而言,在這個(gè)時(shí)期中對(duì)其的打擊、限制和制約也是最為嚴(yán)厲的。④ 賽事結(jié)束后:關(guān)注的人會(huì)突然減少,這個(gè)階段不被大部分參與體育營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)所重視。相應(yīng)的管制力度也隨之減弱。但這或許是非合作企業(yè)進(jìn)行隱性營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)好機(jī)會(huì),有大量的待開(kāi)發(fā)的資源可以利用。比如表彰會(huì)、運(yùn)動(dòng)員訪談、賽后宣傳等。⑤ 下一次賽事的周期:即下一次比賽營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的籌備。(2)比賽所需的設(shè)施。舉辦賽事需要非常龐雜的物質(zhì)條件,對(duì)于各類設(shè)施和器材的要求均有一個(gè)相應(yīng)的準(zhǔn)入門(mén)檻。這為企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)提供了豐富的營(yíng)銷(xiāo)素材。譬如運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、設(shè)備、器材等資源將很多機(jī)會(huì)帶給了體育隱性營(yíng)銷(xiāo)。(3)賽事參與人員。大型體育賽事有非常多的參與人員。除了運(yùn)動(dòng)員、教練員、裁判員等,還有大量的各類管理人員、新聞媒體人員、志愿者等相關(guān)人員,他們的存在關(guān)系到了賽事的舉辦?？梢?jiàn),這些參與賽事的人員使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)資源豐富。譬如賽事參與人員的裝備、形象等都可被隱性營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)。(4)賽事保障服務(wù)。大型賽事的舉辦是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,順利的比賽得益于各項(xiàng)保障系統(tǒng)的支撐,這些資源包含在各種保障系統(tǒng)中,譬如餐飲、住宿、交通、娛樂(lè)、安全等都是隱性營(yíng)銷(xiāo)常利用的資源。

2.營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的種類及特點(diǎn)分析(1)媒介投放。企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí),會(huì)根據(jù)不同的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)決定投放廣告的媒體,把人物、文字、視頻、圖片等與賽事有關(guān)聯(lián)的內(nèi)容(譬如與賽事有關(guān)的活動(dòng)、場(chǎng)景等)作為背景,廣告里隱藏著與賽事相關(guān)的元素,能夠給民眾極大的視覺(jué)吸引。(2)消費(fèi)者。企業(yè)進(jìn)行隱性營(yíng)銷(xiāo)時(shí)比較常用的手段之一是把消費(fèi)者作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體,針對(duì)消費(fèi)者設(shè)計(jì)隱性營(yíng)銷(xiāo)策略。(3)體育明星代言。在體育比賽中,運(yùn)動(dòng)隊(duì)和隊(duì)員是直接參與賽事的主角,與賽事的關(guān)聯(lián)度最強(qiáng),企業(yè)通過(guò)他們尤其是優(yōu)秀的代表隊(duì)和體育明星的代言進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo),是一類比較常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)形式。(4)非體育事件活動(dòng)。這類營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),是利用賽事所蘊(yùn)含的隱蔽性的概念諸如精神、理念、宗旨等達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的,通常不會(huì)和體育事件有直接的關(guān)系,是一種比較高明的營(yíng)銷(xiāo)策略。

(三)企業(yè)體育隱性營(yíng)銷(xiāo)利益鏈以及其中博弈關(guān)系的分析

1. 對(duì)利益鏈的分析滿足需求是隱性營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì),它是一個(gè)很完整的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程,包含了營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)。它的利益鏈主要是由各個(gè)需求環(huán)節(jié)組成的，當(dāng)然,企業(yè)不想錯(cuò)過(guò)這種機(jī)會(huì)的最主要原因是體育事件巨大的商機(jī)。最為普遍的現(xiàn)象是賽事主辦國(guó)企業(yè)采用隱性營(yíng)銷(xiāo)的手段來(lái)獲取利益。2008年奧運(yùn)會(huì)舉辦之際,僅前一年,由北京奧組委發(fā)現(xiàn)檢舉的700多個(gè)隱性市場(chǎng)違法違規(guī)案件被工商、公安等部門(mén)查處[7]。2010年,截止南非世界足球杯開(kāi)賽之日當(dāng)天,國(guó)際足聯(lián)查處的僅涉及商標(biāo)違法的事件就有451起,且該類事件仍有發(fā)生[8]。體育賽事的主辦企業(yè)一般都是隱性營(yíng)銷(xiāo)的主要參與者。顯然采用隱性營(yíng)銷(xiāo)手段的企業(yè)大多與主辦方不作為(消極)有著最直接的聯(lián)系。

本文認(rèn)為,隱性營(yíng)銷(xiāo)的利益鏈的組成依次為舉辦國(guó)、舉辦地、本土企業(yè)、消費(fèi)者和其他相關(guān)企業(yè)。而其中間商包括銷(xiāo)售、媒體、供應(yīng)、咨詢公司等等。在整個(gè)利益鏈里企業(yè)是直接獲利者,而舉辦國(guó)獲得利益則是通過(guò)間接的途徑,消費(fèi)者的獲益則表現(xiàn)得更為直接和具體。

2.體育隱性營(yíng)銷(xiāo)的博弈關(guān)系分析政府行政的命令權(quán)為賽事主辦國(guó)所有,而體育賽事贊助商越來(lái)越趨于本土化,這使舉辦賽事的政府出現(xiàn)“權(quán)力尋租”的現(xiàn)象難以避免。從客觀角度來(lái)看,政府在無(wú)形中讓企業(yè)的隱性營(yíng)銷(xiāo)手段得到了發(fā)展的空間,這種或者有意或者無(wú)意的“權(quán)利尋租”行為,隱蔽性極強(qiáng),幾乎無(wú)法規(guī)制。其結(jié)果是不能?chē)?yán)格履行職責(zé)保護(hù)正式贊助商,對(duì)本地企業(yè)的管理更無(wú)有效的手段。

北京奧運(yùn)會(huì)顧問(wèn)認(rèn)為:在隱性的市場(chǎng)中企業(yè)有可能會(huì)受益,但是國(guó)家一定會(huì)承受損失。對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)如果不加以保護(hù),則必將受到外界的指責(zé)[9]。有學(xué)者認(rèn)為:完全絕禁體育隱性營(yíng)銷(xiāo)行為是不現(xiàn)實(shí)的,賽事組織者、贊助商和社會(huì)公眾對(duì)輕微社會(huì)影響的體育隱性營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該容忍[10](P75)。在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與限制企業(yè)、社會(huì)及團(tuán)體參加體育賽事的積極性之間,找到一個(gè)好的契合點(diǎn),是一個(gè)很重要的問(wèn)題。

三、對(duì)體育隱性營(yíng)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的控制

體育賽事的合法贊助商需要采取措施來(lái)巧妙地應(yīng)對(duì),不能只希望賽事組織者來(lái)保護(hù)贊助商的利益[11]。當(dāng)然,這并不能作為承辦方和賽事的主辦者疏于防范隱性營(yíng)銷(xiāo)的理由。

(一)對(duì)體育隱性營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別

1.隱性營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的特征分析總結(jié)隱性營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn),將有利于明晰隱性營(yíng)銷(xiāo)附帶風(fēng)險(xiǎn)的來(lái)源、產(chǎn)生的危害以及影響風(fēng)險(xiǎn)的一些因素。體育隱性營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于正式合作企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)特征,見(jiàn)表1。

表1　隱性營(yíng)銷(xiāo)的特征

2.確定識(shí)別的對(duì)象在進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,識(shí)別目標(biāo)是相對(duì)簡(jiǎn)單的一項(xiàng)工作。一般情況下,重大賽事的正式贊助商非常清楚所面對(duì)的主要競(jìng)爭(zhēng)者一定是與自己具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)性的同行企業(yè)。但是,在確定識(shí)別對(duì)象的同時(shí)也不能忽略隱藏在背后的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

3.建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息庫(kù)建立一個(gè)包含競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)信息的檔案，盡可能地搜集一切資料來(lái)讓檔案更加完善,這樣才能給使用者提供更加準(zhǔn)確、有用的信息。要實(shí)時(shí)監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)手段,搞清它們采用的營(yíng)銷(xiāo)形式和策略,分析和儲(chǔ)存?zhèn)浞?做營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估。

4.確定侵權(quán)行為(1)有沒(méi)有違反賽事主辦方的一些規(guī)定,比如《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的相關(guān)條例等。(2)是否依照相關(guān)法律行事。(3)有沒(méi)有違反排他性的原則。必須要保護(hù)好賽事正式贊助商的合法利益。(4)有沒(méi)有損害到正式贊助商的利益。(5)有沒(méi)有誤導(dǎo)廣大群眾。有無(wú)出現(xiàn)欺騙的行為,或者隱瞞真相。(6)有沒(méi)有獲得商業(yè)利益，獲得的商業(yè)利益有顯性的也有隱性的。

(二)對(duì)體育隱性營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估與預(yù)防

1.企業(yè)體育隱性營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估對(duì)待體育隱性營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)該要堅(jiān)持抓大放小的原則。對(duì)于那些主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,重點(diǎn)是分析他們所采用的隱性營(yíng)銷(xiāo)行為,作出及時(shí)準(zhǔn)確的監(jiān)控和評(píng)估。而相對(duì)于一些競(jìng)爭(zhēng)性較小的企業(yè),產(chǎn)生影響較小的,可給予警告。對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估時(shí)主要依照其侵權(quán)程度的輕重、產(chǎn)生后果的嚴(yán)重程度及破壞的范圍等。

2. 預(yù)防體育隱性營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的策略(1)強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。預(yù)防隱性營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)首先要在思想上高度重視,樹(shù)立高度的責(zé)任意識(shí)。(2)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段和方式。企業(yè)在策劃體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí),應(yīng)該做到知己知彼,雖然營(yíng)銷(xiāo)手段和方式的創(chuàng)新是避免受到隱性營(yíng)銷(xiāo)侵害的有效手段,但也有必要充分考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采用的隱性營(yíng)銷(xiāo)。(3)對(duì)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的控制。在體育營(yíng)銷(xiāo)中,最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)可謂是與媒體的關(guān)系,營(yíng)銷(xiāo)的成功與否直接影響到媒體的投放和運(yùn)作,對(duì)于媒體產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)要采取謹(jǐn)慎的態(tài)度。(4)盡早制定出賽事舉辦前的預(yù)案。一般情況下,大型的體育比賽在正式舉辦之前和準(zhǔn)備的過(guò)程要經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間,該階段隱性營(yíng)銷(xiāo)的危害比較大,應(yīng)該及早制定風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防策略。正式贊助商的預(yù)防措施非常重要。(5)法律的措施。相關(guān)法律條文的健全是最有效的手段。判定隱性營(yíng)銷(xiāo)的難度雖然大,甚至?xí)婕暗降赖聦用妗５?，最有效果的預(yù)防隱性營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的措施無(wú)疑是走法律的渠道。(6)舉辦地政府的管制。舉辦地政府在預(yù)防隱性營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的義務(wù)與權(quán)利的匹配上，監(jiān)管的責(zé)任無(wú)可推卸。(7)提高對(duì)公共關(guān)系的重視。處理好各贊助商之間的關(guān)系,不僅能夠擴(kuò)大自身的營(yíng)銷(xiāo)效果,營(yíng)造良好的環(huán)境，而且能夠提高預(yù)防隱性營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的能力。因此,賽事贊助企業(yè)要認(rèn)識(shí)到公共關(guān)系的重要性。

四、合法應(yīng)用體育隱性營(yíng)銷(xiāo)的啟示

在抵制隱性營(yíng)銷(xiāo)行為的實(shí)踐中,官方贊助商和賽事主辦方都積極地參與進(jìn)來(lái)。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起的為干擾公眾判斷的各種營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)中,正式贊助商也不可避免地被涉及。事實(shí)上,被認(rèn)定是隱性營(yíng)銷(xiāo)的案例在許多案例法中都是合法的[12]。

大型賽事越來(lái)越商業(yè)化,產(chǎn)生了越來(lái)越多的體育隱性營(yíng)銷(xiāo)案例,我們可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的很多企業(yè)都或多或少地運(yùn)用了以上的一些營(yíng)銷(xiāo)手段,這一點(diǎn)在體育營(yíng)銷(xiāo)上得到了很大的體現(xiàn),涌現(xiàn)出許多成功的案例。這些概念指的基本上有:語(yǔ)言交流或行為都是具有暗示性的,某些狀況可以經(jīng)由這些行為推斷出來(lái)。大型賽事活動(dòng)表面上將這些組織緊緊聯(lián)系在一起,事實(shí)上并沒(méi)有授權(quán)這些組織。而這些組織與其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及體育賽事聯(lián)系起來(lái)的也只僅僅是自己公司的名稱、產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等?！盵13]因此,企業(yè)必須正視而且對(duì)體育隱性營(yíng)銷(xiāo)的客觀存在進(jìn)行重新審視,應(yīng)該在“合理合法”的原則策略上進(jìn)行嘗試和設(shè)計(jì)。找到一個(gè)理想的契合點(diǎn)的前提是要滿足市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中一定的客觀規(guī)律,并且對(duì)于和體育賽事有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題給予保護(hù),還要兼顧提高社會(huì)、團(tuán)體、企業(yè)參加賽事的積極性等。

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