中國—東盟背景下企業(yè)開展微信營銷探析

高潔

【摘 要】介紹微信營銷的模式，通過SWOT法分析企業(yè)開展微信營銷的優(yōu)勢、劣勢、機會和挑戰(zhàn)，就中國—東盟背景下企業(yè)開展微信營銷的策略提出幾點建議。

【關鍵詞】中國—東盟 微信 企業(yè)營銷 策略

【中圖分類號】 G 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2014）01C-0162-03

一、微信營銷的模式

微信（WeChat）是騰訊公司推出的，提供類似于Kik免費即時通信服務的免費聊天軟件。用戶可以通過手機、平板等快速發(fā)送語音、視頻、圖片和文字。微信提供公眾平臺、朋友圈、消息推送等功能，用戶可以通過搖一搖、搜索號碼、附近的人、掃二維碼方式添加好友和關注公眾平臺，同時微信可將內容分享給好友以及將用戶看到的精彩內容分享到微信朋友圈。

微信營銷主要有以下五大模式：

（一）草根廣告式——可查看附近的人。微信用戶在簽名欄顯示想展示給關注者的狀態(tài)，企業(yè)可以利用簽名欄放上產品或者服務的廣告。同時，微信中的“查看附近的人”或者“搖一搖”的功能，也能方便企業(yè)的官方微信根據(jù)所在的位置或者隨意“搖一搖”找到附近的陌生微信用戶。不同的微信用戶就能在被關注的過程中看到企業(yè)微信的狀態(tài)簽名欄上的信息，簽名欄就可成為廣告發(fā)布的最佳位置。

（二）品牌活動式——漂流瓶的應用。漂流瓶主要是扔瓶子和撈瓶子的過程。每個微信的用戶每天有20次這樣的機會。但是企業(yè)的官方微信可以在申請后對漂流瓶的功能進行改變，在短時間內拋出大量的瓶子，那么普通的微信用戶就有很大的幾率撈到瓶子。

（三）O2O折扣式——掃描二維碼的使用。微信用戶通過手機掃描二維碼獲得對方的微信號，進而加為關注好友。普通微信用戶可獲得企業(yè)的折扣及商家優(yōu)惠。這種O2O方式早已被部分追逐新穎和追求物美價廉的消費者所接受。

（四）社交分享式——開放平臺及朋友圈。微信開放平臺為第三方移動程序提供接口，使用戶可將第三方程序的內容發(fā)布給好友或分享至朋友圈，第三方內容借助微信平臺獲得更廣泛的傳播。目前大部分商家所謂的微信會員卡，其實跟微博官號的作用差不多，只是用它給關注自己的用戶傳遞信息。關注微信賬號就打折的活動，也只能看做一種促銷，因為商家不能真正獲得并管理這些用戶。與一卡易合作的商家，可以通過微信賬號讓用戶注冊成為會員（如果已經(jīng)是會員，就相當于進行一步登錄操作），并獲得一個二維碼作為電子會員卡，實現(xiàn)微信公共賬號與會員軟件對接。

（五）互動營銷式——微信公眾平臺的開放。微信公眾平臺是騰訊公司在微信的基礎上新增的功能模塊，通過這一平臺，個人和企業(yè)都可以打造一個微信的公眾號，并實現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通、互動。通過一對一的關注和推送，公眾平臺方可以向“粉絲”推送包括新聞資訊、產品消息、最新活動等消息，甚至能夠完成包括咨詢、客服等功能，成為一個稱職的CRM系統(tǒng)。

二、中國—東盟背景下企業(yè)開展微信營銷的SWOT分析

微信平臺雖然開發(fā)出的時間不長，但是發(fā)展迅速，為企業(yè)開展營銷活動提供了新的渠道和方式。以下是企業(yè)利用微信開展營銷活動的SWOT（Strength優(yōu)勢、Weakness劣勢、Opportunity機會、Threat挑戰(zhàn)）分析。

（一）優(yōu)勢。企業(yè)開展微信營銷的優(yōu)勢主要有以下七個方面：

1.微信具有龐大的用戶基數(shù)。2013年上半年，我國微信用戶已經(jīng)超過4億大關。根據(jù)2013年騰訊合作伙伴大會的數(shù)據(jù)，微信的海外用戶已超7000萬，進入了馬來西亞、泰國、印尼、越南等東南亞市場。微信在東南亞支持印尼語、馬來文、泰文、越南文等4種文字，可在安卓、IOS、微軟、塞班等移動平臺系統(tǒng)免費下載。不少機構預測，微信用戶在迅速增加，有望成為亞洲最大的社交工具。

2.營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷宣傳手段例如電視廣告、平面廣告、戶外廣告和宣傳海報等都會耗費大量人、財和物力，而利用微信開展營銷活動基于微信的平臺，微信的全部功能都是免費試用的，只產生一些流量的費用。比較傳統(tǒng)的營銷手段和方式，微信營銷成本低，幾乎接近免費。企業(yè)可以利用這一優(yōu)勢跨區(qū)域進行產品營銷活動，甚至尋找更多商機。

3.營銷定位精準。在微信公眾平臺上，營銷企業(yè)可建立客戶的數(shù)據(jù)庫，形成客戶關系管理系統(tǒng)，并通過一對一的關注和推送，向其關注的人推送企業(yè)產品和活動信息，企業(yè)建立分組和區(qū)域劃分，針對不同用戶特點，將營銷信息精準送達目標用戶。

4.營銷方式多元化。相比較為單一的傳統(tǒng)營銷方式，微信更加多元化。微信營銷有漂流瓶、位置簽名、二維碼、開放平臺、朋友圈、微信公眾平臺等營銷模式，這些營銷模式各有其特點，企業(yè)可以針對不同的營銷目的選擇不同的模式組合。微信可以支持多種類型的信息，不僅可以支持文字、圖片的傳達，而且可以發(fā)送語音信息，這使得企業(yè)可以利用微信完成和客戶的交流。

5.營銷方式人性化。微信營銷是親民而不擾民，用戶可以自由選擇是否接受信息，并且微博公眾用戶每天只能群發(fā)一次消息，一次最多八條，提升了用戶體驗。

6.營銷信息到達率高，信息交流的互動性更加突出。在微信上，每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)送，信息在10～20分鐘就可以送達到客戶手機，到達率可以達到100%，傳播到達率高于微博。而且微信具有很強的互動及時性，無論何時何地，企業(yè)都可以與消費者進行雙向互動，從而了解并滿足客戶需求。

7.能夠獲取更加真實的客戶群。微信的用戶一般是真實的、私密的、有價值的。營銷企業(yè)利用微信公眾平臺向目標客戶推送信息，這能確保關注企業(yè)的消費者百分百接收到企業(yè)推送的信息。另外，關注企業(yè)的消費者也是對產品或企業(yè)感興趣而主動添加微信號或掃描企業(yè)二維碼的，所以當接收到營銷企業(yè)官方微信的信息的同時，消費者會主動關注。

（二）劣勢。主要表現(xiàn)在：第一，運營操作復雜且耗時間。如果商家采用微信營銷，那么操作起來比較消耗時間，因為要不停地“搖一搖”，以保證商家的名字可以多次出現(xiàn)在用戶的眼簾。因此初期做微信營銷難度是比較大的。第二，微信軟件功能還待改進?，F(xiàn)在微信軟件還是沒有顯示用戶是否在線，所以在這一點上，可能后期微信會進行改正。第三，消費者忠誠度不高、盈利有待觀察。微信作為一個新興的社交網(wǎng)絡產品還是處于初級階段，社交網(wǎng)絡產品與其他的產品的差別主要明顯表現(xiàn)在顧客的忠實度上，一旦消費者的社交網(wǎng)絡成熟的建立在網(wǎng)絡軟件上，時間越久忠誠度越高，這才是盈利時機成熟的時候。微信誕生才兩年多的時間，雖然消費者基數(shù)較大，但是消費者的忠實度較低，距離真正的盈利還有距離。

（三）機會。2013年，國內的移動互聯(lián)技術在不斷地創(chuàng)新和快速發(fā)展，平板電腦和智能手機的廣泛應用和越發(fā)普及，移動用戶也在不斷增加，微信用戶在2013年已經(jīng)超過4億人，而且還在以幾何型的速度在猛增。同時，各種移動產品的種類也在開發(fā)和推陳出新，也就給移動用戶帶了諸多的選擇，為企業(yè)的營銷和盈利模式提供了新的突破口，收益也會相當可觀。

（四）挑戰(zhàn)。主要表現(xiàn)在：第一，微信推廣的功能難實現(xiàn)。在現(xiàn)在的情況下，微信推廣一般是在微信平臺上找尋草根大號資源，發(fā)布圖文信息，推送自己的活動頁面等方式。但目前的這些方式比較簡單，并沒有真正發(fā)揮微信在推廣中的作用，想要運用微信作為推廣媒介企業(yè)還需不斷地適應市場變化尋找更有效的推廣方法。第二，衡量微信效果較難，粉絲真假難辨。衡量的微信方式多樣，例如點擊數(shù)、粉絲增長數(shù)或銷售額等。點擊和銷售額是比較常用的方式，可真粉絲數(shù)比較難衡量，只有“真粉”的支持，企業(yè)的微信營銷推廣才能取得成效。第三，投資回報率衡量困難。新媒體一旦出現(xiàn)，應當立即進入市場，不一定按以往的營銷經(jīng)驗劃分市場細分，因為消費者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中呈現(xiàn)不同的角色。微信就是一個新開辟戰(zhàn)場，企業(yè)立馬需要圈地，再做轉化。在微信或者互聯(lián)網(wǎng)時代，由于無法衡量具體效益是由微信帶來的，所以對其的投資回報率衡量存在著一定的難度。

三、中國—東盟企業(yè)開展微信營銷的策略

（一）加大口碑營銷的運用。在新興媒體興起的形勢下，中國—東盟企業(yè)開展營銷活動的目標不僅僅是受眾，各類網(wǎng)絡媒介也讓受眾成為企業(yè)的傳播者。消費者會把自己感興趣的或者對產品服務的體驗和評價通過圖片文字傳播到網(wǎng)絡平臺，或是在朋友圈進行宣傳，引起朋友們的關注。在這樣的條件下，最有可能影響消費者購買決定的因素更多地來自網(wǎng)絡上的評價或者朋友圈中的點評及口碑。所以企業(yè)在利用微信開展營銷活動傳播的同時，更應當注重在受關注的用戶群里樹立良好的口碑和形象。

（二）重視產品訂制，實現(xiàn)精準營銷。在產品上市之前企業(yè)會進行一系列的市場調查，但隨著消費者個性化程度的提高，企業(yè)很難通過簡單的市場調查了解到消費者的需求。而微信專業(yè)的新興媒體卻可以在一定程度上滿足這種需求，東盟各國的產品具有非常濃厚的地域特點和優(yōu)勢，對中國消費者而言是具有吸引力的。消費者可通過微博、微信等平臺與企業(yè)進行溝通獲得其需要的訂制的信息和產品。同時，傳統(tǒng)形式的廣告?zhèn)鞑バ问讲蝗菀妆皇鼙娊邮艿脑虼蟛糠衷谟诙ㄎ徊粔驕蚀_，而微博或者微信等就為企業(yè)提供了充分了解消費者信息的機會，企業(yè)在營銷活動中應充分利用這樣的機會進行精準的定位。

（三）善于利用搜索引擎開展營銷活動。根據(jù)2013 年CNNIC第三十二次調查報告，手機網(wǎng)民應用狀況表明，截至2013年6月底，我國手機搜索網(wǎng)民數(shù)達3.24億，較2012年底增長了11.3%；使用率為69.9%，與2012年底相比提升了0.5個百分點。以上的數(shù)據(jù)表明手機用戶對搜索引擎的依賴程度。中國—東盟企業(yè)充分利用搜索引擎開展營銷活動，可根據(jù)用戶檢索信息的內容，從而把企業(yè)需要推銷的產品信息通過一系列的搜索引擎推送到達用戶手機，吸引消費者主動了解產品信息。

（四）發(fā)揮“意見領袖型”的影響力。部分企業(yè)家是一般消費者的意見領袖，他們的自身的觀點在消費者心目中擁有較強的輻射力和滲透力，企業(yè)家們可以利用自身的影響力去改變或者影響消費者的消費觀念，最終影響關注者的消費行為。如樂蜂網(wǎng)的創(chuàng)辦人李靜，身兼制片人、主持人、作家和商人身份，是比較有影響力的“意見領袖型”。在樂蜂網(wǎng)五周年店慶時，李靜就利用自己的微博強大數(shù)量龐大的粉絲群，在新浪微博和樂蜂網(wǎng)官方微信上發(fā)布活動的一些信息，從而引起許多粉絲的強烈反應，微信的關注粉絲會利用評論和轉發(fā)進行互動，樂蜂網(wǎng)也可在評論中了解到“蜜蜂”想法，進而滿足她們真正的需求點。

（五）植入“病毒式”營銷?！安《臼健睜I銷是一種常用的網(wǎng)絡營銷方法，常用于進行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等。病毒式營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒式營銷（病毒性營銷）成為一種高效的信息傳播方式。而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進行的，因此幾乎是不需要費用的網(wǎng)絡營銷手段。微信具有即時性和互動性強等優(yōu)勢，隨時可將圖片和文字推送到微信好友的平臺上，這是一種病毒式營銷的很好運用。

（六）靈活應用視頻圖片的推送作用。運用視頻和圖片的形式開展微信營銷，是比較常用的方式。企業(yè)官方微信與微友的互動和對話中尋找企業(yè)可以利用的目標市場，從而為潛在的消費者提供具有個性和差異的服務。同時，也能將營銷企業(yè)所想展示給消費者的產品及服務的信息推送到潛在消費者的微信上，提供全方位的品牌服務，從而使企業(yè)在開展微信營銷中更加抓住消費者的眼球，滿足消費者的需要。

總之，微信已經(jīng)成為大多數(shù)人生活中必不可少的通信工具。對于實體的企業(yè)而言，利用微信開展營銷活動還不夠成熟，但是可以預料在未來的一段時間，隨著移動互聯(lián)技術的不斷更新和發(fā)展，微信等平臺會為中國—東盟企業(yè)和商家?guī)砀訉嵒莸男б妗?/p>

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【作者簡介】高 潔（1982- ），女，山西孝義人，廣西工商職業(yè)技術學院經(jīng)管系副主任，講師，碩士。