上市銀行差異化戰(zhàn)略對市場競爭力的促進(jìn)機制研究

劉 濤，張同建，馬國建

（江蘇大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江 212013）

上市銀行差異化戰(zhàn)略對市場競爭力的促進(jìn)機制研究

劉 濤，張同建，馬國建

（江蘇大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江 212013）

差異化戰(zhàn)略是我國上市銀行的基礎(chǔ)性競爭戰(zhàn)略，目標(biāo)在于培育銀行的市場競爭力。上市銀行差異化戰(zhàn)略包括戰(zhàn)略導(dǎo)向、數(shù)據(jù)庫建設(shè)、產(chǎn)品差異化、分銷渠道差異化和形象差異化等策略?；谏鲜秀y行的樣本數(shù)據(jù)，借助于結(jié)構(gòu)方程模型，實證性的檢驗揭示了差異化戰(zhàn)略策略對市場競爭力促進(jìn)的微觀機理，發(fā)現(xiàn)了財務(wù)競爭力、顧客競爭力、內(nèi)部流程競爭力、學(xué)習(xí)和成長競爭力的培育路徑，從而為上市銀行差異化機制的深化提供了現(xiàn)實性的理論借鑒。

上市銀行；差異化戰(zhàn)略；市場競爭力；產(chǎn)品差異化；分銷渠道差異化

一、引言

上市銀行是我國銀行業(yè)的主體，在我國金融市場發(fā)揮著舉足輕重的作用；同時也是我國證券市場的一個重要板塊，對二級市場也產(chǎn)生著重大的影響。截至2013年，我國在滬、深證券交易所共有上市商業(yè)銀行16家，其中7家在1991—1996年間上市，7家在2007年上市，1家在2010年上市，1家在2012年上市。上市銀行的資產(chǎn)總額、凈利潤、核心資本以及信貸業(yè)務(wù)規(guī)模在我國銀行體系中占據(jù)絕對的優(yōu)勢，是國家宏觀經(jīng)濟(jì)、金融和財政政策的主要執(zhí)行和貫徹機構(gòu)，因而對于我國金融事業(yè)的發(fā)展存在著強有力的促進(jìn)功能。

差異化戰(zhàn)略是我國銀行業(yè)的基本發(fā)展戰(zhàn)略，是我國銀行業(yè)市場競爭力培育的基本策略，尤其在上市商業(yè)銀行中得到了重視[1]。邁克爾?波特在《競爭優(yōu)勢》中認(rèn)為，差異化是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的三大基本戰(zhàn)略之一，要求企業(yè)在客戶廣泛重視的方面獨樹一幟，選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)被客戶視為重要的一種或多種特質(zhì)，并為其選擇獨特的地位以滿足客戶的要求。對于銀行業(yè)而言，差異化戰(zhàn)略，是指銀行機構(gòu)在與競爭對手的競爭過程中，在戰(zhàn)略選擇、產(chǎn)品質(zhì)量、定價與促銷、分銷渠道以及企業(yè)形象等方面發(fā)揮自身的優(yōu)勢而形成的與競爭對手存在差異的發(fā)展策略。

銀行業(yè)是實施差異化戰(zhàn)略的行業(yè)之一，與差異化戰(zhàn)略的精髓存在著內(nèi)在相關(guān)性。銀行營銷的本質(zhì)是服務(wù)營銷，銀行服務(wù)可分為三個層次：核心服務(wù)、便利性服務(wù)和支持性服務(wù)[2]。核心服務(wù)是指銀行能夠給顧客提供的核心利益，包括存款服務(wù)、貸款服務(wù)等。便利性服務(wù)是指在核心服務(wù)的基礎(chǔ)上能夠使客戶更好地進(jìn)行消費的服務(wù)，包括信用卡業(yè)務(wù)、ATM自動取款服務(wù)、轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)、異地取款、網(wǎng)上銀行、住房按揭和代理業(yè)務(wù)等。支持性服務(wù)是為客戶提供更高的服務(wù)價值的服務(wù)，包括查賬業(yè)務(wù)、投資咨詢、財務(wù)管理、債券發(fā)行、快捷服務(wù)等。銀行差異化戰(zhàn)略主要在便利性服務(wù)和支持性服務(wù)的層面展開，而核心服務(wù)實施差異化戰(zhàn)略的空間較為狹隘。

差異化戰(zhàn)略是相對于同質(zhì)化戰(zhàn)略而言的，是在同質(zhì)化基礎(chǔ)上所提出的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。我國銀行業(yè)是同質(zhì)化較為嚴(yán)重的行業(yè)，在盈利模式、營銷模式、產(chǎn)品開發(fā)模式上都存在著高度的共性[3]。銀行服務(wù)同質(zhì)化（homogeneous）指銀行在經(jīng)營理念、發(fā)展策略、經(jīng)營方式與產(chǎn)品開發(fā)等方面具有類同性。銀行服務(wù)同質(zhì)化包含兩個方面：一是業(yè)務(wù)種類的同質(zhì)化，指各商業(yè)銀行產(chǎn)品的市場定位、名稱、定價、期限、交易方式等產(chǎn)品屬性基本類同；二是服務(wù)方式同質(zhì)化，指銀行服務(wù)在形式上基本雷同，客戶不存在過多的自我選擇的余地。同質(zhì)化已成為阻礙包括上市銀行在內(nèi)的我國銀行業(yè)市場競爭力培育的瓶頸性因素。

近年來，差異化戰(zhàn)略的重要性已逐漸被我國銀行界所重視，呈現(xiàn)了一批有價值的研究成果。陳偉光（2009）研究了西方商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略的借鑒意義，認(rèn)為西方商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略主要有產(chǎn)品差異化、市場差異化和形象差異化三種策略，強調(diào)產(chǎn)品開發(fā)、定價、服務(wù)、營銷和企業(yè)形象培育都可以成為差異化的內(nèi)容[4]。王慶彬（2011）闡述了商業(yè)銀行差異化實施的客觀環(huán)境：金融需求日益多元化，為差異化經(jīng)營提供了空間；由于監(jiān)管約束的日漸強化，導(dǎo)致高度同質(zhì)的高資本占用型發(fā)展之路無法維系，銀行需要拓展低資本占用型業(yè)務(wù)；利率市場化進(jìn)程加快，導(dǎo)致銀行業(yè)過度依賴存貸利差的盈利模式難以為繼；金融脫媒的加劇迫使銀行業(yè)調(diào)整同質(zhì)化的客戶結(jié)構(gòu)；經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變也使銀行的同質(zhì)化業(yè)務(wù)面臨挑戰(zhàn)[5]。劉元、王亮亮（2012）基于差異化的視角分析了市場錯位形成的原因，包括外部環(huán)境趨同導(dǎo)致的資金分配無差異、資源配置趨同導(dǎo)致的資金成本無差異、體制機制趨同導(dǎo)致的激勵模式無差異，以及監(jiān)管導(dǎo)向趨同導(dǎo)致的大小銀行的資本充足率、存款準(zhǔn)備金和不良貸款率等指標(biāo)監(jiān)管的無差異[6]。范彥君、王婉婷（2013）研究了商業(yè)銀行差異化資本監(jiān)管的問題，認(rèn)為直接的差異化資本監(jiān)管政策包括資本充足率數(shù)量要求、資本計量方法、對系統(tǒng)重要性銀行的監(jiān)管，而間接的差異化資本監(jiān)管政策包括金融服務(wù)資本監(jiān)管的差異化和民間資本引入的差異化監(jiān)管[7]。中國人民銀行萊蕪市中心支行課題組（2013）分析了萊商銀行的差異化經(jīng)營策略，著重分析了萊商銀行與股份制商業(yè)銀行和國有商業(yè)銀行的差異化路徑，認(rèn)為萊商銀行差異化策略的任務(wù)是在市場定位、風(fēng)險防控和業(yè)務(wù)發(fā)展之間尋找一條契合之路[8]。

現(xiàn)有的研究從銀行差異化的實施策略、實施環(huán)境、差異化資本監(jiān)管、差異化路徑等方面探討了差異化戰(zhàn)略的實施機制，盡管沒有針對性地解析上市銀行差異化戰(zhàn)略的機理和特征，但為上市銀行差異化戰(zhàn)略研究的深化提供了必要的理論借鑒。隨著國際銀行業(yè)競爭的加劇，我國上市銀行的市場競爭力亟待提高，而差異化戰(zhàn)略的引入、實施和改進(jìn)是市場競爭力培育的可行之路。

二、研究模型的構(gòu)建

（一）基礎(chǔ)理論分析

我國商業(yè)銀行的運營環(huán)境與西方商業(yè)銀行存在著差異，差異化戰(zhàn)略的實施階段也與西方商業(yè)銀行不同，因而現(xiàn)階段的差異化戰(zhàn)略實施策略也與西方銀行存在著顯著的差別?；诂F(xiàn)有的研究，上市銀行差異化戰(zhàn)略主要包括戰(zhàn)略導(dǎo)向、客戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)、產(chǎn)品差異化、分銷渠道差異化和形象差異化[9]。這些策略均是銀行差異化初級階段的基礎(chǔ)性策略，適合于我國上市銀行的差異化環(huán)境。銀行差異化的主要目標(biāo)是提升市場競爭力，根據(jù)平衡記分卡的原理，在微觀上表現(xiàn)為對財務(wù)競爭力、顧客競爭力、內(nèi)部流程競爭力、學(xué)習(xí)與成長競爭力的促進(jìn)[10]。

差異化戰(zhàn)略導(dǎo)向是指銀行決策層在差異化實施戰(zhàn)略上的引導(dǎo)、規(guī)劃和激勵作用。客戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)是指銀行為儲存和管理各類運營數(shù)據(jù)而構(gòu)建的數(shù)據(jù)庫的質(zhì)量。產(chǎn)品差異化是指銀行為滿足客戶的個性化需求而開發(fā)新產(chǎn)品的力度。分銷渠道差異化是指銀行對營業(yè)網(wǎng)點布局、營業(yè)場所設(shè)計和營銷機構(gòu)設(shè)立等方面所表現(xiàn)出來的與眾不同的特征。形象差異化是指銀行在公眾、客戶和同業(yè)中所表現(xiàn)出來的標(biāo)新立異，可以為銀行獲取較高的行業(yè)聲譽。

財務(wù)競爭力是指銀行在過去一段時間內(nèi)所取得的財務(wù)業(yè)績，體現(xiàn)于銀行機構(gòu)的各類財務(wù)報表中。顧客競爭力是指銀行在客戶群體中所獲得的忠誠度，是銀行在市場上所獲取的累積性知識或資本。內(nèi)部流程競爭力是指銀行在內(nèi)部業(yè)務(wù)流程和管理流程上所表現(xiàn)出來的優(yōu)勢。學(xué)習(xí)與成長競爭力是指銀行為長遠(yuǎn)發(fā)展和持續(xù)發(fā)展所積累的學(xué)識或能力，體現(xiàn)于員工素質(zhì)、企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)等諸多方面。

（二）研究假設(shè)的提出

1.差異化戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)κ袌龈偁幜Φ拇龠M(jìn)機理分析

差異化戰(zhàn)略的實施對于銀行機構(gòu)而言是一項規(guī)模宏大的工程，需要做出細(xì)致、縝密、長遠(yuǎn)的規(guī)劃，需要決策層長期進(jìn)行循序漸進(jìn)的引導(dǎo)、協(xié)調(diào)和激勵，涉及銀行組織的各個層面，也需要滲透到銀行的各類員工的思維模式和行為方式之中，因而對財務(wù)競爭力、顧客競爭力、內(nèi)部流程競爭力、學(xué)習(xí)與成長競爭力存在全面的驅(qū)動作用。在上市銀行中，國有上市銀行、股份制上市銀行和城市上市銀行均先后主動或被動、有意識或無意識地實施了程度不等的差異化戰(zhàn)略，推進(jìn)了凈資產(chǎn)增長率、凈資產(chǎn)收益率、總資產(chǎn)收益率等財務(wù)指標(biāo)的改進(jìn)。差異化戰(zhàn)略的規(guī)劃涉及元素素質(zhì)的培養(yǎng)、組織機構(gòu)的優(yōu)化、業(yè)務(wù)流程的再造、客戶關(guān)系的管理以及組織文化的培育，不僅涵納了客戶忠誠度的開發(fā)，也觸及了各種內(nèi)部業(yè)務(wù)流程和管理流程，又為銀行機構(gòu)積蓄了含苞待放的潛在勢能。

根據(jù)以上分析，可以提出如下研究假設(shè)：

假設(shè)H1a：上市銀行差異化戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)ω攧?wù)競爭力存在著促進(jìn)作用。

假設(shè)H1b：上市銀行差異化戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)︻櫩透偁幜Υ嬖谥龠M(jìn)作用。

假設(shè)H1c：上市銀行差異化戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)?nèi)部流程競爭力存在著促進(jìn)作用。

假設(shè)H1d：上市銀行差異化戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)W(xué)習(xí)與成長競爭力存在著促進(jìn)作用。

2.客戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)對市場競爭力的促進(jìn)機理分析

數(shù)據(jù)庫建設(shè)是信息技術(shù)的產(chǎn)物，也是信息經(jīng)濟(jì)時代銀行業(yè)信息爆炸的必然結(jié)果。我國銀行業(yè)信息化萌芽于20世紀(jì)90年代初期，迄今已歷經(jīng)20余年，取得了輝煌的成就，數(shù)據(jù)庫技術(shù)就是其中的一項，不僅支撐著銀行信息化的發(fā)展，也支撐著銀行業(yè)務(wù)的全面更新和升級。隨著傳統(tǒng)銀行向現(xiàn)代銀行的轉(zhuǎn)換，金融創(chuàng)新也全面展開，銀行機構(gòu)的業(yè)務(wù)類型急劇擴大，業(yè)務(wù)規(guī)模扶搖直上。在這個近似銀行革命的年代，各類金融數(shù)據(jù)大量涌現(xiàn)，包括客戶分析、內(nèi)部控制、人才素質(zhì)、決策支持等方面，隱含著對銀行發(fā)展具有至關(guān)重要的信息價值，因而需要不斷地進(jìn)行深度挖掘，以獲取銀行競爭所需要的各類信息[11]。數(shù)據(jù)庫建設(shè)是支持?jǐn)?shù)據(jù)挖掘的平臺，通過建設(shè)數(shù)據(jù)庫繼而支持銀行各類業(yè)務(wù)的全面改進(jìn)，這都能夠在財務(wù)競爭力、顧客競爭力、內(nèi)部流程競爭力、學(xué)習(xí)與成長競爭力各個方面得到體現(xiàn)。

根據(jù)以上分析，可以提出如下研究假設(shè)：

假設(shè)H2a：上市銀行客戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)對財務(wù)競爭力存在著促進(jìn)作用。

假設(shè)H2b：上市銀行客戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)對顧客競爭力存在著促進(jìn)作用。

假設(shè)H2c：上市銀行客戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)對內(nèi)部流程競爭力存在著促進(jìn)作用。

假設(shè)H2d：上市銀行客戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)對學(xué)習(xí)與成長競爭力存在著促進(jìn)作用。

3.產(chǎn)品差異化對市場競爭力的促進(jìn)機理分析

在現(xiàn)代金融環(huán)境下，銀行客戶的個性化需求日漸擴展，從而要求銀行機構(gòu)在產(chǎn)品設(shè)計上不斷推陳出新，滿足不同類型客戶的不同需求。個性化需求的豐富為銀行產(chǎn)品差異化的深化提供了廣闊的空間，但我國各類銀行產(chǎn)品差異化的能力普遍不足。銀行產(chǎn)品包括存款產(chǎn)品、貸款產(chǎn)品和中間產(chǎn)品三種類型，中間產(chǎn)品又名金融衍生品，是產(chǎn)品差異化的重點區(qū)域，而存款產(chǎn)品和貸款產(chǎn)品的差異化空間較小。我國銀行機構(gòu)金融衍生品的盈利比例僅占利潤總額的10%作用，而西方商業(yè)銀行這一比例高達(dá)70%。近年來，上市銀行專注于金融衍生品的開發(fā)，取得了一定的業(yè)務(wù)，提升了各類財務(wù)指標(biāo)的水平。衍生品的開發(fā)滿足了客戶的個性化需求，在客戶群體中可以不斷博取信譽。同時，衍生品的開發(fā)不僅僅是產(chǎn)品研發(fā)部門的工作，也需要銀行所有部門的高度協(xié)調(diào)一致，因而也有助于內(nèi)部流程的優(yōu)化[12]。此外，衍生品開發(fā)是銀行機構(gòu)的一項無形能力，是知識資本的一個關(guān)鍵性組成要素，為銀行機構(gòu)的長期發(fā)展積蓄了正能量。

根據(jù)以上分析，可以提出如下研究假設(shè)：

假設(shè)H3a：上市銀行產(chǎn)品差異化對財務(wù)競爭力存在著促進(jìn)作用。

假設(shè)H3b：上市銀行產(chǎn)品差異化對顧客競爭力存在著促進(jìn)作用。

假設(shè)H3c：上市銀行產(chǎn)品差異化對內(nèi)部流程競爭力存在著促進(jìn)作用。

假設(shè)H3d：上市銀行產(chǎn)品差異化對學(xué)習(xí)與成長競爭力存在著促進(jìn)作用。

4.分銷渠道差異化對市場競爭力的促進(jìn)機理分析

銀行業(yè)分銷渠道差異化存在著多種形式，但對我國各類商業(yè)銀行而言，由于受到產(chǎn)權(quán)、體制和理念等因素的制約，分銷渠道僅限于營業(yè)網(wǎng)點的重新布局和營業(yè)場所的人性化設(shè)計。近年來，我國各類商業(yè)銀行在這兩種分銷渠道差異化策略上不遺余力，取得了一定的成效，對各項財務(wù)指標(biāo)存在著程度不同的促進(jìn)作用。過去很長一段時期，我國銀行機構(gòu)按照行政區(qū)劃來設(shè)計，弊端重重，僵化無活力。營業(yè)場所千篇一律，對顧客的便利性需求關(guān)注甚微。后來，我國銀行機構(gòu)基本按照地區(qū)的業(yè)務(wù)規(guī)模、盈利規(guī)模、顧客人數(shù)等來設(shè)置營業(yè)網(wǎng)點，撤并了一批儲蓄所，極大地提高了銀行機構(gòu)有限資源的配置效率。同時，對營業(yè)場所的安全、秩序、咨詢等業(yè)務(wù)進(jìn)行了加強，極大地改進(jìn)了顧客的便利性?？梢姡咒N渠道差異化的實施有助于銀行財務(wù)、顧客、內(nèi)部流程、學(xué)習(xí)與成長競爭力的逐步改進(jìn)。

根據(jù)以上分析，可以提出如下研究假設(shè)：

假設(shè)H4a：上市銀行產(chǎn)品差異化對財務(wù)競爭力存在著促進(jìn)作用。

假設(shè)H4b：上市銀行產(chǎn)品差異化對顧客競爭力存在著促進(jìn)作用。

假設(shè)H4c：上市銀行產(chǎn)品差異化對內(nèi)部流程競爭力存在著促進(jìn)作用。

假設(shè)H4d：上市銀行產(chǎn)品差異化對學(xué)習(xí)與成長競爭力存在著促進(jìn)作用。

5.形象差異化對市場競爭力的促進(jìn)機理分析

形象差異化的目標(biāo)在于提高銀行在社會公眾中的形象，是銀行差異化競爭的高端領(lǐng)域，在西方商業(yè)銀行中方興未艾，但在我國銀行機構(gòu)中僅處于起步階段。西方商業(yè)銀行普遍實施了企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）來實施形象培育，包括理念識別系統(tǒng)（MI）、視角識別系統(tǒng)（VI）和行為識別系統(tǒng)（BI）三個子系統(tǒng)。對于我國大多數(shù)銀行機構(gòu)而言，CIS系統(tǒng)的引入為時尚早。不過，我國各類上市銀行近年來加大了品牌培育、媒體宣傳和低層次形象策劃的力度，在一定程度上提高了銀行在公眾中的形象。形象差異化也并非公關(guān)或宣傳部門獨自所能勝任，需要營銷、產(chǎn)品開發(fā)、內(nèi)部控制、風(fēng)險管理、稽核、審計等部門的全力配合，對內(nèi)部業(yè)務(wù)流程和管理流程提出了嚴(yán)格的規(guī)范性需求，并為銀行機構(gòu)積累了成熟的長期競爭經(jīng)驗。可見，形象差異化對銀行財務(wù)、顧客、內(nèi)部流程、學(xué)習(xí)和成長競爭力存在著內(nèi)在的激勵性。

根據(jù)以上分析，可以提出如下研究假設(shè)：

假設(shè)H5a：上市銀行的銀行形象差異化對財務(wù)競爭力存在著促進(jìn)作用。

假設(shè)H5b：上市銀行的銀行形象差異化對顧客競爭力存在著促進(jìn)作用。

假設(shè)H5c：上市銀行的銀行形象差異化對內(nèi)部流程競爭力存在著促進(jìn)作用。

假設(shè)H5d：上市銀行的銀行形象差異化對學(xué)習(xí)與成長競爭力存在著促進(jìn)作用。

（三）研究模型的確立

根據(jù)研究假設(shè)序列，基于結(jié)構(gòu)方程模型的思想，可以構(gòu)建研究模型如圖1所示。此結(jié)構(gòu)方程模型包含20條因果假設(shè)路徑。其中：差異化戰(zhàn)略導(dǎo)向是Φ1、客戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)是Φ2、產(chǎn)品差異化是Φ3、分銷渠道差異化是Φ4、銀行形象差異化是Φ5；財務(wù)競爭力是ψ1、顧客競爭力是ψ2、內(nèi)部流程競爭力是ψ3、學(xué)習(xí)與成長競爭力是ψ4。

圖1 研究模型

三、模型檢驗

（一）要素分解

1.差異化戰(zhàn)略的要素分解

差異化戰(zhàn)略導(dǎo)向要素分解為如下3個指標(biāo)：（1）決策層具有清晰的差異化戰(zhàn)略理念和思路；（2）差異化戰(zhàn)略的實施步驟和環(huán)節(jié)得到細(xì)致的規(guī)劃；（3）銀行機構(gòu)制定了縝密的差異化戰(zhàn)略實施和激勵措施。

數(shù)據(jù)庫建設(shè)要素分解為如下3個指標(biāo)：（1）數(shù)據(jù)庫涵蓋了銀行運營的各類信息；（2）數(shù)據(jù)庫中數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的設(shè)計具有較高的科學(xué)性；（3）數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)資料不斷得到更新、過濾和淘汰。

產(chǎn)品差異化要素分解為如下3個指標(biāo)：（1）銀行機構(gòu)的產(chǎn)品開發(fā)與市場需求高度一致；（2）產(chǎn)品開發(fā)過程依托于信息技術(shù)、客戶關(guān)系管理和金融創(chuàng)新等理念；（3）產(chǎn)品開發(fā)與銀行機構(gòu)的優(yōu)勢資源相一致。

分銷渠道差異化要素分解為如下3個指標(biāo)：（1）營銷網(wǎng)點的布局與業(yè)務(wù)規(guī)模、客戶規(guī)模和盈利規(guī)模相一致；（2）銀行機構(gòu)不斷地對網(wǎng)點布局進(jìn)行動態(tài)化調(diào)整；（3）營業(yè)場所設(shè)計具有較高的安全性、舒適性和便利性。

形象差異化要素分解為如下3個指標(biāo)：（1）銀行機構(gòu)實施了有效的形象策略；（2）銀行機構(gòu)借助于現(xiàn)代信息傳播渠道實施了有效的形象宣傳；（3）銀行機構(gòu)有針對性地實施了品牌培育。

2.市場競爭力的要素分解

財務(wù)競爭力要素分解為如下3個指標(biāo)：（1）銀行機構(gòu)凈資產(chǎn)收益率保持領(lǐng)先狀態(tài)；（2）銀行機構(gòu)凈資產(chǎn)增長率保持領(lǐng)先狀態(tài)；（3）銀行機構(gòu)凈利潤增長率保持領(lǐng)先狀態(tài)。

顧客競爭力要素分解為如下3個指標(biāo)：（1）顧客對銀行機構(gòu)的滿意度維持在同業(yè)中的高水平狀態(tài)；（2）優(yōu)質(zhì)顧客的忠誠度維持在同業(yè)中的高水平狀態(tài)；（3）銀行機構(gòu)保持的較高水平的新客戶開發(fā)能力。

內(nèi)部流程競爭力要素分解為如下3個指標(biāo)：（1）銀行內(nèi)部的監(jiān)督機制保持在高度運轉(zhuǎn)狀態(tài)；（2）銀行機構(gòu)的業(yè)務(wù)流程效率在同行業(yè)中處于領(lǐng)先水平；（3）銀行機構(gòu)的管理流程效率在同行業(yè)中處于領(lǐng)先水平。

學(xué)習(xí)與成長競爭力要素分解為如下3個指標(biāo)：（1）銀行機構(gòu)員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)在同行業(yè)中處于優(yōu)等水平；（2）銀行機構(gòu)蘊含著豐富、健康、積極向上的企業(yè)文化；（3）銀行機構(gòu)對外部環(huán)境存在著靈敏的反應(yīng)能力并能迅速適應(yīng)外部環(huán)境的變化。

2.樣本數(shù)據(jù)收集

表1 檢驗結(jié)果

截至2013年，中國上市商業(yè)銀行共16家，分別在上海證券交易所和深證證券交易所上市，按照上市的時間分別是：深圳發(fā)展銀行、上海浦東發(fā)展銀行、民生銀行、招商銀行、華夏銀行、中國銀行、中國工商銀行、興業(yè)銀行、中信銀行、交通銀行、南京銀行、寧波銀行、北京銀行、中國建設(shè)銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行和中國光大銀行。這16家上市銀行涵蓋了5家大型國有商業(yè)銀行、8家股份制銀行和3家城市商業(yè)銀行，其中，5家大型國有商業(yè)銀行和3家股份制商業(yè)銀行同時在香港上市。

本研究的樣本包括如下類型：國有上市銀行的二級（市級）分行、股份制上市銀行的市級分行、城市上市銀行的支行。樣本數(shù)據(jù)的收集采用李克特7點量表法，其中財務(wù)競爭力的3個要素凈資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)增長率、凈利潤增長率的指標(biāo)值由公司財務(wù)報表的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化而成。本次數(shù)據(jù)調(diào)查自2013年9月7日起，至2013年11月7日止，歷時61天，獲取有效樣本135份，滿足結(jié)構(gòu)方程模型的數(shù)據(jù)要求。其中，國有上市銀行樣本78份，股份制上市銀行樣本42份，城市上市銀行樣本15份。

3.模型驗證

表2 總體樣本假設(shè)檢驗擬合優(yōu)度指標(biāo)列表

圖2 模型路徑系數(shù)

基于105份有效樣本數(shù)據(jù)，借助于SPSS11.5和Liserl8.7軟件，進(jìn)行全模型檢驗，得檢驗結(jié)果如表1所示。

同時得總體樣本檢驗的擬合優(yōu)度指標(biāo)列表如2所示。

根據(jù)擬合優(yōu)度指標(biāo)列表可知，模型的檢驗效果較好，因而得到模型的路徑系數(shù)如圖2所示。

四、結(jié)論

根據(jù)擬合指數(shù)可知，模型的擬合效果較好，可以得到如下檢驗結(jié)果：（1）差異化戰(zhàn)略導(dǎo)向要素對財務(wù)競爭力、顧客競爭力、內(nèi)部流程競爭力、學(xué)習(xí)和成長競爭力均存在著顯著的促進(jìn)作用。（2）客戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)要素對財務(wù)競爭力和顧客競爭力存在著顯著的促進(jìn)作用，而對內(nèi)部流程競爭力、學(xué)習(xí)和成長競爭力缺乏促進(jìn)功能。（3）產(chǎn)品差異化要素對財務(wù)競爭力、顧客競爭力、內(nèi)部流程競爭力存在著直接的促進(jìn)作用，而對學(xué)習(xí)與成長競爭力缺乏促進(jìn)功能。（4）分銷渠道差異化要素對財務(wù)競爭力和顧客競爭力存在著顯著的促進(jìn)作用，而對內(nèi)部流程競爭力、學(xué)習(xí)和成長競爭力缺乏促進(jìn)功能。（5）銀行形象差異化要素對財務(wù)競爭力和內(nèi)部流程競爭力存在著直接的促進(jìn)作用，而對顧客競爭力、學(xué)習(xí)和成長競爭力缺乏促進(jìn)功能。

對于財務(wù)競爭力而言，差異化戰(zhàn)略的五個要素的促進(jìn)功能是完備的，即差異化戰(zhàn)略導(dǎo)向、客戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)、產(chǎn)品差異化、分銷渠道差異化、銀行形象差異化對財務(wù)競爭力的改進(jìn)均存在著有效的促進(jìn)功能。由于財務(wù)競爭力反映了銀行差異化戰(zhàn)略的過去的成效，因而可以從微觀層面上進(jìn)一步確認(rèn)，上市銀行差異化戰(zhàn)略在一定程度上取得了預(yù)期的進(jìn)展。

對于顧客競爭力而言，差異化戰(zhàn)略的五個要素的促進(jìn)功能是不完備的，即差異化戰(zhàn)略導(dǎo)向、客戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)、產(chǎn)品差異化等三個要素對顧客競爭力存在著有效的促進(jìn)功能，而銀行形象差異化對顧客競爭力不存在顯著的促進(jìn)作用?？梢?，顧客競爭力的改進(jìn)，在維持差異化戰(zhàn)略導(dǎo)向、客戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)、產(chǎn)品差異化和分銷渠道差異化的促進(jìn)功能的基礎(chǔ)上，可以從銀行形象差異化方面重點突破。

對于內(nèi)部流程競爭力而言，差異化戰(zhàn)略的五個要素的促進(jìn)功能是不完備的，即差異化戰(zhàn)略導(dǎo)向、產(chǎn)品差異化和銀行形象差異化等三個要素對內(nèi)部流程競爭力存在著有效的促進(jìn)功能，而客戶數(shù)據(jù)庫和分銷渠道差異化要素對內(nèi)部流程競爭力不存在顯著的促進(jìn)作用?？梢?，內(nèi)部流程競爭力的改進(jìn)，在維持差異化戰(zhàn)略導(dǎo)向、產(chǎn)品差異化、銀行形象差異化的促進(jìn)功能的基礎(chǔ)上，可以從客戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)和分銷渠道差異化兩個方面重點突破。

對于學(xué)習(xí)和成長競爭力而言，差異化戰(zhàn)略的五個要素的促進(jìn)功能是不完備的，即僅有差異化戰(zhàn)略導(dǎo)向要素對學(xué)習(xí)和成長競爭力存在著有效的促進(jìn)功能，而其余四個要素對學(xué)習(xí)與成長競爭力不存在顯著的促進(jìn)作用。可見，學(xué)習(xí)與成長競爭力的改進(jìn)，在維持差異化戰(zhàn)略導(dǎo)向要素的促進(jìn)功能的基礎(chǔ)上，可以從客戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)、產(chǎn)品差異化、分銷渠道差異化、銀行形象差異化等四個方面重點突破。

綜合以上的分析，對于上市銀行差異化戰(zhàn)略競爭力的要素促進(jìn)目標(biāo)而言，學(xué)習(xí)與成長競爭力的可拓展空間最大，內(nèi)部流程競爭力的可拓展空間次之，顧客競爭力的可拓展空間又次之，而財務(wù)競爭力的可拓展空間最弱。因此，從微觀層面上來分析，上市銀行差異化戰(zhàn)略競爭力的改進(jìn)，先致力于學(xué)習(xí)與成長競爭力的改進(jìn)，再專注于內(nèi)部流程競爭力和顧客競爭力的改進(jìn)，最后兼顧財務(wù)競爭力的改進(jìn)。

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The differentiation strategy is the basic competitive strategy,aims at fostering the bank market competitive.Listed banks differentiation strategy includes strategic guidance,database development,product differentiation,and image differentiation and distribution channels.Based on the sample data of listed banks and by means of structural equation modeling,empirical tests reveal the microscopic mechanism of differentiation strategy and tactics to promote the market competitiveness,and found the fostering path of financial competitiveness,customer competitiveness and internal processes competitive,learning and growth competitiveness,which may provide a realistic theory reference for listed banks to deepen differentiation strategy mechanism.

listed banks;differentiation strategy;market competitiveness;product differentiation;distribution channel differences

1003-4625（2014）03-0089-06

F832.3

A

2014-01-07

本文為國家社會科學(xué)基金（12BG1025）：金融雙軌制下融資擔(dān)保鏈危機形成與治理研究。

劉濤（1977-），男，江蘇鎮(zhèn)江人，博士，講師，研究方向：銀行風(fēng)險管理；張同建（1968-），男，江蘇新沂人，博士，副教授，研究方向：銀行會計電算化；馬國建（1971-），男，江蘇淮安人，博士，教授，研究方向：銀行融資信貸。

賈偉）