探析新媒體傳播對提升政府輿論引導(dǎo)力的影響

劉 新 業(yè)

(沈陽大學(xué) 文化傳媒學(xué)院, 遼寧 沈陽 110044)

探析新媒體傳播對提升政府輿論引導(dǎo)力的影響

劉 新 業(yè)

(沈陽大學(xué) 文化傳媒學(xué)院, 遼寧 沈陽 110044)

從新媒體傳播的角度,結(jié)合新媒體傳播中輿論引導(dǎo)的新特征,探析新媒體的輿論監(jiān)督和對政府輿論引導(dǎo)力的影響,認(rèn)為應(yīng)提升輿論引導(dǎo)力,使新媒體成為大眾輿論監(jiān)督和政府輿論引導(dǎo)的另一個重要平臺。

新媒體傳播; 政府輿論引導(dǎo); 大眾輿論監(jiān)督

我國傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo),主要由政府和傳統(tǒng)主流傳媒構(gòu)成,政府是輿論引導(dǎo)的主體,主流媒體是輿論引導(dǎo)的重要力量和載體形式。但隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展,以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體作為一種新型的信息傳播形式,已經(jīng)逐漸成為一個呈現(xiàn)民意信息、民間觀點的輿論場,越來越被黨和政府所關(guān)注,日益成為引導(dǎo)輿論宣傳、治國理政的重要新興平臺。因此,把握新媒體的傳播優(yōu)勢,積極努力適應(yīng)輿論格局轉(zhuǎn)變所帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn),已成為政府和學(xué)術(shù)界要面對的重要課題。

一、 新媒體傳播在輿論監(jiān)督方面的表現(xiàn)特征

陳力丹認(rèn)為,“輿論是公眾關(guān)于現(xiàn)實社會以及社會中的各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的綜合,具有相對的一致性、強(qiáng)烈程度和持續(xù)性,對社會發(fā)展及有關(guān)事態(tài)的進(jìn)程產(chǎn)生影響?！盵1]長期以來,報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)主流媒體,一直擔(dān)任著我國政府新聞與宣傳工作的主角,尤其是在輿論引導(dǎo)方面,更是占據(jù)非常重要的地位。而隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展,新媒體傳播平臺成為輿論表達(dá)的主要窗口,而且已經(jīng)逐漸成為輿論監(jiān)督和輿論引導(dǎo)的主戰(zhàn)場,呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)主流媒體的表現(xiàn)特征。

1.構(gòu)成強(qiáng)大的民間輿論場

新華通訊社原總編輯南振中認(rèn)為,在目前的傳播環(huán)境中,除了存在以黨刊黨報、國家電視臺、國家通訊社等代表政府官方的“主流媒體輿論場”外,還存在一個依托自媒體傳播的“民間輿論場”。公眾借助博客、微博、微信、BBS論壇、QQ、新聞評論等新媒體的傳播平臺來表達(dá)自己的觀點和言論,對輿論事件做出實時的反應(yīng),迅速聚集起強(qiáng)大的輿論聲勢,形成一個強(qiáng)大的“民間輿論場”。它改變了輿論的傳播方式,并形成新的輿論傳播格局,特別是隨著微博、微信和微視等“三微”技術(shù)的廣泛應(yīng)用,公眾話語權(quán)得到前所未有的釋放,甚至使得民間輿論形成了強(qiáng)大的輿論颶風(fēng)[2]。比如現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為暴露腐敗事件的顯微鏡和追蹤器,一張照片、一塊手表、一條香煙,甚至是一個微笑,都可能在新媒體傳播環(huán)境中被迅速擴(kuò)散并發(fā)酵,形成強(qiáng)大的民間輿論“信息場”,使得事件很快引起政府的關(guān)注并回應(yīng),這充分顯示了網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的民間輿論場的威力。

2.呈現(xiàn)全民圍觀的輿論監(jiān)督模式

目前的新媒體技術(shù)應(yīng)用造就了“人人都是通訊社、個個都有麥克風(fēng)”的自媒體傳播時代,幾乎每個人、每個動作、每件事都可能暴露在公眾視野中,被推到聚光燈下,形成全民圍觀的場景。因此,通過新媒體的自媒體傳播模式,輿論所關(guān)注的事件細(xì)節(jié)、進(jìn)展都可以透明地展現(xiàn)在公眾眼中,有助于公眾的輿論監(jiān)督。比如在地震、洪水等關(guān)系到國計民生的救災(zāi)物資籌集和分配中,無處不在的新媒體網(wǎng)絡(luò)就像一個個電子眼和透視鏡,將公平的、善良的、美好的故事呈現(xiàn)在公眾眼前,感動凈化人們的心靈;同時也將一些丑陋行徑暴露在光天化日之下,讓其受到社會的譴責(zé),甚至追究其法律責(zé)任。但同時,全民式圍觀也似一把雙刃劍,有著正反兩方面的作用。一方面可以揭露真相,有利于輿論監(jiān)督的透明化;另一方面則有可能侵犯個人隱私,超越公眾的心理底線,甚至導(dǎo)致“人肉搜索”的群體暴力事件。

3.形成開放的網(wǎng)絡(luò)虛擬社會

新媒體環(huán)境具有空間虛擬性、信息開放性和溝通交互性的特點,而且民眾可以匿名發(fā)表言論。社會心理學(xué)研究表明,人在匿名狀態(tài)下更容易擺脫社會角色關(guān)系的束縛,表現(xiàn)出其獨立個性和本質(zhì)屬性。因此,在這種開放的網(wǎng)絡(luò)虛擬社會環(huán)境下,很容易造成“群體極化”傾向,極端化情緒充分暴露非理智性輿論情緒[3]。同時,新媒體的傳播環(huán)境缺少把關(guān)人的監(jiān)督和傳統(tǒng)媒體的導(dǎo)向性,一些虛假信息發(fā)布的泛濫,極易形成情緒化的輿論氛圍,甚至造成一些極端負(fù)面的輿論影響。比如2014年1月,各地不斷出現(xiàn)的有關(guān)H7N9禽流感網(wǎng)絡(luò)謠言,太原市和忻州市不少市民的微信、微博中不斷有人轉(zhuǎn)發(fā)“有人感染禽流感”的信息,沈陽網(wǎng)民的微信、微博中也出現(xiàn)“吃泡椒鳳爪感染H7N9”的假消息,這些消息在微博和微信朋友圈中被大量轉(zhuǎn)載,從網(wǎng)絡(luò)虛擬社會延伸到現(xiàn)實中,引起了民眾的恐慌。因此,面對開放的網(wǎng)絡(luò)虛擬社會,政府不僅要保障公民正常的表達(dá)權(quán),也要依法加強(qiáng)對新媒體“違法和有害信息”的監(jiān)督管理,提高網(wǎng)絡(luò)謠言傳播和惡意炒作的成本,健全和完善新媒體輿論管理體系,創(chuàng)造良好的新媒體輿論環(huán)境,驅(qū)散新媒體環(huán)境的霧霾,讓民間輿論場更好地釋放正能量。

二、 新媒體傳播成為政府輿論引導(dǎo)的重要平臺

傳統(tǒng)的主流媒體在政府的輿論引導(dǎo)方面一直占據(jù)著主導(dǎo)地位,作為輿論主體的受眾被動地接收主流媒體發(fā)出的聲音。而隨著“微力量”集聚能力越來越強(qiáng)大的新媒體發(fā)展,公眾利用新媒體參與輿論監(jiān)督的主動性大大增強(qiáng)。正是由于看到新媒體形成的強(qiáng)大輿論監(jiān)督力量,傳統(tǒng)方式的輿論引導(dǎo)格局也悄然改變,政府和主流傳統(tǒng)媒體開始注重與新媒體合作,使我國政府的輿論引導(dǎo)呈現(xiàn)出多元化和健康有序發(fā)展的態(tài)勢。

(1) 主流官方網(wǎng)站的建設(shè)提升了政府的權(quán)威性和公信力。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的2014年《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,截至2013年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億。面對如此龐大的公眾群體,主流官方網(wǎng)站的權(quán)威信息發(fā)布和解釋能否滿足公眾需求就顯得尤為重要。政府網(wǎng)站和主流媒體網(wǎng)站的最大特點是權(quán)威性和公信力,這使其能夠在放大的新媒體 “民間輿論場”環(huán)境中增強(qiáng)正面輿論引導(dǎo)的力量。尤其是政府網(wǎng)站,它是最直接提供給公眾了解政府政策服務(wù)、法律法規(guī)和新聞資訊等公共事務(wù)的一個開放窗口,其權(quán)威性和公信力是無可置疑的。主流官方網(wǎng)站也是能夠真正發(fā)出主流輿論聲音的權(quán)威網(wǎng)站,是政府與公眾之間實現(xiàn)實時互動的一個平臺,真正“面對面”地在新媒體平臺上進(jìn)行交流,使政府與公眾之間實現(xiàn)無障礙、零距離溝通。因此,作為政府能通過自己的媒體平臺進(jìn)行信息發(fā)布和輿論引導(dǎo),成為新聞信源和事態(tài)演變的重要變量,對民間輿論的影響力無疑是巨大的。

(2) 電子政務(wù)信息平臺架起公眾與政府之間無障礙溝通的信息交流橋梁。利用新媒體進(jìn)行輿論引導(dǎo)的特點之一是其傳播的時效性,微博、微信等新媒體應(yīng)用能夠快速形成輿論并擴(kuò)散,占據(jù)民間輿論的制高點,并能夠迅速引導(dǎo)社會輿論,影響公眾對事件客觀事實的判斷和價值判斷。2013年10月,國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開回應(yīng)社會關(guān)切提升政府公信力的意見》,要求“著力建設(shè)基于新媒體的政務(wù)信息發(fā)布和與公眾互動交流新渠道”。同時明確指出,各地區(qū)各部門應(yīng)積極探索利用政務(wù)微博等新媒體,著力建設(shè)基于新媒體的政務(wù)信息發(fā)布和與公眾互動交流新渠道。2013年12月18日,國務(wù)院辦公廳信息公開辦公室在新浪開通“中國政府網(wǎng)”政務(wù)微博,引發(fā)輿論關(guān)注,成為2013年政務(wù)新媒體發(fā)展的亮點。因此,電子政務(wù)信息架起了政府與公眾之間無障礙溝通的信息交流平臺,加強(qiáng)了與群眾面對面的溝通,促進(jìn)了信息公開,并且妥善回應(yīng)公眾的質(zhì)疑,疏導(dǎo)公眾情緒,進(jìn)一步提升了黨政機(jī)關(guān)的形象和公信力。

(3) 新舊媒體之間的交互融合實現(xiàn)了輿論引導(dǎo)的多元化。隨著新媒體技術(shù)和應(yīng)用的發(fā)展,傳統(tǒng)主流媒體的輿論監(jiān)督地位受到挑戰(zhàn),甚至出現(xiàn)了在一些社會事件上集體失聲的尷尬現(xiàn)象。但傳統(tǒng)的主流媒體作為輿論宣傳的主陣地,具有完善的組織結(jié)構(gòu)、分布合理的信息網(wǎng)絡(luò)、訓(xùn)練有素的專業(yè)采編隊伍和深度挖掘上的權(quán)威性,使其擁有得天獨厚的輿論監(jiān)督和引導(dǎo)力[4]。因此,在社會轉(zhuǎn)型期和自媒體時代,通過互動與融合的形式使傳統(tǒng)主流媒體與新媒體有效結(jié)合,一方面可以增強(qiáng)傳統(tǒng)主流媒體的時效性和互動性,解決由于技術(shù)原因等在重大社會事件報道上的滯后性,另一方面也可以增強(qiáng)新媒體信息發(fā)布的權(quán)威性,使官方的“主流輿論場”和“民間輿論場”形成雙向互通,提升對社會問題和重大事件的動態(tài)反應(yīng)能力和社會調(diào)查能力,掌握社會主流輿論的主導(dǎo)權(quán),實現(xiàn)輿論引導(dǎo)的多元化。

三、 利用新媒體平臺進(jìn)行輿論引導(dǎo) 促進(jìn)社會的和諧穩(wěn)定

依托于新媒體平臺所構(gòu)建的民間輿論場,作為政府和民眾之間溝通的橋梁與紐帶,在壯大主流思想輿論的引導(dǎo)力,處理突發(fā)事件和關(guān)注社會熱點,促進(jìn)社會的和諧穩(wěn)定方面發(fā)揮著獨特的作用。

1.壯大主流思想輿論的引導(dǎo)力

在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體傳播環(huán)境中,受眾的差異性更加突出,人們的價值觀出現(xiàn)多元化,輿論也相應(yīng)呈現(xiàn)繁雜化。習(xí)近平主席在全國宣傳思想工作會議上發(fā)表的重要講話中指出:“堅持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主,是宣傳思想工作必須遵循的重要方針”,“必須堅持鞏固壯大主流思想輿論,弘揚主旋律,傳播正能量,激發(fā)全社會團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的強(qiáng)大力量”。這些闡述不僅明確了宣傳思想輿論工作的重要方針原則,具有很強(qiáng)的針對性和指導(dǎo)性,同時也強(qiáng)調(diào)并凸顯了遵循這一方針對于做好主流思想工作的重要性、必要性和緊迫性。

但新媒體環(huán)境的匿名性使得一些人在網(wǎng)絡(luò)中可以肆意發(fā)表一些不負(fù)責(zé)任的言論,使新媒體在為公眾帶來便利的同時,也存在著信息虛假、信息污染、信息過量等突出問題。根據(jù)統(tǒng)計,我國網(wǎng)民中20～29歲年齡段的青年網(wǎng)民比例為31.2%,在整體網(wǎng)民中占比重最大,呈現(xiàn)出網(wǎng)民年輕化的趨勢。因此,抓住新媒體應(yīng)用者的不同心理特征和心理需求,通過主流新聞網(wǎng)站與門戶網(wǎng)站的影響作用,不斷提高主流網(wǎng)站的影響力,對于唱響主旋律,傳播正能量,不斷鞏固和壯大主流思想輿論,弘揚社會主義核心價值觀有著重要的意義。

2.正確引導(dǎo)突發(fā)事件中輿論的發(fā)展方向

突發(fā)事件的發(fā)生往往具有無法預(yù)料和不可抗拒的特點,而突發(fā)事件發(fā)生后,受眾大多時候處于焦躁、惶恐或不安的情緒狀態(tài)中,尤其是涉及到公共安全的突發(fā)事件,極易產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)圍觀。政府對于突發(fā)事件的處理是否及時、信息是否真實、措施是否得當(dāng),往往是公眾最急迫和最關(guān)注的。因此,充分把握時效,還原事實真相,無論對于政府還是主流媒體都是處理突發(fā)事件的第一原則。但政府和傳統(tǒng)主流媒體在處理突發(fā)事件時,無論是在溝通上還是在技術(shù)上,均存在相對的滯后性。相對而言新媒體在時效性方面卻有著得天獨厚的優(yōu)勢,無論是互聯(lián)網(wǎng)還是手機(jī),在對突發(fā)事件的傳播上都是及時而迅速的,能夠在最短的時間內(nèi)疏導(dǎo)公眾的情緒,為公眾輿論指明正確的方向。

對于突發(fā)事件的處理,原有的“黃金24小時”的傳統(tǒng)說法已經(jīng)不能適用于現(xiàn)代的新媒體傳播環(huán)境。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室在對網(wǎng)絡(luò)輿情分析和對媒體環(huán)境觀測的基礎(chǔ)上,首次提出了“黃金4小時媒體”概念[5]。在數(shù)小時內(nèi),以微博微信、QQ群、BBS論壇等為代表的“黃金4小時媒體”,就可能將突發(fā)事件傳播、擴(kuò)散、發(fā)酵成為有重大輿論影響的事件。目前官方的政務(wù)微博微信已經(jīng)成為傳遞突發(fā)事件處理信息,平息事件引導(dǎo)輿論的“黃金4小時媒體”。利用這些“黃金4小時媒體”發(fā)布重大突發(fā)事件的官方權(quán)威信息,可以主動做好重要政策法規(guī)解讀,及時回應(yīng)公眾質(zhì)疑,澄清不實傳言,從而正確引導(dǎo)公眾輿論的發(fā)展方向。

3.關(guān)注民生輿情化解社會矛盾

隨著我國政治、經(jīng)濟(jì)和文化建設(shè)的發(fā)展,反腐倡廉、城鎮(zhèn)化建設(shè)、養(yǎng)老保險和社會保障、人口老齡化等一系列社會熱點問題也隨之出現(xiàn),而黨群關(guān)系、物價房價、食品藥品安全、教育醫(yī)療等熱點話題也不斷刺激著公眾的敏感神經(jīng)。新媒體的傳播以其接地氣的溝通方式,廣泛的視角和自由的言論環(huán)境呈現(xiàn)著社會經(jīng)濟(jì)、文化中的各種矛盾和沖突,體現(xiàn)著當(dāng)前我國現(xiàn)階段的社情、民意,如果對體現(xiàn)社會民生的輿情動態(tài)處理方式不當(dāng),就可能成為危害社會穩(wěn)定的導(dǎo)火索。因此,要通過新媒體廣泛收集輿情,努力采取積極的應(yīng)對措施,促使社會輿論向有力于化解社會矛盾、消除人們積怨和解決問題的方向發(fā)展,提升政府的輿論引導(dǎo)能力[6]。比如2013年底,我國多地發(fā)生深圳康泰乙肝疫苗事件,不僅使很多家長對疫苗安全產(chǎn)生質(zhì)疑,而且使整個行業(yè)遭受了前所未有的信任危機(jī)。政府相關(guān)部門迅速作出反應(yīng),對事件進(jìn)行調(diào)查和處理,利用新媒體傳播平臺及時發(fā)布疫苗的監(jiān)測結(jié)果和事件的進(jìn)展,實時與公眾互動溝通,以主流的聲音來影響和引導(dǎo)輿論導(dǎo)向,打消公眾對事件的質(zhì)疑,同時化解了社會矛盾,降低了民眾的對立情緒。同時,新媒體傳播的強(qiáng)大輿論影響,還能夠促使政府制定相關(guān)的政策法規(guī),以解決輿情反映的社會問題。

在我國,有些社會矛盾的形成和堆積,是改革過程中產(chǎn)生的副產(chǎn)品。從長遠(yuǎn)來看,新媒體有助于推動政務(wù)公開和政府的輿論引導(dǎo)能力,促進(jìn)社會問題和社會矛盾的解決,疏通和改進(jìn)公民的參政議政渠道,對國家的社會、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化建設(shè)具有非常重要的意義。因此,面對改革時期暴露出的各種社會問題和社會矛盾,充分利用新媒體平臺及時作出回應(yīng),適時適度地對新媒體進(jìn)行議程設(shè)置,對民意輿論進(jìn)行理性地疏通和引導(dǎo),可以有力地推動政府維護(hù)社會的公正和公平度,更好地推動黨的方針政策的落實,促進(jìn)社會的和諧穩(wěn)定發(fā)展。

[1] 陳力丹. 輿論學(xué):輿論導(dǎo)向研究[M]. 北京:中國廣播電視出版社, 1999:11.

[2] 陳露,江昀。新媒體下受眾話語權(quán)的回歸[J].沈陽大學(xué)學(xué)報, 2008(4):39-41.

[3] 張少元. 論新媒體對當(dāng)前輿論監(jiān)督格局的影響與變革[J]. 新聞知識, 2010(11):5-7.

[4] 吳敏. 提升新媒體輿論引導(dǎo)能力的思考[J]. 東南學(xué)術(shù), 2011(5):233-239.

[5] 張丹妮. 論突發(fā)事件中新媒體的輿論引導(dǎo)[J]. 理論界, 2011(1):168-169.

[6] 劉伯高. 新媒體時代政府面臨的輿論挑戰(zhàn)及應(yīng)對策略[J]. 蘇州大學(xué)學(xué)報, 2011(6):168-173.

【責(zé)任編輯:王立欣】

ImpactofNewMedia’sonGovernment’sOpinionGuidingPower

LiuXinye

(School of Cultural Communication, Shenyang University, Shenyang 110044, China)

From the perspective of new media spread and combining the new characteristics of opinion guidance in new media spread, new media’s impact on government’s opinion guiding power is analyzed. Suggestions are put forward that the opinion guidance should be enhanced and new media could be transformed into another important platform to supervise and guide general opinion.

new media transmission; opinion guidance of government; supervision by public opinions

2014-02-12

2013年度遼寧省社會科學(xué)規(guī)劃基金項目(L13DXW021)。

劉新業(yè)(1971-),女,遼寧沈陽人,沈陽大學(xué)講師。

2095-5464(2014)06-0848-04

G 206.2

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